Дәріс Менеджмент және маркетинг негіздері 3. араанды техникалы университеті кеа К. Б. Тажибекова, Г.. Рауандина менеджмент жне маркетинг негіздері
 Скачать 1.55 Mb.
|
 Сурет 10.2 – Маркетингтік зерттеу процесі Егер жағдай басқаша болса, онда күтілетін нәтиже дұрыс болмайды. Осылайша, толық тұжырымдау кезінде келесі ережелерді анықтау қажет: - қандай нәтиже қажет; - бұл нәтижеге кәсіпорын қашан қол жеткізуі керек; - нәтижеге жету үшін кім жауап береді; - нәтиже оларға қызықты болуы үшін қызметкерлердің уәждерін анықтау (бонустар, бонустар, жалақыны көтеру және т.б.). Кәсіпорынның негізгі маркетингтік стратегиясын анықтау Маркетингтік стратегия компанияның даму стратегиясын тұтастай сипаттайды. Компания деңгейінде келесі негізгі стратегияларды бөлуге болады: - компания аз бақытты серіктесті немесе бәсекелесті сіңірген кезде сіңіру; - біріктіру: бірнеше компанияның капиталын біріктіру нәтижесінде (әр түрлі жағдайда) жаңа неғұрлым қуатты компания құрылады; - елде немесе шетелде филиал ашу; - басқа компаниялардың акцияларын сатып алу; - басқа компаниялармен түрлі қызмет салаларында (ғылыми-техникалық, Өндірістік, коммерциялық және т. б.) Іскерлік байланыстар орнату; - тік интеграция. Тік интеграция стратегиясы шикізат, материалдар мен жартылай фабрикаттарды жеткізуші компанияларды, сондай - ақ сату фирмаларын қосу арқылы компанияның қызметін кеңейтуге бағытталған. Шетелдік фирмалар қызметінің практикасы көбінесе жеткізушілерге үстемдік ету немесе өткізу желісін бақылау мынадай себептер бойынша коммерциялық табыстың шешуші факторлары болуы мүмкін екенін көрсетеді: шикізатты, материалдарды, компоненттерді сатып алу кезіндегі шығындарды және дайын өнімді өткізу жөніндегі шығындарды азайту; шикізаттың арзан көздеріне және жаңа өткізу нарықтарына қол жеткізу; өнімді өткізу үшін көшбасшылық стратегиясын қолдау мүмкіндігі. ноу-хау шоты; желінің кірістілігі. Ішкі нарықта стратегиялардың барлық түрлерінің болуын атап өтуге болады. Компанияның жалпы стратегияларынан нақты өткізу нарықтарына қатысты жалпы маркетингтік стратегиялар шығады: жұмыс істеп тұрған нарықтарды кеңейту; жаңа нарықтарға ену; жұмыс істеп тұрған нарықтарда өткізу деңгейін ұстап тұру; компания маркетингтік қызметті жүзеге асыруға бөле алатын ресурстардың шектеулі санын тиімді пайдалану мақсатында коммерциялық және маркетингтік күш-жігерді нарықтардың аз санына шоғырландыру; нарықтан кету. . Бизнесті біртіндеп қысқарту кезінде таратылатын бөлімше (ұйым) компания үшін қаржы ресурстарын алу көзі ретінде пайдаланылады. Бұл жаңғыртуға капитал салудан бас тартуға және ағымдағы шығыстарды қаржыландыру деңгейінің біртіндеп төмендеуіне байланысты. Біртіндеп қысқартудың негізгі проблемасы - бизнестің құлдырауы туралы ақпараттың таралуын болдырмау, өйткені оның ағуы сұраныстың күрт төмендеуіне және басқа да жағымсыз салдарға әкелуі мүмкін. Сондай-ақ, басқарушы персоналдың қызығушылығын қамтамасыз ету, қызметкерлер арасында іскерлік атмосфераны сақтау және т.б. стратегиялардың бұл түріне маркетингті стандарттау стратегиясы кіреді (яғни, бірнеше нарықтар үшін бірыңғай маркетингтік шаралар кешенін жүзеге асыру). Нарықтағы қызметтің таңдалған жалпы стратегиясына сүйене отырып, осы нарықта қалыптасқан нақты жағдайды ескере отырып, олар өнімге қатысты стратегияны таңдайды. Көшбасшылық (саралау). Бұл өнімге (қызметке) бәсекелес өнімдерден ерекшеленетін және сол арқылы нарықта жоғары сұранысты қамтамасыз ететін ерекше қасиеттер беруден тұрады. Өнімге ерекше қасиеттер беру, ең алдымен, бәсекелестердің өнімдерімен салыстырғанда оның жоғары сапасы мен нақты тұтынушылық қасиеттерін қамтамасыз етуді білдіреді (мысалы, ұсынылған тағамдардың эксклюзивтілігі). Компанияның имиджін құруға бағытталған стратегияны көптеген ірі компаниялар қолданады. Компанияның