Дәріс Менеджмент және маркетинг негіздері 3. араанды техникалы университеті кеа К. Б. Тажибекова, Г.. Рауандина менеджмент жне маркетинг негіздері
 Скачать 1.55 Mb.
|
|
Тақырып 6. Басқару стильдері, қарым-қатынас, іскерлік қарым-қатынас. 1. Басқару стильдері: авторитарлық, демократиялық, либералды, ситуациялық басқару стильдері 2. Байланыс процесі басқару ақпаратын беру сатыларының жиынтығы ретінде 3. Байланыс желілері: көлденең, тік, диагональды 4. Іскерлік қарым-қатынас ережелері 5. Әңгімелесушілердің түрлері 6. Іскерлік қарым-қатынастың тиімділігін арттыру факторлары 7. Телефон арқылы сөйлесу техникасы Басқару стильдері: авторитарлық, демократиялық, либералды, ситуациялық басқару стильдері. Көшбасшылық стилі - әдіс, көшбасшының бағыныштыларға әсер ету әдістерінің жүйесі. Ұйымның тиімді жұмысының, адамдар мен ұжымның әлеуетті мүмкіндіктерін толық іске асырудың маңызды факторларының бірі. Авторитарлық (диктаторлық, директивті) басқару стилі. Әрине, бұл ең қатал стиль. Компанияда менеджер жұмыстың шеңберін белгілейді, оны барлық ерекшеліктерсіз орындау керек. Басшы қызметкерлердің міндеттерін жеке және қатаң бақылайды. Егер бірдеңе орындалмаса, дереу әкімшілік шаралар қабылданады. Барлық шешімдерді менеджер жеке қабылдайды, ештеңе талқыланбайды. Басқарудың демократиялық стилі. Мұнда жетекші - жоғары кәсіби менеджер, педагог, психолог, өндіруші. Бұл стильде ағымдағы мәселелерді жалпы талқылау құпталады және ұйымдастырылады. Шешімді басшының өзі қабылдайды, бірақ бұл шешімдер талқылаудың барлық қатысушыларына түсінікті. Шешім қабылданғаннан кейін де, егер тиісті бастама болса, түзетулер енгізуге болады. Міндеттердің орындалуын бақылауды тек басшы ғана емес, қызметкерлер де жүргізеді. Басқарудың либералды-анархиялық стилі. Дәл осы бейтарап стильде демократиялық стиль дами алады, егер оны ешкім бақыламаса, ол іске қосылады. Бұл жағдайда менеджердің қажетті кәсіби басқару дағдылары жоқ, бағыныштыларды құрметтемейді және бұған ұмтылмайды. Ұжымдағы әр адам басқаларды елемей, өз пікірін айтады. Тіпті қандай да бір шешім қабылданса да, команда мүшелері оны сирек ұстанады. Бақылау іс жүзінде жоқ. Ситуациялық басқару стилі. Жағдай бойынша басқару. Менеджер қызметкерге немесе қызметкерлер тобына қазіргі уақытта қажет болатын басқару стильдері мен әдістерін таңдайды. Ең дұрысы, көшбасшы дамудың бірдей деңгейінде болатын топты таңдауға тырысады. Мысалы, егер бұл «жаңадан бастаушылар» тобы болса, онда авторитарлық стиль көбірек қолданылады, бірақ белгілі бір сәтке дейін – алғашқы жетістіктер байқалғанға дейін. Әрі қарай демократияға көшуге болады. Әр түрлі стильдер арасында «маневр жасау», дәл уақытта дұрыс әдісті таңдау мүмкіндігі маңызды. Тақырып 7. Маркетингтің мәні мен функциялары 1.Маркетинг: мәні, негізгі түрлері, мақсаттары. Маркетинг тұжырымдамалары. Маркетинг функциялары. 2. Маркетингтегі нарық, тұтыну нарығы және шаруашылық жүргізуші субъектілер нарығы. 