Маркетинг. маркетинг 4. 1. Коммуникативная политика торговых фирм
 Скачать 67 Kb.
|
|
Содержание ВАРИАНТ 4 1. Коммуникативная политика торговых фирм. 2 2. Виды ценовой стратегии. 4 3. Конъюктура рынка. 7 4. Совершенствование ассортимента товаров. 8 Список литературы 11 1. Коммуникативная политика торговых фирм.Коммуникативная политика торговых фирм, или политика продвижения товаров на рынок, включает различные виды рекламы, мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, связи с общественностью, прямые или персональные продажи, создание фирменного стиля, разработку товарного знака (бренда) и др. Современные предприятия используют коммуникационную политику для налаживания и поддержания доброжелательных отношений с потребителями, поставщиками, посредниками, общественными организациями. Структура коммуникационной политики включает два направления: межличностные коммуникации и неличностные коммуникации (манипулирование средствами и методами коммуникаций). Реализация коммуникационной политики должна основываться не только на манипулировании средствами продвижения товара или услуги через СМИ, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия участников бизнеса в коммуникационном процессе. Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией между двумя и более людьми. Цели коммуникаций — общение, убеждение, внушение и контроль. Роль коммуникаций заключается в согласовании и обеспечении эффективного функционирования внутренней среды системы с внешней. Важность коммуникаций обусловлена тем, что коммуникации являются источниками и носителями информаций; участники коммуникаций получают информацию посредством общения; коммуникации служат инструментом реализации разрабатываемой организацией стратегии. Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Средства осуществления — медиа или каналы коммуникаций — позволяют выполнять функции передачи и представление сообщений от коммуникатора к коммуниканту. Совокупность средства передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или канал коммуникаций. Носители коммуникаций подразделяются на бумажные, магнитные, электронные, фонографические, конструкционные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за организацию коммуникаций. Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе. Предприятия вынуждены согласовывать множество процедур, чтобы создать положительный имидж. Наряду с товарной конкуренцией предприятия вовлекаются в коммуникативную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей. Успех производственной, административной, коммерческой, научной деятельности во многом зависит также от организации связей с общественностью. Связи с общественностью (public relations, PR) [4, с.153] как составляющая коммуникационной политики представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы не только с покупателями и потребителями, но и с широкой общественностью. В качестве PR-мероприятий, способствующих формированию благоприятного имиджа организации, можно перечислить следующие: активные личные контакты; регулярные отчеты о деятельности; специальная корреспонденция; участие в деятельности местной общественности; спонсорская и благотворительная деятельность; сотрудничество с учебными заведениями; сотрудничество с деловыми союзами; агитация и пропаганда; дискуссия; контакты с правительственными учреждениями, с общественными организациями; воспитательно-просветительские мероприятия; развлекательные мероприятия; знакомство с предприятиями конкурентов; контакты с персоналом; контакты с прессой; пресс-конференции; пресс-службы; фотосессии; целевая информация; бюллетени; издание брошюр; издание книг; юбилеи; выставки; презентация новой продукции; объявления. Появление новых коммуникативных инструментов приводит к увеличению затрат. Предприятиям в таких ситуациях приходится использовать коммуникации не только как сопутствующие мероприятия товарной политики, но и внедрять их в комплекс маркетинговых мероприятий в качестве стратегического фактора конкурентного преимущества. Коммуникационная политика становится эффективной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия. 2. Виды ценовой стратегии.Ценовая стратегия определяет возможные направления действий фирмы в области ценообразования, которые обеспечат достижение поставленных целей. Под стратегиями политики цен понимают конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии базируются на затратах, спросе, конкуренции. Для принятия решений по ценам необходима информация о емкости рынка данного товара, о требованиях покупателя к данному товару, об объемах производства и запасах, о соотношении выручки от продаж с прибылью и затратами и т.