Характеристика и особенности маркетинга. Характеристика и особенности маркетинга сферы услуг. 1 Характеристика и особенности маркетинга сферы услуг Особенности маркетинга услуг 1 Услуга как объект маркетинга
 Скачать 60.91 Kb.
|
|
Стохастический характер рассматриваемых систем определяется, во-первых, тем, что они находятся под воздействием большого числа случайных факторов, а, во-вторых, тем, что в таких системах имеют место случайные отклонения от средних величин, а также ошибки, величина которых зависит от поведения элементов этих систем и от сложности структур систем. Указанные внешние и внутренние воздействия для АТО конкретизируются в метеорологических условиях, в колебаниях спроса на транспортные услуги (в зависимости от сезона и уровня рыночной активности), в эксплуатационной надежности подвижного состава, в уровне договорной дисциплины автотранспортной организации и поставщиками (потребителями), в ограниченности в сборе и обработке необходимой информации и др. Системный подход к рассмотрению АТО позволяет выделить следующие ее характерные черты. Первая особенность - современная автотранспортная организация как система является одновременно техническим, экономическим и социальным объектом, т. е. сложной системой. Системность означает структуризацию внутренней среды и взаимосвязь ее составных элементов. Вторая особенность автотранспортной организации как системы состоит в том, что она, функционируя в условиях рынка, является открытой системой. Открытость означает, что организация подвержена влиянию извне. Внутренние процессы, происходящие в ней, формируются под влиянием как внешних, так и внутренних факторов. Концепция организации как открытой системы означает поворот к рынку транспортных услуг и потребителю производимых услуг. Каждое автотранспортное предприятие, функционирующее в рыночной среде, должно самостоятельно решать не только вопросы внутренней организации, но и всей совокупности взаимоотношений с внешним окружением. В настоящее время для АТО к важнейшим относятся такие внешние задачи, как: маркетинговые исследования рынка, выбор стратегии развития, привлечение инвесторов, налаживание системы коммуникаций и другие. Третий момент, на котором необходимо остановиться, - это функционирование АТО как социально ориентированной системы. Автотранспортная организации призвана осуществлять производство автотранспортных услуг с целью выполнения своей основной миссии - социальной, заключающейся в решении социальных проблем города, региона - основой зоны деятельности. АТО выполняет определённую социальную роль в обществе. Последний момент можно рассмотреть в двух аспектах: во-первых, с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т. е. удовлетворения потребностей обсуживаемого населения в транспортных услугах; во-вторых, с позиций решения важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды функционирования организации. Последняя, четвертая особенность организации как системы на современном этапе заключается в ее внутреннем саморегулировании адаптации. Эта особенность может быть реализована в подходе построения организации как полицентрической системы, базирующейся на принципах самоуправления и саморазвития. Особенности развития организации как открытой системы, выявленные на основе анализа основных законов рыночной экономики и процесса формирования рыночных отношений на автомобильном транспорте, выражаются в следующем: - направления движения организации как системы определяются имеющимися ресурсами, потребностями рынка, динамикой спроса и предложения; - в условиях конкуренции увеличивается потребность организации в изменениях, в обновлении на основе инноваций; - стремление выжить заставляет организации адаптироваться, оптимизировать свои издержки и цены,выйти на режим устойчивого функционирования. Проводя оценку состояния рынка транспортных услуг, следует отметить, что в настоящее время обозначились сегменты рынка, обслуживаемые организациями транспорта общего пользования, и определена группа потребителей, предпочитающаяся пользоваться услугами индивидуальных предпринимателей. Поэтому, несмотря на доступность выхода на рынок потенциальных перевозчиков, очень сложным для них является формирование круга постоянных потребителей. Для действующих предпринимателей (юридических лиц), так же сложно увеличивать объемы сбыта и привлечь на свою сторону клиентов конкурентов без изменения стратегии поведения на рынке. В мировой практике бизнеса существует множество известных способов заинтересовать потребителя в производимой продукции или услуге, которые необходимо модифицировать применительно к деятельности транспортной организации. С учетом специфики реализации транспортных услуг на прогнозных сегментах рынка разрабатывается комплекс системы маркетинга. Важной частью в стратегическом плане развития хозяйственной деятельности транспортной организации и основным элементом в комплексе маркетинга выступает маркетинговая программа, в которой определяются приоритетные действия, нацеленные на завоевания выделенного сегмента потребительского рынка. Разработанные направления касаются организационных, социально-экономических, правовых, технико-технологических, кадровых и других отношений, как во внутренней так и во внешней среде. Маркетинговые усилия также должны быть направлены на быстрое продвижение транспортной продукции потребителю. Для транспортного предприятия можно предложить следующую структуру годовой маркетинговой программы (таблица 1.1). Таблица 1.1 - Общая годовая маркетинговая программа предприятия
