копирайтинг. 4. Копирайтинг в социальных сетях
 Скачать 75.76 Kb.
|
|
В животе ураган? Акустические – «слова» человека или животного «звук», «шепот», «рык», «зов». Зов джунглей. Шепот удовольствия. Сенсорные метафоры. Они базируются на тактильных, вкусовых, осязательных ощущениях – «вкус», «аромат», «запах», «прикосновение». Вкус твоего лета. Прикосновение счастья. Оценочные метафоры. Создаются для того, чтобы передать оценку «легкий», «свежий», «прочный», «выносливый». Лёгкий, как пёрышко. Прочный, как ваши чувства. Метафоры помогают сформировать новый яркий образ знакомым предметам. Если сказать просто – тесто – то каждый человек представит себе что-то своё. У кого-то это жидкое блинное тесто, в которое добавили больше чем нужно соды и оно имеет такой характерный не очень приятный запах. Другой представит пирожковое тесто, которое налипло на руки, подбородок, телефон и смачным плюхом упало на пол. И вот мы вроде бы имеем в виду одно, а люди представляют что-то другое и никак не могут угадать тот образ, который мы хотим передать. А из урока про гипнотический копирайтинг вы знаете, что именно образы вызывают реакции в организме. А что если написать: «Тесто мягкое и нежное, как пух»? Мозг сразу рисует нам пышное дрожжевое тесто, как у бабушки в деревне, от которого аромат по всему дому и предвкушение вкусных обжигающих пирожков с рассыпчатой картошкой внутри. 5 В рекламных текстах мы не можем позволить себе писать очень много. Люди просто не успеют прочитать, осмыслить, запомнить – ведь следом за нашей рекламой они увидят новую и она полностью перекроет воспоминание о нас. Как составить нужную метафору? Держите на виду список метафор и отталкивайтесь от качеств продукта, которые хотите передать и усилить. Лёгкость – это не только про что-то нетяжёлое по весу, а например: “Лёгкий урок”, “Лёгкое общение”, “Лёгкая жизнь”. Слово “легкость” может передавать простоту, ненавязчивость, свободу, тонкость, доступность, изящество, подвижность, легкомыслие, невесомость, беспечность, грациозность и ещё более 50 ассоциаций, которые можно вспомнить при первой мысли о лёгкости. В составлении рекламных текстов вам также помогут синонимы – слова разные по звучанию, но схожие по смыслу. Используйте их, чтобы расширить границы и получить новую порцию вдохновения. Синонимы можно найти в словарях или онлайн сервисах. Вопрос 2. Социальные сети. При написании любых текстов мы никогда заранее не знаем “выстрелит” он или нет. Понравится он подписчикам или нет. Будут кликать и регистрироваться или им не понятно о чём речь в объявлении. Самые подробные изучения целевой аудитории, тонны обучающего контента и годы опыта не гарантируют, что вы сможете написать с первого раза огненный текст. Особенно если только начинаете работать с данной нишей и не знаете, как будет реагировать аудитория. Поэтому некоторые специалисты предпочитают нишеваться – работать только с определёнными нишами, бизнесами, направлениями. Кто-то пишет только для бьюти-сферы, кто-то – для финансов и инвестиций. Чтобы точно понять, что текст хороший, нужно показать его целевой аудитории с помощью рекламы. Будет здорово, если вы выключите своё оценочное мышление и постараетесь выключить его у заказчика. Убираем все вот эти: “Мне не нравится”, “Мне кажется, что этот текст не продающий/не интересный/не цепляющий”. Ориентируемся только на реакцию потенциальных клиентов, потому что часто ни вы, ни клиент не являетесь целевой аудиторией и не можете в полной мере прочувствовать и понять их мысли и желания. 6 Но всё-таки есть базовые правила, которые помогут сориентироваться в написании рекламных текстов для социальных сетей. Изучаем продукт: УТП продукта и его недостатки. УТП – уникальное торговое предложение (англ. Unique Selling Proposition) или предложение уникальной ценности. Это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар. Почему клиент должен обратиться именно к вам, а не к конкурентам? Что вы можете предложить и чем отличаетесь? УТП – это короткое, точное, ёмкое предложение, которое легко запомнить. Примеры плохих УТП, которые по факту ими не являются. Это не уникально и используют многие вне зависимости от ниши: высокое качество и низкие цены; огромный ассортимент; мы – лидеры рынка; молодая, динамично развивающаяся компания; большие скидки. Что может реально выделить бизнес и показать его преимущества? Привезём пиццу за 30 минут или она ваша бесплатно. Торты со скидкой 50% после 19:00. 