Стратегический менеджмент. Анализ компании Google. анализ предприятия компании Google. Анализ предприятия Google
 Скачать 340.22 Kb.
|
|
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕТРА ВЕЛИКОГО» Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли Высшая школа производственного менеджмента Работа по дисциплине Стратегический менеджмент На тему: Анализ предприятия «Google» Выполнили: студенты 2-го курса группы 38.03.02 Менеджмент Проверил: преподаватель стратегического менеджмента Оценка________ Подпись_______ Санкт-Петербург 2022 СОДЕРЖАНИЕРАЗДЕЛ 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ 3 1.1Характеристика компании «Google» 3 1.2Основные показатели эффективности компании 8 1.3Анализ финансового состояния компании Google 13 РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ РЫНКА И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ 21 2.1 Анализ внешней среды 21 2.2 Анализ внутренней среды 27 2.3 Проведение стратегического анализа на основе метода SWOT-АНАЛИЗ 33 РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА И КОММЕРЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ПРОЕКТА РАЗВИТИЯ 36 РАЗДЕЛ 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ Характеристика компании «Google» Проведение анализа в данной практической работе будет рассмотрено на примере Google Inc. - одной из крупнейших в мире корпораций инвестирующей в интернет-поиск, облачные вычисления и рекламный технологии. Качество, точность, простота использования и скорость поиска по информационным ресурсам глобальной сети сделали из компании лидера в своей сфере во многих странах. Google Inc. (NASDAQ: GOOG) - американская компания, владеющая одной из первых в мире по популярности поисковой системой Google. Фирма зарегистрирована в США, регистрационный номер в Налоговом управлении США 77-0493581. Адрес компании: 1600 Amphitheatre Parkway, Mountain View, CA 94043, USA, там же расположен ее головной офис. Компания Google основана 7 сентября 1998 года двумя студентами Стэнфордского Университета Лэрри Пейджем и Сергеем Брином. В последующие годы наблюдался крайне быстрый рост компании и ее популярности среди пользователей сети Интернет, в результате чего она была не раз удостоена различных наград. В 2001 году на пост генерального директора компании и Президента был приглашен Эрик Шмидт, работавший до того момента в качестве главного исполнительного директора в компании Novell. В августе 2004 года Google осуществила первичное размещение своих акций на бирже NASDAQ под биржевым символом (GOOG). Вид хозяйственной деятельности корпорации Google - предоставление различных услуг по работе с информацией, прежде всего - поиск информации в сети Интернет. Основную прибыль компания получает от предоставления рекламодателям возможности размещения за плату веб-рекламы, которая соответствует информации, отображаемой на текущей странице поиска. Google поддерживает и разрабатывает ряд интернет-сервисов и продуктов. Google управляет более, чем миллионом серверов в центрах обработки данных по всему миру и обрабатывает более одного миллиарда поисковых запросов каждый день. У Google есть такие онлайн-продукты как почтовый сервис Gmail, социальные инструменты Google+ и Google Buzz. У компании есть и десктопные продукты, такие как браузер Google Chrome, программа для работы с фотографиями Picasa и программа мгновенного обмена сообщениями Google Talk. Кроме того, Google ведёт разработку мобильной операционной системы Android, используемой на большом количестве смартфонов, а также операционной системы Google Chrome OS и устройства Google Glass. Но главным продуктом компании является крупнейшая в мире поисковая система, о которой и будет вестись речь в практической работе. Миссия Google - организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав её доступной и удобной для использования. «В Google вообще постоянно что-то меняется. Однако две вещи остаются постоянными: стремление приносить пользу людям и вера в безграничные возможности Интернета». Характер собственности фирмы - частный. С точки зрения правового положения Google является корпорацией публичного типа: с 19 августа 2004 г. акции компании торгуются на американской бирже NASDAQ. По принадлежности фирмы по капиталу и контролю Google следует отнести к национальной компании. Основными акционерами являются основатели компании американцы Эрик Шмидт, Сергей Брин и Лэрри Пейдж, а также американские компании Kleiner Perkins Caufield & Byers, Sherpalo, Genentech и Intel. Принципы компании: Главное - сосредоточить все внимание на пользователе, а остальное приложится; Лучше делать что-то одно, но делать это очень и очень хорошо; Лучше быстрее, чем медленнее; Демократия в Интернете есть; Чтобы получить ответ, компьютер не нужен; Деньги можно заработать, не причиняя вреда; Информации всегда намного больше, чем может показаться; Для поиска информации не существует границ; Серьезным можно быть и без галстука; Отлично — это не предел. При разработке нового продукта специалисты Google по обеспечению удобства использования стараются сделать так, чтобы он был полезным, быстрым, простым, привлекательным, инновационным, универсальным, прибыльным, красивым, надежными индивидуальным. Приоритеты Google: Люди - их жизнь, их работа, их мечты — вот чему нужно уделять основное внимание; На счету каждая доля секунды; Простота - залог эффективности; Продукты должны привлекать как неопытных пользователей, так и экспертов; Стремление к инновациям; Создано для всех; Будущее начинается сегодня; Привлекательность простоты; Доверие пользователей - превыше всего; Человечность во всем. Компания имеет очень сильную корпоративную культуру, на работу принимаются люди, которые имеют действительно очень большие знания в соответствующих сферах. Корпорация очень заботливо относится к своим работникам, стимулируя их деятельность. Распорядок рабочего дня - 70/20/10: каждый сотрудник корпорации должен уделять 70% времени основной работе; следующие 20% времени он трудится в составе другой команды Google, уже под другим продуктом; и 10% времени отводит на собственные профессиональные увлечения и наблюдение за конкурентами. Руководство заботится о том, чтобы ее сотрудники ощущали себя на работе, как дома. Поэтому в офисах компании есть медицинские и массажные кабинеты, бильярдные и теннисные столы, сами офисы выполнены в стиле той страны, где они находятся. Информационная политика компании Google очень высоко развита. Наличие громкого и узнаваемого имени, помогает выводить ей новые продукты на рынок. У компании есть около 150 сайтов, на которые каждый день заходят свыше 1млрд. человек. Поскольку внутрифирменное управление реализуется на основе глобального подхода, Google следует отнести к типу глобальных компаний. Офисы компании (их количество составляет более 70 в 50 странах), фактически являющиеся ее дочерними компаниями, расположены в 32 странах мира, в том числе в США, Канаде, Швейцарии, Великобритании, Германии, Италии, Японии, Китае, Гонконге, Индии, ОАЭ, России и т.д. Практически все офисы занимаются как инженерными разработками, так и продажами (например, московский офис - ООО "Гугл"). Фундаментальные разработки ведутся в офисах США и Швейцарии, в других странах в основном осуществляется разработка несложных продуктов, а также продуктов, ориентированных на местный рынок. Продукция корпорации Google подразделяется на платную и бесплатную. Первая представляет собой услуги по размещению рекламы в сети Интернет на основе технологий Google AdWords и Google AdSense, а также по оптимизации работы веб-сайтов. Вторая группа подразделяется на продукцию, связанную с поиском информации, с онлайн-общением и обменом информацией, с использованием мобильных устройств и с повышением эффективности компьютера. Google также предоставляет доступ к некоторым новым разработкам (Лаборатория Google) и коду некоторых программ (Open Source). Сама компания выделяет 10 своих основных продуктов: Google Web Search, Google Desktop, Google AdWords, Gmail, Google AdSense, Google Earth, Google News, Google Finance, Google Maps и Google Enterprise. Что касается платной продукции, реклама на основе технологий Google AdWords (рекламные ссылки выводятся в окне результатов поиска в Интернете) и Google AdSense (рекламные объявления размещаются на сайтах компаний - участниц Google Network) составила 99% всех доходов корпорации в 2018 и 2019 годах и 97% доходов в 2021 году (доходы компании Google в 2021 году превысили 21,7 млрд. долл. США). Масштабы производства бесплатных продуктов Google можно оценить с помощью доли компании на рынке поисковых запросов (63,7% - в США и 64,1% - в мире). Также растет число пользователей новых продуктов компании, таких как Интернет-браузер Google Chrome, Gmail и Google Maps. Материально-техническая база корпорации Google достаточно большая. Сама компания предпочитает публиковать минимум информации по этому вопросу: в годовом отчете Google говорится лишь о недвижимой собственности в США и за их пределами. Кроме того, в открытом доступе находится информация об офисах компании (как уже отмечалось, всего их 67, в 32 странах). Своим основным капиталом Google считает своих работников - на конец 2021 года их количество составляло 20123 человека. Что касается технической базы, по неофициальным данным в одном только головном офисе Google в Mountain View количество компьютеров достаточно велико для хранения на жестких дисках всех имеющихся в Интернете данных. Кроме того, приблизительно каждые 10 секунд выходит из строя один компьютер, что никак не сказывается на работе поисковой машины. Основным инструментом взаимодействия Google с другими фирмами является Google Network: фирмы заключают соглашения с корпорацией Google о размещении последней на веб-страницах первых различных рекламных ссылок по технологии Google AdSense и впоследствии получают часть доходов от выплат рекламодателей (traffic acquisition costs). Кроме того, многие компании, такие как итальянский портал Virgilio ведущий онлайновый справочник Великобритании Virgin Net, имеют договоренность с Google об использовании ее поисковой системы. Следует отдельно отметить партнерские соглашения Google с различными компаниями, предоставляющими информацию для ее сервисов (книжными издательствами, картографическими компаниями, новостными агентствами и т.