3. Ұйымның ішкі және сыртқы ортасының құрамы, оның қызметке әсері. Маркетинг: мәні, негізгі түрлері, мақсаттары. Маркетинг тұжырымдамалары. Маркетинг функциялары Маркетинг - шаруашылық шешімдерді қабылдау үшін нарықта орын алып жатқан үрдістерді мұқият есепке алуды қарастыратын капиталистік кәсіпорынды басқару жүйелерінің бірі. Маркетинг мақсаты - өндірістің қоғамдық сұранысқа, нарық талаптарына сәйкес болуы үшін жағдай жасау, нарықты зерттеу, өнім өткізуді қарқындату, тауарлардың бәсекелестік қасиетін жоғарлату бойынша ұйымдастырушылық - техникалық шаралар жүйесін құрастыру. Маркетингтің негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға қызмет көрсетуді ұйымдастыру бойынша қызмет.  Сурет 7.1 – Маркетинг тұжырымдамалары Көптеген зерттеушілер маркетинг - бұл үрдіс деген көзқарасты ұстанады. Бұл үрдіс компания жұмыс істегісі келетін мақсатты нарық сегментін зерттеу ден басталады. Маркетологтар әлеуетті сұранысты және оның көлемін (нарық сегментінің көлемін) анықтайды, яғни қажеттіліктері жеткілікті деңгейде қанағаттандырылмаған немесе нақты тауарлар мен қызметтерге қызығушылық білдіретін сатып алушыларды айқындайды. Нарықты сегменттеу жүргізіледі және сол сегменттің компания ең жоғарғы деңгейде қызмет көрсете алатын бөліктерін таңдау жасалады. Тауарды жасау және тұтынушыға дейін жеткізу жоспарлары, сонымен қатар сұранысқа тауар арқылы, бағаға, тарату арналары мен тауарды жылжыту әдістеріне әсер етудің маркетинг-микс (ағылшынша: marketing mix) стратегиясы жасалады. Жүргізіліп жатқан шараларды және олардың тұтынушыларға әсерінің деңгейін бағалауға мүмкіндік беретін маркетингтік аудит жүйесі құрылады. Маркетинг көбінесе тауардан емес, тауарды сатып алуға мүмкіндігі бар төлем қабілеті жоғары тұтынушыны іздеуден басталады. Маркетингтің мәні - әкономиканы, жарнаманы, инженерлік істі, психологияны, жоспарлауды, болжауды оңтайлы ұштастыру, яғни маркетиңг-тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас, тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерциялық қызметтің тиімділігін арттыру арқылы нарықтың (адамдардың, фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға, қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру. Маркетинг нарықтық әкономикалық жүйеде кәсіпкерліктің іргетасын қалайтын негізгі тірегі, ұйымдардың ойлау стилі немесе басқару философиясы болып табылады. Маркетинг тұжырымдамасы бойынша фирма қызметінің басты мақсаты - сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде өсу мен мол пайда табу. Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі: - өндірістік; - тауарлық; - өткізу немесе саудалық; - маркетингтік; - қоғамдық немесе әлеуметтік-әтикалық маркетинг тұжырымдамасы. - өзара әрекеттесу маркетингі. Бұл түжырымдамалар американдық әкономиканың дамуының белгілі бір кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыган елдерінде болып жатқан әкономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі, нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді. Осылайша, басқа тауарларға қараганда тұтыну тауарларына дәстүрлі маркетингтік тұжырымдамасын, өндіріс кұралдарына өзара әрекеттесу маркетингін, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу тұжырымдамасын пайдалану тән. Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді: - сұраныс ұсыныстан жоғары; - халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі; - үлкен және тұракгы нарықтың болуы. Тұтынушылар саны көбейген сайын өндірістік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтың үлесін ұлғайтуға мүмкіндік береді. Маркетингтің басты мақсаты өндірушінің ұмтылысын көптеген ілеспе міндеттерді шешумен үйлестіру болып табылады. Осыған байланысты, маркетингтік саясат бірқатар тапсырмаларды орындауға арналған. Маркетингтің негізгі функциялары үш топқа бөлінеді. Бұл аналитикалық, ақпараттық және ұйымдастырушылық. Функциялардың аналитикалық тобы алынған деректерді зерттеу, талдау және жүйелендіруді қамтиды. - Кәсіпорын жұмыс істейтін нарық жағдайлары үнемі зерттелуде: сұраныс пен ұсыныс көлемі, бағалардың деңгейі, бағалардың ауытқу диапазоны. - Клиенттердің мүдделері мен артықшылықтары туралы деректерді талдау, олардың өзгерістері болжануда. Белгілі бір өнімге деген сұраныс деңгейінің артуына, неге құлдырауға болатынына, сұранысты қалайша көтеруге болатынын білу қажет. - Өнімге, оның тұтынушылық қасиеттеріне тұтынушылардың талаптарын білу керек, ол әлі күнге дейін даму сатысында тұрған өнімге деген көзқарасты білу керек. - Егер жаңа өндірісті дамыту жоспары бар болса, жоспарлау сатысында осы өнім түрінің ағымдағы нарығын мұқият зерделеу қажет. - Бәсекелестердің әкономикалық қызметін мүмкіндігінше үнемі білу қажет. Өздерінің күшті және әлсіз жақтарын білу, қосымша қызметтер, жарнама ерекшеліктері өзіңіздің өніміңіздің жеңімпаз ерекшеліктерін жасай аласыз. Бәсекелестердің бағасы тәжірибелі өндірушіге де белгілі болуы керек. - Талдау ішкі орта болуы керек, сіз нарық сегменттеуімен айналысуыңыз керек - сатып алушылардың топтарға бөлінуі. - Мүмкін болатын әлсіздіктерді анықтау және күшті назар аудару үшін өз компанияңыздың маркетингтік қызметін үнемі қадағалау және талдау қажет. Жоғарыда аталған аналитикалық маркетинг функциялары күтпеген жағдайларға дайындықты ұйымдастыру үшін тәуекелдер мен белгісіздіктерді барынша азайту мақсатында жүргізіледі. Функциялардың ұйымдастырушылық тобы өнімді өндіру және сату процесінде жұмыс жасайды. Бұлар: - Пайдалы өнімді дайындау және танымал өнімдердің және нарық жаңалықтарын нақты өндіру; - Өнімдердің сапасын бақылау және жетілдіру; - Стратегияны әзірлеу және дұрыс баға саясатын енгізу; - Жарнама ұйымдастыру; - Бөгде ұйымдарды жөндеу және техникалық қызмет көрсету ұйымдарымен келісімшарт жасасу немесе қызмет көрсетілетін өнімге арналған өз қызметтерін құру; - Сатуды ынталандыру; - Өндірістік процестер мен өнімдерді жетілдіруге көмектесетін инновацияларды енгізу. Маркетингті ұйымдастыру қызметі тікелей маркетингтік қызмет болып табылады. Ақпараттық функциялар менеджерлер мен жетекші мамандарды дұрыс басқару шешімдерін қабылдау үшін жаңартылған деректермен және жаңалықтармен қамтамасыз етеді. Әкономикалық ақпарат - меншікті өндіріс көлемі, өткен жылдың ұқсас кезеңімен салыстырғанда, өсім қарқыны (төмендеу), айырбас бағамдарының болжамы, инфляция. Демографиялық ақпарат, ең тиімді нарықты анықтау үшін белгілі бір аймақтағы тұрғындар туралы, оның жасына және жыныстық құрамына қатысты ақпаратты білдіреді . Әлеуметтік ақпарат - табыс деңгейі туралы, мінез-құлық үлгілері, құндылық жүйесі және т.