дип. глава 2. 1. Теоретические основы организации продаж банковских продуктов 5

• Название: 1. Теоретические основы организации продаж банковских продуктов 5
• Дата: 09.04.2023
• Размер: 324.55 Kb.
• Имя файла: глава 2.docx
• Тип: Реферат; #1047716
• страница: 2 из 7

1. Теоретические основы организации продаж банковских продуктов

1.1. Сущность банковских продуктов, процесса продаж банковских продуктов

Под банковским продуктом понимается комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, который направлен на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности.

Таким образом, банковская услуга является частью понятия "банковский продукт", но между этими понятиями есть отличия, которые проявляются в:

• 
  физической неосязаемости, невозможности их увидеть или услышать;
  
• 
  неотделимости от своего источника, но продукт в его материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия источника его происхождения;
  
• 
  неспособности накапливаться и сохраняться, то есть услугой необходимо пользоваться только в момент, когда она предоставляется клиенту;
  
• 
  непостоянстве качества, так как одни и те же продукты имеют одинаковое качество (предоставляются клиенту на одном уровне качества), а одни и те же услуги могут оказываться на более высоком или более низком уровнях качества.
  

Однако банковские услуги имеют особенности, свойственные только им:

• 
  услуги абстрактны, потребитель видит их материальную субстанцию не в момент получения, а на базе заключенного договора между банком и потребителем банковских услуг;
  
• 
  их оказание связано с использованием денег в различных формах;
  
• 
  услуги покупаются и продаются в одной связи с протяженностью во времени, например, клиент при получении кредита вступает в продолжительные отношения с банком.
  

Одним из главных факторов успешного продвижения на рынке является проведение анализа и последующего планирования деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Основными этапами создания банковской услуги является:

• 
  поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей, а также прогнозирование спроса на неё;
  
• 
  создание банковской услуги;
  
• 
  внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов.
  

На этапе поиска идеи создания новой или модернизация существующей услуги происходит прогнозирование спроса, а также вероятности успеха данной услуги в случае ее реализации с учетом величины затрат и сроков доведения новой услуги до клиента.

На этом этапе проводят анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе, рассматриваются рекомендации по внедрению конкретной услуги или модификации действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.

Этап создания банковской услуги включает в себя:

• 
  маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;
  
• 
  анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменениях и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;
  
• 
  обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;
  
• 
  подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом;
  
• 
  определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги.
  

На этапе внедрения банковской услуги внимание уделяется рекламе, способам стимулирования сбыта, личным продажам, осуществляемым через комплекс коммуникаций.

Такие факторы, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи определяют реальную услугу. Это реальный набор услуг, предлагаемый банком своим клиентам, включает все виды сервисного обслуживания (дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции).

Таким образом, услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.

На конечном этапе банк проводит анализ результатов внедрения новой услуги, состоящего из:

• 
  анализа клиентской базы услуги – изучается динамика количества пользователей, территориальное распределение пользователей, динамика структуры клиентской базы, анализ финансового состояния клиентуры банка.
  
• 
  анализа объемов предоставления услуги – изучается динамика объема предоставления услуги, динамика объема сопутствующих услуг.
  
• 
  анализа затрат на предоставленные услуги – изучается динамика используемых трудовых ресурсов, динамика технического обеспечения, динамика эффективности затрат.
  
• 
  расчетов по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе.
  

Маркетинговые мероприятия, способствующие оповещению клиентов о новой банковской услуге являются:

• 
  рассылка клиентам банка информационных писем как традиционных, так и электронных;
  
• 
  исходящие звонки клиентам банка;
  
• 
  приглашение клиентов с улицы (листовки, флаеры);
  
• 
  наружная реклама (особенно результативна в районе шаговой доступности от отделений банка). Она обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Но к ее негативным сторонам можно отнести такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера;
  
• 
  разработка и выпуск рекламно – полиграфических материалов для размещения в отделениях банка и др.
  

Вторым методом распространения банковских продуктов является персональная продажа, в процессе чего менеджеры банка должны убедить своего потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.

К третьему методу для информирования клиентов о новом банковском продукте (услуге), а так же для его продвижения относится реклама.

К четвертому способу относится стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта в банковской сфере, как и в любой другой, является средством кратковременного воздействия на рынок и используется для повышения спроса, осведомленности клиентов о предполагаемых услугах, для создания необходимого имиджа.

Преследуемые цели стимулирования сбыта должны быть согласованы с общей стратегией банка, а так же приняты во внимание возможные ответные действия конкурентов.

После всех манипуляций по созданию и продвижению банковских продуктов и услуг, проведенных банком, следует проверка их качества.

Проверка качества нового продукта или услуги, подразумевает под собой предложение её ограниченному кругу клиентов банка, с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга отвечает всем требованиям клиента, то банк предлагает ее уже широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

Основное направление деятельности любого банка – эффективное предоставление банковских услуг. Для получения прибыли и осуществления своей деятельности, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок.

То есть банковская услуга – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен – это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами – эквивалентом денег.

