Дәріс Менеджмент және маркетинг негіздері 3. араанды техникалы университеті кеа К. Б. Тажибекова, Г.. Рауандина менеджмент жне маркетинг негіздері
 Скачать 1.55 Mb.
|
|
Тақырып 9. Маркетинг жүйесіндегі тауар саясаты 1. Өнім: түсінігі, жіктелуі, өмірлік циклі 2. Тауар саясаты: ұғымдар және негізгі шарттар 3. Тауар саясатын жүргізу стратегиясы Өнім: түсінігі, жіктелуі, өмірлік циклі Өмір сүру және пайда табу үшін компания алдымен өнімді шығарып, оның бағасын анықтап, онымен бірге нарыққа шығуы керек. Яғни, тауар дегеніміз - белгілі бір сұранысты қанағаттандыратын, өзіндік бағасы бар және нарықта сатуға арналған өнім. Өнімді жасау кезінде әзірлеуші идеяны үш деңгейде қабылдауы керек. Идея бойынша өнімнің бірінші деңгейі, олар сұраққа жауап береді: сатып алушы шынымен не сатып алады? Өйткені, кез – келген өнім-бұл мәселені шешудің тәсілі. Мысалы, косметика сатып алғанда, әйелдер шаш бояуын, ерінді немесе теріні жұмсартатын кремді сатып алғысы келмейді. Өндірушілердің басты міндеті - кез-келген өнімнің артында жасырылған қажеттіліктерді анықтау және осы өнімнің қасиеттерін емес, одан түсетін пайданы сату. Бұл ретте тауар ойы бойынша – ең қажетті деңгейін құру керек. Сонымен, өндіруші қосымша артықшылықтар мен қызметтерді ұсына алады, олар: сатудан кейінгі қызмет көрсету, кепілдік; жеткізу, орнату немесе орнату; қызметкерлерді оқыту, сатып алушыға қызмет көрсету және т. б. Тауар саясаты - маркетингтің кез келген тұжырымдамасының негізі. Өнім сатушылар мен сатып алушылар үшін пайдалы болады деп күтеді. Өндіруші кәсіпорын тұрғысынан өнім немесе қызмет кәсіпкерлік мақсаттарға жетудің құралы болып табылады (пайда, айналым, нарық үлесі және т.б.). Сатып алушының көзқарасы бойынша өнім-тұтынушы өзі үшін белгілі бір пайда күтетін тұтынушылық қасиеттердің жиынтығы. Өнімде белгілі бір белгілер бар, олардан тұтынушы өз мәселелерін шешеді, яғни оған пайдалы болады деп күтеді. Кәсіпорын белгілі бір жиынтықта ұсынатын өнімдер оның қабылданған тауар саясатымен анықталған өндірістік бағдарламасын құрайды. Сауда кәсіпорындарында олар «ассортимент» туралы айтады және мұндай тауарлардың әртүрлілігі ерекшеленеді, ол басқа тауарлардан нақты ерекшеленеді. Тауар саясатын қалыптастыру кезінде тауарлардың әртүрлі болуы мүмкін екенін ескеру қажет: - функционалдық мақсаты, - сенімділік, - беріктігі, - пайдалану ыңғайлылығы, - сыртқы көріністің эстетикасы, - қызмет көрсету, - кепілдік, - ілеспе құжаттар мен нұсқаулықтар. Тауарлар беріктігі бойынша жіктеледі: - күнделікті сұранысқа ие тауарлар (тұрақты сұранысқа ие негізгі тауарлар, импульсті сатып алу тауарлары, шұғыл жағдайларға арналған тауарлар); - алдын ала таңдау тауарлары (ұқсас және ұқсас емес); - ерекше сұранысқа ие тауарлар (бірегей сипаттамалары бар); - пассивті сұраныс өнімдері - тұтынушы білмейтін немесе білмейтін тауарлар. Өнеркәсіптік мақсаттағы тауарлар топтарға жіктеледі: - материалдар мен бөлшектер, жартылай фабрикаттар — өндіруші толық пайдаланатын тауарлар; - күрделі мүлік - ішінара қатысатын тауарлар - дайын бұйымдар (стационарлық құрылыстар мен жабдықтар, көлік және т. б.); - қосалқы материалдар мен қызметтер - дайын бұйымда мүлдем жоқ объектілер (майлау, қағаз); - іскерлік қызметтер - техникалық қызмет көрсету, жөндеу (жуу, майлау және т.б.) және кеңес беру (құқықтық кеңестер, жарнама). Нарықтық цикл дегеніміз - бірінші партиядан бастап жеткізу мен сатуды тоқтатқанға дейінгі тауардың нарықта болу уақыты. Өнімнің өмірлік циклі (LCT) - бұл өнімнің өндірісі мен сатылымын, пайдасын, бәсекелестігін және маркетингтік стратегияны уақыт өте келе, тауар нарықта пайда болғаннан бастап оны өндіруден және сатудан шығарғанға дейін сипаттауға тырысатын тұжырымдама.  