1 Особенности продвижения услуг на российском и международном рынках
 Скачать 0.59 Mb.
|
|
СОДЕРЖАНИЕ 1 Особенности продвижения услуг на российском и международном рынках Теоретические основы продвижения услуг 1.2 Конгрессно-выставочная деятельность как один из методов продвижения услуг 1.3 Проблемы и перспективы развития конгрессно-выставочной деятельности в России и за рубежом Выводы 2. Тенденции и роль выставок в продвижении услуг сервисного предприятия на международный рынок. 2.1. Общая характеристика компании ООО «Дилижанс Северо-Запад» 2.2 Тенденции развития конгрессно-выставочной деятельности в России и за рубежом 2.3 Проблемы продвижения услуг ООО «Дилижанс Северо-Запад» на международный рынок Выводы Продвижение услуг сервисного предприятия на международный рынок посредством участия в профильных выставках 3.1 Обоснование участия ООО «Дилижанс Северо-Запад» в выставке 3.2 Концепция участия в международной выставке ООО «Дилижанс Северо-Запад» 3.3 Алгоритм участия в выставке ВВЕДЕНИЕ Конгрессно-выставочная деятельность является инструментом экономической и инвестиционной политики. На сегодняшний день выставки создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, приносят доход и являются очень востребованными мероприятиями во всём мире в сфере бизнеса. За прошедший год в мире прошло более миллиона выставок и форумов. Каждый год в России проводится более 120 000 различных выставок. В настоящее время в России действует 23 выставочных комплексов, общая площадь которых составляет около 370 тыс. кв. м. Самые крупные из них находятся в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Екатеринбурге. Конгрессно-выставочная деятельность подразумевает обмен новейшей информацией, включая организацию таких мероприятий, как форумы, съезды, конгрессы, саммиты, конференции и т.д. Подобные мероприятия являются частью делового туризма и стимулируют путешествия, как участников форумов, так и посетителей этих мероприятий. В данной работе будет проведен анализ российской и международной конгрессно-выставочной деятельности, а также выявлены способы совершенствования текущего маркетинга компании с целью выхода на международный рынок. Актуальность исследования определяется продолжающимся ростом показателей развития транспортной и логистической деятельности различных предприятий, что говорит о необходимости разработки концепции их продвижения, как на внутренних, так и на внешних рынках. Объектом исследования является транспортная компания ООО «Дилижанс Северо-Запад». Предмет исследования – разработка концепции выхода на международный рынок транспортной компании ООО «Дилижанс Северо-Запад». Цель исследования — на основе изучения международного и Российского опыта конгрессно-выставочной деятельности разработать концепцию выхода на международный рынок ООО «Дилижанс Северо-Запад» путем участия в российских и международных выставках. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: Изучить способы и методы продвижения услуг на международный рынок. Выявить сущность и основные цели конгрессно-выставочной деятельности. Выявить проблемы развития российского конгрессно-выставочного рынка и провести анализ возможных для его развития и совершенствования. Охарактеризовать транспортную компанию ООО «Дилижанс Северо-Запад» и изучить организационную структуру предприятия. Провести анализ российского и международного рынков конгрессно- выставочных услуг. Выявить проблемы, играющие основную роль в продвижении ООО «Дилижанс Северо-Запад». Разработать проект участия компании в российских и международных транспортно-логистических выставках. Провести оценку эффективности участия в конгрессно-выставочной деятельности. 1 Особенности продвижения услуг на российском и международном рынках 1.1Теоретические основы продвижения услуг Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Существует множество определений продвижения и в основном авторы дают одну и ту же смысловую нагрузку. Одним из наиболее удачным является следующее: Дж. Россистер и Л. Перси трактуют продвижение как «любую форму сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество». [Росситер Дж., Перси Л.. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2007. - 470 с.] Также популярно определение продвижения как совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара или услуги. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов или услуг организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта или услуги в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли [Наумова, Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: учебное пособие / Л.М. Наумова. – М.: «Издательство Элит», 2010.- 198-199 c.]. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга: - создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; - формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции; - информирование о характеристиках товара; - обоснование цены товара; - внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; - информирование о месте приобретения товаров и услуг; - информирование о распродажах; - информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов [Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 320 с.]