көшбасшылығын нарықта жаңа қызметтермен таныстыру арқылы қамтамасыз етуге болады. Кейбір жағдайларда компанияның жетекші жағдайына бәсекелес фирмалар толық көлемде ұсынбайтын ілеспе қызметтермен бірге өнімді ұсыну есебінен қол жеткізіледі. Зерттеулер көрсеткендей, өнімді кешенді сату стратегиясы қызметтермен бірге тұтынушыға әлі таныс болмаған кезде кәсіпорынның өмірлік циклінің алғашқы кезеңдерінде үлкен рөл атқарады. Ол сондай-ақ жетілу және құлдырау кезеңдерінде қолданылады, егер компания нарықта өз өнімдерін жылжытуға байланысты қызметтердің барлық кешенін жеткізуші ретінде құрылса, өйткені өнімнің өзі тамақтандыру кәсіпорнында компания қызметіндегі элементтердің бірі ғана. Сонымен, көшбасшылық стратегиясының маңызды аспектісі-өз өнімдерін нарықта «тануды» қамтамасыз ете отырып, ерекше ретінде «нақты» бөлуге күш салу. Кейбір компаниялардың тәжірибесінде қызметтермен бірге өнімді сату стратегиясы компания қызметінің ерекшелігін сипаттайтын белгілі бір ұранмен бірге жүреді. Төмен шығындарды қамтамасыз ету. Бұл жағдайда, компания саясаты жасалады жеткізуде бәсекелестік артықшылықтарының төмендігі есебінен бағаның ыдыс-аяқ, бірақ бұл әсер ету типі және класы кәсіпорын. Осы саясаттың нәтижесінде нарықтық үлес артады, бірақ кірістілік жоғарыламайды. Сонымен бірге, мұндай стратегия жеткілікті қаржылық ресурстарға ие емес компания үшін өте қауіпті болуы мүмкін, өйткені бұл өнімді тұтынушылар санының уақытша азаюына және бәсекелестермен баға соғысына әкелуі мүмкін. Төмен шығындарды қызмет көрсету деңгейін төмендету, арзан технологияларды пайдалану арқылы қамтамасыз етуге болады, бірақ бұл тәуекел үлесінің артуына әкеледі. Әртараптандыру немесе мамандандыру. Компанияның профилімен байланысты емес жаңа өнімді немесе қызметті шығаруға бағытталған маркетингтік стратегия түрі. Бұл көптеген ірі компаниялар арасында кең таралған тәжірибе, бұл үлкен сәтсіздіктердің ықтималдығын азайтады. Мамандандыру дегеніміз - тұтынушылардың тар шеңберіне бағытталған өнімді шығару. Соңғы уақытта көшпелі қызмет көрсету - кейтеринг әдісі бойынша жұмыс істейтін мейрамханалар желісі ерекшеленеді. Маркетингтік қызметтің таңдалған жалпы стратегиясы маркетингтің оңтайлы жиынтығын, оның жеке элементтерін таңдау тұрғысынан көрсетілуі керек. Мысалы, маркетингтік қызметтің нақты стратегияларын бөліп көрсетуге болады: - бейімделмейтін, яғни уақытқа да, бәсекелестердің саясатына да байланысты емес; - уақытқа байланысты; - бәсекелестердің мінез-құлқына бейімделу; - сату көлеміне жауап; - пайда мөлшеріне жауап беру және т. б. Маркетингтің белгілі бір стратегиясын, сондай-ақ оны жүзеге асыру әдістерін таңдау компанияның өмірлік циклінің сатысына және ұсынылатын өнімдерге байланысты. Тиімділік маркетинг кешенінің жекелеген құралдарына (жарнама, өткізуді ынталандыру және т.б.) шығындардың өзгеруіне түсім көлемінің икемділігімен, сезімталдығымен айқындалады. Жаңа нарықтарға кірудің маркетингтік стратегиясын жүзеге асыру үшін нарықты сегментациялау; нақты нарықтарды таңдау; нарыққа шығу әдістерін таңдау; маркетингтің әдістері мен құралдарын таңдау; нарыққа шығу уақытын таңдау сияқты зерттеулер жүргізу қажет. Алайда, компания қандай стратегияны ұстанса да, ол өз стратегияларын тез өзгеретін бәсекелестік жағдайларға тез бейімдеуі керек. Бәсекелестер мен клиенттерге бағдарлану нарықтық қызмет стратегияларын таңдауда қандай рөл атқаратындығына байланысты компанияларды үш түрге бөлуге болады: бәсекелестердің қызметіне назар аудару - бәсекелестердің іс-әрекеттерін, олардың нарықтық үлесін зерттеуге көп уақыт жұмсайды, оларға қарсы тұру стратегияларын жасауға тырысады; клиенттерге-нарықтық стратегияларды әзірлеу кезінде олар ең алдымен басшылыққа алынады тұтынушылардың сұрауларына; нарыққа-тұтынушыларға да, бәсекелестерге де назар аудара