Стемасова. Анализ и совершенствование сбытовой деятельности организации
 Скачать 0.58 Mb.
|
|
Анализ и совершенствование сбытовой деятельности организации СОДЕРЖАНИЕ Введение . Теоретические основы организации и управления сбытовой деятельностью организации .1 Маркетинговая стратегия и ценовая политика организации .2 Товарная политика, товародвижение и рекламная деятельность организации . Анализ сбытовой деятельности ООО НПКФ «ИСТХИМ» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию .1 Краткая характеристика ООО НПКФ «ИСТХИМ» .2 Организация и управление сбытовой деятельностью ООО НПКФ «ИСТХИМ» .3 Рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельностью ООО «ИСТХИМ» Заключение Глоссарий Список использованных источников ВВЕДЕНИЕ Работа организации в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но в основном это касается сферы сбыта готовой продукции. В условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организации над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не то, что они производят. Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок и организацию расчетов за нее. Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителя. В связи с этим тема «Анализ и совершенствование сбытовой деятельности организации» актуальна, так как сбыт продукции играет ключевую роль в производственно-хозяйственной деятельности организации, и именно продажи предприятия выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности. А сам процесс управления продажами, включающий в себя, кроме сбытовой политики, еще и товарную, ценовую, коммуникационную политику, направлен как на решение задач повышения организационного уровня системы управления, так и на снижение неопределенности функционирования объекта управления. Целью выпускной квалификационной работы является изучение и анализ существующего состояния сбытовой деятельности организации и разработка мероприятий, направленных на совершенствование сбыта. Цель исследования обусловила следующие задачи: рассмотрение теоретических аспектов сбытовой деятельности организации; проведение анализа сбытовой деятельности ООО «НПКФ ИСТХИМ»; разработка мероприятий и рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности ООО «НПКФ ИСТХИМ». Объектом исследования является ООО «НПКФ ИСТХИМ» - отечественный разработчик и производитель технических моющих средств. Выпускная квалификационная работа написана на базе материалов, полученных в отделе продаж «НПКФ ИСТХИМ». Кроме этого были использованы материалы, полученные в отделе маркетинга, отделе персонала и финансовом отделе, отделе производства и логистики благодаря сотрудничеству всех работников организации. Тема управления сбытовой деятельностью организации рассматривается многими отечественными и зарубежными авторами. Так, например, по вопросам организации сбыта можно выделить работы следующих авторов: Завьялова П.С., Демидова В.С., Голубкова Е.П., Дихтль Е., Бурцева В.В., и других. Структурно выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, глоссария, списка использованных источников и приложений. В первой главе раскрывается понятие сбыта, толкование данного понятия разными авторами, приводится полемика по вопросу экономической роли сбыта. Обобщаются подходы различных научных направлений к вопросу содержания сбытовой деятельности. Выявляется необходимость использования принципов маркетинга и коммерческой логистики в деятельности отечественных товаропроизводителей на современном этапе развития экономики. Во второй главе проекта сформулированы основные принципы деятельности предприятия ООО «НПКФ ИСТХИМ», проведен анализ и выявлены основные тенденции в деятельности предприятия по сбыту продукции на современном этапе. Сделаны выводы о целесообразности использования того или иного канала распределения при реализации химических товаров. Даны предложения по совершенствованию основных направлений предприятия и управления сбытовой деятельности. В заключении обобщены результаты исследования дипломного проекта и сформулированы основные выводы и рекомендации. товародвижение сбытовая товар распределение 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ .1 Маркетинговая стратегия и ценовая политика организации В настоящее время на отечественных предприятиях сложилась ситуация, когда главной задачей является именно сбыт, а не снабжение, и планирование производства и закупок сырья и материалов теперь приходится выстраивать, отталкиваясь от оценок спроса на продукцию предприятия. Исходя из этого, целями маркетинга можно считать изучение и прогнозирование спроса с тем, чтобы определить, какие изделия требуются для рынка, то есть разработку производственной программы, формирование и стимулирование спроса. Смысл существования любого бизнеса заключается в обеспечении материальными благами его участников путем удовлетворения какой-либо общественной потребности. Для достижения поставленных