д.) Компания имеет и проблемы с антимонопольными службами в США, которые обвиняют ее в захвате рынка информационных технологий и выживании конкурентов. На компанию также было подано несколько исков от правительств разных стран за вмешательство в личную жизнь и нарушение конфиденциальности своих граждан. Иски были спровоцированы запуском программы Google Maps. На современном этапе Google можно смело охарактеризовать не только как популярнейшую поисковую систему, но и как одно из самых прибыльных предприятий за всю историю мирового бизнеса. По мнению специалистов, отслеживание динамики роста компании в будущем послужит лучшим средством оценки роли Интернета в жизни людей. Основные показатели эффективности компании Географические источники полученной выручки составили 28.1 млрд. в США, 6.5 млрд. в Великобритании и 31.4 млрд. долларов США в остальных странах мира в 2021 году. В свою очередь операционная прибыль составила 16.5 млрд. долларов, а чистая прибыль составила 14.4 млрд. долларов США. Активы компании увеличились на 18 процентов по отношению с 2020 годом и достигли отметки 131 млрд. долларов. В свою очередь этому способствовало увеличение капитала акционеров. При этих положительных результатах доходность каждой акции компании составила 21 долларов, рост 10 процентов.  Рис. 1 - Результаты операционной деятельности в процентах к общей выручке компании за 2020-2021 годы. Производственные расходы составили 25.7 млрд. долларов в 2021 году (25%), из них 13.5 миллиардов — это издержки приобретения трафика и 12.2 миллиардов ушли на другие издержки. Издержки по приобретению трафика к общей выручке составили порядка 22.9%. Операционные издержки (кроме производственных расходов) составили 23.8 миллиардов долларов.  Рис. 2 – Фундаментальные показатели компании Google за 2021г. Фундаментальные показатели интернет-гиганта также довольно впечатляющие. У компании практически нет долгов – коэффициент Debt/Equity, определяющий отношение долга к собственным средствам, составляет лишь 0.05. При этом большая часть всех финансовых обязательств компании долгосрочная (свыше 1 года) – 0.3. Показатели рентабельности, довольно умеренные для интернет-индустрии, но все равно очень неплохие, учитывая масштабы бизнеса. Так, рентабельность собственного капитала ROE составляет 14.8%, средняя рентабельность инвестиций ROI достигает 11.7%, а рентабельность активов ROA порядка 12%. Например, у одного из главных конкурентов компании на мировом рынке Yahoo! аналогичные показатели крайне противоречивые и составляют соответственно 29.8%, 19.8% и -9.7%.  Рис. 3 – Показатели рентабельности компании Google на 2021г. Показатели операционной рентабельности примерно соответствуют аналогичным показателям в целом по отрасли. Так, валовая рентабельность составляет соответственно у компании и отрасли 62.5% и 64.3%, операционная маржа – 28.85%, у отрасли порядка 28.6%. По маржинальности у компании показатели несколько ниже, чем по отрасли – текущий показатель составляет 26.15%, а за последние 5 лет достигает порядка 30.15% (у компаний-аналогов показатели составляют соответственно 30.05% и 31.4%). При этом сравнительный доход на акцию компании и отрасли составляет соответственно 96.06 долларов и 55.71 долларов, прибыль на акцию составляет соответственно 20.61 долларов и 11.59 долларов на акцию. Благодаря стабильно высоким показателям рентабельности и доходности, бумаги Google по-прежнему остаются одними из наиболее привлекательных на американском фондовом рынке.  Рис. 4 – Экономические показатели компании Google на 2021г. Коэффициент P/E у компании составляет 27.3 на 2021 год, что ниже, чем в среднем для компаний-аналогов. Для сравнения – в целом среди аналогичных компаний этот мультипликатор составляет свыше 30.8. Коэффициент P/Sales составляет соответственно у компании и сектора 5.67 и 6.46, а индикатор отношения рыночной капитализации к балансовой стоимости активов P/Book составляет 3.6 и 3.96. По данным мультипликаторам акции Google обладают весьма неплохим потенциалом роста.  