Теория и практика связей с общественностью. зачет Теория и практика связей с общественностью. 1. Этапы развития и основные модели pr до начала 1990х гг отечественный бизнес паблик рилейшнз, формально декларировавший себя с падением железного занавеса
 Скачать 390.5 Kb.
|
|
В коммерческих структурах PR-подразделения выполняют следующие функции: 1) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер; 2) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств; 3) налаживание корпоративной связи с общественностью; 4) создание имиджа организации среди населения; 5) налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.; 6) организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации; 7) проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий; 8) работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами; 9) участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке. Функции отдела СО в политическом секторе: 1. Изучение общественного мнения о работе данного органа и административного аппарата в целом; 2. Сбор и обработка информации о деятельности органа в СМИ (Мониторинг); 3. Контроль публикаций в СМИ, оперативное реагирование на них; 4. Подготовка и организация пресс-конференций и других мероприятий для СМИ, расширение связей со СМИ, привлечение внимания СМИ к освещению работы органа (Медиарилейшнз); 5. Участие в приемах, форумах и прочих мероприятиях с целью освещения их в СМИ; 6. Планирование и организация информационных программ, касающихся работы органа. В некоторых положениях об отделе по связям с общественностью встречаются и такие функции как: 1. обеспечение аппарата канцелярскими товарами; 2. заказ,учет и хранение печатей и штампов; 3. оформление внутренних норматичных актов. В предвыборное время отдел СО осуществляет следующие функции: 1) изучает состояние политического рынка и отдельных его структур; 2) анализирует программы политических деятелей; 3) проводит опросы избирателей; 4) разрабатывает и реализуют программы действий во время избирательной кампании. Также PR-сотрудники проводят опросы с целью определения настроения в среде электората и его предпочтений. На основании проведенных опросов строится линия поведения политического деятеля. Немаловажно создание имиджа политического деятеля; функцию разработки имиджа также выполняет PR. К услугам имиджмейкеров обращаются все крупные политики, не уменьшая роли правильно разработанного имиджа в своей политической деятельности. 19. Основные этапы развития СО в России 1 вопрос 20. Классификация и основные направления услуг в области связей с общественностью «ПР» - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. ПР служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами, а также с обществом в целом. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный для общественности язык политики. Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны технические знания и опыт изучения общественного мнения. Анализа социальных проблем, связей со СМИ, прямой переписки. Публикации материалов, создания кинолент, организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций. Основная деятельность ПР: Предвидение, анализ и интерпретация общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации. Консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом. Постоянная разработка, выполнение и оценка программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д. Планирование и реализация усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики. Определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовка кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного. В целом ПР выполняют три основные функции: 1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводится ПР-акция. 2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы и соответствующим образом реагирует на них. 3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними Типовые профессии специалистов в области ПР. 1) Менеджер по PR. Специалист осуществляющий общие ф-ции в рамках PR компаний. Ф-ции могут быть связаны с подсчетом затрат, составлением графиков, так и ф-ции непосредственно связанные с реализацией PR акций. Особая группа: менеджер по работе с клиентами – специалисты, которые оформляют и ведут (контролируют) выполнение договора с клиентом. 2) Пресс-секретарь/пресс-атташе. Коммуникатор, доносящий до жур-тов информацию до и от субъекта ПР. Не может давать свое мнение, отличное от мнения фирмы, кот он представляет. Часто используется для дезинформации. Ф-ции пресс-секретаря – нивелирование последствий неудачных заявлений фирмы. Часто исп-ся при проблемах связанных со здоровьем, проведение пресс-кнференций, брифингов, дружба с прессой. Часто ф-ции спин-доктора. Освещен событий в СМИ. Когда негативное освещение Босса, нужно переориентировать общ мнение. 3) Спиндоктор (врач вертящий). Лечит освещение событий в СМИ (корректирует). Когда публикации в СМИ начинают приобретать негативный окрас, необходим переключение общ. мнения. Работа спин направлена на выпячивание благоприятных событий и скрытие неприятных. 