б. туралы ақпарат. Саяси ақпарат салық салу, әкономика, қаржы саласындағы заңнаманың өзгеруіне әсер етеді. Ақпараттық маркетинг функциялары сияқты нақтылы қолданылатын жалпы талаптар сенімділік, сенімділік және толықтығы болып табылады. Сапалы жұмыс үшін маркетологтар деректердің өте үлкен көлемін басқаруы керек. Осыған байланысты ірі кәсіпорындар маркетинг функциялары мен қағидаттарын толығымен іске асыратын барлық бөлімшелер мен маркетингтік жүйелерді жасайды. Маркетингтегі нарық, тұтыну нарығы және шаруашылық жүргізуші субъектілер нарығы Экономикадағы нарық-бұл тауарларды (қызметтерді) өндірушілер мен тұтынушылар арасындағы тұрақты айырбастау операцияларына негізделген экономикалық қатынастардың жиынтығы. Басқаша айтқанда, бұл тауарды ақшаға айырбастау саласы және нақты өндірушіні тұтынушыға қажет белгілі бір өнімді шығаруға бағыттайтын нарық. Кез-келген қызметті ұсынатындар да әрекет етеді нарықтық сұраныс негізінде. Нарықтық экономика тұрғысынан нарықтық негіздердің негізі қаржылық қатынастар, пайда алу, баға белгілеу болып табылады. Яғни, егер бір сөзбен айтқанда, экономика ақша массасының айналымына байланысты процестерді бақылайды. «Нарық» термині маркетингте берік орнықты. Маркетинг саласында бұл сұранысты қанағаттандыра алатын белгілі бір саланың тауарларына/қызметтеріне мұқтаж барлық әлеуетті және айқын тұтынушылардың жиынтығы. Маркетингте нарық неғұрлым кең және толық қарастырылады-құрылымға, даму динамикасына, географиялық орналастыруға, бәсекелестік ортаға, тұтынушының, сатушының байланыс нүктелеріне және нарықтық процестер мен құбылыстарды зерттеуге мүмкіндік беретін факторларға байланысты.компанияның және тұтастай алғанда нарықтық саланың максималды өнімділігінің формуласын шығару. Компанияны жылжытудың тиімді стратегиясын жасау үшін нарықты зерттеу үшін мезгіл-мезгіл маркетингтік зерттеулер жүргізу маңызды. Тақырып 8. Нарықты маркетингтік зерттеу 1. Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары, міндеттері және мақсаты 2. Нарықтық зерттеулердің мазмұны мен бағыттары 3. Маркетингтік зерттеулер жүргізу әдістері Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары, міндеттері және мақсаты Маркетинг функцияларының әртүрлілігі, сайып келгенде, өнімді тұтыну саласына жеткізуге және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған маркетингтік қызметтің жан-жақтылығын көрсетеді. Функционалды түрде маркетинг - бұл нарықтағы қызметті басқарудың, нарықтық процестерді реттеудің және нарықты зерттеудің иерархиялық ұйымдастырылған жүйесі. Маркетингтің негізгі талаптарының бірі нарықтың «ашықтығын» және оның дамуының «болжамдылығын» қамтамасыз ету болып табылады. Сенімді ақпарат жинамай және оны әрі қарай талдаусыз маркетинг клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандырудан тұратын өз мақсатын толық орындай алмайды. Маркетингтік қызметтер мен олардың тапсырысы бойынша компанияның басшылығы үшін орындалатын ақпаратты жинау, оны түсіндіру, бағалау және болжамды есептеулер әдетте маркетингтік зерттеу деп аталады. Бірқатар мамандар «маркетингтік зерттеу» ұғымына оның мәнін ашпай-ақ, оның негізгі функцияларын тізімдеу арқылы жүгінеді. Оларға Ф. Котлер кіреді, ол маркетингтік зерттеуді компанияның алдында тұрған маркетингтік жағдайға байланысты қажетті мәліметтер шеңберін жүйелі түрде анықтау, оларды жинау, талдау, нәтижелер туралы есеп беру ретінде түсіндіреді. Отандық авторлар Е. П. Голубков, А.