Рис. 5 – Показатели эффективности управления компании Google за 2021г. Доходность акций выше, чем по сектору. Так, разводненная прибыль на акцию для компании и сектора составляет соответственно 20.27 доллара и 11.42 долларов, коэффициент прибыльности – 21.1% и 20.7%. Денежный поток на акцию у компании и сектора составляет соответственно 26.97 долларов и 15.25 долларов. Такие высокие показатели доходности и рентабельности бизнеса, а также сравнительно низкие показатели стоимости, по-прежнему привлекает многих инвесторов вкладывать в акции интернет-гиганта. По перечисленным мультипликаторам, в средне и долгосрочной перспективе (от 5 лет и более) акции Google в среднем обладают потенциалом для роста в пределах 30-40%, а в течение года рост может составить до 15%. В итоге можно сказать, что бумаги Google на сегодняшний день по-прежнему остаются очень привлекательными для покупки. С кризисного 2009 года капитализация взлетела более чем на 300% до 370 млрд. долларов с лишним. Даже несмотря на относительную волатильность акций, в качестве инвестиций они являются очень привлекательными. При этом риски по бумагам остаются минимальными, так как вероятность дефолта практически отсутствует из-за отсутствия долговой нагрузки, а рыночные риски выглядят весьма умеренными. В краткосрочной перспективе бумаги компании также имеют некоторый потенциал для роста, однако в течение апреля 2022г. ожидать активного восходящего тренда не стоит. Анализ финансового состояния компании Google В таблице 1 представим основные финансовые показатели (GOOGLE Inc.) за 2018 – 2021 гг., млн.долл. Таблица1 - Основные финансовые показатели GOOGLE INC. за 2018-2021 гг., млн.долл. США
Источник: Yahoo Finance. В данной работе рассмотрим различные коэффициенты для определения финансовых показателей Google LLC. Шесть основных категорий коэффициентов включают коэффициенты прибыльности, коэффициенты ликвидности, коэффициенты рыночной перспективы, коэффициенты платежеспособности, коэффициенты покрытия и коэффициенты эффективности. Коэффициенты рентабельности подчеркивают способность фирмы получать прибыль, которая должна приносить прибыль по отношению к ее операционным расходам, акционерному капиталу, балансу и выручке. Компания, у которой коэффициент прибыльности выше, чем у ее конкурента, по сравнению с тем же периодом указывает на то, что компания работает лучше, чем ее конкурент. Примеры коэффициентов рентабельности включают норму прибыли, рентабельность активов и рентабельность собственного капитала. Коэффициенты ликвидности определяют способность бизнеса погашать свои краткосрочные счета всякий раз, когда они подлежат погашению, используя быстрые или текущие активы, принадлежащие компании. Коэффициенты ликвидности включают коэффициенты текущего, быстрого и оборотного капитала. Коэффициенты рыночной перспективы являются одними из наиболее часто используемых коэффициентов в анализе коэффициентов, и они включают прибыль на акцию, соотношение цены и прибыли, коэффициент выплаты дивидендов и дивидендная доходность. Коэффициенты рыночной перспективы позволяют аналитику оценить будущие доходы и результаты деятельности фирмы. Коэффициенты платежеспособности используются для сравнительного анализа уровня задолженности фирмы с ее доходами, активами и собственным капиталом, чтобы оценить вероятность того, что компания, скорее всего, останется в бизнесе за счет погашения своих долгосрочных долгов. В таблице 2 представим коэффициенты ликвидности (GOOGLE Inc.). Таблица 2 – Коэффициенты ликвидности GOOGLE INC. за 2018-2021 гг.
Источник: Alphabet Inc. Текущие коэффициенты проверяют способность фирмы компенсировать свои краткосрочные обязательства. Коэффициент текущей ликвидности оценивает способность компании максимизировать свои оборотные активы, чтобы она могла погасить свои текущие долги и другие финансовые обязательства. Текущий коэффициент Google LLC со временем снижался, что подчеркивает, что его текущие обязательства увеличивались в течение последних трех лет, причем его самый высокий текущий коэффициент в 2018 году был немного выше 6, в то время как его текущий коэффициент в конце 2020 года выше 3. Однако важно отметить, что текущий коэффициент компании превышает 3, что указывает на то, что она могла бы его выплатить. Коэффициент быстрой ликвидности — это финансовый показатель, который характеризует краткосрочную позицию Google по ликвидности. Он измеряет способность Google компенсировать свои краткосрочные счета, используя ликвидные активы фирмы. Из приведенного выше анализа следует, что за последние три года в компании наблюдается неуклонное снижение коэффициента быстрой ликвидности. Тем не менее, быстрый коэффициент, превышающий 1, указывает на то, что Google обладает финансовой способностью оплачивать свои краткосрочные обязательства. Коэффициент денежных средств - это показатель соотношения совокупных денежных средств и их эквивалентов Google к ее текущим обязательствам. В Google наблюдается постепенное снижение коэффициента использования денежных средств, что либо означает уменьшение денежных средств и их эквивалентов, либо неуклонный рост ее текущих обязательств. Соотношение денежных средств указывает, что в настоящее время Google может погасить свои краткосрочные долги, используя свои денежные резервы или эквивалентные денежные ресурсы. Проанализируем показатели активности GOOGLE Inc. (табл. 3). Таблица 3– Коэффициенты ликвидности GOOGLE INC. за 2018-2021 гг.
