копирайтинг. 4. Копирайтинг в социальных сетях
 Скачать 75.76 Kb.
|
|
может быть у комода или грубо сколоченный из досок. А коробка? Красивая, с золотыми вензелями на крышке и бантом или из гофрокартона? Вопросов намного больше, чем ответов и когда их некому задать, на помощь приходят изображения, фотографии, видео товаров или услуг. Используйте эти образы для того, чтобы максимально точно сформировать образ в голове читателя. 7 Творчество При редактировании и адаптировании рекламных текстов можно позволять себе чуть больше, чем при редактировании любых других текстов. Технические инструкции и юридические договоры не терпят вольностей. В рекламе мы можем менять слова местами, добавлять юмор, метафоры и прочие художественные средства выразительности (о них мы более подробно говорили в уроке 5). А можем вообще заменить все слова и изменить текст до неузнаваемости. Единственное, что важно – это сохранить образы. Тексты о еде должны быть “вкусными”. Тексты о музыке должны пробивать через монитор своими “децибелами”. Истории о любви должны волновать и заставить сердце биться чаще. Главное не перевести то, что написали зарубежные маркетологи и копирайтеры, а донести главные ценности, смыслы и преимущества товаров или услуг. Повторы Одна из особенностей текстов на английском языке – это большое количество повторяющихся слов, которые будут неблагозвучно выглядеть на русском. Обратите внимание на: указательные местоимения (эти, эта, этот); личные местоимения указывают на предмет, но не называют его: я, мы, ты, вы, он, она, оно, они; притяжательные местоимения (she combed her hair — переводится дословно, как «она расчесала свои волосы». Очевидно, что, женщина расчесывает именно свои, а не чужие волосы и не обязательно писать слово “свои”. повторяющиеся прилагательные – английский язык беднее русского и количество синонимов там намного меньше. Чтобы сделать текст более выразительным, пользуйтесь словарём синонимов. He say – можно перевести, как – он говорит, он восклицает, он молвит, он бормочет. Оценивайте контекст и настроение предложения, чтобы подобрать верное по значению русское слово. Глаголы Глаголы придают маркетинговым текстам динамики, остроты и движения, а в английских материалах зачастую мало или вовсе нет глаголов. Но мы ведь уже знаем, что у нас есть огромный простор для творчества и главное, сделать предложение ярким. Давайте рассмотрим примеры: 8 “The magnificent scent, creating unforgettable feeling of freshness and freedom” в переводе звучит, как “Великолепный аромат, создающий незабываемое ощущение свежести и свободы”. Как усилить это предложение и добавить ему динамики? Глаголы. Думаем, какой глагол (действие) мы можем сюда добавить? “Великолепный аромат. Почувствуйте незабываемое ощущение свежести и чистоты” – звучит намного интереснее и зазывнее. Реклама предлагает нам что-то почувствовать, призывает к этому, а не просто констатирует факт. “Великолепный аромат. Прочувствуйте незабываемое ощущение свежести и чистоты”. – добавилась всего одна буква “р” в слово “прочувствуйте” и воздействие стало ещё сильнее. Не просто почувствуйте, а прочувствуйте всем телом, каждой клеточкой позвольте себе окунуться и раствориться в этом блаженстве свежести и свободы. Идиомы и устоявшиеся выражения Переводить идиомы и устоявшиеся выражения без адаптации, значит, погубить весь текст, а вместе с ним рекламную кампанию. Мы мыслим образами, выстраиваем понятные ассоциации и запоминаем то, что увидели в рекламе. Чем более понятными и знакомыми образами разговаривает с нами реклама, тем выше вероятность того, что читатель, зритель, её запомнит и при выборе купит наш товар. Разберём на примерах: “Too many cooks spoil the broth” – дословно переводится как “Много поваров портят бульон”. Если сказать про поваров и их бульон с экрана ТВ или билборда, то мало кто поймёт о чём речь и не запомнит. А вот знакомая всем фраза: “У семи нянек, дитя без глазу” – будет понятна без дополнительных объяснений. Но также её дословный перевод на английский, введёт в заблуждение заграничных потребителей. Ещё варианты: “Monkey business” и прямой перевод “Обезьянье дело”, что по факту означает – валяние дурака, мошенничество . “А skeleton staff” – скелет посоха – подсказывает нам онлайн переводчик, но иностранцы имеют в виду “минимальный штат сотрудников”. “Аn eager beaver” – нетерпеливый бобр, употребляется в контексте “энтузиаст, трудяга”. – Ну ты и нетерпеливый бобр, Серёга! – не понятно. – Ты весь день в хлопотах, как пчёлка – понятно. 