Таким образом, под банковской услугой понимается профессиональный интеллектуальный продукт, состоящий из комплекса банковских операций, которые приводят к оптимальному исполнению требований клиента и созданный с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли.

Продажа - это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, которую два участника затевают, чтобы провести время. Это деловая встреча, это коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.

Продажа играет жизненно важную роль в экономической системе в целом. Она:

• 
  представляет рынку нововведения;
  
• 
  способствует потреблению;
  
• 
  передает информацию;
  
• 
  действует в качестве каналов связи;
  
• 
  помогает решить проблемы покупателя.
  

Продажа является маркетинговой задачей, включающей в себя непосредственный контакт с покупателем, то есть рекламу и продвижение товара, а также индивидуальную торговлю. Все это позволяет непосредственно взаимодействовать покупателю и продавцу. Эта двухсторонняя связь означает, что продавец может определить специфические потребности покупателя и подготовить торговые показы - презентации на основе этой информации. Таким образом, эффективное управление торговым персоналом может помочь фирме сделать необходимый скачок от имеющейся системы управления, ориентированной на производство к системе управления, ориентированной на покупателя с помощью:

• 
  средств повышения осведомленности покупателя о продукции фирмы;
  
• 
  средств выявления и реагирования на действительные потребности покупателя;
  
• 
  коммуникационного канала между фирмой и рынком;
  
• 
  источника информации для маркетинговых исследований и разработки вторичной продукции;
  

Реальная тенденция происходящего усиления конкуренции означает, что компании должны проявить при осуществлении продажи:

• 
  возможность выявления, чем занимается покупатель;
  
• 
  способность собрать воедино группы продуктов для формирования делового решения;
  
• 
  возможность продавать более образованным покупателям;
  
• 
  возможность совершенствования искусства консультативной торговли;
  
• 
  способность увеличивать стоимость благодаря обслуживанию;
  
• 
  возможность использования для своей выгоды тех преимуществ, которыми обладает собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов;
  
• 
  необходимый подход к управлению торговым коллективом.
  

Процесс продажи - этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Реальный процесс продажи следует рассматривать как состоящий из параллельных этапов. Каждый этап должен быть успешно завершен для того, чтобы получить заказ.

Но независимо от разнообразия ролей при осуществлении торговой деятельности имеется одна общая особенность, которая их объединяет, -- постоянно повышающееся внимание к профессионализму при совершении продаж. Эту тенденцию совместно со всеми последствиями, вытекающими из сущности и роли продаж, можно лучше всего объяснить, исследуя некоторые из мифов и реалий, которые окружают имидж продаж.

В наши дни ожидается, что менеджер по продажам будет играть стратегически значимую роль в компании. От него требуется вносить существенный вклад в формулирование планов компании, поэтому возникает потребность разбираться в приемах, связанных с планированием, включая прогнозирование продаж и составление бюджета.

Менеджеру по продажам также необходимо разбираться и в концепциях маркетинга, чтобы гарантировать интегрированность продаж и маркетинга друг с другом, и об этом более подробно мы поговорим далее в этой главе. Во многих компаниях сейчас меньше внимания уделяется объемам продаж и больше прибыли. Поэтому менеджер по продажам должен уметь анализировать ситуацию и направлять деятельность торговых представителей в сторону более рентабельных видов бизнеса. При взаимодействии с торговыми представителями менеджер по продажам должен разбираться также в современных подходах, связанных с управлением человеческими ресурсами.

Если проанализировать круг знаний, перечисленных выше, то роль менеджера по продажам может показаться очень впечатляющей. Он должен быть бухгалтером, планировщиком, менеджером по персоналу и маркетологом одновременно. Однако его основная обязанность -- гарантировать, чтобы функция продаж обеспечивала наиболее эффективный вклад в достижение задач и целей компании. Для того чтобы добиться этого, менеджер по продажам должен выполнять следующие задачи:

• 
  Увеличение объема продаж;
  
• 
  Увеличение прибыли предприятия;
  
• 
  Поддержание старых клиентов;
  
• 
  Изучение конкурентов и тенденций на рынке;
  
• 
  Разработка концепций сотрудничества;
  
• 
  Информирование клиента о новых продуктах;
  
• 
  Разработка программы ФОССТИС;
  
• 
  Поддержание высокой репутации фирмы.
  

Менеджер по продажам представляет свою фирму во внешнем мире и выполняет следующие функции:

1) Изучение и структурирование потребностей клиентов.

2) Управление процессом продажи. Разработка программы продажи.

3) Разработка мер стимуляции продаж.

4) Планирование бюджета маркетинга, продажа рекламы

5) Управление персоналом по продажам.

6) Разработка и поддержание системы отчетности.

Отсюда можно отметить, что идея совершенствования процесса продаж актуальна для любого предприятия, независимо от его размеров и специализации. Основополагающим может стать тот факт, что при установлении крепких хозяйственных связей со своими клиентами, предприятие обеспечивает не только стабильность своей работы и постоянство спроса, но также оградить его от резких изменений в процессе торговли и спроса на его продукцию.