и. Ковалев ұқсас тұжырымды қайталайды. А. П. Дубрович маркетингтік зерттеу элементтерін тізімдейді және олардың мақсаты маркетингтік шешімдер қабылдаумен байланысты белгісіздікті азайту болып табылады. Менің ойымша, и. К. Белявскийдің көзқарасы дұрысырақ, оған сәйкес маркетингтік зерттеу маркетингтің ақпараттық-аналитикалық қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған кез-келген зерттеу қызметі болып табылады. Яғни, маркетингтік зерттеулер маркетингтің ажырамас бөлігі бола отырып, тәуелсіз ғылыми және практикалық бағытты құрайды. Осылайша, маркетингтік зерттеу тақырыбы нарықтағы маркетингтік қызметті, сондай-ақ онымен байланысты нарықтық процестер мен құбылыстарды қарастыру керек. Маркетингтік зерттеу объектісін таңдау маңызды мәселе болып табылады. Бұл кәсіпорынның өзі және оның маркетингінің микро ортасына кіретін күштер болуы мүмкін, атап айтқанда бәсекелестер, жеткізушілер және бәсекелес кәсіпорындар, тұтынушылар/сатып алушылар; федералды немесе аймақтық нарық, оның сегменттерін қоса алғанда, популяция немесе оның жеке тобы демографиялық және әлеуметтік-экономикалық факторлардың тасымалдаушысы ретінде. Маркетингтік зерттеудің мақсаты - маркетингтік шешімдер қабылдау үшін ақпараттық-аналитикалық базаны құру және сол арқылы олармен байланысты белгісіздік деңгейін төмендету. Маркетологтар немесе олардың клиенттері алға қойған көптеген мақсаттарды оңай анықталатын төрт топқа бөлуге болады: - іздеу-қосымша ақпарат жинауды қамтамасыз ету, мәселені жарыққа шығару және одан әрі зерттеу үшін бірнеше жұмыс гипотезаларын жасауға көмектесу; - сипаттамалық-жеке факторлар мен құбылыстардың егжей-тегжейлі сипаттамасын, сондай-ақ олардың өзара байланысы мен әсерін болжайды; - эксперименттік-бір жағынан сұраныс пен тауардың маңызды сипаттамалары (бағасы, орамасы, имиджі және т. б.) мен тұтынушының өзі (жасы, жынысы, кірісі, сипаты және т. б.) арасындағы себеп – салдарлық байланыстардың болуы мен нысандары туралы маркетингтік гипотезаларды тексеретін-екінші жағынан; - Ақтау-бұрыннан қалыптасқан пікірді, сенімді, басшының (фирманың) ұстанымын немесе көзқарасын объективті ақпаратпен қамтамасыз етуге арналған. Маркетингтік зерттеулердің міндеттері әртүрлі болуы мүмкін. Біріншіден, бұл әлеуетті сатып алушыларды табу, олардың қажеттіліктерін, мақсатты нарықтарды таңдау үшін тауарға деген қазіргі және болашақ сұранысты зерттеу, яғни компания өз мақсаттарын жүзеге асыра алатын нарықтар. Нарық таңдалғаннан кейін, болып жатқан өзгерістерге уақытында жауап беру үшін оның жағдайына ағымдағы бақылау жүргізу қажет. Нарықты зерттеу оның дамуының ұзақ мерзімді тенденцияларын болжау үшін де қажет. Құрастырылған болжам мақсат қою, стратегияны әзірлеу және компанияның қызметін жоспарлау үшін негіз болуы