9 Использование иностранных слов в рекламе Стоит учитывать, что государственным языком на территории Российской Федерации является русский и вся реклама должна иметь перевод на русский. Согласно пункту 10 части 1 статьи 3 Федерального закона от 01.06.2005 № 53-ФЗ «О государственном языке в Российской Федерации» русский язык подлежит обязательному использованию в рекламе. В маркетинговых материалах допускается использование английских слов, но с обязательным переводом на русский. Причём важно, чтобы сохранялся полный смысл иностранных слов и выражений и был выполнен в той же манере, что и в оригинале. Если предприниматели, маркетологи, редакторы, считают, что тексты и без перевода понятны целевой аудитории, то в дело вступает антимонопольная служба, которая инициирует проверки и привлекает к ответственности нерадивых рекламодателей. Например: В рекламе фаст-фуда были использованы иностранные слова без перевода «hot», «hotomsk», «standart», «BIG» и словосочетание «ДАБЛ КОМБО» – значения которого в русском языке нет. Текст на фасаде без перевода “Магазин эко-продуктов; bio market; vegan; natural; free gluten; super food; eco-product; organic food; без сахара, без ГМО”. Каждое слово на иностранном языке нужно обязательно переводить, чтобы не было проблем с представителями власти. Чек лист правильного перевода: Как проверить, всё ли мы учли при редактировании маркетинговых материалов? Пройти по пунктам и провести анализ. 1. Материал переведён и адаптирован без потери смысла? То есть если изначально мы продаём электрочайники, то и в русскоязычной версии речь должна идти только про чайники и не иметь двусмысленности. 2. Материал адаптирован под представления целевой аудитории? Люди адекватно воспримут этот текст, не будет негатива, двусмысленности и непонимания? 3. Идиомы, сленг, афоризмы и устоявшиеся выражения адаптированы и заменены на более удачные? 4. Посыл рекламного объявления сохраняется? Все слова на иностранном языке переведены на русский? Если на все вопросы вы ответили “да”, значит, текст грамотно переведён и адаптирован. 10 Вопрос 3. Восприятие рекламы и отношение к ней различных групп в России в контексте адаптации зарубежной рекламы. Возраст Рекламные сообщения ориентируются на разные возрастные аудитории и воздействие на них идёт с помощью разных подходов, приёмов и ценностей. Дети. Дети лучше любых других групп подвержены влиянию рекламы, они любят яркие ролики, повторяющиеся кадры и ритмичную музыку. Локальные цвета, простые, понятные объекты и образы. Дети готовы смотреть рекламу не отрываясь снова и снова, а потом просят родителей купить предмет рекламы. У них отсутствует критическое мышление, и реклама не вызывает негатива, как у взрослых. Рекламные ролики воспринимаются, как продолжение любимого мультфильма, когда встраиваются в видеоряд. Если нам удаётся зацепить внимание ребёнка, то вероятнее всего он “выпросит“ у родителя наш продукт. Всем хочется баловать своих малышей, выглядеть хорошими родителями, которые дают всё самое лучшее и могут позволить то, чего не имели в детстве. Родителям важно не просто быть лучшими родителями, но получать социальное одобрение извне, возможность похвастаться и потешить самолюбие. Подростки. На эту группу потребителей воздействовать уже сложнее и смысл посланий выходит немного вперёд. Но, безусловно, яркие образы, динамичный сюжет и громкая музыка продолжают привлекать внимание. Ценности и интересы крутятся вокруг вечеринок, веселья, дружбы, любви, общения, лёгкости, моды и современности. Посылы, завязанные