белгородский государственный национальный исследовательский университет (ниу БелГУ) институт управления
 Скачать 0.81 Mb.
|
|
1 ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» (НИУ «БелГУ») ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ КАФЕДРА ТУРИЗМА И СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА Пути повышения конкурентоспособности туристской организации (на примере ООО «Турцентр-ЭКСПО») Дипломный проект студентки заочного отделения 6 курса группы 05001081 Говоровой Анны Александровны Научный руководитель к.г.н., доц., Комарова М.Е. Рецензент генеральный директор ООО «Турцентр-ЭКСПО» Васильченко Г. Л. БЕЛГОРОД 2016 2 Содержание Введение……………………………………………………………………….... 3 1. Теоретические основы повышения конкурентоспособности организации…………………………………………………………….….. 6 1.1. Понятия конкуренции и конкурентоспособности………………………. 6 1.2. Система факторов повышения конкурентоспособности………………... 11 1.3. Формирование и оценка конкурентных преимуществ организации на рынке туристских услуг………………………………………………. 20 2. Анализ деятельности туристской фирмы ООО «Турцентр–ЭКСПО» и оценка еѐ конкурентоспособности…………………………………… 30 2.1. Организационно–экономическая характеристика предприятия............... 30 2.2. Анализ финансово–экономических показателей деятельности………… 40 2.3. Оценка конкурентоспособности туристских услуг……………………… 52 3. Разработка проекта мероприятий по повышению конкурентоспособно- сти туристской фирмы ООО «Турцентр–ЭКСПО» ……………………. 57 3.1. Обоснование и характеристика проекта………………………………….. 57 3.2. Определение затрат и выручки проекта. ………………………………… 62 3.3. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий…. 67 Заключение………………………………………………………………………. 71 Список используемых источников……………………………………………... 73 Приложения………………………………………………………………............ 79 3 Введение Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономи- ки, важной частью экономической деятельности многих развитых и развиваю- щихся стран мира. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способству- ет формированию туристской индустрии. Туризм оказывает значительное вли- яние на развитие таких отраслей экономики, как строительство, транспорт, связь, торговля и производство товаров народного потребления, сельское хо- зяйство, выполняя роль своеобразного катализатора социально-экономического развития страны. В современных условиях в России сложился и работает рынок туристских услуг, который разбит на сегменты и внутри каждого сегмента идет жесткая конкуренция, для сохранения конкурентоспособности необходимо развиваться и причем непрерывно. Непрерывное развитие предполагает введение новых, закрытие старых, модернизацию существующих элементов. Причем эти действия должны быть неординарными, основанными на анализе большого количества фактов, отра- жающих производственные, хозяйственные, социальные, финансовые и другие процессы, происходящие как внутри фирмы, так и вне ее. В настоящее время масштабы и характер конкуренции приобретают меж- дународный характер, возникает вопрос об обеспечении устойчивого роста экономики России. Фактором, влияющим на устойчивое развитие экономики страны и регионов, является повышение эффективности и конкурентоспособ- ности предприятий. Формирование конкурентных преимуществ и поиска наиболее выгодных путей создания конкурентоспособности фирмы приводит к ужесточению кон- куренции, удорожанию факторов производства, росту издержек и сокращению платежеспособного спроса. В современном мире конкурентоспособность товаров и услуг – это глав- 4 ный фактор успеха любого предприятия, в том числе и туристической фирмы. Конкурентоспособность товаров зависит от ряда факторов, в связи с чем, поня- тие конкурентоспособность достаточно ѐмкое. Конкурентоспособность рас- сматривают, как способность товаров быть проданными. Чтобы удовлетворить различные потребности покупатель приобретает товары, качество и потреби- тельские свойства товаров которых и способны удовлетворить эту потребность. Поэтому конкурентоспособность товаров можно считать и рядом качеств, обеспечивающих преимущества товару на рынке и содействующих его успеш- ному сбыту. Актуальность темы работы заключается в обоснованной объективной необходимости формирования, развития и эффективного использования конку- рентных преимуществ туристской организации. Объектом исследования является туристская фирма ООО «Турцентр- ЭКСПО». Предмет исследования – механизмы оценки и совершенствования конку- рентоспособности предприятия на рынке услуг и методы обеспечения ее роста. Целью работы является выявление факторов конкурентоспособности предприятия и проектирование мероприятий по повышению конкурентоспо- собности туристской фирмы ООО «Турцентр-ЭКСПО». Достижение поставленных целей исследования осуществлялось путем последовательного решения логических и взаимосвязанных задач: – выполнение теоретического анализа конкурентоспособности и факто- ров, определяющих внешние и внутренние конкурентные преимущества орга- низации; – выполнение комплексного анализа деятельности туристской фирмы; – изучение технологии разработки мероприятий по повышению конку- рентоспособности услуг предприятия; – разработка мероприятия по повышению конкурентоспособности услуг туристской фирмы; – определение экономической эффективности от реализации предложен- 5 ных мероприятий. Теоретико-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых: Баринова В.