Теория и практика связей с общественностью. зачет Теория и практика связей с общественностью. 1. Этапы развития и основные модели pr до начала 1990х гг отечественный бизнес паблик рилейшнз, формально декларировавший себя с падением железного занавеса
 Скачать 390.5 Kb.
|
|
Медиарилейшнз– это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ с целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица. Любая PR-служба тесно связана со средствами массовой информации. И одна из задач менеджера по PR – снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые были бы не только представляли компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны общественности. Организационными формами отношений со СМИ являются:пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро. Основные направления деятельности медиарилейшнз: текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ ньюсмейкерство – создание информационного повода (сделать событие интересным для СМИ) мониторинг СМИ организация мероприятий с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинг) подготовка корпоративных изданий Формы взаимодействия со СМИ: пресс-релизы, пресс-туры и т.д. PR-специалист нуждается в: Появлении в печати положительной информации о компании; Формировании положительного имиджа о компании; Возникновении доверия ЦА к компании. Журналист нуждается в: Новости, хорошем материале; Интересе читателей/зрителей к СМИ; Высоком рейтинге СМИ и личной известности. В этом заключаются «ЗОНЫ РАЗРЫВА»междуPR-щиками и журналистами. Принципы взаимодействия с прессой: Во взаимодействии с прессой основным принципом является гибкость. От лица компании с прессой должен общаться только один человек. При несогласованности информации из различных источников в прессу может просочиться нежелательная информация о компании. Не ждите, когда у вас будет вся информация. Этот принцип актуален при кризисных ситуациях, когда у вас нет всей полноты информации. Оставляя вопросы прессы без ответа, вы можете способствовать неправильному освещению происходящих событий, что впоследствии будет сложно исправить. Не отвечайте на все вопросы. Журналисты часто любят задавать провокационные вопросы, чтобы уличить во лжи или вытянуть скандальную информацию. Данные вопросы лучше пропускать или не давать точного ответа, уйти от него. Если ваши слова неправильно интерпретировали — требуйте извинений. Иногда журналист может не так понять или интерпретировать информацию — случайно или с корыстной целью. Если вы можете доказать это, надо обязательно требовать официального опровержения. Неформальные способы воздействия: Эксклюзив; Способы заинтересовать журналиста и редакцию. 7. Основные правила подготовки печатных материалов для размещения в СМИ 1.1. Редакция СМИ Интернет – издание Профобразование принимает к рассмотрению: - оригинальные статьи, объемом не менее 5 листов, содержащие описание педагогического опыта, вопросов и решений педагогических проблем, (включая область применения Интернет-технологий в образовании), результаты исследований учебного процесса, методике обучения и воспитания обучающихся, методические рекомендации и разработки, дидактические материалы, рабочие программы, контрольно оценочные средства и др. учебные материалы; -презентационные материалы (презентации в формате PowerPoint) объемом не более 15 мгб; - видео материалы ( формат AVI, MOV, WMV, MP4, FLV); -электронные образовательные ресурсы. 1.2. Материал (статья), направляемый для публикации, должен быть на русском языке и подготовлен в соответствии c "Техническими требованиями к оформлению материала" (см. п. 2 настоящих Правил). Материал должен обеспечивать высокий содержательный и профессиональный уровень. 1.3. Материал высылается на электронный адрес: info-profobr@yandex.ru в прикрепленном файле. В теме указать: В редакцию «Интернет-издание Профобразование», в тексте письма прилагается информационная карта автора, в которой необходимо указать: 1*. ФИО автора (полностью). 2*. Место работы, должность, стаж работы, квалификационная категория автора, ученая степень (если есть). 3*. Название материала (статьи). 4*. Аннотация на материал (статью) 4-5 строк. 5*. Электронная почта для связи с автором. 6*. Ник -имя при регистрации на сайте редакции http://проф-обр.рф/ (*-поля обязательные для заполнения) 1.4. Материал проходит экспертную оценку редколлегии и проверку (для статей) на уникальность программой «Антиплагиат». В состав редколлегии входят педагоги профессионального образования, участники сообщества Интернет-издание Профобразование. К экспертизе могут привлекаться специалисты разных направлений, представители учебных заведений и др. Экспертная оценка, представленного для публикации материала, осуществляется редколлегией на предмет соответствия материала заявленной тематике, логичности и полноте материала с точки зрения методических требований, отсутствия явных признаков плагиата или нарушения авторских прав. 1.5. В случае поступления в редакцию материала, содержащего некорректное цитирование (отсутствие списка использованной литературы, имени автора и названия произведения, источника заимствования – текстового, электронного и т.д.) или не прошедшего проверку на уникальность, автору будет отказано в публикации с указанием причины. 1.6. На основании отзыва, полученного от редколлегии, ответственный редактор высылает автору (электронной почтой на адрес, указанный в информационной карте) извещение одного из трёх видов: • О передаче статьи для публикации с указанием ссылки на статью; • Об отказе в приеме статьи с указанием причины отказа; • О возможности размещения статьи в случае внесения автором необходимых изменений. 