Источник: Alphabet Inc. В период с 2018 года по 2020 год оборачиваемость запасов компании неуклонно снижалась, в то время как в 2021 году оборачиваемость запасов увеличилась. Небольшое увеличение оборачиваемости запасов в 2021 году указывает на то, что спрос на продукцию компании увеличился, что привело к увеличению продаж. Оборот дебиторской задолженности Google LLC за последние три года то снижался, то рос. В 2018 году коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности для компании составлял около 6,4, но затем в 2019 году компания стала свидетелем падения, которое компания может интерпретировать как снижение чистых продаж по кредитам или увеличение средней дебиторской задолженности. Увеличение показателя в 2020 году подчеркивает повышение эффективности компании по сбору дебиторской задолженности, в то время как падение в 2021 году может быть истолковано либо как плохая кредитная политика, либо как неэффективное взыскание дебиторской задолженности. Общий оборот активов измеряет отношение общего объема продаж Google к его активам. В период с 2018 по 2020 год в компании наблюдался устойчивый рост совокупного соотношения активов. Это увеличение приводит к устойчивому росту продаж по сравнению с активами Google. Коэффициент совокупных активов в 2021 году равен значению 2020 года, что указывает на то, что общий объем продаж компании изменился в равной степени по отношению к общему объему активов. Далее проанализируем коэффициенты задолженности GOOGLE Inc. (табл.4). Таблица 4 – Коэффициенты задолженности GOOGLE INC. за 2018-2021 гг.
Источник: Alphabet Inc. Google наблюдает устойчивый рост своего коэффициента задолженности. Коэффициент задолженности измеряет способность компании обслуживать свой долг. У Google хороший коэффициент задолженности, учитывая, что он составляет менее 0,4, что указывает на сильную способность обслуживать свои долги в долгосрочной перспективе. Google увеличила значение своего коэффициента начисления процентов в разы с 2018 по 2021 год. Увеличение коэффициента начисления процентов по времени является показателем того, что Google со временем приобретает все большую способность обслуживать свои долги, поскольку ее доходы значительно превышают ее годовые процентные долги. Коэффициенты прибыльности GOOGLE Inc. отображены в таблице 5. Таблица 5 – Коэффициенты прибыльности GOOGLE INC. за 2018-2021 гг.
Источник: Alphabet Inc. Рентабельность собственного капитала (ROE) — это финансовый инструмент, который рассчитывает отношение чистой прибыли организации к ее относительному акционерному капиталу. RОЕ Google резко возросла в период с 2020 по 2021 год. Однако важно отметить, что растущая рентабельность инвестиций отражает способность Google увеличивать получение прибыли без необходимости инвестировать эквивалентный капитал. Снижение рентабельности инвестиций в 2021 году свидетельствует о том, что финансовые показатели компании ухудшились в течение года, закончившегося в 2021 году. Показатель рентабельности инвестиций, равный 0,12, указывает на то, что на каждый 1 доллар, который компания инвестирует, она ожидает возврата своих активов в размере 0,12 доллара. Приведенная выше норма прибыли измеряет процент продаж Google LLC, который превратился в прибыль в период с 2018 по 2021 год. Согласно этой цифре, Google LLC получает прибыль в размере около 21 процента от каждой своей продажи. Несмотря на то, что рентабельность Google снизилась в 2021 году, ее компания оставалась прибыльной. Таким образом, компания стала свидетелем увеличения продаж благодаря своим прибыльным инвестициям в рекламную индустрию, благодаря приобретению, которое предоставило ей достаточные данные, позволившие настроить свою рекламу для своих потребителей. Согласно анализу коэффициентов, компания имеет высокие финансовые показатели в годовом исчислении. Текущие, быстрые и денежные коэффициенты указывают на то, что компания обладает высокой способностью выполнять свои краткосрочные обязательства. Более того, показатели рентабельности также указывают на получение значительной прибыли, которая удерживает компанию на плаву. Коэффициенты ликвидности также указывают на способность Google удовлетворять свои требования к ликвидности. |