Документ1. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
 Скачать 51.8 Kb.
|
|
Анализ маркетинговой деятельности предприятия   убытков от невостребованной продукции, например снижения цен на данные виды продукции или дополнительных затрат на более при влекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция не будет востребована покупателями, предприятие полу чит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хране ние. По продукции А они составят 1768 тыс. руб. (5,2 х 340), а по про дукции В — 2160 тыс. руб. (6,1 х 354).Анализ динамики остатков готовой продукции Таблица 2.3
Анализ динамики рынков сбыта и их доходности. Анализ положения товаров на рынках сбыта. От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, вы ручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет. Из табл. 2.4 видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затра ты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рен табельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются ста бильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D — рост объема продаж и рост доходности. По данным, приведенным в табл. 2.5, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности. Анализ динамики рынков сбыта продукции Таблица 2.4
Анализ структуры рынков сбыта и их доходности Таблица 2.5
По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:
При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла на ходится каждый товар на отдельных сегментах рынка: а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара; б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на кото рой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на аморти зацию исследований, продвижение товара на рынок; в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начи нает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и стано вится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рек ламную поддержку его продвижения на рынке; г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, поль зуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»; д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпе вающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчеза ет потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим. Кривая жизненного цикла строится на осях координат. На оси X откладываются жизненные циклы изделия на рынке, а на оси Y — вы- руска с оборота или величина денежного потока. Кривая выручки растет со стадии внедрения на рынок до стадии зрелости, а затем па дает. Кривая денежного потока достигает максимума в начале стадии зрелости, а потом снижается быстрее, чем кривая выручки (рис. 2.1). На анализируемом предприятии «звездами» в настоящий момент являются изделия С и D, приносящие наибольшую прибыль и имею щие высокий уровень доходности. К «дойным коровам» относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгодным для пред приятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жиз ненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в бу дущем прибыль «восходящей звезды» Результаты анализа должны помочь руководству предприятия раз работать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и тре бованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предпри ятии планируется сократить производство товара А и значительно увеличить производство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в буду щем надеется получить высокий доход. В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенци альных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые воз можности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой по литики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наи более приемлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта.
Факторы, определяющие ценовую политику предприятия. Сравни тельный анализ уровня цен. Одним из наиболее существенных направлений маркетингового ана лиза является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкуренто способность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конеч ные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимиза ция прибыли, выживание фирмы и т.д.). В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:
Сравнительный анализ уровня цен (табл. 2.6) показывает, что ана лизируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по срав нению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом. Сравнительный анализ уровня цен на продукцию Таблица 2.6
Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долго срочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как пра вило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спа да следует применять скидки, пока не появится новый товар.
Понятие конкурентоспособности товара. Единичные, групповые, ин тегральные показатели конкурентоспособности. Методика их анализа. Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затра там на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности продукции основывается на ис следовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы то вар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответство вать определенным параметрам:
Задачи анализа:
Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис. 2.2. Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить пара метры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, задан ным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции. Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величи не того же параметра продукта-конкурента: | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||