А., Баумгартен Л.В., Баша- риной А.В., Белявского И.К., Бережной Е.В., Бердниковой Т.Б., Богатова А.П., Бочарова В.В., Быстрова С.А., Вечканова Г.С., Виноградовой Т.В., Волкова О.И., Воронова А., Гайдуковой Г.Н., Гельман В.Я., Гончаренко Л.П., Дурович А.П., Завьялова П.С., Капустиной А.Я., Кочеткова С.В., Лысенко Д.В., Мазил- киной Е.И., Мельник М.В,Морозовой Н.С., Нойферт П.К., Ричарда Оливера, Санто Б., Фатхудинова Р.А., Чайниковой Л.Н., Чугреевой О.В. Информационную базу исследования составили: устав предприятия, дан- ные бухгалтерской отчетности, отчет о финансовых результатах деятельности. Все данные приведены за период 3 года – 2013-2015. Методы исследования – методы экономического, статистического анали- за, анализ конкурентов, SWOT-анализ. Практическая значимость дипломного исследования состоит в том, что предложенные рекомендации экономически обоснованы, внедрение предло- женных рекомендаций в практическую деятельность ООО «Турцентр-ЭКСПО» позволит повысить конкурентоспособность исследуемого предприятия и будет способствовать повышению финансовых результатов деятельности ООО «Тур- центр-ЭКСПО». Предложенные мероприятия по повышению конкурентоспо- собности организации могут использоваться другими предприятиями турист- ской отрасли. 6 1. Теоретические основы повышения конкурентоспособности организации 1.1. Понятия конкуренции и конкурентоспособности организации Конкуренция – это борьба между субъектами за максимально эффектив- ное использование факторов производства. Именно она создает условия для создания новых конкурентоспособных товаров и услуг. Конкурентность рынка показывает способность отдельной организации оказывать влияние на рынок товаров и услуг (на его объем) и изменять цену [13, с. 69]. Конкуренция стимулирует производителей к постоянному развитию предполагаемых товаров и услуг для завоевания своей ниши на рынке. Расши- рение ассортимента предлагаемой к продаже продукции происходит как за счет создания совершенно новых товаров и услуг, так и за счет дифференциа- ции отдельного продукта [49, с. 124]. Конкурентоспособность фирмы – понятие относительное. Она может быть выявлена и оценена только путем сравнения фирм, выпускающих анало- гичную продукцию или оказывающих одинаковые услуги применительно к территории, в пределах которой эти фирмы функционируют (на местном, реги- ональном, национальном, мировом рынках). Поэтому одна и та же фирма мо- жет быть конкурентоспособной на местном или национальном рынке и не быть таковой на региональном и тем более на мировом [11, с. 81]. Конкурентоспособность предприятия рассматривается как стабильный процесс создания добавленной стоимости (цепочки стоимости). В данном слу- чае к числу факторов определяющих конкурентные преимущества предприя- тия относят: эффективность финансовой, производственной, маркетинговой, инновационной деятельности, потенциал инвестиционной деятельности, уро- вень квалификации персонала и управления предприятием [37, с. 65]. В научной и методической экономической литературе изложено множе- ство вариантов определения конкурентоспособности предприятия, которые ак- центируют внимание на тех или иных факторах внутренней и внешней среды 7 предприятия [10, с.149]. Однако все они могут быть сведены, по мнению авто- ра, к одному из трѐх подходов (или их комбинации), представленных на рисун- ке 1.1. Первый подход Второй подход Третий подход Рис. 1.1 Основные подходы к определению понятия «конкурентоспособность предприятия» Существуют общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям: – нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела; – близость предприятия к клиенту; – создание автономии и творческой атмосферы на предприятии; и т.д. – рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать. – демонстрация важности общих для предприятия ценностей. – умение твѐрдо стоять на своѐм. – простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала; Конкурентоспособность Соответствие требованиям, определенным в технической и то- вароведческой документации Сопоставление цены и качества продукции Эффективный ин- струмент обеспе- чения прибыли 8 – умение быть одновременно мягким и жѐстким. Держать под жѐстким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчинѐнным менее важные. Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия [6, с. 234]. По мере своего развития каждое предприятие сталкивается с определѐнными проблемами и задачами, преодоление и решение которых осуществляются посредством применения различных управленческих методик и технологий. Проанализировав эти задачи, можно выявить ключевые характеристики или индикаторы конкурентоспособности предприятия, отражающие состояния предприятия по мере его развития. Первая задача, которая возникает у предприятия, функционирующего в условиях рынка, это элементарное выживание или способность оплачивать свои счета, т.е. обеспечение платежеспособности. Задача решается принятием экстренных мер по реализации уже произведенной продукции, проведением ряда маркетинговых мероприятий; анализа рынка, ассортимента, ценовой политики, методов продвижения. По достижении платѐжеспособности возникает естественная задача достижения прибыльности деятельности. На этом этапе маркетинговые меры необходимо дополнить мерами экономическими (анализ затрат на производство, анализ себестоимости и ценообразования) и организационно–технологическими (анализ эффективности производства, технологичности и т.