копирайтинг. 4. Копирайтинг в социальных сетях
 Скачать 75.76 Kb.
|
|
Тема 4. Копирайтинг в социальных сетях Копирайтинг Цели изучения темы: узнать главные принципы написания текстов для социальных сетей и продаж с помощью постов. Задачи изучения темы: узнать в чём отличие текста в социальных сетях; познакомиться с понятием “теплота трафика” и научиться влиять на читателя с помощью текста (вовлечение, создание причин, прогрев). В результате изучения данной темы Вы будете Знать: чем отличается текст в социальных сетях от любого другого; как зацепить внимание аудитории, чтобы они с удовольствием читали и покупали. Уметь: составлять тексты для конкретной целевой аудитории и продавать с помощью постов; вовлекать аудиторию в общение и наращивать активность под постами. Владеть: базовыми принципами копирайтинга в социальных сетях. Учебные вопросы темы: Вопрос 1. Теплота трафика и скорость принятия решения. Вопрос 2. Главные принципы создания текстов для социальных сетей, которые увеличивают вовлечение и дочитываемость. Вопрос 3. Посты, рассылки – как увеличивать продажи через тексты. 2 Вопрос 1. Теплота трафика и скорость принятия решения. Социальный сети – это место, куда люди приходят отдыхать, общаться, знакомиться с противоположным полом и слушать музыку. Люди не идут в соцсети, чтобы покупать. Если у человека прорвало трубу, он побежит за помощью в управляющую компанию, в поисковики (Яндекс, Google), начнёт звонить друзьям, чтоб поделились контактами или напишет в чат дома/посёлка. Но он не пойдёт искать сантехника в инстаграм, не будет изучать паблики ВКонтакте или пролистывать ленту в поисках нужного предложения. У человека здесь и сейчас проблема. Вода хлещет во все стороны, затопило уже половину ванны, а в дверь тарабанят разъярённые соседи снизу. У него нет времени на соц. сети. Ему важно прямо сейчас решить задачу, а знакомых спецов под рукой нет. Даже если потребность не настолько срочная и вполне себе бытовая, то человек всё-равно пойдёт в поисковик: Пластиковые окна б/у Чита Детский центр бассейн Маникюр сочи выезд Как настроить рекламу на сайт самому Продам гараж Пару абзацев выше была подсказка о том, как продавать через социальные сети. Ведь там огромное количество компаний, экспертов, частных мастеров и специалистов предлагают свои товары и услуги. Им за это платят настоящие деньги. Настоящие клиенты. И рекомендуют их друзьям, которые тоже приходят, платят, рекомендуют, приводят новых и новых клиентов. Вопрос: как? Главная задача присутствия в социальных сетях – быть постоянно на виду у потенциальных клиентов, формировать доверие и собирать обратную связь для того, чтобы улучшать свои продукты, товары и услуги. Ещё пример. Не про аварию в водоснабжении, а про тортики. Их куда приятнее обсуждать и в то же время этот товар не является предметом постоянного спроса. Мы не едим торты каждый день, а какие-то особенные заказываем вообще не часто. На день рождения, в честь окончания учебного года младшенького или на свадьбу старшей дочери. 3 Зачем кондитеру постоянно вести свой аккаунт в Инстаграме, выкладывать новые фото, если торты мы покупаем и, правда, не так часто? Вернёмся к подсказке. Она звучит как “Если знакомых специалистов нет…” То есть, чисто теоретически, вы можете стать тем самым “знакомым спецом”. Если кондитер печёт невероятно красивые торты, умопомрачительные пирожные, изящные капкейки и регулярно мелькает в новостной ленте, то так или иначе, он запоминается потенциальному клиенту. Он всегда в зоне видимости. Мы его знаем. Мы его видим. Видим так же, как соседку тёть Зою, продавца мороженого около остановки и охранника на проходной. Этот кондитер уже не посторонний человек, а практически член семьи. Ведь мы периодически смотрим, как он выкладывает в сторис видео с шашлыков, или как пробил колесо у машины, а вот тут детей возил в аквапарк. Мы реально уже его знаем. Знаем больше, доверяем сильнее, хотим заказать именно у этого человека, а не у найденного с помощью поисковиков. Как же здорово, правда? Можно не тратить кучу денег на рекламу, а просто