. Исходя из вышеизложенного, основными целями продвижения являются: стимулировать спрос и улучшить образ компании различными путями в зависимости от иерархии воздействия, представленной в таблице 1. Таблица 1 - Иерархия воздействия продвижения  Источник: [Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. Маркетинг. Учебное пособие для магистрантов. М: 2012. – 107 с.] Проводя мероприятия торгового маркетинга, связанные с продвижением, решается ряд задач: - повышение общего размера рынка; - повышение объема ваших собственных задач; - увеличение рыночной доли; - поддержка или формирование маркетингового канала (дистрибьюции, дилеров продавцов); - контратака предложения соперника; - обеспечение осведомленности о продукции, бренде или компании; - влияние на запросы потребителей; - преодоление предрассудков целевой аудитории, связанных с прошлыми неудачами, новым товаром и проч.; - повышение объема и частоты покупок; - формирование доверия целевой аудитории; - влияние на решение покупателей купить товар; - не информирование потребителей о предложениях [Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л.Багиев - М.: Экономика, 2010. – 184 с.]. Основные виды продвижения товаров и услуг представлены на рисунке 1:  Виды продвижения  Рисунок 1 – Основные виды продвижения товаров и услуг Источник: составлено автором на основе [Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие / М.Ю. Рогожин. – М.: Изд. «Республика» 2010. – 208 с.]. Под формированием общественного мнения Е.А. Сергеева понимает «неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором». PR представляет собой программы, разработанные с целью продвижения или защиты престижа/имиджа/образа компании, товаров и услуг [Сергеева Е.А. Сущность, виды и задачи продвижения товаров и услуг. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ekonomic.narod.ru/nbene/market/fmarket18.htm]. Важнейшей задачей PR деятельности является поддержание контактов с журналистами, освещающими события соответствующих сфер (ТВ, радио, журналы, пресса), т.е. своего рода процесс инвестирования, поскольку мгновенного результата он не принесет, включающий в себя сообщения о новых достижениях, товарах и услугах, демонстрируемых на конференциях, деловых встречах и выставках. Средства PR деятельности компаний представлены на рисунке 2.  Источник: составлено автором Рисунок 2 – Средства PR Необходимо отметить, что при формировании целей в PR деятельности необходимо ориентироваться не только на удержание уже существующих потребителей/клиентов, но и приобретение потенциальных, что может быть проиллюстрировано матрицей (таблица 2). Таблица 2 – Матрица целей при PR деятельности
К рекламе можно отнести любую оплаченную определенным спонсором форму неличного представления услуг, товаров и идей, при осуществлении которой необходимо выполнить действия, представленные на рисунке 3.  Рисунок 3 – Группы действий в рекламной деятельности Источник: составлено автором на основе [Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. Маркетинг. Учебное пособие для магистрантов. М: 2012. – 107 с.] Под персональной продажей подразумевается представление услуги или товара потенциальным клиентам, которое осуществляется непосредственно в процессе общения, целью которого является продажа и установление длительных взаимоотношений с клиентами. Под стимулированием сбыта понимается единовременные побудительные меры, которые стимулируют потребителей к покупке товаров и услуг, отличаясь от рекламы, персональных продаж и формирования общественного мнения. К стимулированию сбыта относятся выставки, презентации, демонстрации, а также иные сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения [Сергеева Е.А. Сущность, виды и задачи продвижения товаров и услуг. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ekonomic.narod.ru/nbene/market/fmarket18.htm]. Ключевые характеристики, достоинства и недостатки данного вида продвижения представлены в таблице 3, методы стимулирования на рисунке 4. Таблица 3 – Ключевые характеристики стимулирования сбыта
Источник: составлено автором на основе [Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - СПб.: Питер, 2012. – 202 с.]  Рисунок 4 - Методы целевого и неценового стимулирования. Источник: составлено автором на основе [Полякова О.В. Рекламнве технологии как инструментарий маркетинга продвижения // Известия Тульского государственного университета, 2012 - https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnye-tehnologii-kak-instrumentariy-marketinga-prodvizheniya] Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели, как: - познакомить потребителя с новинкой; - «подтолкнуть» его к покупке; - увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; - поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; - снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. [Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - СПб.: Питер, 2012. – 202 с.] При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи: - поощрить включение нового товара в свой ассортимент; - поощрить увеличение объема сбыта; - стимулировать заказы максимальных по объему партий продукции; - поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного вида продукции и т.