1.7. Статьи, получившие положительный отзыв без замечаний, публикуются в интернет-издании бесплатно. Никаких денежных отчислений авторам не предусматривается. Автор, разместивший статью в интернет-издании, в случае аттестации или подтверждения авторства, может заказать электронное свидетельство о публикации в СМИ «Интернет-издание Профобразование». Свидетельство будет иметь регистрационный номер, подпись главного редактора, печать-логотип интернет-издания и занесено в реестр интернет-издания Оформление презентационных материалов: • имя файла с презентацией должно содержать Ф.И.О. автора и название. • на первом слайде должны содержаться Ф.И.О, должность и место работы автора, год создания презентации, название работы. • на последнем слайде указать список используемой литературы для подготовки презентации. • необходимо установить параметры сжатия рисунков для веб-страниц. 8.Сущность и функции общественного мнения Сущность понятия «общественное мнение» Общественное мнение – это совокупность суждений, представлений, оценок, отражающих отношение общества или его части к событиям, фактам, явлениям общественной жизни. В понятии «общественное мнение» социологи выделяют два аспекта: методологический и институциональный. В первом значении общественное мнение предполагает сбор и отбор «субъективной информации», получаемой в ходе массовых опросов, бесед со специалистами, групповых дискуссий по широкому кругу проблем. Во втором значении общественное мнение выступает как особый институт гражданского общества, представляющий собой систему социально-организованных и социально-значимых суждений и оценок. В качестве института гражданского общества общественное мнение выполняет три основные функции: экспрессивную, консультативную и директивную. Экспрессивная функция – это выражение определенной позиции общественности по отношению к любым фактам и событиям в жизни общества, действиям политических лидеров, различных государственных институтов и структур. Эта функция позволяет общественному мнению, а следовательно, и гражданскому обществу, контролировать органы государственной власти, оценивать их деятельность в моральном и нравственном аспектах. Консультативная функция общественного мнения – это советы относительно способов разрешения тех или иных социальных проблем. Выявляя слабые и сильные стороны различных позиций, общественное мнение вынуждает политическую элиту принимать более взвешенные решения. Директивная функция общественного мнения – это проявление общественностью решения по тем или иным вопросам социальной жизни. Как правило, такие решения имеют императивный характер (например, волеизъявление народа во время проведения референдума или плебисцитов). Общественное мнение отличается от общественного сознания. Общественное сознание– это совокупность теорий, идей, взглядов, отражающих реальное общественное бытие. В качестве форм общественного сознания выделяют политические идеи, правосознание, мораль, науку, искусство, религию и т.д. Общественное мнение рассматривается как самостоятельная форма общественного сознания, которая отличается от других своей всеохватностью и универсальностью. Общественное мнение отражает конкретное состояние общественного сознания в тот или иной отрезок времени. В нем проявляются интересы, настроения и чувства индивидов, групп, общностей, их отношение к проблемам общественной жизни. В социологической науке определены три необходимых условия функционирования и развития общественного мнения. Во-первых, общественное мнение формируется и получает развитие только в отношении тех вопросов, которые имеют важное практическое значение для многих людей, затрагивают их экономические, политические и духовные интересы. Это означает общественную значимость, актуальность проблемы, события. Примером общественной значимости события в жизни людей является социологический опрос москвичей о возможности проведения Олимпийских игр 2012 года в г. Москве. Во-вторых, предметом рассмотрения общественности становятся, как правило, проблемы, предполагающие различия в оценках и мнениях, заключающие в себе элементы спора. Следовательно, общественное мнение характеризуется дискуссионностью обсуждаемых вопросов. В-третьих, обсуждение какого-либо важного вопроса может не состояться, если люди не обладают элементарной осведомленностью относительно содержания данной проблемы. Исходя из этого, для выражения общественного мнения требуется необходимый уровень компетентности. Таким образом, общественным является не любое коллективное мнение, а лишь такое, которое соответствует критериям социальной значимости, дискуссионности и компетентности. Социологи выделяют два основных источника формирования и развития общественного мнения. Первый – это непосредственное наблюдение за окружающим, одобрение или порицание тех или иных действий, решений или высказываний. Это во многом стихийно складывающийся и практически неподдающийся регуляции источник общественного мнения. Второй источник общественного мнения – это средства массовой информации, которые оказывают целенаправленное воздействие на оценки, мнения и поведение людей. В настоящее время средства массовой информации выступают как главный инструмент формирования общественного мнения, внедряя в массовое сознание определенные идеи, ценности, нормы, социальные установки и образцы поведения. Учитывая важную роль средств массовой информации в жизни общества, их иногда называют «четвертой властью». 