целей фирмы действуют в рыночной среде независимо друг от друга, поэтому они могут рассматриваться как независимые ее элементы [25, с.21] Любая организация независимо от того, каково ее положение в обществе, чем она занимается и какие при этом она преследует цели, для того, чтобы существовать и развиваться, должна что-то получать из внешней среды и что-то отдавать во внешнюю среду [17,с.143]. Способность фирмы к продуктивному взаимодействию с конкурентной внешней средой характеризуется ее конкурентоспособностью. Перед любой, даже самой благополучной фирмой, всегда стоит проблема сбыта. Задача предприятия - не просто удовлетворять запросы потребителей, продавая свои товары. Оно стремится делать это с максимально возможной прибылью. Именно на это направлены все усилия по маркетингу, в котором естественной составляющей является сбыт. По мнению В.В. Бурцева- «Под сбытом понимается комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработку заказов, комплектацию и подготовку продукции к отправке к покупателям, отгрузку продукции на транспортное средство и транспортировку к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее. Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителя» [15,с.15]. Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Оптимизация же системы организации и контроля сбыта, способна обеспечить конкурентоспособность предприятия в жестких условиях рынка [15,с.15]. В специальной литературе наблюдается различный подход к трактовке сбытовой политики. Часто под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Некоторые же специалисты считают, что сбытовая политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов. Приведенные трактовки интерпретируют только некоторые аспекты сбытовой политики, и для отражения всей многогранной деятельности, связанной со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования, целесообразно дать более детальную формулировку. По мнению В.В. Бурцева, под сбытовой политикой организации следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключение договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировки, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта [15,с.15]. Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес - концепции организации, а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия, и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции предприятия. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.). Схематично вышесказанное выглядит следующим образом.  Рис.1. Функции управления сбытом Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга [15,с.248]. Маркетинговая стратегия - это генеральный план выхода на рынок с конкретной товарной группой, включающей совокупность следующих характеристик: уровень цен, издержек на стимулирование сбыта, доля в структуре выпуска, каналы распространения, нацеленность на определенные сегмента рынка, конкурентные преимущества, позиционирование товара на рынке, стратегия охвата рынка. Маркетинговая стратегия сбытовой деятельности должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующими приказами. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в положении о сбытовой политике, представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому она должна быть отнесена к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Важным вопросом маркетинговой политики сбыта, является оптимизация процедур контроля основных элементов сбытовой деятельности. Разработкой процедур контроля сбытовой политики должны заниматься высококвалифицированные специалисты, досконально знающие все процессы сбыта, обладающие аналитическими способностями и способные предусмотреть многочисленные нестандартные ситуации. Оптимизация системы организации и контроля сбыта в состоянии обеспечить конкурентоспособность предприятия в жестких условиях рынка (6, с. 176). Объектами внутреннего контроля являются: . структура управления сбытом готовой продукции; . система контроля сбытовых издержек; . система управления коммерческими, финансовыми и внутрифирменными рисками сбыта продукции. Параметры внутреннего контроля сформулированы в соответствии с его объектами: . Структура управления сбытом готовой продукции: соответствует размерам, оргструктуре, ресурсам (возможностям), направлениям деятельности, установленным целям и принятым стратегиям развития организации и обеспечивает гибкое реагирование на быстро изменяющиеся условия функционирования (требования рынка). . Система контроля сбытовых издержек: разработана и реально функционирует система сметного контроля сбытовых издержек. . Система управления сбытовыми рисками: применяются действенные механизмы минимизации рисков сбыта готовой продукции, например: Методика внутреннего контроля включает ряд шагов: . Проанализировать: •документы организации, регламентирующие деятельность по сбыту продукции; •планы и программы сбыта; •документы, содержащие указание количества и цены отпускаемых со складов сбыта ценностей (договоры, накладные, счета-фактуры и т.