п. [Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн.- СПб.: Питер, 2011. – 324 с.]. К современным методам продвижения товара можно также отнести: брендинг, франчайзинг, телемаркетинг, мерчендайзинг, выставки и т.д. На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что в настоящее время большинство крупных компаний пользуются всеми возможными способами продвижения, однако, несмотря на обилие новых методов продвижения товаров и услуг, одним из наиболее распространенных и эффективных остается конгрессно-выставочная деятельность, поскольку участие в выставках позволяет добиться двойного эффекта: продемонстрировать продукцию/предоставляемые услуги, а также наладить персональные контакты. 1.2 Конгрессно-выставочная деятельность как один из методов продвижения услуг В условиях современной экономики, как в России, так и во многих других странах мира перед исследователями стоят задачи решения ряда вопросов, связанных с развитием и интеграцией комплексного выставочного продукта в организационные формы предпринимательской деятельности. Одним из инструментов инвестиционной и макроэкономической политики является выставочная деятельность, создающая нужное информационное поле, обеспечивающая мобильность рынка, формирующая финансовые потоки и приносящая дополнительный доход в бюджет. Выставки - это связующее звено между международными и внутренними рынками, поскольку они привлекают иностранные инвестиции с целью реализовать инвестиционные российские проекты [«Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской федерации на период до 2020 года», Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 17 ноября 2008 г. N 1662-р.]. Конгрессно-выставочная деятельность — это мощный инструмент не только для продвижения товара, но и для обмена информацией. Данный вид деятельности включает в себя организацию, конгрессов, форумов, саммитов, съездов, конференций, ассамблей, симпозиумов, бирж деловых контактов, семинаров, а также иных мероприятий, являясь «событийной». Конгрессная деятельность корреспондирует с развитием регионального и национального туризма и иногда классифицируется как составляющая профессионально-делового туризма или конгрессный туризм [ГОСТ Р 53103-2008. Национальный стандарт Российской Федерации, деятельность выставочно-ярмарочная, термины и определения, п.2.5.3, утвержден Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 18.12.08 № 512-ст.]. Основной концепцией конгрессно-выставочной деятельности является предоставление каждому экспонату максимально широких возможностей для презентации своих компаний с целью показа полной картины происходящего в определенной сфере. Площадкой для проведения различных видов мероприятий и ведения конгрессно-выставочной деятельности в Москве стал «Экспоцентр», где ежегодно проводится огромное количество форумов, конференций и разнообразных дискуссионных встреч [Официальный сайт Экспоцентр. Международные выставки и конгрессы // Особенности конгрессно-выставочной деятельности [Электронный ресурс]. - Режим доступа: httpHYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"://HYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"wwwHYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/".HYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"expocentrHYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/".HYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"ruHYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"/HYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"ruHYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"/HYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"articlesHYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"-HYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"ofHYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"-HYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"exhibitionsHYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"/HYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"vystavochnayaHYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"-HYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"deyatelnostHYPERLINK "http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/vystavochnaya-deyatelnost/"/]. Несмотря на то, что выставка может быть направлена на разные цели, однако генеральной задачей выставочного мероприятия является обеспечение максимального количества полезных контактов, с последующим достижением целей, представленных на рисунке 5:  Рисунок 5 – Четыре основные цели выставки Источник: составлено автором Каждая задача, как правило, конкретизируется отдельно для каждой выставки. Так, проведение Всероссийской выставки характеризуется наличием политических, практических и маркетинговых задач, имеющих значение не только для предприятия, но и отрасли, региона и государства в целом. Задачей, как участников, так и организаторов выставок является получение дохода, в то время как остальные задачи сформированы и выстроены в зависимости от приоритетных направлений компании. Основные стержневые функции коммерческих и торговых выставок представлены на рисунке 6.  