9. Формы и возможности воздействия на общественное мнение Стратегическими целями ПР-деятельности является установление благоприятных отношений между организацией и ее внешней средой, гармоничное сочетание интересов организации и общества. Какова здесь роль общественного мнения? Фактически общественное мнение выступает как «конечный» объект управления. Не случайно один из вариантов определения ПР сводится к тому, что это деятельность по формированию общественного мнения ( или по управлению общественным мнением). Потому что целевые аудитории, на которые направлено ПР-воздействие , являются носителями общественного мнения. При этом многие признают, что изменить общественное мнение по какой-либо проблеме гораздо труднее, чем его изначально сформировать. Л.Н.Федотова выделяет следующие срезы общественного мнения как «мишени» ПР-деятельности: 1. работающие в этой структуре, подчиненные, управляемые ( имеется в виду персонал организации- базисного ПР-субъекта- Г.Т.); 2. бизнес-окружение; 3. ОМ населения местонахождения производства, фирмы; 4. целевая аудитория тех специальных ПР-мероприятий, которые осуществляет конкретная фирма; 5. ОМ в границах национального, государственного образования, а при учете интернационализации современного рынка – и мировое ОМ. ПР-специалисту важно знать, как изучается общественное мнение и по возможности владеть навыками проведения опросов и других способов анализа состояния массового сознания. Хотя изучение общественного мнения является самостоятельной отраслью, представленной целом рядом профессиональных центров. Их услугами постоянно пользуются правительственные службы, ПР-фирмы, бизнес, СМИ. Наиболее крупные и авторитетные центры: ВЦИОМ, фонд «Общественное мнение», РОМИР. Способы управления общественным мнением. Г.Блумер считает важными три фактора в процессе управления общественным мнением: универсальность речи, роль заинтересованных групп и роль публичной дискуссии. Универсальность речи предполагает, что только те дискуссии могут перерасти в масштаб общественного мнения, которые ведутся на понятном языке, способном вызвать сопереживание и отклик. Проблема, вокруг которой формируется общественность и кристаллизуется общественное мнение , как правило, имеет разные решения и разные группы , каждая из них заинтересована именно в своем варианте решения. Идет борьба заинтересованных групп за поддержку своих позиций, которая порой приводит к манипулированию массовым сознанием.. Эффективность, открытость общественной дискуссии во многом является противовесом манипулированию. Чем более свободна дискуссия, тем более адекватно общественное мнение происходящим в обществе процессам. Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы – стихийные способы и рациональные. Стихийные способы –это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на событие, вызвавшее широкий резонанс. Это могут быть и непредвиденные события: катастрофы, террористические акты. Самый красноречивый пример- события 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке. В мировом общественном мнении произошли серьезные сдвиги как позитивного, так и негативного характера. Но произошли они стихийно, без предварительного планирования. Общественное мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий ( рациональные способы). Их используют политические партии, органы власти, определенные группы влияния, преследующие политические цели.. Исследование как основа управления общественным мнением. Управление общественным мнением (рациональный способ формирования) начинается с важнейшего этапа – изучения общественного мнения. Казалось бы, это функция социологов, владеющих необходимыми методиками. Исследование как таковое, действительно, является прерогативой социологических центров. Однако каждый ПР-специалист должен разбираться в технологиях изучения общественного мнения, чтобы выступить грамотным заказчиком исследования или умело воспользоваться его результатами. Нередко сами ПР-специалисты отлично владеют социологическими методами, иногда являются социологами по базовой профессии. Это значительно помогает им в осуществлении ПР-проектов. Можно выделить несколько типов исследования общественного мнения. Социологические исследования. Это широко применяемые в ПР методы, целью которых является выяснение мнений и установок целевых групп по поводу определенных проблем или персон. Наиболее распространенные формы: опросы общественного мнения, проблемные исследования, фокус-группы. Важными элементами в их проведении являются: выборка , анкета, интервью и анализ результатов. Коммуникационный аудит. Применяется в тех случаях, когда выявлена несогласованность между базисным ПР-субъектом и целевыми аудиториями, происходят сбои в коммуникациях. Анализируются причины сбоев, идет поиск методов восстановления взаимопонимания и доверия. Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, публикаций , иных материалов, а также наблюдений по взаимодействию базисного ПР-субъекта с целевыми аудиториями. Неформальные методы не требуют непосредственного вмешательства в деятельность объектов исследования. Убеждение как способ управления общественным мнением.Все коммуникативные технологии используют убеждение для достижения своих целей. В большей степени к убеждению прибегают пропаганда и ПР. Убеждение предполагает воздействие на сознание людей силой аргументов, доказательств или с помощью эмоциональных эффектов. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло. |