Сурет 9.1 - Сауда кәсіпорнының тауар саясаты және стратегиясы Тауар саясаты: ұғымдар және негізгі шарттар Кәсіпорынның тауар саясаты - бұл оның тауарларын әзірлеуге және басқаруға байланысты кәсіпорынның шешімдері мен іс-қимыл жүйесі. Кәсіпорында ойластырылған тауар саясатының болуы ассортиментті дұрыс қалыптастыруға, сәтті тауарларды сақтауға және қажетсіздерді жоюға, тауарлардан үлкен пайда алуға, жаңа тауарларды уақтылы және тиімді енгізуге мүмкіндік береді. Тауар саясатының негізгі мақсаты - кәсіпорын шығаратын (немесе сататын) тауарлар, бір жағынан, саны мен сапасы бойынша нарықтық сұранысқа, екінші жағынан, компания ресурстарына оңтайлы сәйкес келуі. Осы жалпы мақсатқа сүйене отырып, компания белгілі бір тауарлар мен нарықтағы белгілі бір жағдайлар үшін тауар саясатының нақты мақсаттарын қоя алады, мысалы, «А өнімінің мәртебесін көтеру» немесе «нарықтың жаңа сегменттерін қамту үшін өнім түрлерін кеңейту». Кәсіпорынның тауар саясаты оның пайдасы мен бәсекеге қабілеттілігіне әсер етеді. Сондықтан тауарлардың өзін ғана емес, сонымен бірге кәсіпорынның тауарлармен, яғни тауар саясатымен жұмысын да бағалау қажет. Тауар саясатын талдау міндеттері: - оның жоғарыда көрсетілген мақсаттарға қаншалықты сәйкес келетінін бағалау; - кемшіліктерді және оны жетілдірудің мүмкін бағыттарын анықтау. Тауар саясаты тауар өндірушілердің белгілі бір іс-қимыл бағытын, одан алдын-ала ойластырылған мінез-құлық принциптерінің болуын болжайды. Ол мынадай: ассортиментті қалыптастыру және оны басқару; тауарлардың бәсекеге қабілеттілігін талап етілетін деңгейде ұстап тұру; Тауарлар үшін оңтайлы тауар сегменттерін табу; тауарларды буып-түю, таңбалау, оларға қызмет көрсету стратегиясын әзірлеу және жүзеге асыру жөніндегі шешімдер мен шаралардың сабақтастығын қамтамасыз етуге арналған. Тауар саясатының болмауы кездейсоқ немесе өтпелі сұйықтық факторларының әсерінен ассортимент құрылымының тұрақсыздығына, тауарлардың бәсекеге қабілеттілігі мен коммерциялық тиімділігін бақылауды жоғалтуға әкеледі. Мұндай жағдайларда көшбасшы қабылдаған ағымдағы шешімдер көбінесе ұзақ мерзімді мүдделерді ескеретін байсалды есептеуге емес, тек түйсікке негізделеді. Жақсы ойластырылған тауар саясаты өнім ассортиментін жаңарту процесін оңтайландыруға мүмкіндік беріп қана қоймайды, сонымен қатар кәсіпорынды басқару үшін қазіргі жағдайларды түзете алатын жалпы іс-қимыл бағытының көрсеткіші болып табылады. Бас бағыттың болмауы, онсыз ұзақ мерзімді тауарлық саясат жоқ, дұрыс емес шешімдерге, күштер мен құралдардың шашырауына, үлкен қаражат жұмсалған кезде өнімді өндіріске жіберуден бас тартуға әкелуі мүмкін. Тауар саясатының құрамдас бөліктері: Сегменттеу - белгілі бір белгілер бойынша бүтін бөліктен бөлікті бөлу. Өнім, тұтынушы, нарық, бәсекелес сегменттелген. Тауарлардың орналасуы-тауарлардың нарықта орналасуы, орналасуы, сондай-ақ сатып алушылардың санасында оның кірістілігі мен бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз ететін тауарларды сатып алуға қолайлы ынталандыру жасау. Позициялау: А) тұтынушыға қатысты: - орналасқан жері (мысалы, тас жолда жүз); - санада (мысалы, компанияның, өнімнің имиджі); б) басқа тауарларға қатысты: - алмастырғыштар-алмастырғыштар (мысалы, шай, кофе); - комплимент-қосымша өнімдер (мысалы, нан, май); - бейтарап тауарлар. 