копирайтинг. 4. Копирайтинг в социальных сетях
 Скачать 75.76 Kb.
|
|
Решение проблемы – кому и когда подойдёт? Доводы – сравнения, аргументы, УТП, доверие. Действие, дедлайн – контакты, сроки, адреса, условия. Заголовок. Это тот случай, когда краткость и правда важна. Длинный заголовок на макете никто не будет читать, он просто сольётся с основным текстом. В идеале весь смысл уместить в несколько слов. Он должен “прочитаться” на автомате, даже если человек не заострит на нём внимание, просто листая ленту соцсетей. Примеры: 1. Делай [что-то], как [кто-то], чтобы не [негативные последствия] Готовь утку в яблоках, как Константин Ивлев, чтобы не разочаровать гостей за новогодним столом. Делай гимнастику для лица, как Николь Кидман, чтобы избежать морщин после 40-ка. Внедряй сразу эти советы по написанию заголовков, как профессионал, чтобы они не забылись со временем. Мы показываем, что знаем, как решить проблему клиента и понимаем его, а так же оставляем простор для его мыслей. Подталкиваем к тому, что он не знает ответа, но если прочитает текст, то сможет избежать негатива. 14 2. Заголовок - событие. Что нового читатель узнает из текста? Что его ожидает? Дом в Берёзовой роще сдан. Открыта продажа квартир. Новые уроки по копирайтингу доступны на платформе университета. Встреча выпускников 159 лицея. Кратко, лаконично рассказываем, что произойдёт или уже произошло. Заголовок-новость. Здесь не нужен сумасшедший креатив и метафоричность, важнее передать смысл и не заиграться. Можно написать: Мастер-класс по йоге. Или: Вдохновение и гармония для души и тела. Сложно, непонятно и если у человека через минуту спросить, что было написано на баннере, он не ответит. Потому что это настолько запутанная формулировка и в мозгу не сформировался образ, который должен воздействовать на реакции организма. Этим же заголовком можно рекламировать SPA-студию или массажный салон, санаторий или сауну, да даже про коньяк так можно сказать. Для самопроверки задавайте себе вопрос: “Что ещё можно описать этим заголовком?”. Если находится ещё пара-тройка ответов, то заголовок не годится. Почувствуйте разницу: Прививка от клеща. Позаботьтесь о своём здоровье (Витамины, фитнес-центр, диспансеризация, УЗИ всего организма, отказ от курения, пропаганда ЗОЖ, прогулки на свежем воздухе – и ещё куча вариантов). Или Распродажа норковых шуб. Подарите себе красоту (Маникюр, дизайнерская одежда, брендовая обувь, автомобиль, квартира с видом на залив – что из этого представит целевая аудитория, когда прочтёт заголовок?). 3. Узкая специфика. Цепляем очень узкую аудиторию, но максимально сильно. Акция для родителей двойняшек. 15 Уроки сальсы в центре Новосибирска. Мы продаём не всё для всех, а только что-то конкретное, для узкого круга лиц. Можно поиграть на географии или профессии, можно оттолкнуться от имён, которые известны в узких кругах. Подумайте, с какой группой лиц себя может ассоциировать ваша целевая аудитория, а затем ещё сильнее сузьте. Конференция для рекламщиков (это очень широкое понятие). Конференция для таргетологов (сужаем). Конференция для таргетологов ВКонтакте (максимально узко). То есть мы обращаем на себя внимание именно тех, для кого делаем рекламу. Курсы английского языка (широко). Курсы английского языка в Томске (ага, не по всему миру, ясненько). Курсы английского языка в Томске на площади Академика Зуева (теперь мы рассказали тем, кто живёт недалеко или работает поблизости, что рядом есть языковая школа). Фестиваль не просто для автолюбителей, а для фанатов Toyota. Не рок-концерт, а концерт группы Звери. 4. Время. Сколько времени человеку потребуется? Уделите 5 минут в день, чтобы получить идеальный пресс через месяц. 4 часа, чтобы освоить урок по составлению заголовков. Время это единственный невосполнимый ресурс. Если мы потратили время, то не сможем его вернуть обратно, не можем взять в долг или перепродать подороже. Поэтому ко времени у людей особое отношение. Одно из частых возражений: “Мне некогда”, “У меня нет времени”, “Это долго”, “Я не успею”. Если мы сразу обозначаем сколько времени понадобится человеку на какое-то действие. Сколько ждать до первых результатов? Сколько времени на прочтение статьи или внедрение новой привычки? 7 минут на любом транспорте до метро. И вот загородный дом не такой уж и загородный. Если написать, что до метро 8 километров или 10 остановок – будет не так наглядно. Человеку придётся самостоятельно высчитывать, какое время он будет тратить на то, чтобы добраться до работы. А здесь мы чётко обозначили, что ему понадобится всего 7 минут. Маникюр в 4 руки за 40 минут. 