4) Специалист по кризисным коммуникациям. Похож на спиндоктора, но работает с массовым сознанием в кризисных ситуациях, не обусловленных действиями власти. - сокращение числа управляемых параметров. - смещение интересов и реакций в сторону первичных. - изменяются каналы массовой коммуникации. Задача – вывод из стрессов состояния, преодоление атомизации (разобщенности) людей, возвращение управляемости социумом. 5) Спичрайтер. Речь – вербальное отражение мира, речь выводит людей на общественное из индивидуального. Как правило, речи пишет группа специалистов, не без участия первого лица. 21. Профессиональные требования к специалисту по СО 10 вопрос 22. Классификация мероприятий в СО зависимости от таких показателей, как: вид деятельности организации, масштаб фирмы, ее ресурсообеспеченность, а также в зависимости от тех целей и задач, которые ставит руководство организации службы связей с общественностью, проводят в рамках своей деятельности различные мероприятия. Условно можно выделить ряд определенных мероприятий, используемых службами связей с общественностью. Прямое использование средств массовой информации (СМИ). 1. На телевидении - организация различных интервью, бесед, дискуссий, выступлений. 2. На радио - организация бесед, выступлений в прямом эфире. 3. В печатных изданиях - организация опубликования материалов, освещающих деятельность организации (или персону, имеющую прямое отношение к фирме) с положительной стороны. Общественные мероприятия. К ним относятся различные пресс-конференции, организованные с целью освещения деятельности организации или важного события; и организация освещения их в СМИ. Благотворительные акциии освещение в СМИ: помощь различным учреждениям (фондам, детским домам, школам, и т. д.), а также адресная и персональная помощь нуждающимся. Презентации- мероприятия, проводимое самостоятельно или в рамках рекламной компании. Целью является передача, представление информации о фирме или товарах (услугах) представителям деловых кругов, представителям СМИ. Организация выставок и ярмарок. Они могут проводиться в рамках одного большого общественного мероприятия, так специализированные в рамках рекламной компании организации, либо самостоятельно. Выставки и ярмарки могут быть постоянно действующими, либо периодическими, либо приуроченными каким-либо датам, юбилеям и т. д. Внутриорганизационные мероприятия служб связей с общественностью. Эти мероприятия можно условно разделить на три основных направления. 1. Исследование, изучение и анализ общественного мнения относительно организации или товара, (услуги). Выявление положительных и отрицательных отзывов, оценок, мнений об организации или товаре (услуге). 2. Планирование и разработка комплекса необходимых мероприятий; разработка и принятие необходимых управленческих решений с целью формирования положительных отзывов об организации товаре (услуге) и устранению негативных отзывов. Создание (если необходимо) нового имиджа организации или необходимые изменения имиджа в более выгодную сторону, уже существующего. 3. Целенаправленное и последовательное проведение разработанных мероприятий. Необходимо отметить, что все мероприятия в области связей с общественностью осуществляются в тесном взаимодействии и скоординированы с различными подразделениями и структурами фирмы: 1) руководство организации; 2) маркетинговые службы; 3) рекламные отделы. 23. Пресс-конференция и брифинг: сходства и различия Пресс-конференция - организованная встреча журналистов с представителями госучреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ проблемной и комментирующей инф, и характеризующаяся возможностью получения инф из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. Это основное мероприятия для СМИ. Участвуют несколько спикеров, продолжительность не превышает часа. 30-40 мин на программные доклады и еще около 15 минут на вопросы и ответы. Готовится пресс-папка, кот. вручается каждому журналисту во время регистрации. (Пресс-папка - набор PR текстов, состоит из: бэкграундер или история компании; биографии руководителей; корпоративный буклет, годовой отчет, описание продукции/ услуг, факт-лист, пресс-релизы за последние 2-3 месяца, фото или CD-диск с фото продукции компании. Оптимальное время с 11.00 до 16.00. Брифинг- это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Основное отличие: отсутствует презентационная часть. Т.е. практически сразу идут ответы на вопросы жур-тов. Обычно проводится для пост PR мероприятий. Например: до матчевая пресс-конференция и после матчевый брифинг для журналистов. Сходства и различия Применительно к работе со СМИ брифингозначает – сообщение для прессы. Брифинг устраивают по оперативным поводам, когда нужно срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. (ЧП, общественный скандал, чтобы дать объяснение происшедшему) Организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Это главное отличие. Это короткое инф сообщение для группы журн-тов, кот делается обычно офиц. лицом, представителем правительства. Различаются временными отрезками, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20 – 30 мин. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы. П-К. собирает большее кол-во журналистов, проводится более официально, затрагиваются только серьезные проблемы широкого общественного звучания. Формулируются цели мероприятия и составляется список вопросов, кот необходимо обойти. СМИ делят на «своих», «нейтральных» и «враждебных»В сценарий вписывают «своих» журн-тов и вопросы, кот они должны будут задать в ходе .Приглашения в СМИ рассылается за несколько дней или даже 1-2 недели 24. Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «конечный потребитель», «лидеры общественного мнения» в СО Понятие «Целевая аудитория» Целевая аудитория (target group, target audience) - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна. Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие. Таким образом, целевая аудитория - более широкое понятие, чемсегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов. Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно. Например, несмотря на мою заинтересованность в приобретении нового автомобиля БМВ, я не являюсь целевой аудиторией компании БМВ, т.к. приобретение мной автомобиля этой марки не возможно по материальным характеристикам. Итак, целевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной и PR- кампании — выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты… В каждой выделяются свои целевые группы. Таким образом выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Понятие «ключевая аудитория»наиболее привлекательные потребители с точки зрения будущего развития компании. В этом смысле ключевые потребители рассматриваются как инвестиции в будущее. Понятие «конечный потребитель»человек или группа людей, которые участвуют в рабочем процессе и, получая результат (продукт или услуга), действуют в зависимости от него.Это та группа людей,чьиустойчивые требованиябудут удовлетворены вашим продуктом или услугой. Понятие «лидеры мнений» Лица, которые прямо или косвенно оказывают влияние на формирование мнений других людей, целевого рынка. Современные потребители принимают решение о покупке не только на основе односторонних рекламных коммуникаций, но и с учетом мнений уважаемых ими людей. Лидеры мнений не определяются через демографические характеристики, так как они есть во всех демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами, интересами и имеют пять общих признаков. 1. Активная жизненная позиция. Лидерам мнений нравится быть не просто зрителями, они предпочитают активную вовлеченность в жизнь, поэтому пишут письма в газеты, принимают участие в деятельности общественных организаций, вступают в политические партии, религиозные группы т.п. У них очень интенсивная личная жизнь и широкий спектр различных видов деятельности. 2. Широкая сеть контактов. Это очень важная отличительная характеристика лидеров мнений. Речь идет не просто о знакомстве с большим количеством людей, они — ненасытные создатели огромных сетей контактов, любят и умеют их поддерживать, постоянно пополняя этот круг новыми людьми. 3. Заинтересованность в распространении полезных советов. Лидерам мнений нравится, когда к ним обращаются за советами и интересуются их мнением. Они осознают свою значимость в процессе улучшения качества жизни других. Охотно делятся своими знаниями, опытом и дают советы. Решая проблемы окружающих, они рады роли наставника и охотно ее выполняют. 4. Уверенность при формировании тренда. Так как лидеры мнений любят учиться, они обычно раньше других знакомятся с новыми технологиями. Если на рынке появляется новый продукт, они быстро определяют его эффективность, приобретают и начинают пользоваться. Например, персональный компьютер лидеры мнений приобрели лет пять раньше, чем остальные, точно так же раньше начали пользоваться Интернет, банкоматами, видеокамерами и т. п. Лидеры мнений являются хорошими индикаторами рыночных тенденций. Если новый продукт им понравится, значит, существует большая вероятность того, что эта новинка будет востребована всем рынком. И наоборот, если продукт не понравился, вряд ли рынок отнесется к нему по-другому. 5. Желание решать чужие проблемы. Лидеры мнения по своей сути являются теми, кто решает чужие проблемы. Одним из объяснений такого, на первый взгляд, странного хобби может быть следующее: лидеры мнений рассматривают любую проблему как возможность узнать что-то новое. Когда они видят перспективную, с их точки зрения, инновацию, инициируют ее внедрение в своем (достаточно большом) кругу знакомых. Лидеров мнений интересуют последние новости и события, окружающая среда и природа, физкультура и здоровье, наука и политика. И у них, как правило, обязательно есть хобби. Лидеры мнений в процессе влияния на других: Используют различные источники информации, чтобы быть в курсе всех событий и формировать свое собственное мнение о мире, используя то, что видят и слышат, о чем читают. Ценят устные коммуникации. Хотя лидеры мнений полагаются на печатные и электронные источники, они широко используют личные рекомендации людей, которых хорошо знают и которым доверяют. Мнение друзей и хороших знакомых особенно важно в момент принятия ими самими особо важных решений. Для ЛМ воспользоваться чьим-то советом так