Рисунок 6 – Стержневые функции торговых и коммерческих выставок Организация конгрессно-выставочной деятельности представляет собой особый сектор экономики с собственной сетью организаций, объединений и предприятий, соответствующего правового регулирования и управления на различных уровнях. Конгрессно-выставочная деятельность связана с большинством отраслей экономики, она имеет собственную материально-техническую базу и инфраструктуру, стимулируя деятельность научных организаций и предприятий, органов государственной власти и разнообразных отраслей экономики, а также обеспечивая дополнительный бюджет. Города, в которых проводятся конгрессно-выставочные мероприятия, получают не только прямой экономический эффект, но и определенные нематериальные выгоды, такие как: развитие делового сотрудничества и инфраструктуры, рост престижа на мировом уровне, создание дополнительных рабочих мест. Многие деловые мероприятия, сопровождающиеся специализированными тематическими выставками, приносят организатором конференций дополнительных доходы, поэтому более 20% конференций проводятся одновременно с выставками и наоборот. Основными сегментами рынка конгрессно-выставочного туризма являются: корпоративный и некорпоративный рынок конференций - сфера деятельности правительственных структур и отраслевых ассоциаций (рисунок 7). Некорпоративный рынок конференций подразделяется на три категории: - конференции научного характера; - конференции торгово-экономического характера; - конференции членов ассоциаций, объединяющих людей по различным «интересам», например, клубным, спортивным и т.п.  Источник данных: составлено автором на основе [Фролов А.А., Бычков И.Г., Щербатский В.Б. Управление выставочной деятельностью с использованием информационных технологий: монография / под общ. ред. проф., д-ра экон. наук Е.Д. Фроловой. Екатеринбург: Изд-во УрФУ, 2014. 100 с.] Рисунок 7 – Сегментация рынка конгрессного туризма Компании выступают основным заказчиком услуг по проведению конференций, как в туристских компаниях, так и в гостиницах. Для определения роли выставочной деятельности в экономике можно выделить следующие социально-экономические характеристики: - выступает сегментом национального рынка и одной из отраслей экономики, реализующей значительную часть продукции и услуг страны; - выступает фактором координации предпринимательской деятельности, как на реальном рынке, так и на потенциальном рынках; - является местом аккумуляции инвестиционных и инновационных проектов, а также средством для их реализации; - является эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, позволяющим повысить конкурентоспособность товаров и услуг участников; - позволяет извлекать социально-экономическую выгоду, как из международной торговли (на макроуровне), так и из деятельности местных предпринимателей (на микроуровне). [Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Основы выставочной деятельности. Учеб. пособие. – М.:РЭА им. Плеханова, 2003. – 14 с.]. Основные цели и задачи конгрессно-выставочной деятельности: - осуществление конгрессно-выставочной деятельности, соответствующей интересам какой-либо области во внешнеэкономической деятельности и региональной социально-экономической политике; - создание комплексной системы для поддержки региональных участников выставочного процесса: общественных и некоммерческих, научно-производственных организаций, предприятий малого и среднего бизнеса; - развитие потребительского рынка; - продвижение на внешние рынки товаров и услуг региональных товаропроизводителей, популяризация какой-либо области за рубежом и в субъектах Российской Федерации; - привлечение внешних инвестиций, увеличение дохода в бюджеты различных уровней и оптимизация интегральной бюджетной отдачи от выставочной деятельности; - развитие конгрессно-выставочной инфраструктуры, экспозиционной и материально-технической базы; - создание условий для проведения конгрессно-выставочных мероприятий и презентаций на высоком организационном уровне в соответствии с международной практикой и нормами; - повышение статуса мероприятия и имиджа какой-либо области в целом; - разработка нормативно-правовых актов в сфере конгрессно-выставочной деятельности, чтобы создать благоприятные условия для участников выставок, предоставлять информационно-консультативную, маркетинговую, финансовую, дипломатическую и другие виды помощи; - обучение и подготовка квалифицированных кадров для выставочной деятельности. Для определения эффективности предпринятых мер в сфере конгрессно-выставочной деятельно, необходимо провести ее анализ, как на Российском, так и на международном рынках. |