Теория и практика связей с общественностью. зачет Теория и практика связей с общественностью. 1. Этапы развития и основные модели pr до начала 1990х гг отечественный бизнес паблик рилейшнз, формально декларировавший себя с падением железного занавеса
 Скачать 390.5 Kb.
|
|
Существует в двух феноменах: 1. общественная психология 2. идеология Общественная психология – массовые психологические процессы, состояния, явления, настроения, чувства, стрессы, паника, слухи, мода, стереотипы и т.д.). Связана с обыденным сознанием, с эмоционально-волевой сферой. Принято считать, что формируется стихийно, но можно утверждать, что часть этих процессов управляется, а значит направляется осознанно и целенаправленно. Влияет на жизненные ценности, смыслы и идеалы. Идеология –теоретически обоснованная сумма взглядов и идей, выражающих интересы определенных социальных групп. Связана с логической формой сознания. Формируется целенаправленно идеологами. Чаще всего, идеологию связывают с ложным осознанием, т.к. в интересах той или иной политической силы скрыть реальное положение дел. На сегодняшний день в современной России нет национальной идеологии. Сегодня идеология – отсутствие идеологии. Виды общественного сознания: 1. политическое (взгляды междуразличными социальными группами на проблему власти, отношение к власти) 2. правовое (понимание закона и его роли в обществе, отношение к закону) 3. моральное (сложившиеся в обществе оценки понимания добра и зла, героизма и патриотизма, общественного идеала, смысла жизни) 4. эстетическое (представления о прекрасном и безобразном) 5. религиозное (чувства к Богу, представления о Нем, о жизни после смерти, религиозная картина мира) Существует два типа методов воздействия: 1. прямые (традиционные и нетрадиционные) 2. косвенные Традиционные методы –методы рациональные, логические, обращены к разуму людей. 1. метод большой и малой лжи. Человек, по мнению многих политиков, существо «стадное», все вместе люди – толпа. Чувство принадлежности к определенной социальной группе заложено у него в подсознании, он слепо склонен верить авторитетам. На этом можно построить любую теорию о расовом превосходстве. Гитлер писал: «Восприимчивость масс довольно ограничена, их понимание – незначительно, зато забывчивость чрезмерно велика. Только того, кто тысячекратно будет повторять ординарные понятия, масса пожелает запомнить. Если уж врать, но врать нагло: в большую ложь верят охотнее, чем в малую… Люди сами иногда врут в мелочах, однако, большой лжи они стесняются. Следовательно, им и в голову не придет, что их так бессовестно обманывают… В случае любой неудачи следует незамедлительно искать врагов. Если их нет, надо придумать. Большая ложь дает выигрыш во времени, а потом о ней никто не вспомнит». НО метод большой и малой лжи хорош в военное время. В мирных условиях говорить ложь невыгодно, в силу легкой проверяемости. Эффективен метод, часто применяемый в рекламе, в политике: «Всегда говорите правду, говорите много правды, говорите гораздо больше правды, чем от вас ожидают, никогда не говорите всю правду». 2. аппеляция к авторитетам(метод использования актеров, певцов, спортсменов в предвыборных технологиях) 3. внушение через большинство (например,масса людей выходит на улицу и что-то активно проповедует) 4. внушение через меньшинство (когда активное меньшинство влияет на пассивное большинство через агитацию). Примеры исторические: захват власти большевиками в 1917 г., оранжевая революция на Украине в 2004 г. Принципы: 1. Простота и доступность лозунгов 2. Частая повторяемость Нетрадиционные методы воздействия -иррациональные, т.е. те, которые воздействуют на образное мышление (чувственно –эмоциональную сферу), на подсознание. К ним относятся: 1. искусство, даже просто воздействие цветом (оранжевая революция на Украине) 2. религия 3. музыка 4. Телевидение (компьютеризация) 5. феномен 25 кадра 6. гипноз 7. НЛП Феномен 25 кадра – Зрение человека способно различать и рационально осмысливать 24 кадра в секунду. 25 кадр идет в подсознание. В действительности он не является скрытым, он замечаем глазом, хотя длительность и яркость кадра чуть занижены, но вследствие инертности зрения, сливается с другими. Туда может заноситься, например, какое-либо рекламное слово. Американская психологическая Ассоциация в 1958 г. официально отвергла психологическое воздействие 25 кадра. Но если он существует, значит несет какую-то нагрузку. Какую?!!! Гипноз –погружение человека в сон или транс (человек бодрствует, но часть сознания отключена) при помощи воздействия монотонных раздражителей (аудио, визуальные, тактильные). От 40-75 % людей внушаемы. Но если в гипноз можно ввести не каждого, то в транс любого. НЛП- нейро-лингвистическое программирование -это психотерапевтические методики воздействия на подсознание с помощью информационных и языковых конструкций. Цель – с помощью психотерапевтической коррекции достичь личностного и профессионального совершенствования. Методика представлена в 4-х книгах: «Структура магии», «Паттерны» и 2 книги по гипнозу америк. Психиатра Эриксона. Можно сказать, что это набор моделей для эффективного мышления и поведения для того, чтобы сделать свою жизнь лучше и полезнее. Косвенные методы воздействия на массовое сознание –те, которые не воздействуют напрямую на сознание, а воздействуют на сознание через тело. 1. качество питания 2. алкоголь, наркотики, табакокурение, токсикомания 3. электромагнитные и акустические поля 15. Экономические, политические, идеологические и социальные причины возникновения и развития науки, профессии и отрасли бизнеса «паблик рилейшнз». 