д. Если предприятие автономно в своем решении, оно может выбирать любую стратегию ценообразования. Чаще всего используются следующие стратегии[3, с.356]. Стратегия высоких цен («снятия сливок») — чаще применяется при внедрении на рынок нового товара при наличии следующих условий: — достаточное число покупателей, не озабоченных ценой; — «имидж качества» в глазах покупателей; — небольшой объем производства; — высокое внешнее конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое). Стратегия низких цен, с помощью которых можно проникнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара, когда он быстро завоевывает рынок, при следующих условиях: — чувствительность потребителей к цене (коэффициент эластичности должен быть равен или выше единицы); — уменьшение издержек на единицу продукции с возрастанием количества произведенной и проданной продукции; — отсутствие ожесточенной конкуренции на рынке (низкая цена не должна быть привлекательной для сегодняшних и потенциальных конкурентов). Стратегия ценового лидера предусматривает соотнесение пред приятием своих цен с ценами предприятия лидера на данном рынке по конкретному товару. Чаще цена устанавливается немного меньше, чем цена предприятия лидера. Происходит имитация лидера в отношении цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара и др. Стратегия рыночных цен. Цена, характерная для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно, да и сами товары не имеют значительных отличий друг от друга. Если предприятие не обладает автономией в выборе цены, то оно будет вынуждено придерживаться других стратегий ценообразования. Подходы к выбору цены в условиях конкурентного рынка могут быть и иными. Например, решение проблемы ценообразования во многом определяется этапами жизненного цикла конкретного товара, в рамках которого цены можно разделить на две группы: 1) формирующиеся на стадии внедрения (новые товары): — цена «снятия сливок», — цена проникновения на рынок, — «психологическая цена», — цена следования за лидером, — цена возмещения издержек производства, — престижная цена; 2) формирующиеся на последующих стадиях (товары сформировавшегося рынка): — цена скользящая (падающая цена в зависимости от соотношения спроса и предложения), — долговременная (слабо подверженная изменениям), — потребительского сегмента рынка, — эластичная (гибкая), — преимущественная, — на изделие, уже снятое с производства, — устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке, — договорная. Наиболее часто повторяющимися ошибками в ценообразовании являются чрезмерная ориентация на издержки, оторванность от рыночной ситуации, отсутствие взаимосвязи с другими элементами маркетинга. 3. Конъюктура рынка.Конъюнктура рынка — экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, складывающаяся как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них (совокупность условий и ситуации на рынке) Изучение конъюнктуры рынка — это систематический и объективный сбор и анализ данных о каком-то сегменте рынка, конкурентах и/или в целом о предпринимательском климате. В процессе изучения конъюнктуры рынка вам могут понадобиться самые разнообразные данные и факты. Изучение конъюнктуры рынка не делается раз и навсегда, а осуществляется постоянно[2, с.102]. Основные черты конъюнктуры рынка: 1. Непостоянство, изменчивость, частые колебания. 2. Неравномерность. 3. Противоречивость. 4. Единство противоположностей. Виды конъюнктур: 1. Общехозяйственные (совокупность конъюнктур товарных рынков с множеством отношений между ними в целом). 2. Конъюнктура товарного рынка (конъюнктура какого-то конкретного рынка: продовольственного, автомобильного и т.д.). Этапы исследования конъюнктуры: 1. сбор и накопление информации, анализ конъюнктуры рынка 2. Разработка прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период. 3. Оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза. Исследование конъюнктуры включает 5 аспектов анализа: 1. Анализ производства. 2. Анализ спроса и предложения. 3. Анализ запасов товара. 4. Анализ условий торговли. 5. Анализ цен. Методы прогнозирования конъюнктуры: 1. Экстраполяция – перенесение показателей и темпов из прошлого для прогноза на будущее. 2. Метод экспертных оценок – это метод организации работы со специалистами-экспертами и обработки мнений экспертов. 3. Корреляционно-регрессивный анализ – служит основой для исследования и понимания связей. 