д.); •отчетные и контрольные документы. . Выполнить следующие процедуры: •цены по документам на отпуск готовой продукции сопоставить с рыночными ценами, действовавшими на дату их выписки; • фактические объемы запасов готовой продукции - с установленными нормативами; •параметры (цены, количество, качество, месторасположение получателей-покупателей, условия оплаты и доставки и т.д.) закупок с альтернативными (возможными) вариантами и т.д. . Оценить: •оптимальность места нахождения складов готовой продукции; •структуру управления сбытом. . Выяснить: •какие методы (или программные технологии) оптимизации портфеля заказов используются при планировании сбыта; •какие методы определения оптимального размера и времени обработки заказов, уровня запасов готовой продукции применяются в организации; •соблюдаются ли установленные нормативы; •действенны ли процедуры сметного контроля сбытовых издержек; •какие механизмы минимизации рисков сбыта используются. . Пронаблюдать за исполнением регламентов и процедур сбыта готовой продукции (включая процедуры контроля по этапам и стадиям реализации готовой продукции - получение заказов на поставку, анализ возможности предоставления коммерческого кредита, подготовка и заключение договоров поставки, подготовка к поставке, учет и фактурирование поставки, работа складского хозяйства и т.д.) [15,с.18]. Выбор канала сбыта - одно из важнейших решений в деятельности предприятия, которое в дальнейшем оказывает влияние на все остальные решения, принимаемые в области маркетинга. Существует два варианта: прямой контакт предприятия-производителя с потребителем и контакт через посредников. Прямой контакт не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних и внешних образований передает товар непосредственно потребителям. Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складских затрат, а с другой - укрепляет и координирует связи с потребителями. Организация сбыта без посредников чаще используется при реализации сложной технической продукции. Если фирма-производитель выбирает для себя контакт через посредников, то в данном случае на посредника возлагается не только сбыт товара, что позволяет производителю снижать затраты по транспортировке и хранению товара, планировать заранее издержки сбыта, но и послепродажное обслуживание. И в то же время лишает предприятие непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами. Выбор альтернативного варианта системы распределения, который бы в большей степени влиял на конкурентоспособность предприятия, зависит от различных факторов, во многом - от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и так далее. На наш взгляд, для обеспечения конкурентоспособности предприятия целесообразен выбор не одного какого - либо канала, а наилучшая комбинация этих каналов, принимая во внимание развитие долгосрочных отношений с партнерами. Особое место в обеспечении и поддержании конкурентоспособности в целом занимает сервис и гарантийное обслуживание, представляющие собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Отсутствие данных составляющих во многом снижает потребительскую ценность товара в сознании потребителя, что отражается на уровне конкурентоспособности товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания потребителей обусловлено следующими причинами: •ростом конкуренции на товарных рынках; •возрастанием желания покупателей иметь возможности для решения проблем, возникающих в процессе использования товара; •усложнением процесса эксплуатации товара. Хорошо отлаженный сервис позволяет, во-первых, привлекать покупателей, во-вторых, повышает конкурентоспособность сбыта продукции, в-третьих, формирует имидж предприятия. Благодаря сервисному обслуживанию фирма создает благоприятные, доверительные отношения с покупателями, формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Налаженное сервисное обслуживание создает определенное конкурентное преимущество для товаропроизводителя перед конкурентами, что способствует повышению общей конкурентоспособности фирмы. Таким образом, маркетинговые инструменты позволяют своевременно реагировать на все изменения, происходящие на рынке. В современных рыночных условиях комплекс маркетинга применяется при планировании маркетинговых мероприятий. При лидирующей позиции маркетинга на предприятии, разработке всех его инструментов, каждый из которых в разной степени влияет на уровень конкурентоспособности, предприятие, добиваясь решения поставленных целей и задач, сможет успешно осуществлять коммерческую деятельность [11,с.120]. Поддерживать заинтересованность покупателя в долгосрочном сотрудничестве позволяют ценовая политика и разнообразные поощрения. Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического. Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. |