керек. Кәсіпорын жаңа тауарларды әзірлеуге, өндіруге және нарыққа енгізуге кірісуге ниеттенген кезде нарықты зерттеу ерекше өткірлікке ие болады. Әрбір компания өз мүдделеріне сүйене отырып, маркетингтік зерттеу міндеттерін дербес қояды. Маркетингтік зерттеулердің кең спектрін қамту нақты жағдайларға байланысты: тауар нарығындағы жағдай, компанияның маркетингтік стратегиясы және, әрине, оның мамандануы. Отандық өндірістік-өткізу және сауда кәсіпорындарының едәуір бөлігі ЖҰЖ маркетингтік зерттеулерін мынадай бағыттарда жүргізеді: нарықтық жағдайды бағалау, нарықтың негізгі параметрлерінің қысқа мерзімді және орта мерзімді болжамдары, сатып алушылар мен бәсекелестердің мінез-құлқын зерделеу, баға деңгейі мен серпінін сипаттау және т.б., сондай-ақ өз әлеуетін бағалау. Зерттеу бағыттары үнемі кеңеюде. Ф. Котлер 28 бағытты тізімдейді, ал кейінгі авторлар – жүзге дейін. Маркетингтік зерттеулер, әдетте, арзан емес. Мысалы, Ф. Котлер маркетингтік зерттеулердің бюджеті компанияның сатылымының 1-2% құрайды деп мәлімдейді. Маркетингтік зерттеуге ақша үнемдеуді қалайтын кәсіпкер айтарлықтай шығынға ұшырайды. Нарықтағы кейбір фирмалардың банкроттығын талдаудағы маркетинг проблемалары туралы әдебиеттерде, әдетте, маркетингтік қызметтердің нарықтағы жағдайды дұрыс бағалай алмауы және негізделген болжамдар жасай алмауы маңызды себептердің бірі болып табылады. Ірі өндірістік немесе сауда кәсіпорны маркетингтік қызметтің құрамында маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру және жүргізу функциясы болатын бөлімшеге ие бола алады. Орта және оның үстіне шағын кәсіпорындар болмауын осындай мүмкіндіктері бар және " не шектеледі шағын бөлімшелері бар бірнеше адам, не жүгінеді совмещению кәсіптердің, поручая бір қызметкерлер орындайтын қандай да бір функцияларды маркетинг, зерттеу жұмыстарын жүргізуі. Алайда, кейбір жағдайларда, тіпті ірі кәсіпорындар үшін де жоғары білікті мамандардың қатысуын, үлкен сауалнамалар жүргізуді және т.б. талап ететін ауқымды зерттеулерді өз бетінше жүргізу тиімсіз. шетелдік және отандық тәжірибе көрсеткендей, көптеген жағдайларда күрделі маркетингтік зерттеулерді коммерциялық негізде жұмыс істейтін мамандандырылған маркетингтік немесе консалтингтік фирмалар жүргізеді. Сонымен қатар, ғылыми мекемелер мен жоғары ғылыми мекемелер, сондай-ақ кейбір қоғамдық және мемлекеттік ұйымдар маркетингтік зерттеулерге қатысады. Маркетингтік зерттеу функциясын мамандандырылған фирмаларға берудің артықшылықтары: біріншіден, ақпарат жинау және эконометрикалық және статистикалық талдау әдістерін меңгерген, оларды тиісті жабдықтармен қамтамасыз ететін көптеген мамандар тобын құрудың қажеті жоқ; екіншіден, мамандандырылған фирмалар маркетингтің белгілі бір саласында ғылыми-зерттеу тәжірибесі бар, қажетті байланыстар және т. б.; үшінші. мұндай компаниялардың көпшілігінде сауалнама тақталары, сонымен қатар сұхбат мамандары, бағдарламалар (модельдер) банктері және т. б. бар. Осы түрдегі маркетингтік зерттеулерді тапсырыс бойынша және Тапсырыс беруші кәсіпорынның бағдарламасы бойынша коммерциялық шарттарда немесе кәсіпорындардың белгілі бір санаттарына