16 После такого уточнения наша бизнес-леди поймёт, что успеет привести руки в порядок перед работой. Минус 5 см в талии за 10 сеансов массажа. Это обещание, которое привлекает внимание. Мы понимаем, что не надо ждать полгода и посещать массажиста пока не закончатся деньги. Всего 10 сеансов. Да, мы можем себе это позволить 5. Польза. Какую пользу получит человек после прочтения статьи. Как найти общий язык с подростком. Делаем свадебную причёску своими руками. Можно идти не от события, как во втором варианте, а от пользы. Не: Вебинар с психологом Ивановым. А: Как избежать развода? Можно комбинировать подходы и дополнить этого заголовок сужением аудитории: Как избежать развода после 15 лет совместной жизни? Или добавить время: Как избежать развода? Вебинар 40 минут. Как обычно, эффективность текстов можно отследить с помощью рекламы. Вы можете сделать несколько заголовков для разных аудиторий и посмотреть, какой вариант понравится больше всего потенциальным клиентам. Решение какой проблемы – кому и когда подойдёт? Здесь мы раскрываем заголовок или обозначаем целевую аудиторию, на которую ориентируемся. Специально для пенсионеров Ленинского района. Для избавления от синдрома самозванца у фрилансеров. Мамам после родов. Заостряем внимание на ситуации, в которой находится человек в данный момент, где он географически, какого возраста, пола, религиозных убеждений или социального статуса. Доводы – сравнения, аргументы, УТП, доверие. Здесь пишем, почему, собственно нужно читать текст, а потом выполнять целевое действие. Более 1000 участников уже зарегистрировались на конференцию. На 15% мощнее по сравнению с аналогами. 17 Социальные доказательства и цифры отлично повышают доверие. Если такое большое количество человек решили свои проблемы с помощью этой компании, то я тоже смогу. Если они доверяют, то и мне не так страшно. Если им помогло, то мне-то точно поможет. Действие, дедлайн – контакты, сроки, адреса, условия. Что нужно сделать, чтобы присоединиться, купить, стать участником и т.д. Это всё будет прописано в тексте объявления, но это также необходимо продублировать на баннере Распродажа шуб по адресу: ул. Советская, 34/2. Позвоните по телефону: 222-22-22 и запишитесь на замер окон. Только до 20 мая. Осталось 5 мест. Вполне возможно, что человека в первую очередь зацепит не само событие, например, а месторасположение, потому что он живёт рядом и оно знакомо. Зацепившись взглядом за знакомое название, он начнёт читать текст всего баннера, а затем и статью или перейдёт по ссылке для прочтения. Тема 6. Редактирование рекламных текстов Копирайтинг Цели изучения темы: узнать правила редактирования и адаптации зарубежной рекламы для русскоязычной аудитории. Задачи изучения темы: познакомиться с особенностями менталитета соотечественников; изучить правила редактирования текстов; узнать приёмы для усиления зарубежных рекламных материалов. В результате изучения данной темы Вы будете Знать: как отредактировать маркетинговые материалы с учётом особенностей перевода; языковые особенности английского языка. Уметь: находить подход и воздействовать на русскоязычных пользователей. Владеть: правилами редактирования рекламных текстов. Учебные вопросы темы: Вопрос 1. Особенности перевода английских рекламных текстов на русский язык. Вопрос 2. Правила редактирования и адаптации англоязычных текстов для российского потребителя. Англицизмы и нормы закона. Вопрос 3. Восприятие рекламы и отношение к ней различных групп в России в контексте адаптации зарубежной рекламы. 2 Вопрос 1. Особенности перевода английских рекламных текстов на русский язык. Переводим на русский Переводить надо не с английского, а на русский. Это правило распространяется вообще на все тексты, а рекламным нужно уделять особое внимание. Дело в том, что у нас настолько разные менталитеты, жизненный опыт, история, привычки, события, восприятие, что подход, который “зашёл” англоязычной аудитории, пролетит мимо нас незамеченным. Также стоит учитывать то, что многие слова и фразы могут употребляться в переносном значении и их прямой перевод перестанет иметь смысл. Это есть и в русском языке, просто мы настолько с ним сроднились, что уже не замечаем этого. Например: батон батон хлеба - хлебобулочное изделие батон колбасы - соответственно, про колбасу. А про неё ещё можно сказать “палка”. А палка это что? Точно – её ещё собакам бросают батон – ленивый человек, лежебока. “Что ты делаешь? Я батонюсь” Если мы русскую версию выдуманного слогана: “Батонься вместе с нами” дословно переведём на английский, то получим: “Baton with us”. Что в прямом переводе обратно на русский будет звучать, как “Эстафетная палочка с нами” и полностью потеряет свой смысл. При редактировании рекламных текстов важно передать смысл, а не просто дать его перевод. В России огромное количество рекламодателей – это зарубежные компании. Их тексты, слоганы, заголовки, девизы могут служить ориентиром для того, чтобы получить направление для размышлений. Часто тексты пишутся с нуля и имеют мало общего с первоисточником. Например: What legs! Much more than legs! OMSA knows how to be admired! Дословно можно перевести как: “Какие ноги! Гораздо больше, чем ноги! ОМСА знает, как вызвать восхищение!”