2000 моделей детских колясок с бесплатной доставкой на следующий день. Пожизненная гарантия на зажигалки Zippo. При составлении УТП, важно ориентироваться на выгоды клиента, а не на желание похвастаться собой. “Мы – лидеры рынка”. О чём нам это говорит? О том, что компания собой гордится, хочет покрасоваться, хочет получить внимание и признание. Показывает, какие они молодцы. Но что с этого клиенту? Ведь это совершенно посторонняя компания. “2000 моделей детских колясок с бесплатной доставкой на следующий день”. А вот здесь мы видим выгоду для клиента. Это не просто “огромный ассортимент”, это вполне конкретные 2000 и это реально огромный ассортимент. Бесплатная доставка, да ещё и на следующий день? Что может быть прекраснее? Клиент понимает, что из такого количества он точно сможет выбрать то, что придётся по вкусу. И ещё до покупки чувствует заботу, потому что ему обещают привезти товар бесплатно и завтра. 7 Какие задачи и потребности закрывает продукция? Мы продаём не процессы, услуги или товары. Мы рекламируем не “настройку рекламы”, а поток заинтересованной аудитории на сайт. Мы продаём не автомобиль, а возможность передвижения из точки А в точку Б. Да, часто сюда подключаются дополнительные рычаги воздействия вроде престижности, статусности и прочего. То есть доехать до офиса можно и на ржавой “шестерке”, но на новенькой Инфинити это будет делать намного приятнее, круче и комфортнее. Есть ли готовые офферы? Как правило, в крупной компании уже есть маркетолог, который сможет погрузить вас в проект и выдать всю необходимую информацию. По целевой аудитории, УТП, офферам и текстам, которые хорошо сработали ранее. Но если этого нет, и вы работаете напрямую с предпринимателем, то составление оффера может лечь на ваши плечи. Хорошая новость в том, что за это можно попросить прибавку к оплате. Более подробно про оффер мы говорили на 4 уроке. Если кратко, то можно пойти по простой схеме: Мы предлагаем получить [вот это] с помощью [вот этого]. Кто целевая аудитория продукта, какие у нее боли, страхи, возражения. Пока мы не понимаем, что для потенциальных клиентов важно, продаж не будет. Или будут, но стихийными, не прогнозируемыми и редкими. Если клиентке важен престиж и комфорт, а мы будем ей рассказывать о мощности двигателя и количестве цилиндров двигателя – скорее всего она уйдёт. Потому что часть информации не поймёт и вообще она хотела красненький Мерседес, как у Ленки. При написании текстов нам всегда помогает изучение конкурентов, их схем, подходов и методов. Иногда полезно взглянуть на схожий проект свежим взглядом и найти что-то новое. Важно не бездумно копировать, а именно анализировать, чтобы понять, почему именно это именно так сработало. Помните, что одни и те же люди видят одну и ту же рекламу, и если вы будете копировать конкурентов, то не сможете никак выделиться на их фоне. Компания понесёт репутационные издержки, да и к вам, как к профессионалу будет потеряно доверие. Анализируем, но не копируем! 8 Переходим к схеме объявления. Что в нём будет: 1. Заголовок и первый абзац. 2. Описание. 