же естественно, как и давать его, когда за помощью обращаются к ним. Испытывают страсть к распространению идей. Лидерам мнений нравится помогать другим. Их девиз: «Если ты что-то знаешь, расскажи об этом». Они всегда готовы бескорыстно поделиться собственным мнением, чтобы помочь другим избежать ошибок. Ищут непрерывные улучшения. На лидеров мнений наибольшее впечатление производят товары и услуги, которые постоянно совершенствуются (модифицируются). Если в товаре или услуге долгое время ничего не меняется, лидеры мнения быстро теряют к нему интерес, переключая внимание на другие, более современные варианты. Полагаются на печатное слово. Для большинства лидеров мнений начальным и надежным источником необходимой информации является печатное слово. Из газет и журналов они черпают новую информацию для формирования или подтверждения мнения о товарах или услугах. Используют другие СМИ. Хотя лидеры мнений доверяют в первую очередь печатным источникам информации, они для сбора информации используют также радио, телевидение, Интернет. Доверяют своим инстинктам. Большинство лидеров мнений легко справляются с большим объемом информации, доверяя себе в определении, что является важным, а что — нет. Уверенность в правильности выбора привлекает тех, кто не может определиться с выбором самостоятельно и нуждается в помощи. Изучение ЦАЧто означает "провести качественное исследование целевой аудитории"? Это означает выявление всех тех качеств, которые являются характерными для всех людей, принадлежащих к целевой аудитории Существует 2 направления изучения ЦА: 1.общие характеристики(ценности, способ передвижения, канал получения информации и др.) 2. изучение потребительского поведения выбранных сегментов. Анализ потребителей различных типов покупателей включает в себя ответы на след. вопросы: Какие выгоды стремится получить покупатель от приобретения данного товара или услуги. Определяются мотивы покупки(фокус-группа, углубленное интервью…) Какие потребности покупателей связаны с данным товаром или услугой Какие критерии рассматривает покупатель, когда принимает решение о покупке Как и где покупатель получает информацию о товаре или услуге Основные ценности покупателей, которые они экстрапалируют на продукт (семья) 25. Основные виды специальных PR-мероприятий Специально организованное событие позволяет усилить действо всех инструментов PR, достичь эффекта за счет их комплексного применения. Действие специальных событий усиливается за счёт оттенка сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной составляющим. Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги фирмы, - а именно открытие новой страницы в жизни фирмы. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров. Прием - это, как правило, организованное и загодя подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности фирмы, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде . Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные. "Завтрак" может проводиться с 8 до 12 часов, Вечерние приёмы считаются более торжественными, к ним относятся "коктейль", "фуршет","обед", "обед-буфет", "чай", "ужин". Посещения - важная составляющая официальных встреч. К посещениям мест интереса компаний можно отнести поездки по регионам, часто называемые гoad-show. Эти туры представляют собой серию встреч, презентаций и переговоров с местным бизнесом и администрациями нескольких городов. Развитие интернет-коммуникаций позволяет проводить виртуальные посещения, или туры. Презентации- самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими спецсобытиями. Презентация - это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, - презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы фирмы, ее новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства. Конференция - организованное собрание людей с поставленной задачей ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Конференции бывают внутренние и внешние. Дни открытых дверей могут быть открытыми для разных групп общественности: для широкой публики и родственников занятых, для потенциальных потребителей, для визита группы важных персон в сопровождении средства массовой информации. Приглашение родственников занятых в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях, когда работа требует от занятых много времени и усилий. "Круглый стол" - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в "круглом столе" высших руководителей фирмы, спонсирование компанией такого мероприятия и освещение его в средства массовой информации способно расширить известность фирмы. Выставки - одно из ведущих средств PR во всём мире. Преимуществом экспозиции является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также довольно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности. 26.Классификация PR-мероприятий для журналистов PR-мероприятия — это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата. Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п. По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом: брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое. пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов; пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом; презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции; выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни; конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике; шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.; размещение продукции в кино- и телефильмах (product placement) с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.; спонсорство — осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и распространителем рекламы. «горячая линия» (hot line) — эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны; промо-акция (promotion) — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. Промо-акция относится к одному из видов непрямой рекламы, одна из основных особенностей которой заключается в более доверительном характере отношений с целевой аудиторией. 27. Типология промоушн-мероприятий. Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.Виды стимулирования сбытаСтимулирование розничной торговли: дополнительные сделки с компаниями-продавцами конкурсы для компаний-продавцов или их персонала предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж Стимулирование потребителей: предоставление бесплатных образцов скидки подарочные предложения конкурсы и розыгрыши Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).Разработаны различные формы стимулирования продаж. Рассмотрим следующие типы потребительского стимулирования продаж:ценовое стимулирование продаж; ценностное стимулирование продаж; стимулирование продаж, использующее принцип лотереи; стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность Промоушн-акцииМероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приемов и методов Public relations в последние годы получили широкое распространение. PR-агентства основной упор в своей работе делают на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения.Цель проведения промо-акций такого рода - получение одобрения и поддержки данной группы товаров или слуг со стороны влиятельных ключевых аудиторий. Задача PR-агентства в промоушн-акции сводится к тому, чтобы представители ключевых аудиторий лично убедились в высоких потребительских качествах товара, ознакомившись с образцом (sampling), или попробовали его на вкус, если речь идет о продуктах питания (дегустация).В условиях острой конкуренции, когда на рынке представлено большое количество брендов конкурирующих компаний, наиболее "продвинутые" коммерческие структуры организуют для журналистов-профессионалов и экспертов показательные тестирования продукции. Этот вид акций имеет, как правило, эффективное воздействие, поскольку приглашенные могут лично проверить заявленные производителем "уникальные", "принципиально новые", "передовые" и т.п. потребительские качества продукции. 28. Основные требования к корпоративному стилю и имиджевой корпоративной рекламе. под Корпоративной Рекламойподразумевается широкий спектр нетоварной рекламы, имеющий целью улучшение деловой репутации и повышение степени известности фирмы, товара, услуги. КР тесно связана с PR, т.к. имеет ту же цель – формирование благоприятной деловой репутации и известности на рынке. Наиболее эффективными для имиджевой рекламы считаются: - рекламные ролики на телевидении;- наружная реклама; - реклама в популярных газетах и журналах; - участие в благотворительных акциях с освещением участия в СМИ. Под корпоративным стилем -понимается набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача — выделить компанию и создать узнаваемый образ в глазах потребителей. Основные функции КС: 1)Создание "фирменного" имиджа. Грамотно разработанный КС, удачно выбранная Торговая Марка помогают выделить товары/услуги именно этого производителя. 2)Доверие и уважение. КС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на Покупателя/Потребителя. 3)Корпоративная культура. У КС (сувенирная продукция с фирменной символикой, единая форма одежды, ручки, блокноты у персонала т.п.) кроме внешней направленности на покупателя, есть и внутренняя направленность – собственный персонал. Её назначение – формирование единой "корпоративной" культуры, чувства причастности к общему делу. 4)Сохранение стилевого единства. При использовании др. инструментов маркетинга: прямой рекламы, PR, выставок (ярмарок), стимулирования сбыта и прямого маркетинга. 5)Расширение границ деятельности фирмы — принятие ореола фирмы другими. Главные константы КС и требования к ним -графические символы (сигнатуры и пиктограммы); -рекламный девиз (слоган). Фирменный шрифт должен соответствовать товару и характеру деятельности фирмы, воспроизводимость и читаемость. Шрифт м.б. "мужским" или "женским", "лёгким" или "тяжёлым", "грубым" или "элегантным" и т.