на этих ценностях, будут существенно помогать в продажах. Также отличный инструмент – это привлечение российских лидеров мнения молодежи. Блогеров, тиктокеров и популярных музыкантов. Подражать кумиру и носить такие же кроссовки, как он – предел мечтаний. Молодежь. Главными ценностями российская молодежь считает достижение целей, свободу, любовь, успех, самоуважение и развитие. Их уже сложно зацепить на яркие крючки пустых обещаний и бессмысленные действия. Взрослые. Сложная аудитория. Их уже не удивишь яркой картинкой и прикольной музыкой. Они критически относятся к рекламным обещаниям и не спешат расставаться с деньгами. Для российской аудитории этого возраста в первую очередь важна семья, дети, уют и достаток. Через эти ценности можно воздействовать на потенциальных клиентов и привлекать к своему продукту или услуге. Люди старшего возраста. Как правило, это люди с устоявшимся укладом жизни, небольшим доходом и рациональными тратами. Они 11 хорошо реагируют на активных сверстников в рекламе и не хотят, чтоб их считали старыми. Главными ценностями является семья, дети, внуки, здоровье, хобби и увлечения по возрасту – прогулки, дача, вязание, домашние заготовки, кулинария и т.д. Недоверие В нашем обществе до сих пор имеет место недоверие к рекламе. Убеждение, что хороший товар будут покупать и без рекламы, тоже, увы, никуда не делось. У россиян стабильное ощущение, что им постоянно пытаются что-то продать, “втюхать”, навязать, лишь бы заполучить деньги. Для того, чтобы рекламное послание не было воспринято негативно, стоит избегать агрессивных навязчивых лозунгов. На первое место наши соотечественники ставят комфорт в рекламной коммуникации, партнёрство, корректность и доброжелательность. Негативный образ рекламы был сформирован во времена финансовых пирамид и банок, заряженных Кашпировским. Банки закончились, а недоверие осталось. Люди перестали верить в “волшебные сказки” и нереальные обещания рекламодателей. Чтобы не встать на одну сторону с “обманщиками, обещающими золотые горы”, рассказывайте о реальных фактах, преимуществах и не давайте невыполнимых обещаний. Традиции и нравственность Для россиян важна нравственность, традиционные ценности и консерватизм во многих вопросах. Негатив вызывают откровенное демонстрирование обнажённого тела, сексуальные сцены, упоминания сексуальных меньшинств и избыточные анатомические подробности. Также пошлость и шутки на тему секса “не заходят” широкой аудитории. Неудачники, “ботаники”, неуклюжие неумехи тоже не вызывают восторгов у соотечественников, потому что невольно может идти ассоциация с собой. А кто хочет считать себя таким невезучим человеком? Мы не хотим смотреть омерзительные и постыдные ролики. Например: в Латинской Америке крутят ролик, в котором мужчина бреет гениталии и потом чешется весь день. Нас не цепляют афроамериканцы и их образ жизни, потому что мы не ассоциируем себя с ними. Нам не близка их культура, ценности и проблемы. Зарубежные звёзды тоже всё меньше и меньше оказывают влияние на нашу аудиторию, поэтому всё чаще ролики переснимаются с нашими актерами, певцами, музыкантами – лидерами мнений аудитории. Мы доверяем тем, кого любим. Свои не обманут. 12 Коллектив и группы лиц Нам важно мнение окружающих и если друзьям понравилась эта реклама, то и мы с большей долей вероятности оценим её положительно. Реклама обсуждается на работе, дома, на дружеских посиделках и эти обсуждения могут кардинально менять отношение человека к ней. Чтобы произвести впечатление на группу лиц, нужно изучить их ценности и преподнести в приятном свете. Чтобы им было приятно ассоциировать главного героя с собой, чтобы они понимали, что так принято, круто, здорово жить, поступать, выглядеть и получили порцию социального подтверждения. 9 из 10 мам выбирает подгузники марки “такой-то” уверенные в себе мужчины носят обувь “бренда” опытные рыбаки используют удочки “Хороший клёв” Эти приёмы стоит учитывать при адаптировании иноязычных рекламных текстов для российской аудитории. |