арналған стандартты бағдарлама бойынша дербес маркетингтік компания жүзеге асыра алады. Мұндай зерттеулердің нәтижелері барлығына сатылады. Кейде маркетингтік фирма зерттеу әдіснамасын, алгоритмдер мен қолданбалы бағдарламаларды сатады. Маркетингтік зерттеулерді сауатты, кәсіби жүргізу кәсіпорынға өзінің нарықтық мүмкіндіктерін объективті бағалауға және қойылған мақсаттарға қол жеткізу тәуекелдің ең төменгі деңгейімен және үлкен сенімділікпен мүмкін болатын қызмет бағыттарын таңдауға мүмкіндік береді. Нарықтық зерттеулердің мазмұны мен бағыттары Нарықтық зерттеулер белгілі бір сатылымды жүзеге асыру, жаңа тауарларды құру және нарыққа шығару, нарықтық үлесті арттыру сияқты мақсаттарға жетудің ақпараттық негізі ретінде әрекет етеді. Осы мақсаттарды қою белгілі бір өнім нарығы туралы айтады. Осыған байланысты нарықтық зерттеудің мазмұнын аша отырып, бірінші кезекте нарықтың тауарлық құрылымын зерттеуге тоқталу қажет. Тауар нарықтарының маңызды белгілерінің бірі - аумақтық қамту. Әрбір нақты зерттеуде нарықтарды талдау ішкі (жиынтық) нарық, сыртқы (әлемдік), өңірлік (белгілі бір аумақтық бөлімше) шеңберінде жүргізіледі. Жалпы ішкі және сыртқы нарықтарды зерттеу, әдетте, стратегиялық сипатқа ие және кеңейтілген тауар топтары бойынша жүзеге асырылады. Өңірлік тауар нарығын зерттеу кезінде өңірлік ерекшеліктермен қатар жиынтық нарықтың жай-күйін ескеру қажет. Нарықты жіктеу тауарлардың белгілі бір тұтынушылар топтарының қажеттіліктерін қанағаттандыру қабілетіне сәйкес жүзеге асырылуы мүмкін: ерлер, әйелдер аяқ киімдері нарығы. Мұндай тауар нарықтарын зерттеудің ерекшелігі белгілі бір қажеттілікті қанағаттандырудың әртүрлі нысандары мен құралдарының өзара байланысын ескеру болып табылады. Егер тауар өндіруші өз өнімдерін сата алатын нарықтарға және осы нарықтарға әсер ететін фактілерге назар аударғысы келсе, нарықтық зерттеулер қажет. Басқаша айтқанда, өндірушілер және, ең алдымен, көптеген кәсіпорындардың маркетингтік қызметтері өнім нарығына қызығушылық танытады. Өнімді өткізу нарығы - бұл осы кәсіпорын, бірлестік, сала өндіретін тауарларды өткізу (көтерме өткізу және бөлшек сату) жүзеге асырылатын шектегі нарықтың бөлігі. Өткізу нарығы белгілі бір тауар нарығы шеңберінде қалыптасады және дамиды. Жеке тауарлардың нарығын шартты түрде бірнеше бөлікке бөлуге болады: өнім туралы білмейтін тұтынушылар (ұйықтайтын сегмент); өнім туралы біледі, бірақ оны сатып алмайды; бәсекелестердің өнімдерін сатып алады; біздің өнімдерімізді сатып алады. Нарықты зерттеу екі бөлімде жүзеге асырылады: белгілі бір уақыт кезеңі үшін белгілі бір нарықтық параметрлерді бағалау және болжамды мәндерді алу. Бірінші кезекте нарықтағы ағымдағы жағдай (конъюнктуралық жағдай) бағаланады, содан кейін нарық сыйымдылығының шамасы айқындалады, оны сегменттеу жүргізіледі және оның жекелеген нарық сегменттеріндегі өнім позициясы айқындалады. Нарық конъюнктурасы - бұл қазіргі уақытта нарықта қызмет ететін жағдайлар жиынтығы. Ол осы түрдегі тауарларға сұраныс пен ұсыныстың белгілі бір арақатынасымен, сондай-ақ баға деңгейі мен қатынасымен сипатталады. Тауар нарығының конъюнктурасын зерттеу осы