3. Призыв к действию. Заголовок и первый абзац. Цепляют внимание и раскрывают основную суть. Отвечают на вопрос: “Зачем подписчику тратить своё время и читать этот текст?” Заголовок должен выделяться из основного полотна текста, так к нему проще привлечь внимание. Первый абзац раскрывает главные ценности и выгоды предложения. Освойте профессию копирайтера и зарабатывайте 50 000 рублей в месяц (заголовок). Вы сможете находиться в любой точке мира – хоть на своей кухне, хоть в Париже, писать тексты, зарабатывать на этом и постоянно развиваться (первый абзац). Мы знаем, что для нашей целевой аудитории важно развитие, обучение, самосовершенствование и рост, поэтому говорим об этом в первом абзаце. Если для потенциальных клиентов важно признание и одобрение, то мы напишем: Станьте востребованным копирайтером, чтобы мама вами гордилась. А если захотим зацепить тех, кто в поиске себя, призвания и предназначения, то для них будет текст: Найдите призвание на курсе по написанию Продающих текстов и получайте удовольствие от работы. Помните поговорку: “Кто о чём, а вшивый о бане”. Вот наша задача дать каждому “вшивому” по “бане”. То есть найти то, что тревожит человека и предложить ему решение или намекнуть на решение, чтобы он уже сам себе “продал” эту идею. Описание. В описании мы можем кратко и лаконично, а можем и подробно и детально раскрыть: боли, страхи, возражения интересы аудитории, уникальное торговое предложение, 9 характеристики продукта или услуги. Размер текста тоже нужно тестировать с учётом уровня теплоты потенциальных клиентов. Если человек о нас ещё ничего не знает, то ему нужно дать больше данных, а если это подписчик или клиент, то там уровень доверия намного выше и можно просто рассказать о том, что появилась новая услуга или товар. Давайте теперь разберём на понятных лаконичных примерах, как это работает: Ниже текст + описание техники. Для того, чтобы найти первых клиентов на тексты, вам не понадобится много времени. К нам постоянно обращаются клиенты в поиске грамотных копирайтеров, и мы с удовольствием делимся их контактами с лучшими выпускниками. Так можно закрыть возражение о том, что клиентов будет сложно искать и у ученика не получится заработать. После курса вы можете пройти стажировку на одном из наших проектов, получить опыт под кураторством опытного наставника, рекомендации и отзыв на фирменном бланке компании. Это поможет вам стать увереннее при реальном трудоустройстве. Успокоили страх о том, что будет сложно набираться опыта самостоятельно, искать схемы и пути решения рабочих проблемы. Вам больше не придётся оставлять дочку в садике и мчаться на нелюбимую работу в офис. Вы сможете много времени проводить дома, с семьей, заниматься детьми и работать в удобном графике. Сказали, что понимаем боль целевой аудитории и показали решение, обрисовали светлое будущее. Если вы любите читать и всегда с удовольствием писали сочинения в школе, то профессия копирайтера будет даваться вам легко, и вы добьётесь больших успехов Показали, что знаем интересы целевой аудитории. Прописываем УТП, которое сформулировали вначале и описываем свойства и характеристики продукта: размер, цвет, фасон, мощность, комплектация, габариты, конструктивные особенности. В общем, всё то, что относится к рекламируемому товару или услуге. 10 Призыв к действию. Всего одно действие, которое необходимо сделать клиенту, чтобы получить продукт. Определитесь, чего вы хотите: продажи, регистрации, подписки, заполнение анкеты или теста. Напишите это глаголом в повелительном наклонении. Далее можно немного приоткрыть завесу тайны – что будет происходить после первого шага Зарегистрируйтесь. Перейдите по ссылке и нажмите на кнопку “Зарегистрироваться”. Далее бот пришлёт условия участия в марафоне и правила. Перейдите по ссылке и получите реквизиты на оплату. Наш менеджер свяжется с вами в течение 15 минут после оплаты. Ещё немного схем написания рекламных постов. Это классика. Как таблица умножения в математике или орфограммы в русском языке. Научитесь применять эти схемы, далее можно уже внедрять изменения и докучивать. Формула AIDA A (attention) — внимание Яркий и цепляющий заголовок, который привлекает внимание и создаёт мотивацию читать дальше. I (interest) — интерес Упоминание боли клиента, описание ситуации, в которой он сейчас находится или обещание решить его проблему. D (desire) — желание Преимущества предложения и выгоду. Задача – вызвать желание купить продукт или как минимум изучить его подробнее A (action) — действие И в конце объясняем, что нужно сделать, чтобы стать вашим клиентом. Помните, что это обязательно глагол в повелительном наклонении, без двусмысленности с необходимыми контактами (номер телефона, прямая ссылка на раздел сайта, ссылка на аккаунт, директ или сообщения сообщества). 