д. (компьютерный шрифт — сегменты как в электронных часах, джинсовый шрифт — Lee). Фирменный цвет явл. своеобразной характеристикой товара/услуги. При выборе цвета необходимо учитывать психологию людей, а также этнические особенности его восприятия (символика цвета в различных национальных культурах). В цветах человек улавливает стойкие ассоциации: голубой, бирюзовый - вода, море; зелёный — трава, деревья; красно-белый — "Coka Cola". При удачном выборе фирменный цвет как бы превращается во второй товарный знак. Фирменный блок. Это понятие включает в себя часто употребляемое сочетание нескольких элементов КС: полное наименование фирмы, ТМ, почтовые и банковские реквизиты. Иногда Фирменный блок включает в себя Рекламный Девиз. Например, старый блок adidas — лилия и надпись. Торговая марка (товарный знак, логотип) – "центр фирменной цветографии" – это зарегистрированное в установленном законодательством порядке некое слово или изображение, звуковые позывные или оригинальная форма, призванные однозначно идентифицировать данный товар или фирму в сознании покупателя/потребителя. Главное требование к ТМ – её "сила". Критерий весьма субъективный и выражается он прежде всего в рекламоспособности марки, т.е. её возможности хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться с определённым товаром/услугой. Типы Торговых Марок: словесные; изобразительные; комбинированные; звуковые; объёмные. Что необходимо помнить при выборе словесных ТМ: -Предпочтительны открытые слоги с гласными в середине. -Не более 3-х согласных подряд. -Рекламопригодность (называть "Союзглавниипроектспецавтоматизация" нельзя). -Осторожно с именами и фамилиями (торговый дом "Иван Петров"). -Угроза ТМ перейти в родовое наименование товара (термос, аспирин, памперс и т.д.) -ТМ нельзя использовать во множественном числе, в форме прилагательного или глагола, склонять по падежам (ксероксы, ксерокопировать, копировать на ксероксе). -Желательно максимально выделить словесную ТМ при любом появлении в текстах (цвет, шрифт, заглавные буквы, кавычки и т.п.). -Расположение ТМ на упаковке товара: лёгкая воспроизводимость, отсутствие мелких деталей. -Продумать цвет, композицию, расположение для создания единого запоминающегося образа – "pack message" – информационное послание упаковки глазу покупателя. 29. Основные организационные структуры в СО. Организационные структуры по связям с общественностью 1. Независимый консультант по связям с общественностью 2. Корпоративный консультант по связям с общественностью в компании 3. Независимое агентство 4. Консалтинговая фирма по связям с общественностью 5. Международная или транснациональная компания в области «publicrelations» 6. Международная сеть агентств или консалтинговых фирм по связям с общественностью 7. Профессиональные международные ассоциации и общества Основная градация по видам организационной структуры проходит по принципу «внутренние» и «внешние». Работа с теми и другими имеет свои плюсы и минусы. В малых и средних организациях создание отдела ПР или даже выделение всего одного специалиста экономически не целесообразно. Поэтому небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами «внешних» организаций. А для проведения непрерывных кампаний в крупных организациях лучше иметь собственную, «внутреннюю» службу по связям с общественностью. Функции в СО можно разделить на внешние и внутренние. К внешним функциям будут относиться: установление и поддержание отношений со средствами массовой информации; установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами; работа с институтами власти; деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ; связи с общественностью в международной сфере. К внутренним функциям относятся: внутрикорпоративные СО; создание и продвижение корпоративных СМИ; разработка фирменного стиля. 30. Виды нормативных документов, регулирующих профессиональное поведение PR-специалиста. Невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу примения PR-технологий. PR-практика регулируется косвенно, т.е. ч/з смежные области деят-сти. Использование положений таких законодательных актов, как закон «О рекламе», «О СМИ», «Об общ объединен», «О порядке освещения деят-сти органов гос власти в гос СМИ» и др., некоторые положения Уголовного кодекса РФ, Гражд. кодекса РФ. Один из немногих актов, законодательно признающий и закрепляющий появление и существование в России СО, явл. закон «Об Управлении Президента РФ по СО», утвержден 15 октября 1996 г. и призванный обозначать статус, основной функции и зад Управления, регулирует вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной власти, законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ. Специалист должен хорошо разбираться в сущ. закон-тве, быть знакомым с основными юр. документами, регулирующими деят-сть. Необходимый минимум законодательных актов, с которыми должен быть знаком специалист по ПР: Конституции и кодексы различных отраслей права (Труд, Гражд, Уголов, Администр),з-н «О рекламе»,з-н «О средствах массовой информации»з-н «О гостайне»з-н «Об информ, информатизации и защите информации» з-н «О защите прав потребителей»з-н «Об авторском праве и смежных правах» и пр. Нельзя забыв о соблюдении коммерческой тайны, конфиденциальной информации, запрещении вторжения в частную жизнь, распространении сведений клеветнического хар-ра и порочащих честь и достоинство граждан. В международной и российской PR-практике действуют свои Кодексы профессионального поведения, которые также являются профессиональными