3. Тауарлардың ассортиментін құру дегеніміз-тұтынушының осы тауарларға сипаты, мақсаты немесе қатынасы біріктірілген тауарлар тобын қалыптастыру. Тауар ассортименті - бір-бірімен тығыз байланысты тауарлар тобы: функциялардың ұқсастығы; тұтынушылардың белгілі бір тобының жалпы сұранысы; бағалар ауқымы. Ассортимент түрлері: терең / таяз (сандық толықтығына байланысты); кең / тар (түрлер гаммасы негізінде); толық / толық емес (сандық және түр факторларының жиынтығы бойынша); үйлесімді / үйлесімді емес (әр түрлі топтардың тауарларының жақындығы мен сәйкестігі дәрежесі бойынша). Ассортименттік стратегия тауарларды саралауды, шоғырландыруды (мамандандыруды), жаппай тауарларды шығаруды, тауарларды интеграциялауды және әртараптандыруды көздейді. Тауар саясаты өте маңызды болғанымен, кәсіпорынның шаруашылық және маркетингтік саясатының құрамдас бөлігі ғана. Осыған байланысты "тауар сатып алушыны таңдайды" қағидасы сатып алушылар үшін кең таңдау мүмкіндіктерін құрумен бірге тікелей өндіріске енгізілуі керек. Дизайн, модельдеу, дизайн жүйесі, ынталандыру механизмі өндіруші тауар шығаруы керек нақты әлеуетті тұтынушыға бағытталуы керек. Тауар саясатын әзірлеу және жүзеге асыру кем дегенде мынадай шарттарды сақтауды талап етеді: өндіріс, өткізу және болашаққа экспорттау мақсаттары туралы нақты түсінік; кәсіпорынның өндірістік-өткізу қызметінің стратегиясы нарықты және оның талаптарының сипатын жақсы білудің болуы; қазіргі уақытта өзінің мүмкіндіктері мен ресурстары (зерттеу, ғылыми-техникалық, өндірістік, өткізу) туралы осы түсінік және болашақта. Өндірістік-өткізу және өзге де міндеттерді шешу үшін барған сайын неғұрлым ірі ресурстарды жұмылдыру, коммерциялық нәтижелердің белгісіздігі (әсіресе экспорт кезінде) қажет болған жағдайда тауар саясатына кіретін мәселелердің бүкіл кешенін мұқият пысықтау талап етіледі. Тұтынушылық сипаттамалары мен өндіріс технологиясының ерекшеліктерін ескере отырып, өндірілетін өнімнің ассортиментін (номенклатурасын) оңтайландыру; өмірлік циклды ескере отырып, өнімнің тұтастай және оның түрлерінің жеке жаңару қарқыны; бағдарламадағы жаңа және "ескі" өнімдердің, сату кезіндегі жаңа және игерілген нарықтардың арақатынасы; тауарлардың жаңару деңгейі, түбегейлі жаңа өнім түрлерімен нарыққа шығу; жаңа тауарлармен нарыққа шығу уақытын таңдау және қолданыстағы, бірақ нарықтық позициясын Жоғалтатын тауарларды бағдарламадан алып тастау және т. б. бұл мәселелер нарыққа байланысты шешіледі, оның талаптары, бәсекелестердің мінез-құлқы. Нарықтық жетістік бұдан былай отандық кәсіпорындардың қызметін бағалаудың басты критерийі болып табылатындықтан және олардың нарықтық мүмкіндіктері дұрыс әзірленген және дәйекті түрде жүзеге асырылатын өнім саясатымен қарастырылатындықтан, нарықты және оның даму перспективаларын зерттеу негізінде кәсіпорын қалыптастыруға, ассортиментті басқаруға және оны жетілдіруге байланысты мәселелерді шешу үшін бастапқы ақпаратты алады. Кез-келген экономикалық деңгейде тауарлық саясат мәселелерін шешуге стратегиялық тәсіл қажет. Бұл осы саладағы кез-келген шешім тек қазіргі мүдделер тұрғысынан ғана емес, сонымен қатар оның түпкі мақсаттар үшін қалай «жұмыс істейтінін» ескере отырып қабылдануы керек дегенді білдіреді. Мұндай тәсіл күш-жігерді шешуші бағыттарға шоғырландыруды талап етеді. Стратегия-бұл болашаққа арналған және негізгі мәселелерді шешуді көздейтін ұзақ мерзімді өнім саясатының бағыты. Белгілі бір кезеңге (3-5 жыл