4. Балансовый метод 4. Совершенствование ассортимента товаров.Совершенствование ассортимента товарной категории может осуществляться по следующим направлениям: сокращение, расширение, стабилизация, обновление. Данные виды направлений связаны между собой и зачастую дополняют друг друга. Рассмотрим более подробно некоторые из направлений совершенствования ассортимента товарной категории. Существует целый ряд причин, которые могут обусловливать необходимость сокращения ассортимента: падение спроса на товар; недостаток оборотных средств у магазина; низкая оборачиваемость товаров; изменение формата магазина (с более крупного на менее крупный) и др. В условиях экономического роста сокращение ассортимента осуществляется, как правило, за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров. В условиях кризиса, напротив, сокращение ассортимента осуществляется за счет дорогих, имиджевых товаров. Расширение ассортимента предполагает количественные и качественные изменения в товарной категории, направленные на увеличение показателей ширины, глубины и новизны ассортимента. Выделяют следующие причины, обусловливающие целесообразность расширения ассортимента товарной категории: рост спроса на товар; рост объемов производства товара; появление на рынке новых производителей данного товара; высокая оборачиваемость товара; благоприятные экономические условия; развитие магазина, его переход к более крупному формату и др. Расширение ассортимента может происходить за счет обновления ассортимента при одновременном сокращении количества товаров, не пользующихся спросом. Стабилизация ассортимента — это состояние ассортимента, отличающееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. В условиях рыночной экономики стабилизация ассортимента является достаточно редким явлением, так как потребности общества постоянно развиваются и это требует постоянного обновления ассортимента. Однако существуют группы товаров, которым свойственна стабилизация ассортимента. Это в первую очередь ассортимент наиболее необходимых продуктов питания, так называемых товаров повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров, напротив, отличается нестабильностью, так как эти товары (аудио-, видео- и бытовая техника, бытовая химия, парфюмерия и т.д.) отличаются постоянным совершенствованием, появлением новых товаров или новых моделей уже существующих. Все это приводит к тому, что непродовольственные товары достаточно быстро выходят из моды, морально устаревают, что обусловливает постоянное обновление их ассортимента. Под обновлением ассортимента понимаются количественные и качественные изменения в номенклатуре товаров, характеризующиеся высокой степенью новизны. Постоянно обновляя свой ассортимент, магазин преследует следующие цели: рост конкурентоспособности магазина (товарные новинки могут привлечь в магазин новых покупателей, демонстрирующих инновационный тип поведения); удовлетворение постоянно изменяющихся потребностей покупателей; отражение в ассортименте модных тенденций; соответствие передовым достижениям науки и техники и др. Стремление магазинов постоянно обновлять свой ассортимент основывается на убеждении, что потребители новые товары воспринимают как товары более высокого качества и технически более совершенные, чем ранее выпускавшиеся. Однако в этом заключена определенная опасность: если товар-новинка не оправдает потребительских ожиданий, это может привести к неудовлетворенности потребителя и росту недоверия как к фирме-производителю нового товара, так и к магазину, предлагающему к продаже не совсем удачную новинку. В связи с этим обновление ассортимента — это очень ответственное и рискованное направление совершенствования ассортимента товарной категории. Однако в условиях рыночной экономики, когда конкурентная борьбу становится все более ожесточенной, а требования потребителей более взыскательными, без обновления ассортимента невозможно достичь успеха. Таким образом, новизна предлагаемых к продаже товаров — это один из факторов конкурентоспособности современного магазина. Список литературыМаркетинг : учебное пособие / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. — М.: КноРус, 2018. — 189 с. Маркетинг (для бакалавров). Учебное пособие : учебное пособие / О.Н. Синицына. — М.: КноРус, 2017. — 210 с. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М.: КноРус, 2018. — 676 с. Маркетинг : учебное пособие / В.А. Даеничева, А.В. Костенко. — М.: КноРус, 2016. — 208 с. Основы маркетинга : учебное пособие / В.Д. Секерин. — М.: КноРус, 2016. — 231 с. |