. В русскоязычной интерпретации это звучит, как: ”От Парижа до Находки "Omsa" – лучшие колготки!” Важно учитывать с каким сегментом целевой аудитории мы работаем, на каком “языке” они говорят и какие используют сленговые слова. 3 Продукт или услуга могут быть рассчитаны на широкую или узкую аудиторию: Люди любят молочные продукты – широкая аудитория. Люди любят кисломолочные продукты – аудитория сужается, потому что нам интересны не все, а только те, кому нравятся кефиры, ряженки и сметана. Люди любят кисломолочные продукты с повышенным содержанием белка – количество потенциальных клиентов сужается ещё сильнее, но мы узнаём что-то более личное о них. Возможно, это спортсмены, которым важно вести учёт белков, жиров и углеводов. А если мы знаем такие подробности, то можем использовать эти подходы в рекламе. При переводе текстов это также учитывается. Если вы работаете с широкой аудиторией, а это значит, что люди очень разные и их мало что связывает, то нужно использовать общеизвестные широко распространённые слова. В привычном многим написании, без использования сленга или упоминания каких-то событий, ценностей, привычек, понятных узкому кругу лиц. Чем уже становится аудитория, тем больше деталей можно себе позволить. Как в примере с кисломолочными продуктами, мы можем использовать образы успешных спортсменов, рассказывать, почему важно повышенное содержание белка и как это отражается на процессе тренировок и мышцах. То есть продаём не просто йогурт со вкусом клубники, а помогаем спортсменам добиться бОльших результатов. Чем уже аудитория, тем больше специальных слов и терминов вы можете использовать при редактировании рекламных текстов. Для того чтобы усилить влияние с помощью текста, можно обращаться к историческим, культурным и литературным традициям целевой аудитории. Важно, чтобы редактор был близко знаком с ними и понимал, что важно и ценно. Одни и те же мысли и тезисы могут быть восприняты прямо противоположно разными группами лиц, кого-то это насмешит, а кого-то вгонит в депрессию. Часто возникают сложности с переводом и редактированием рекламных текстов, в которых отражаются события жизни народа. В этом случае максимально важно донести не суть события, а рассказать о нём с учётом реакции аудитории. Событие может не нести никакой смысловой нагрузки для аудитории или наоборот иметь негативный окрас. Игра слов В 1994 году компания Purina придумала слоган «Cats like Felix like Felix». Очень яркий и ритмичный, построенный на повторении одинаковых слов. Перевести его дословно можно двумя способами: 4 Коты, как Феликс, любят Феликс. Коты любят Феликс, как Феликс. Слово Felix значит имя кота и название корма. Слово like означает – “как” и “любят” Если взять перевод этого слогана и использовать, как есть, то он не будет настолько же хорош, как в оригинале. Эта реклама так и не дошла до российского потребителя. Чем сложнее и запутаннее оригинальный текст, тем сложнее его переводить и адаптировать на русский язык. А если оригинал в стихах, то адаптировать его для русскоговорящей аудитории максимально сложно. Но нет ничего невозможного, и вы можете в этом убедиться в этом в разделе “Дополнительные материалы”, посмотрев рекламу виски Johnnie Walker «Dear Brother». Перевод ничуть не уступает оригиналу. Прилагательные и наречия Для того чтобы максимально эффективно передать смысл рекламы и привлечь внимание, нужно не забывать о частях речи. Прилагательные и наречия используются для описания товара или услуги. Чаще других в англоязычной рекламе можно встретить прилагательные: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. Которые переводятся как: естественный, чувственный, невинный, страстный, романтичный, таинственный, хороший, лучший, лучший, свободный, свежий, вкусный, полный уверенности, чистый, замечательный, особенный, прекрасный, большой, отличный, настоящий, легкий, яркий, дополнительный, богатый, золотой. Прилагательные