Стемасова. Анализ и совершенствование сбытовой деятельности организации

• Название: Анализ и совершенствование сбытовой деятельности организации
• Дата: 21.06.2022
• Размер: 0.58 Mb.
• Имя файла: Стемасова.rtf
• Тип: Анализ; #607407
• страница: 2 из 5

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основываться:

на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены );

на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

политика «снятия сливок» ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента [16,с.25].

В рамках ценовой политики объектами контроля являются стратегии ценообразования на виды продукции.

Параметры контроля следующие: варианты ценообразования соответствуют наиболее оптимальным для организации сбытовым стратегиям по видам продукции.

Если говорить о методике контроля за эффективностью ценовой политики, то она мало чем отличается от методики контроля за эффективностью маркетинговых стратегий. При этом в целях анализа возможностей повышения цен анализируется зависимость цены и маржинальной прибыли от объема продаж и зависимость ценовой политики от действий конкурентов.

Всегда следует помнить, что необходим контроль на предмет соблюдения законодательства по государственному регулированию цен [11,с.281].
.2 Товарная политика, товародвижение и рекламная деятельность организации
Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителя.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России промышленные предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов [32,с.35].

Следовательно, объектом контроля является структура товарного ассортимента.

Параметры контроля в данном случае следующие:

доля каждого продукта (группы, позиции) в планируемом ассортименте выпуска соответствует наиболее оптимальным для предприятия маркетинговым стратегиям (при этом при формировании маркетинговых стратегий предприятия кроме всего прочего учитываются данные расчетов экономической эффективности мероприятий, затрагивающих освоение новых видов продукции и совершенствование (модернизацию) существующих);

в программах выпуска преобладают продукты с наибольшими суммами покрытия; учитываются взаимодополнение и взаимозамещение продуктов, сезонный фактор, различные факторы снабжения, производства и сбыта;

в ассортиментной политике учитывается фактор ЖЦ продукции, а именно: снятие с производства продукции, находящейся в фазе «спада»; уменьшение выпуска продукции, находящейся в фазе «насыщения»; увеличение объемов выпуска продукции, находящейся в фазе быстрого роста.

Методика контроля за эффективностью товарной политики также в общих чертах аналогична методике контроля за эффективностью маркетинговых стратегий. Хотя, кроме этого она включает ряд дополнительных процедур.

При анализе расчета экономической эффективности от внедрения новых видов продукции следует выполнять следующие процедуры:

рассчитать суммы покрытия по продукции и выявить продукты, доля которых в структуре выпуска не соответствует уровню их сумм покрытия по отношению к другим продуктам (при этом учитывать конкурентные стратегии организации);

произвести ранговый анализ для каждого вида продукции (рассчитать ранг выпуска и ранг суммы покрытия, а также коэффициент корреляции между ними; при рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между рангами);

выявить и оценить взаимодополнение и взаимозамещение продуктов.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Иначе говоря, товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от мест ее происхождения (производства) к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителей.

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определенными физико-механическими свойствами. Количество перемещенных товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении.

Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потребления.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя [13,с.38].

Объектами контроля в политике товародвижения являются:

)структура товародвижения (каналы товародвижения, пропорции при смешанных каналах);

)формы товародвижения;

)формы прямого сбыта;

)соотношение типов посредников.

Параметры осуществления контроля следующие: структура и формы товародвижения, формы прямого сбыта, а также соотношение типов посредников (в структуре товародвижения) соответствуют целям и стратегиям организации, выбираются по критерию максимизации рентабельности продаж, обеспечивают максимальный объем продаж и минимизацию сбытовых издержек.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.

Современный подход к транспорту, как составной части крупной системы подразумевает рассмотрение всего процесса перевозок от начальной до конечной точки (от грузоотправителя до грузополучателя), включая процессы грузопереработки, упаковки и распаковки, хранения и информационного обеспечения доставки груза.

Транспортное обеспечение - это работа, сопряженная с движением, перемещением грузов и пассажиров, оказанием погрузочно-разгрузочных услуг и услуг по хранению.

Доставка грузов - это комплекс мероприятий, проводимых после получения продукции к перевозке и до получения ее потребителем. Они включают в себя доставку материалов, их складирование и хранение, а также упаковку и перевозку любым видом транспорта. Сюда же включаются такие операции, как разработка графика движения и выбор маршрута. Цель этих мероприятий - надежная доставка грузов и исключение разрыва между производством и потребителем. Транспортно-экспедиторское обслуживание - основная часть процесса движения груза от производителя до потребителя Основными участниками системы доставки являются экспедиторы, перевозчики, склады и т. д.

При выполнении заказа от грузопроизводителя фирма выступает в роли организатора процесса доставки, подбирая и координируя работу участников процесса, и при этом несет ответственность перед грузопроизводителем и участниками системы. Распределение продукции включает в себя работу по движению товаров от производителей к конечным или промежуточным потребителям.

Система распределения базируется на:

) согласованности отдельных производств и фирм, участвующих в процессе движения продукции от производителя к потребителю;

) совокупности предприятий и организаций, через которые проходит товар с момента его изготовления до момента его потребления;

) слаженности деятельности юридических и физических лиц в продвижении продукции.

Технология перевозок заключается в последовательности технологических операций при выполнении транспортного процесса.

Экспедиционное обеспечение является частью процесса движения товаров от производителя к потребителю и включает ряд дополнительных работ, без которых перевозочный ход не может быть начат и окончен.