және одан да көп) сәйкес жасалған тауарлық стратегия, негізінен, осы уақыт ішінде өзгеріссіз қалады. Тауар саясатын дайындаушы кәсіпорын қызметінің нақты жағдайынан, оның бейінінің ерекшелігінен ажырату мүмкін емес. Сонымен бірге, тәжірибе көрсеткендей, Ресейдегі нарықтық экономикалық жағдайдың бірдей қиын жағдайында тұрған өнеркәсіптік кәсіпорындар өздерінің тауарлық мәселелерін басқаша шешеді: кейбіреулері толық білместік пен дәрменсіздікті көрсетеді, ал басқалары маркетингтің принциптері мен әдістеріне сүйене отырып, перспективалы жолдарды табады.  Сурет 9.2 - Сыртқы нарықтан шықпаған кездегі кәсіпорынның тауар саясаты Тауар саясатын жүргізу стратегиясы Нарық жағдайында кәсіпорын тауар саясатын жүргізудің стратегиясы мен тактикасын таңдау туралы дербес шешім қабылдайды. Әрбір кәсіпорын нарыққа бір өнімді немесе оның бірнеше түрін, бір немесе бірнеше өнім желісін ұсына алады, олардың жиынтығы тауар ассортименті болып табылады. Тауар ассортименті - олардың жұмыс істеуінің ұқсастығына байланысты немесе клиенттердің бірдей топтарына сатылуына байланысты немесе сауда орындарының бірдей түрлері арқылы немесе бірдей баға ауқымында тығыз байланысты тауарлар тобы. Нарықтың үлкен үлесін алуға немесе оны кеңейтуге тырысатын фирмалар, белгілі бір тауарлар пайда әкелмесе де, кең ассортиментті ұсынады. Ең алдымен өз бизнесінің жоғары рентабельділігіне қызығушылық танытатын фирмалар, әдетте, кіріс өнімдерінің тарылған ассортиментіне ие. Уақыт өте келе тауарлық ассортимент кеңейеді. Тауар ассортиментін ұлғайту туралы шешім. Кез-келген компанияның тауарлық ассортименті - бұл сала ұсынатын жалпы тауарлық ассортименттің бөлігі. Мысалы, автомобиль нарығында Toyota автокөліктері орташа және жоғары құны бар бірқатар модельдерде орын алады. Ассортименттің өсуі фирма қазіргі уақытта өндіретіннен асып кеткен кезде пайда болады. Құрылыс ол бір уақытта екі бағытта да төмен немесе жоғары қарай жүруі мүмкін. Төмен өсу - бұл төменгі деңгейдегі тауарлар мен қызметтерге байланысты ассортиментті кеңейту. Төмен қарай өсу бәсекелестерді болдырмауға, оларға шабуыл жасауға немесе нарықтың тез өсіп келе жатқан сегменттеріне енуге бағытталған болуы мүмкін. Бірқатар американдық фирмалардың қателіктерінің бірі олардың ассортиментін арттырғысы келмеуі болды. Мысалы, Ксерокс корпорациясы нарықтың 50%-на дейін жоғалтты, өйткені ол кішкентай мөлшердегі көшіру аппараттарын шығарғысы келмеді, ал жапондық фирмалар мұны тез және сәтті жасады. Жоғары көтерілу - бұл жоғары деңгейдегі тауарлар мен қызметтердің арқасында ассортиментті кеңейту. Нарықтың төменгі сегменттерінде жұмыс істейтін фирмалар әдетте жоғары деңгейге енгісі келеді. Жоғары көтеру туралы шешім қауіпті болуы мүмкін. Бәсекелестер бұл вышележащих эшелондарда көшуі мүмкін алды, бастаған енуі төменгі эшелондар нарық. Сонымен қатар, сатып алушылар жаңа компания жоғары сапалы тауарларды шығара алатындығына сенбеуі мүмкін. Тауар ассортиментін қанықтыру. Жаңа өнімдерді қосу арқылы өнім ассортиментін кеңейту оның қанығуына әкеледі. Ассортименттің қанығу себептерін көрсетуге болады: 1) қосымша пайда алуға ұмтылу; 2) қолданыстағы ассортименттегі олқылықтарға шағымданатын дилерлерді қанағаттандыруға тырысу; 3) пайдаланылмайтын өндірістік қуаттылықты пайдалануға ұмтылу; 4) толық ассортименті бар жетекші фирма болуға тырысу және 5) бәсекелестерді болдырмау мақсатында олқылықтарды жоюға ұмтылу. Егер ұйымда тауарлардың бірнеше ассортименті болса, олар тауар номенклатурасы туралы