и наречия помогают создать нужный образ, подчеркнуть настроение и описать достоинства и преимущества продукта. При переводе и редактировании рекламы, необходимо это учитывать и не исключать эти части речи из текста. Для усиления эффекта используют определительные качественные наречия. Например: удобно, просто, выгодно, удобно, комфортно, престижно, быстро. Наречия часто используются, как основа слоганов и помогают внушить потребителю желание купить товар. При переводе необходимо учитывать это. Примеры: Строим прочно - сдаём досрочно! («Донстрой»). Шоколад «Milka». Сказочно нежный вкус. Наречие “сказочно” обозначает “очень”. «Volvo XС 90». Намного больше своей цены (реклама автомобиля «Volvo»). «Volvo XС 60». Комфорт по-шведски (реклама автомобиля). 5 Аббревиатуры Их очень любят использовать западные коллеги и переводить их нужно также по смыслу, и не создавать новые аналогичные аббревиатуры. Они будут непонятны потребителю. Немного примеров: p.m. (post meridiem) – время с полудня до полуночи a.m. (ante meridiem) – время с полуночи до полудня Если вам встречается такая аббревиатура, то её стоит перевести, обозначая конкретный временной промежуток. Например, если ресторан работает до 10:00 p.m., то корректно будет написать, что гостей ждут до 22:00. Дело в том, что 12-часовой формат исчисления времени предполагает разбиение 24 часов, на два 12-часовых интервала. С полудня до полуночи и с полуночи до полудня. Но русскоязычным потребителям это будет непонятно. p.c.m. (per calendar month) – каждый месяц Дословно это переводится как – за календарный месяц. Можете представить, какое недоумение будет у читателей, если мы эту фразу превратим в аббревиатуру – з.к.м? Будет понятнее, если мы напишем – “в месяц” или сократим до “в мес.” p.w. (per week) – каждую неделю “Распродажа проходит к.н, по средам” – максимально непонятное сообщение для наших соотечественников, тогда как “Распродажа проходит каждую неделю, по средам” – не вызовет вопросов. Более того, в русском языке аббревиатуры даже пишутся иначе – это заглавные буквы, без знаков препинания. Например: СССР, ЖЭК, ГИБДД Метафоры Если в иноязычных рекламных текстах присутствуют метафоры, редакторы обычно хватаются за голову. Это очень сложная работа, которая требует не только знаний языка, основ маркетинга, нужно не утратив ярких формулировок, сохранить смысл и сделать текст таким же эффектным. Давайте рассмотрим примеры: “Plop plop, fizz fizz, oh what a relief it is!” – это реклама Alka-Seltzer В дословном переводе это выглядит как: “Плюх-плюх, шипучкашипучка, о, какое это облегчение!”. Не вкусно, не понятно, странно. В английском варианте всё построено на звучании плюхающейся шипучей таблетки в стакан. У зрителя сразу складывается образный ряд – это помогает запомнить бренд, а усиливает его рифма. Стихотворные лозунги и рекламные заголовки люди запоминают и превращают их в крылатые фразы, что, безусловно, играет на усиление позиций бренда, доверия аудитория и росте продаж. “Веселье без похмелья!” – так перевели лозунг лекарства от похмелья российские редакторы. Лаконичность фразы не мешает в 6 раскрытии смысла и также как англоязычный вариант – отлично запоминается и выстраивает яркий ассоциативный ряд. Маркетологи Schweppes и в звуковом сопровождении роликов и в текстах используют звуки открывающейся бутылки газировки, шипение пузырьков и льдинки о стенки бокала - дзынь-дзынь. Schhh … you know who А бывает и наоборот. Русский вариант слогана звучит более ярко, потому что пишется с использованием художественных средств языка. Переводим на русский, сохраняя общее настроение и смысл предложения. Пример: “Mr. Clean will clean your whole house and everything that's in it” дословно переводится как – Мистер Чистота уберет весь ваш дом и все, что в нем есть. Для русскоязычной аудитории есть два ярких варианта – “Mr. Proper все отмыл и квартиру освежил”; и “С Mr. Proper веселей, дома чисто в два раза быстрей! Или: “If it’s gotta be clean, it’s gotta be Tide” – звучит, как “Если это должно быть чисто, это должен быть Tide” И лаконичное и знакомое нам – “Чистота – чисто Тайд!” Вопрос 2. Правила редактирования и адаптации англоязычных текстов для российского потребителя. Картинки Используйте изображения для того, чтобы подобрать правильную интерпретацию английского слова. Например, слово “box”, можно перевести, как – коробка, ящик, короб, шкаф, рамка, корпус. Какое из них выбрать для описания упаковки товара? Образ, который формируется в голове от слова “Ящик” отличается от того, который приходит от “Коробки”. Ящик |