Основные понятия транспортировки и экспедирования грузов включают:

) деятельность по прогнозированию, организации и осуществлению доставки продукции от места ее изготовления до конечного пункта и дополнительных услуг по перевозке;

) оформление необходимых документов;

) юридическое сопровождение (заключение договоров) на перевозку;

) расчет за перевозку грузов;

) проведение и организация погрузочно-разгрузочных работ;

) расфасовку, упаковку, складирование;

) увеличение объема мелких и сокращение объема крупных отправок;

) информационное обеспечение;

) услуги по страхованию, финансовые и таможенные услуги.

Объектом контроля является поставка (транспортировка) готовой продукции покупателям (получателям).

Параметры контроля:

применяются наиболее оптимальные маршруты перевозок;

определяются наиболее оптимальные параметры поставок (на основе объединения отдельных заказов в партии поставок);

наиболее оптимальные (с точки зрения эффективности загрузки транспортных средств и снижения расходов на транспортировку объемов заказанной продукции) параметры для каждой поставки определяются с учетом маршрутов перевозок, грузоподъемности транспортных средств и установленных договорами минимальных норм отгрузок.

Методика контроля включает следующие шаги:

. Проанализировать применяемые методики расчетов оптимизации форм транспортировки, маршрутов перевозок и параметров поставок (например, здесь могут использоваться методы линейного или динамического программирования, в том числе с помощью специальных компьютерных технологий), определить их целесообразность.

. Оценить качество вышеуказанных расчетов [14,с.7].

В процессе предпринимательской деятельности хозяйствующие субъекты придают большое значение возможности максимально увеличить свой оборотный капитал.

Одним из таких способов является коммерческий кредит, определяемый экономистами как форма краткосрочного кредитования. С другой стороны (то есть со стороны продавца), такое кредитование служит одним из важнейших инструментов конкурентной борьбы, позволяющих привлечь значительное число клиентов.

Таким образом, коммерческий кредит можно охарактеризовать как особую форму взаимоотношений поставщика и потребителя. Особенность ее

заключается в том, что сам продавец предоставляет покупателю кредит. Точнее он предоставляет отсрочку платежа по отпущенным товарам или оказанным услугам. Но это и есть кредит, а, поскольку переданная заемщику стоимость выражена в товарной форме, то и сам кредит является товарным. Происходящая при этом и упомянутая выше передача стоимости представляет не что иное, как куплю и продажу товара, т.е. коммерческую сделку, а потому и сам кредит получил название коммерческого кредита. Он предоставляется под обязательства должника (покупателя) погасить в определенный срок, как сумму основного долга, так и начисляемые проценты. Основное условие коммерческого кредитования - это то, что в качестве коммерческого кредита рассматривается только кредит, предоставляемый не по самостоятельному заемному обязательству (договору займа, кредитному договору, договору о товарном кредите), а во исполнение договоров на реализацию товаров (выполнение работ, оказание услуг).

Применение коммерческого кредита требует наличия у продавца достаточного резервного капитала на случай замедления поступлений от должников.

Выделяют несколько основных способов предоставления коммерческого кредита:

•вексельный способ;

•открытый счет;

•скидка при условии оплаты в определенный срок (сконто);

•сезонный кредит («фрэнчайз»);

•консигнация.

Как показывает схема, процесс начинается с определения кредитной политики. В дальнейшем, все решения принимаются в соответствии с ее содержанием. После предоставления кредита следующим важным действием является контроль за просроченной задолженностью, отраженной в балансе по статьям дебиторской задолженности. Этот контроль позволяет определить степень соответствия принятых решений кредитной политике фирмы. Даже если это соответствие не нарушено, периодическая оценка кредитных решений позволяет регулировать их в зависимости от текущей деловой ситуации [13,с.125].

Объектом внутреннего контроля является коммерческое кредитование. Здесь имеется в виду предоставление коммерческого кредита формы «открытый счет», предусматривающего погашение дебиторской задолженности покупателями частями - в интервалы, обусловленные договором, или по истечении определенного срока после отгрузки отдельных партий продукции.

Параметры контроля следующие:

формально определены и должным образом соблюдаются: а) параметры (сумы, сроки) коммерческого кредитования для заказчиков разного типа (например, в соответствии с категориями риска заказчиков, определенными по разработанному алгоритму; б) нормативы кредитоспособности заказчиков; в) объемы кредитования, подлежащие санкционированию (принятие соответствующей резолюции после проведения детального анализа финансового состояния и деловой порядочности заказчика) на совете директоров (правлении, общем собрании руководителей организации);

предоставление коммерческого кредита санкционируется должностным лицом, независимым (в целях предотвращения злоупотреблений) от начальников отделов сбыта или маркетинга (например, начальником финансового отдела или, при превышении параметров кредитования конкретному заказчику, заместителем директора по экономическим вопросам либо на совете директоров).

Методика контроля включает ряд шагов.

. Проанализировать организационно-нормативные документы, регламентирующие предоставление коммерческих кредитов заказчикам (покупателям).

. Установить уровень фактического исполнения предписанных регламентов, а именно:

наличие соответствующих санкций (виз) на документах;

наличие материалов, свидетельствующих об анализе финансового состояния (платежеспособности) и деловой порядочности заказчиков;

соответствие сумм и сроков предоставленных кредитов установленным группам риска заказчиков или нормативам кредитоспособности и т.д.

Целесообразно, чтобы за разработку формальных процедур контроля отвечал один из руководителей отдела сбыта, но также возможно, чтобы им был внутренний аудит [32,с.55].

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - «не всегда реклама».