айтады. Компанияның барлық тауарларының жиынтығы ретінде тауар номенклатурасы немесе тауар қоспасы ендік, ұзындық, тереңдік және үйлесімділікпен сипатталады. Тауар номенклатурасының кеңдігі кәсіпорынның тауар желілерінің санымен, ұзындығы - компанияның нақты тауарларының жалпы санымен, тереңдігі - белгілі бір тауар желісінің әр тауарына арналған нұсқалардың санымен, консистенциясы - тауарларды түпкілікті пайдалану тұрғысынан әртүрлі сызықтардың жақындық дәрежесімен анықталады. Тауар номенклатурасының төрт параметрін қолдана отырып, компанияның тауар саясаты анықталады. Тауарлардың жаңа ассортименттік топтарын енгізу арқылы тауар номенклатурасын кеңейтуге болады. Толық ассортименті бар компаниялардың жағдайына жақындау арқылы тауарлардың қолданыстағы ассортимент топтарының қанықтылығын арттыруға болады. Сіз қол жетімді тауарлардың әрқайсысына көбірек нұсқалар ұсына аласыз, яғни.өз тауар номенклатурасын тереңдету. Компания бір немесе бірнеше салада берік позицияға ие болуға ұмтылатындығына байланысты, әртүрлі ассортимент топтарының тауарлары арасында үлкен немесе керісінше аз үйлесімділікке қол жеткізуге болады. Тақырып 10. Маркетингтік стратегияны әзірлеу және іске асыру 1. Кәсіпорын маркетингінің мақсатын анықтау 2. Кәсіпорынның негізгі маркетингтік стратегиясын анықтау 3. Кәсіпорынның бәсекелестік стратегиясын анықтау Кәсіпорын маркетингінің мақсатын анықтау Маркетингтің мақсаты деген ұғымды белгілі бір уақыт аралығында қол жеткізуге болатын белгілі бір сапалық немесе сандық нәтиже деп түсіну керек. «Мақсат» ұғымы математикалық термин болмаса да, маркетингте ол сандық көрсеткіште көрсетілуі керек. Сонымен қатар, мақсаттар бақыланатын, қол жетімді, жұмылдырылатын, бағаланатын және кәсіпорынның топ-менеджерлері мақұлдаған болуы керек. Сондай-ақ, әрбір қызметкер үшін және тұтастай алғанда бүкіл компания үшін мақсат неғұрлым нақты тұжырымдалған болса, оны іске асыру ықтималдығы соғұрлым жоғары болатындығын түсіну қажет.  Сурет 10.1 – Маркетинг мақсаттары Қызмет бағыттары бойынша мақсаттар бөлінеді: Нарықтық. Бұл мақсаттар компания қазірдің өзінде бар нарықтарда айтарлықтай үлес алу және өнімді өткізу үшін жаңа нарықтарды анықтау үшін қойылады. Нарықтық мақсаттар сізді өнімді үнемі зерттеуге, бәсекелестікті бақылауға және өз тауарларыңыздың шығу стратегиясын жасауға мәжбүр етеді. Маркетингтік. Оларға қол жеткізу үшін үнемі бірқатар мәселелерді шешу қажет: компанияның қолайлы беделін қалыптастыру, сату көлемін ұлғайту, бәсекелес компаниялармен күресте артықшылықтар алу, кірісті едәуір арттыру және т.б. Басқарушылық. Осыған байланысты маркетингтің мақсаттарын кәсіпорынның ішкі тәртібін жақсартуға, яғни технологияны жетілдіруге, жабдықты жаңартуға, қызметкерлердің біліктілігін арттыруға, сауатты басқаруға және т.б. бағытталған деп анықтауға болады. Қамтамасыз ететін. Мақсаттардың бұл тобына мыналар жатады: өнімді жақсарту, өнімнің сапасын жақсарту, сауатты баға саясаты, тұтынушы аудиториясының белгілі бір өнімге немесе басқа өнімге қажеттіліктерін анықтау, әртүрлі маркетингтік іс-шаралар арқылы сатылымның өсуін ынталандыру. Бақылаушы. Әр мақсат тек белгіленіп қана қоймай, жүзеге асырылуы керек. Жоспарларды іске асыру үшін маркетинг олардың орындалу барысын үнемі қадағалап отыруы керек. Кәсіпорынның өнімді дамуы үшін әр қызметкер өзінің міндетін мүмкіндігінше түсінуі керек, яғни оның қызметінің мақсаты оған ашық және айқын болуы керек. Сонымен қатар, маркетингтегі мақсат дұрыс тұжырымдалуы керек. |