16. Многообразие определений СО Паблик рилейшнз –500 определений PR. Такое разнообразие определений вызвано, тем, что PR – это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Александр Николаевич Чумиков выделяет три подхода к определениям термина связи с общественностью: альтруистический, компромиссный и прагматический. В определениях альтруистического подходаПР – некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя служения интересам общественности. К определениям такого рода относятся определение известного английского ПР-специалиста Сэма Блэка: «ПР – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Также альтруистический подход закреплен и в популярном словаре Уэбстера: «ПР – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и общественностью в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Прежде всего такой подход к определению в ПР разделяют некоммерческие организации, например, церковь, зеленые, здравоохранительные организации и др. Второй подход Чумиков называет компромиссным (акцент на удовлетворении конкретных интересов, организация учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием). Такой подход к ПР предлагал один из отцов связей с общественностью – Эдвард Бернейз: «ПР – это усилия, направленные на то, чтобы убедить свою общественность изменить свои подходы или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Это более жизненный подход, количество его сторонников с течением времени сохранялось и множилось. Форум из 30 национальных и региональных ассоциаций ПР в 1978 на первой Всемирной Ассамблеи Ассоциаций ПР предложил такую трактовку: «Практика ПР – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности». Такой подход наиболее подходит для органов власти. Третий подход – сугубо прагматический. Еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми - это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Под словом общение он имел ввиду управление с помощью общения. На этот же аспект указывали ученые кафедры политологии и пол. управления Российской академии гос. службы при Президенте РФ: «ПР - специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода». Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами». Прагматиком является и сам Чумиков. Согласно его трактовке «ПР – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». В 1996г в Р был принят Мин образования государственный образовательный стандарт по спец-ти СО (В Р принят этот термин).Развитие реформ во всех сферах стимулировало потребность в ПР как разновидности деловой коммуникации, но несмотря на потребность в специалистах представление о профессии оч ограничено. 28 июля 2003 г состоялась гос регистрация и этот день стал днем ПР-специалиста. Однако осталась проблема многие вкладывают свой смысл в словосочетание, ед подхода не установилось. Прежде всего перед определением понятия ПР необходимо разобраться в словах, составляющих это понятие. Смысл понятия связи составляют действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды. (связи, реализуемые, прежде всего через СМИ, призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах). В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом – достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем – смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций. Но основой термина ПР является понятие общественность. (предложили западные социологи). Это связано с тем, что ПР – это разновидность деловых коммуникаций, (на Западе важность деловых коммуникаций была осознана раньше). Общественность трактуется как спонтанное и элементарное количественное группирование, которое возникает не в результате замысла, а в качестве естественного отклика на определенную ситуацию. В результате формируется общественное мнение. И чтобы оно было сформировано, его нужно создавать, то есть процесс коммуникации нужно инициировать. Вопросы, по которым общественность может формироваться многообразны, поэтому видов общественности существует неисчерпаемое число. Общественность – это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или фирмы. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг и т.д. 17. Соотношение понятий и функций: СО и реклама, СО и пропаганда, СО и маркетинг, СО и паблисити, СО и бизнес-коммуникации Сходство междуСО ирекламойвыражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия: • Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения. • Основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей. • Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения. • В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, «...PR — это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки». • Если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера. • Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал ФренкДжефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. • PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама. • Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы. СО ипропаганда.Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее, большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему: • пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации; • пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; • наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории. Соотношения между СО и маркетингом.Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действует заодно с имиджевой рекламой и создает положительный образ компании, товара или отдельной личности. Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд. Фундаментальная задача маркетинга состоит в формировании и поддержании рынка для продуктов и услуг, предлагаемых организацией. Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании. Паблик рилейшнз — сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения: Психология, Социология, Право, Менеджмент, Маркетинг, Журналистика, Реклама, Искусство, Технические СМИ Иногда понятия паблисити и СО используют как синонимы, хотя они не эквивалентны. СО – это процесс, деятельность или сфера деятельности. Паблисити, или публичная известность может рассматриваться как средство, а также и как результат ПР. Так, например, рассылка и размещение компанией пресс-релизов в СМИ – это средства, или методы ПР, которые формируют результат — публичную известность компании, или паблисити. Публичная известность или паблисити, расширяет аудиторию осведомленных потребителей, что способствует росту продаж компании. Паблисити ассоциируется, как правило, с позитивной известностью. Однако, негативное паблисити также возможно. Компания может сама генерировать свою негативную известность низким качеством продуктов и безответственным поведением. Негативное паблисити компаний могут создавать недобросовестные конкуренты средствами «черного пиара». Раскрытие негативной информации о компании контролирующими органами или общественными организациями и ее публикация в СМИ также создает компании неблагоприятное паблисити. Таким образом, паблисити компании может быть обширным, а СО – плохими. Некоторые авторы относят паблисити к преимущественно односторонней коммуникации, тогда как СО – двусторонняя коммуникация. Бизнес - коммуникации представляют собой самостоятельную управленческую функцию, суть которой состоит в эффективном взаимодействии с окружающей средой по средствам обмена информацией. Создание развитой коммуникационной сети в деловом мире – принципиальная задача современного бизнеса в любом масштабе. Истоки бизнес - коммуникаций лежат вСО. Можно утверждать, что стабильный успех в бизнесе зависит от людей и деловых связей, которые эти люди создают, поддерживают и развивают. Участниками бизнес - коммуникаций становятся представители разных областей деятельности. Бизнес - коммуникации включают все многообразие форм делового общения, которые в последние десятилетия превратились в настоящую технологию ведения бизнеса. Современные бизнес - коммуникации также представляют собой самостоятельную управленческую функцию, эффективное выполнение которой возможно только при профессиональном подходе. Практика показывает, что модель бизнес - коммуникаций наилучшим образом подходит к укреплению репутации и позитивного имиджа компаний, поскольку соединяет в себе преимущества всех технологий работы с целевыми аудиториями: маркетинга, рекламы, PR.. 18. Специфика СО в политике, коммерческом секторе, общественных объединениях, государственных учреждениях анизационные структуры по связям с общественностью 1. Независимый консультант по связям с общественностью 2. Корпоративный консультант по связям с общественностью в компании 3. Независимое агентство 4. Консалтинговая фирма по связям с общественностью 5. Международная или транснациональная компания в области «publicrelations» 6. Международная сеть агентств или консалтинговых фирм по связям с общественностью 7. Профессиональные международные ассоциации и общества Основная градация по видам организационной структуры проходит по принципу «внутренние» и «внешние». Работа с теми и другими имеет свои плюсы и минусы. В малых и средних организациях создание отдела ПР или даже выделение всего одного специалиста экономически не целесообразно. Поэтому небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами «внешних» организаций. А для проведения непрерывных кампаний в крупных организациях лучше иметь собственную, «внутреннюю» службу по связям с общественностью. Функции в СО можно разделить на внешние и внутренние. К внешним функциям будут относиться: установление и поддержание отношений со средствами массовой информации; установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами; работа с институтами власти; деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ; связи с общественностью в международной сфере. К внутренним функциям относятся: внутрикорпоративные СО; создание и продвижение корпоративных СМИ; разработка фирменного стиля. В деятельности государственных структур по связям с общественностью можно выделить несколько четких функций: 1.Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решений. 2.Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля. 3.Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR. 4.Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью. |