PR-стандартами. Международные кодексы: • Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA); • Международный этический Кодекс Паблик Рилейшнз / Афинский кодекс; • Профессиональная Хартия международного комитета ассоциаций PR-консультантов / Римская Хартия; • Кодекс профессионального поведения в области PR / Лиссабонский кодекс; • Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований и др. Международный этический Кодекс Паблик Рилейшнз / АФИНСКИЙ КОДЕКС Принят в Афинах Генеральной ассамблеей IPRA в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕПР (Европейской конфедерацией PR) в 1965 г. Имеет основу кодекса IPRA КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИНСТИТУТАPR(Англия) Кодекс профессионального поведения PR был пересмотрен в 1985 г. и в обновленном виде принят на ежегодной сессии института в специальной резолюции от 9 апреля 1986 г. ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИPR(Лиссабонский кодекс) Принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации PR (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г. Основные принципы: В основе лежит фундаментальная ценность и достоинство личности; Цель - улучшение контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами, группами и институтами общества; Равные возможности для осуществления деятельности в области PR для всех специалистов; КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ АССОЦИАЦИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. Принят Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в 1961 г. и является обязательным для всех членов ассоциации. Личная и профессиональная честность Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение конституции, правил и в особенности настоящего кодекса, принятого IPRA. Отношения с клиентами и служащими Основной долг каждого члена IPRA — поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними. Член IPRA не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон. Член IPRA обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими. 31. Основные международные Кодексы профессиональных стандартов в области СО. -------------те же кодексы что и выше + В международной PR-практике действуют Кодексы профессионального поведения, которые также являются профессиональными PR-стандартами. Международные кодексы: • Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA); • Международный этический Кодекс Паблик Рилейшнз (Афинский кодекс); • Профессиональная Хартия международного комитета ассоциаций PR-консультантов (Римская Хартия); • Кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс); • Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований и др. Кодекс профессионального поведения имеет большую ценность только при условии, если он позволяет эффективно регулировать поведение специалистов — профессионалов в своей области. КОДЕКС ИПРА. Принят Международной ассоциацией ПР (ИПРА) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. Все кодексы имеют одну основу, это: А. Личная и профессиональная честность – Соблюдение конституции, правил кодекса Б. Отношения с клиентами и служащими – честные отношения с клиентами и служащими, конфиденциальность, не унижать достоинство клиентов В. Отношения с общественностью и СМИ – учитывать интересы общества, сохранять репутацию, не использовать ложную информацию. Г. Отношения с коллегами – не должен стремиться заменить другого члена в работе, должен сотрудничать с другими членами По отношению к своей профессии должен воздерживаться от любых действий, способных нанести ущерб репутации его профессии. АФИНСКИЙ КОДЕКС. Принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕПР (Европейской конфедерацией ПР) в 1965 г. Имеет основу кодекса ИПРА ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР (Лиссабонский кодекс). Принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации ПР (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г. Основные принципы: 1) в основе лежит фундаментальная ценность и достоинство личности; 2) цель - улучшение контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами, группами и институтами общества; 3) равные возможности для осуществления деятельности в области PR для всех специалистов; 4) профессиональное поведение специалистов PR характеризуется честностью, точностью, справедливостью и высокой ответственностью по отношению к общественности; 5) не ставить свои интересы выше интересов клиента; 6 не распространять заведомо ложную информацию; 7) не гарантировать клиенту результатов, находящихся вне пределов его профессионального контроля; 8) не должен наносить ущерб профессиональной репутации или деятельности другого специалиста; 9) категорически запрещено распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте, даже после раст Российские кодексы: • Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; • Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью; • Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью; • Хартия «Политические консультанты за честные выборы»; • Кодекс профессиональной этики российского журналиста; • Профессиональный кодекс в области маркетинга и др. |