Указанные элементы программы маркетинга сопряжены с ведением определенных затрат. В целях укрепления конкурентных позиций на рынке транспортной организации необходимо обеспечить разумное соотношение между планируемыми затратами и прогнозируемым ростом сбыта транспортных услуг. Для этого необходимо обоснование бюджета маркетинга. Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта и т. д.), на организацию агентско-экспедиторской сети и каналов товародвижения. Финансовые средства на все это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по свое массе была бы большей, однако без расходов на маркетинг в современных условиях нельзя реализовать достаточное количество услуг, чтобы окупить затраты на исследовательские работы, совершенствование техники и технологии и все остальное, связанное с основной деятельностью автотранспортной организации, и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на маркетинг и мероприятия по сбыту - это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Поэтому в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей организации и анализ маркетинговых расходов организаций-конкурентов. Чтобы оценить порядок величины расходов на мероприятия в программе маркетинга можно воспользоваться управлением прибыли: Р = Ц ·W - (W · V + C + (R + D)) (1.1) где Р - прибыль транспортной организации; W - объем транспортных услуг в натуральных единицах; Ц - цена транспортной услуги; V - затраты на реализацию услуг, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема оказываемых услуг (материальные затраты); C - постоянные затраты транспортной организации, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема оказанных услуг (общехозяйственные накладные расходы); R - затраты на рекламу; D - затраты на продвижение услуг (стимулирование сбыта). Для мировой экономики определена статистика изменения нормы прибыли от доли, занимаемой компанией на рынке. Учитывая специфику деятельности автотранспортных организаций и на основе анализа статистической информации представленная зависимость может быть выражена следующими соотношением (таблица 1.2). Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из управления прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны увеличиваться по мере того, как организация утверждается на все большей части рынка. Таблица 1.2 - Зависимость нормы прибыли транспортной организации от доли рынка
Расчет бюджета маркетинга необходимо выполнять в следующей последовательности. 1 Методом интерполяции определяется приращение нормы прибыли на том интервале, в который попадет прогнозная величина прибыли 2 Рассчитывается прирост нормы прибыли для прогнозной величины доли рынка, которую будет занимать транспортная организация 3 Разбиваются общие затраты на производство транспортных услуг К материальным затратам будут отнесены эксплуатационные расходы и средства на оплату труда работников с социальными отчислениями. К постоянным - величина амортизации основных фондов и прочие общехозяйственные расходы. 4 Определяется объем переменных затрат. Величина переменных затрат в прогнозном году возрастет в пропорции, аналогичной их доле в общей структуре затрат. Величина постоянных затрат должна остаться на уровне затрат текущего года, то есть: 5 Рассчитывается прогнозный размер прибыли с учетом планируемой ее нормы роста. 6 Обосновывается величина бюджета маркетинга (затраты элементы маркетинговой программы). Решающее значение в привлечении потребителей и, следовательно, объемов доходов предприятия должно сыграть использование рекламы и ее рациональное распределение во времени. 2 Экономическая оценка ГУП КК "Автоколонна 1493" г. Кропоткина 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия Объект исследования дипломного проекта - Государственное унитарное предприятие "Автоколонна 1493" г. Кропоткина (далее ГУП КК "Автоколонна 1493"), создано в 1976 году. В настоящее время предприятие осуществляет следующие основные виды деятельности: - маршрутные перевозки пассажиров автобусами в городском, пригородном и междугородном сообщениях; - заказные перевозки пассажиров; - перевозка пассажиров автобусами, работающими в режиме маршрутного такси; - техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств, их хранение и подготовку к эксплуатации, в том числе по заказам юридических и физических лиц. В 2000 году ГУП КК "Автоколонна 1493"г. Кропоткина присвоен статус базового предприятия пассажирского автомобильного транспорта г. Кропоткина. Распоряжением исполнительного комитета муниципального образования г. Кропоткина от 29.01.2001 г. № 15-р "О муниципальном заказе на пассажирское транспортное обслуживание жителей г. Кропоткина", Постановлением Главы администрации Кавказского района от 06.07.2002 г. № 454 "О мерах по обеспечению безопасности дорожного движения" и выполнению закона "О пассажирских перевозках автомобильным транспортом в Краснодарском крае" муниципальный заказ по транспортному обслуживанию жителей города и Кавказского района передан в полное обслуживание базовому предприятию ГУП КК "Автоколонна 1493". На рисунке 2.1 представлена организационная структура управления предприятием, из которой видно, что она построена по функциональному принципу, традиционному для автопредприятий. 30 30 Рисунок 2.1 - Организационная структура управления ГУП КК "Автоколонна 1493" Как и большинство унитарных транспортных предприятий, ГУП КК "Автоколонна 1493" не имеет в структуре коммерческих подразделений. Руководство предприятием осуществляет директор. Руководство и контроль основным видом деятельности предприятия - перевозками пассажиров, осуществляет заместитель начальника по перевозкам, в структуру которого включены диспетчерская и автоколонны. Практически все остальные технические службы ГУП КК "Автоколонна 1493" за исключением мойки и котельной, структурно подчинены главному инженеру предприятия. Формально, главный инженер предприятия частично выполняет коммерческие функции на предприятии. Традиционно сложилось, что он выполняет все функции по взаимодействию с рекламодателями предприятия - согласует макеты рекламы, размещаемой на бортах транспортных средств, подписывает разрешения на размещение коммерческой информации в салонах автобусов и маршрутных такси и т.д. Однако в должностных инструкциях данные положения, соответственно не прописаны. Осуществление маркетинговых и коммерческих функций, таким образом, носит неструктурированных, хаотичных характер и в результате вся коммерческая работа, как правило, отступает на второй план. |