11 Формулы AIDCA и AIDМA Это модификация предыдущей формулы, здесь мы добавляем доверие и мотивацию для аудитории. AIDCA A (attention) — внимание I (interest) — интерес D (desire) — желание C (confidence) — доверие Когда мы сформировали желание, то можно подтолкнуть к целевому действию с помощью доверия. Доверие формируется социальными доказательствами, отзывами, кейсами, дипломами, сертификатами, количеством лет на рынке или опытом (например: мы запустили 120 рекламных кампаний за 3 года). A (action) — действие AIDМA A (attention) — внимание I (interest) — интерес D (desire) — желание М (motivation) — мотивация До того, как мы скажем читателю, куда платить, где оставлять заявку и на какую рассылку подписаться – будет здорово его замотивировать. Немного про мотивацию. Она бывает внешней и внутренней. Внешняя мотивация обусловлена внешними и внутренними факторами – награда и наказание. По сути это не имеет отношения к самой цели. Например: “Сбросьте 10 килограммов, чтобы муж не ушёл к стройной любовнице”. Внутренняя мотивация идёт изнутри человека и связана с его желанием заниматься тем или иным делом ради удовольствия. В основе лежит самореализация, личностный рост, развитие. Например: “Научитесь садиться на шпагат за 30 дней”. A (action) — действие На что важно обратить внимание: Выделяйте заголовок межстрочным интервалом, отделяя его от остального текста 12 Разбивайте текст на абзацы и чередуйте их размер. Если все абзацы будут одинакового объёма, их будет читать так же сложно, как сплошную “простыню”. Если давать примерную схему, то можно условно разбить весь текст на абзацы: 1 строка (заголовок) 3 строки (подзаголовок) 2 строки 4 строки 1 строка (выделяем какую-то важную мысль, которую человек точно прочитает) 5 строк 2 строки 1 строка (P.S. или призыв к действию) Важен ритм – большие абзацы чередуются с маленькими. Короткие абзацы прочитать проще, поэтому основные мысли и подзаголовки к следующим блокам выделяем такими короткими абзацами. Заголовки и важные мысли внутри текста можно выделять с помощью CAPS LOCK Используйте смайлики emoji, для того, чтобы привлечь внимание к строке, передать настроение и выделить важные мысли. Если добавляете в тексты ссылки, прошивайте их UTM метками – они помогут понять, какие именно объявления показали себя лучше других. Вопрос 3. Баннеры. Баннеры в интернете используются везде. В социальных сетях, на сайтах, в блогах, они помогают сделать статьи более информативными и облегчают чтение. Так уж устроено человеческое восприятие, что мы в первую очередь обращаем внимание на картинку, а затем уже читаем текст объявления, поста, статьи. Баннер в интернете выглядит точно так же, как его печатный собрат – в газете, на билборде или стене здания. Обычно баннер это изображение + текст. Баннеры важная часть рекламы и давайте научимся писать тексты для них. На баннеры не стоит выписывать весь объём текста, который у вас есть. Важно зацепить внимание и привлечь к чтению основного рекламного текста. 13 Здесь, как и в любом другом рекламном формате, есть структура: Изображение. Оно нужно для того, чтобы привлечь внимание целевой аудитории. Обычно подбором картинок в проекте занимается дизайнер, поэтому мы не будем уделять этому много внимания. Если кратко, то картинка должна зацепить взгляд: - показать потенциальных клиентов в моменте (например: дачники, отмахивающиеся от комаров, привлекут тех, кто в данный момент переживает тоже самое или только собирается на дачу); - нарисовать мечту (изображение счастливых молодоженов на борту фешенебельного теплохода с приглашением провести торжеству на борту); - шокировать, удивить (корова, летящая на воздушном шаре и реклама “воздушного творожка”). Действия и прямой взгляд в камеру всегда привлекают внимание. На баннере может быть такая структура текста: Заголовок. |