публиковать посты и получать заказы. Да, это действительно так работает и бесконечно здорово. Но, есть одно “но”. Для того, чтобы человек познакомился с компанией, экспертом, специалистом, проходит время. Иногда немало времени. Нужно чтобы потенциальный клиент “прогрелся”: начал доверять, проникся миссией и нашёл точки соприкосновения. А ещё нужно дождаться, когда у него произойдёт ситуация, где потребуется помощь данного специалиста. Это называется “теплота трафика”. В социальных сетях весь трафик холодный. Люди приходят отдыхать и общаться. А решать свои проблемы бегут в поисковики и там как раз трафик “горячий”. Можно сделать сайт, настроить контекстную рекламу и получать заявки. Туда бегут, когда нужно переобуть зимнюю резину, найти детский лагерь или оформить страховку. Но бегут туда при условии, что нет “своего специалиста” и даже никто из друзей не может никого порекомендовать. Став тем самым “своим” можно не переживать о потоке клиентов. У вас будут покупать, рекомендовать друзьям и оставлять восторженные отзывы прямо на страничке. В социальных сетях есть отличная возможность для изучения целевой аудитории, для получения обратной связи и общения с клиентами, чего нет на сайте. Что нужно делать, чтобы “прогреть аудиторию” и от чего зависит количество клиентов в итоге? Знаю. Хочу. Верю. Плачу. Всего эти 4 пункта помогут вам продавать в социальных сетях на большие чеки. Разберём подробнее. Знаю 4 Чтобы человек у вас что-то купил, он должен знать о вашем существовании. Он должен знать, чем вы занимаетесь и как можете помочь в решении проблем. Если человек не знает, то он ничего не купит. Это первое правило. Очевидно, что если вы не знаете о существовании магазина в конце квартала, вы ничего там не купите. Если вы не знаете, что там продают домашнюю выпечку, вы не пойдёте туда, а отправитесь в кондитерскую рядом с офисом. Да, далеко, но что поделать? Это ближайшее место, о котором вам известно. Хочу Чтобы решить проблему, мало знать о том, кто может помочь, нужно этого хотеть. Под словом “проблема” здесь стоит понимать любую задачу, которую необходимо решить. Если девушка не хочет туфельки, то как бы мы их не продавали и не описывали, она их не купит. Если человек не хочет бросать курить, ни один мотивационный тренер не поможет ему. Верю Доверие – это то, что помогает принимать решение о покупке. Оно особенно важно при покупках через интернет. Здесь нет возможности лично пообщаться, встретиться, прийти в магазин и посмотреть, померить, попробовать товары. Поэтому приходится на свой страх и риск отправлять оплаты незнакомцам из соц. сетей. Как сформировать доверие? Регулярный постинг, общение с клиентами в комментариях и сообщениях сообщества, отзывы, кейсы, примеры использования и опыт других людей. Плачу Даже если предыдущие три пункта учтены, то продажа может не состояться, потому что человеку неудобно заплатить, не понятно, как это сделать, куда, кому, сколько. Чем больше вопросов, тем меньше оплат. Сделайте максимально прозрачную систему, которая будет удобна людям. Предусмотрите разные варианты приёма платежей и подробно опишите это. Вопрос 2. Главные принципы создания текстов для социальных сетей, которые увеличивают вовлечение и дочитываемость. Чтобы писать тексты в социальных сетях, нужно знать некоторые принципы и правила. Они важны и имеют ряд отличий от любых других текстов. Первые абзацы и заголовок 5 В каком состоянии находится читатель, когда видит ваш текст? Что у него происходит в этот момент? Насколько он сфокусирован и замотивирован прочитать всё это? Всегда держим в голове то, что люди приходят в социальные сети для того, чтобы отдыхать, а не покупать. Для того чтобы привлечь внимание к своему тексту, нам нужно заинтересовать читателя с первых строк. Он должен чётко понять – это мне интересно, это для меня, это про меня, мне это поможет. Тогда он отвлечётся от своих супер важных дел типа пролистывания ленты и уделит несколько минут нашему тексту. Не зацепим внимание первыми фразами – потеряем читателя, а вместе с ним и потенциального клиента. Как писать интересные заголовки мы разбирали в уроке №2. Что может привлечь внимание и как написать эти первые несколько абзацев? 