топтағы тауарларды өндіруді және жеткізуді, бөлшек сауданың көлемі мен құрылымын, кәсіпорын қоймаларындағы тауарлық-материалдық қорларды, көтерме және бөлшек саудадағы көрсеткіштерді талдауға негізделген. Сондықтан нарықтық конъюнктураны зерттеуді ақпараттық қамтамасыз етудің басты мақсаты – халық сұранысы мен тауарлық ұсыныстың дамуының негізгі заңдылықтары мен сипаттамаларының сандық және сапалық сипаттамаларын алуға, нарықтық конъюнктураның қалыптасу факторларын анықтауға мүмкіндік беретін көрсеткіштер жүйесін құру. Мұндай көрсеткіштерге мыналар жатады: ассортиментте тауарлар өндіру; тауар ассортиментін жаңарту; материалдармен, шикізатпен, өндірістік қуаттармен қамтамасыз етілу; ассортименттегі тауарлар қоры; тауарларды жарамсыз ету және рекламациялар (шектеулі және жоғары сұранысқа ие тауарлар тізбесі); ассортиментте тауарлар сату; бәсекелестер иеленетін нарық үлесінің өзгеруі; тауарларды жеткізуге өтінімдерді орындау; тауарларды жеткізуге байланысты өзгерістер бағаларының динамикасы; тауарларды төмендетілген бағамен сату. Конъюнктураны қалыптастыратын факторлар циклдік және циклдік емес болып бөлінеді. Циклдік факторлар экономиканың циклдік дамуымен анықталады. Жағдай цикл фазасына байланысты (құлдырау, депрессия, қалпына келтіру, көтерілу). Циклдік факторлардың әсерін керісінше өзгерте алатын циклдік емес факторлар тұрақты және тұрақты емес болып бөлінеді. Тұрақты факторларға ғылыми-техникалық прогресс, сыртқы жағдайлардың өзгеруі, монополизмнің әсері, мемлекеттік реттеу, инфляция және т. б. жатады. Тұрақты емес факторларға саяси дағдарыстар, әлеуметтік қақтығыстар, маусымдық, табиғи апаттар және т.б. Тауар нарығының конъюнктурасын зерделеу кезінде нарықтың сол немесе өзге сәттегі жай-күйін анықтау ғана емес, оның одан әрі дамуының ықтимал сипатын кем дегенде бір-екі тоқсанға, бірақ бір жарым жылдан аспайтын мерзімге болжау міндеті қойылады. Таңдалған нарықты зерттеудің негізгі міндеттерінің бірі оның сыйымдылығын анықтау болып табылады. Бұл көрсеткіш белгілі бір нарықта жұмыс істеудің іргелі мүмкіндігін көрсетеді. Тауар нарығының сыйымдылығы деп белгілі бір деңгейде және әртүрлі бағалардың қатынасында тауарды сатудың мүмкін болатын көлемі түсініледі. Нарық сыйымдылығының екі деңгейін ажырату керек: әлеуетті және нақты. Нарықтың нақты сыйымдылығы-бірінші деңгей. Ықтимал деңгей жеке және әлеуметтік қажеттіліктермен анықталады және тауарларды сатудың барабар көлемін көрсетеді. Нарықтың нақты қалыптасып отырған сыйымдылығы оның әлеуетті сыйымдылығына сәйкес келмеуі мүмкін. Нарықтың сыйымдылығы әдетте ақшалай да, заттай да есептеледі. Нарықтың сыйымдылығын және оның өзгеру тенденциясын біле отырып, компания өзі үшін белгілі бір нарықтың болашағын бағалауға мүмкіндік алады. Кәсіпорынның мүмкіндіктерімен салыстырғанда сыйымдылығы мардымсыз нарықта жұмыс істеудің мәні жоқ: нарыққа енгізу және ондағы жұмыс шығындары өтелмеуі мүмкін. Нарықты терең зерттеу оны тұтынушылар топтары мен тауарлардың тұтынушылық қасиеттеріне байланысты сараланған құрылым ретінде қарастыру қажеттілігін болжайды, бұл кең мағынада нарықтық сегментация ұғымын анықтайды. |