отырып, тепе-теңдікті сақтауға тырысады. Қорытынды Оқу құралы студенттерге теориялық негіздерді оқып үйренуге, болашақ мамандарға жылдам өзгеретін дүние жағдайларында маңызды стратегиялық шешімдер қабылдауға көмектесетін басқару модельдері мен құрылымдар саласында білім алуға көмектеседі. Компанияның экономикалық жүйесiн, қызметкерлер құрамы, өндiрiстiк және әлеуметтiк инфрақұрылымын тиiмдi және орынды басқару басты құзыретi болып табылады. Оқу құралы бастауыш және жеке шағын кәсіпорындардан бастап мемлекеттік мекемелерге және ірі өнеркәсіптік компанияларға дейінгі барлық ұйым түрлерінде маркетингтік стратегияларды қалыптастыруға және іске асыруға қабілетті білікті кәсіби мамандар дайындауға мүмкіндік туғызады. Нарықтың жалпы мүмкіндіктерін тұтынушылардың мұқтаждык айырмашылықтарына немесе оларды тауар өткізуге қатысты шаралар қабылдау дәрежесіне байланысты реттеп отыру - нарықты зерттеуге қолайлы жағдай туғызумен бірге, өндіріс-тауар өткізуді соған сәйкес икемді ұымдастыруға жәрдем етеді. Тұтынушылар қабілетін және олардың тауарға деген көзқарасын бейнелейтін тауар топтары нарықтың сегменттік сайымдылығы мен сапалық құрамын көрсетеді және бұл стратегиялық бағдарлама жасауға негіз болады. Пайдаланылған әдебиеттер тізімі: 1. HR менеджерлер қауымдастығы https://hr-a.kz/ 2. Қазақстан Республикасының Кәсіпкерлік Кодексі (07.03.2022 ж. жағдай бойынша өзгерістермен және толықтырулармен) //https://online.zakon.kz/document/?doc_id 3. «Жеке кәсіпкерлік туралы» Қазақстан Республикасының Заңы (03.12.2015 ж. жағдай бойынша өзгерістермен және толықтырулармен) https://online.zakon.kz/Document/?doc_id 4. Менеджмент: учебное пособие для студентов и магистрантов вузов / А. Е. Дощанов ; М-во образования и науки РК. - Алматы : Экономика, 2013. - 637 с. 5. Дашкова И. А., Ткаченко И. В., Захарченко Н. С. Менеджмент. Методы принятия управленческих решений. — М.: Юрайт. 2020. 276 с. 6. Винокур М. Е. Организация производства и менеджмент.Учебно-методический комплекс. — М.: Проспект. 2020. 168 с. 7. Блинов А. О., Угрюмова Н. В. Менеджмент. Задания, тесты, кейсы. Учебное пособие. — М.: КноРус. 2020. 208 с. 8. Маслова Е. Л. Теория менеджмента. Практикум. — М.: Дашков и Ко. 2019. 158 с. 9. Маркетинговые исследования : учебник для студентов и магистрантов вузов / З. Н. Борбасова, С. Н. Улаков, Ю. И. Осик. - Караганда : КарГУ, 2015. - 338 с. 10. Маркетинговые исследования рынка сбыта энергетических углей Казахстана : монография для студентов, магистрантов, докторантов и научных сотрудников / Б. Ахметжанов, К. Б. Тажибекова, А. А. Шаметова ; М-во образования и науки РК, Карагандинский государственный технический университет, Кафедра "Экономика и менеджмент предприятия". - Караганда : КарГТУ, 2017. - 225 с. 11. Маркетинговый анализ : учебное пособие для студентов и магистрантов, докторантов экономических специальностей / Л. П. Стеблякова ; Министерство образования и науки Республики Казахстан, Карагандинский государственный технический университет, Кафедра "Инженерное предпринимательство и маркетинг". - Караганда : КарГТУ, 2019. - 115 с. 12. Маркетинг в горной промышленности : [ Электронный ресурс] : учебное пособие / В. А. Бурчаков. - М. : Изд-во "Горная книга", 2013. - 272/1 с 13. Заздравных А. В., Казаков С. П., Коро Н. Р. Маркетинг-менеджмент. Учебник и практикум. — М.: Юрайт. 2018. 380 с. 14. Лифиц И. М., Жукова Ф. А., Николаева М. А. Товарный менеджмент. Учебник для СПО. — М.: Юрайт. 2017. 406 с. 15. Маркетинг инноваций и инновационный маркетинг : учебное пособие для студентов, магистрантов и докторантов / Ю. И. Осик [и др.] ; Карагандинский экономический университет. - Караганда : КарГУ, 2016. - 154 с. 16. Менеджмент: деловые игры, кейсы и практические задания https://ozlib.com/977077/ekonomika/igra_stili_liderstva#31037 |