1) Описать проблему, с которой сталкивается целевая аудитория. Например: Многие мамы переживают, что дети неохотно садятся за уроки. У автолюбителей Томска, в период межсезонья, могут возникнуть сложности на дорогах города. Цепляем внимание именно тех, кому важно в данный момент решить ту или иную проблему. А ещё можем привлечь внимание тех, кто пока не знает о том, что у него есть проблема (как автомобилисты Томска, например) или не думает, что это проблема, которую можно как-то решить (как мамы с уроками детей – ну все дети поди не хотят учиться, нечего на это тратить силы). Когда человек не подозревает, что у него есть проблема, важно ему об этом рассказать, намекнуть и направить фокус внимания на неё. 2) Описать, как люди решают проблему. Например: Чтобы в путешествии с палатками не донимали комары, люди делают (и идёт описание того, что они делают). Если Егора с утра мучает похмелье, он начинает день с (рассказываем с чего). У потенциальных клиентов просыпается любопытство и желание узнать – что же делают другие 3) Описать, что будет, если проблему не решать. Например: Мы не поставили прививки от клещевого энцефалита перед поездкой на дачу, и вот что вышло (рассказываем, что). Сергей так и не начал бегать по утрам, поэтому весной не смог влезть в прошлогодние джинсы. 6 4) Описать, что будет, если проблему решать. С помощью таргетированной рекламы мы привлекли 37 заявок по 15 рублей в нишу стройки. Илона похудела на 12 килограммов благодаря скандинавской ходьбе. Когда наш потенциальный клиент читает подобные посты, то ожидает там увидеть что-то полезное, интересное, решение своей проблемы или новый взгляд на ситуацию. Важно писать с точки зрения пользы для потенциального клиента, а не с целью похвастаться своими навыками, знаниями и опытом. Общение на одном языке с целевой аудиторией Давайте ещё раз договоримся, что не продаём “всем всё”, а работаем только со своей целевой аудиторией и делаем всё, чтобы привлечь именно её. Помимо всех знаний о болях, проблемах, желаниях и мечтах наших клиентов, мы должны знать: как и о чём они общаются. У разных групп лиц есть свой сленг – особенные словечки, понятные только им. По этим словам мы различаем “своих” на просторах социальных сетей. Зачем? Чтобы быть в “своей стае”, в безопасности, среди единомышленников и тех, кто тебя понимает и принимает. Пример: Если CTR в мягких нишах выходит ниже 2%, то наши трафогоны начинают паниковать, а как успокоятся, перекраивают посадки, чтобы исправить цифры. Для кого будет понятен этот текст? Для тех, кто настраивает рекламу. Они поймут, что мы имеем в виду под мягкими нишами, и CTR смогут расшифровать без гугла, и прочувствуют всю боль от маленьких процентов. Когда к нам приходит клиент, которому надо очень сильно ушить пальто, то мы перекраиваем его полностью. Иногда проще сшить новое, чем переделать это. Смотрите, как интересно. Слово “перекраивать” люди разных профессий понимают по-разному. Для швеи оно будет иметь совершенно другой смысл. А “посадки” таргетологов у садоводов вызовут совершенно другие ассоциации. Что ещё важно при общении? Tone of voice – это мы начали разбирать в первом уроке. Немного подробнее. Разные аудитории общаются между собой по-разному. Физики-ядерщики и мамы в декрете читают разные книги, смотрят разные фильмы и вращаются в разных кругах. Чтобы продать маме электрочайник, нужно будет рассказать о том, что он безопасен для детей, что там автоматически срабатывает блокировка, если он пустой и да, на нём очень миленькие цветочки нарисованы. 7 Тогда как людям науки будут важны иные показатели – типа мощности, времени закипания и можно ли в нём разогнать электроны со скоростью света. Хотя чайник у нас один и тот же. Он вскипит за 3 минуты и будет держать тепло ещё минут 15. Неопытный копирайтер ограничится этими фактами, а вот специалист с опытом, который хочет зарабатывать на своих текстах больше, обязательно будет учитывать все эти мельчайшие тонкости и находить подход к каждой группе клиентов. Размер, ритм и сторителлинг То чувство, когда размер имеет значение. Люди просматривают социальные сети на бегу, на ходу, между парами, и пока укладывают ребёнка спать, они ищут лёгкое чтиво, чтобы быстро заполнить тишину, скуку и скоротать время. Они не настроены на длительное осмысленное чтение. С этими целями можно почитать книгу, википедию, научный альманах. Если вы сможете давать людям простые, понятные, легкоупотребимые и быстрочитаемые тексты, они будут носить вас на руках, читать и покупать то, что вы продаёте. Дополните текст пользой, юмором, данными, не растягивайте это на “Войну и мир” и им не будет цены. Если хочется практиковаться в написании именно длинных текстов, то сторителлинг – прекрасный формат для этого. Написание историй о товарах, продуктах, компании является отличным инструментом копирайтера. Сторителлинг содержит в себе следующие пункты и нельзя любую красочную статью назвать сторителлингом: 1. Вступление. Завязка. Предыстория. 2. Проблема и её обозначение. 3. Описание решения проблемы. 4. Итог. Финал. С помощью историй можно заинтересовывать, вовлекать, влюблять и в итоге продавать то, что нужно продать. В истории есть герои и злодеи, ну или хотя бы персонаж и проблема, с которой он справился. Истории могут вести читателя к разным действиям и нужно заранее это понимать. Каких целей можно добиться с помощью историй? Знакомство с брендом или персоной. Расскажите о становлении компании, о том, как всё начиналось, с какими сложностями пришлось столкнуться и как вы их мужественно преодолели. Не стоит бояться говорить о неудачах, провалах и ошибках. Читатель в этом увидит искренность, начнёт сопереживать и мысленно поддерживать. Станет ближе. Помните, что мы разбирали в уроке про психологические приёмы? Их можно использовать здесь. 8 Ценности. Если вы транслируете ценности компании, то автоматически привлекаете тех, кто их разделяет. Делать это можно легко с помощью историй. Главное, помните о том, что обязательно должно быть в истории: Завязка-проблема-решение проблемы-вывод. Действие. Покупки, подписки, регистрации, посещение магазинов или заказы – всё, что вам хочется получить от читателей, можно заложить в историю. Расскажите, с какой проблемой столкнулся клиент, как он мужественно с вашей помощью её решил, и пригласите остальных к нему присоединиться. Не забудьте сформулировать призыв к действию, чтобы клиенту не приходилось додумывать. Для сторителлинга очень важно использовать разговорный стиль и не употреблять канцеляризмы. Чтобы он был интересным и читабельным – пишите, как разговариваете, с поправкой на tone of voice компании. Вопрос 3. Посты, рассылки – как увеличивать продажи через тексты. Часто причина низких продаж в социальных сетях в том, что клиент не получает интересного предложения, посты не призывают к покупке, не обосновывают её необходимость или не актуальны в этот период времени. Например, продавать зимние сапоги летом в Африке – не самая лучшая затея. Конечно, никто так не делает, но утрированные примеры всегда лучше запоминаются, и эту технику вы можете также использовать в своих текстах. – Что делать, чтобы узнать о том, что хотят клиенты купить сейчас? – Спросить у них. Прямо буквами. Прямо в посте или рассылке. Не стоит этого делать в лоб, мол, выберете, что мы вам сейчас будем продавать. Это, скорее всего, вызовет негатив и отписки. А вот спросить, с какой проблемой чаще всего или прямо сейчас сталкиваются ваши клиенты – можно. Узнайте, как бы им хотелось решить свою задачу, и продавайте в таком виде. Например: для того чтобы научиться рисовать портреты, можно брать индивидуальные уроки или прийти в наш клуб и изучать разные техники в компании единомышленников, полностью погружаясь в творческую атмосферу. И прикрепить опрос, где вы сможете увидеть, чего хочется вашим клиентам сейчас. Не забывайте регулярно заглядывать в документ с описанием целевой аудитории, он подскажет, на какие ценности ориентироваться, 9 что важно людям в данный момент и как сформировать желание покупки. |