п.) [2, с. 75]. После решения насущных текущих задач возникают задачи другого уровня. Первой ключевой характеристикой на втором уровне является стратегичность управления. Менеджмент компании после решения текущих задач должен сосредоточить своѐ внимание на более долгосрочных целях и задачах. Возникает задача понимания того, какой должна быть компания в средне– и долгосрочном будущем. Для еѐ решения разрабатываются 9 стратегическая концепция, стратегия предприятия и на основе SWOT - анализа и бизнес - планов, стратегии для каждого подразделения. Выполнение этих двух условий должно запустить сложные процессы самоорганизации и адаптации бизнеса в меняющихся внешних и внутренних условиях, обеспечить дополнительные конкурентные преимущества вследствие эффекта синергизма и повысить уровень управляемости и конкурентоспособности предприятия. Представим взаимосвязь выявленных ключевых характеристик состояния предприятия с его конкурентоспособностью и качеством менеджмента на рисунке 1. 2. 1. Оперативный уровень управления КСП: Платежеспособность. Прибыльность. (КСП продукции) 2. Стратегичность управления 3. Тактический уровень управления КСП: Адаптивность системы управления 4. Финансовая и управленческая прозрачность 5. Управляемость бизнеса хозяйственного состояния предприятия 6. Стратегический уровень управления КСП: 7. Инвестиционная привлекательность Рис. 1.2. Ключевые характеристики состояния предприятия Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные подходы к оценке и повышению его конкурентоспособности (КС), можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения конкурентоспособности: 6 к а ч е с т в о м е н е д ж м е н т а а ч е с т в о м е н е д ж м е н т а 3 2 1 5 5 7 4 Ключевые характеристики состояния предприятия Конкурентоспособность предприятия 10 Задача обеспечения КС предприятия включает обеспечение КС продукции и собственно КС предприятия. Следует выделить разные критерии КС предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии. Основным показателем КС предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель КС продукции. На тактическом уровне КС предприятия обеспечивается его общим финансово–хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния. На стратегическом уровне КС предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса [19, с. 221]. Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия – производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определѐнном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара конкурента по степени удовлетворения конкретных потребностей. Для того, чтобы выяснить конкурентоспособность какого–либо товара необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своих потребностей. Таким образом, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских, стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров–аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием 11 говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются [4 с. 320]. С точки зрения Зинурова У.Г. и Ильясова Л.Р., конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют взаимный интерес для покупателя (и гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях [15, с. 47]. Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга – от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание [7, с. 346]. Таким образом, успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук. 1.2. Система факторов повышения конкурентоспособности Турфирмы придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счет которых предприятие могло бы повысить конкуренто- способность и обеспечить свой успех. Для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые сви- детельствуют о степени устойчивости положения турпредприятия [76]. 12 Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособ- ности турпредприятия сводятся к обеспечению качественных показателей, со- здающих приоритетность турпродукции фирмы на рынке и выявлению пре- имуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами. Изуче- ние мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дают преимущества по сравнению с конкурентами. Всю систему факторов конкурентоспособности фирмы можно подразде- лить на две основные группы: факторы конкурентного преимущества фирмы и социально-экономическая среда. В первую группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности туристической фирмы, параметры, отражающие степень использования факторов предоставления услуг. Вторая группа факторов (внешних) включает параметры социально-экономической среды, находящиеся вне сферы непосредственного влияния туристической фирмы. Помимо этого, существуют факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень конкурентоспособность фирмы (элементы). Система ос- новных факторов конкурентоспособности туристической фирмы может быть представлена трехуровневой структурой: 1) элементы конкурентоспособности фирмы, 2) внешние факторы, 3) внутренние факторы. Среди внутренних факторов конкурентоспособности фирмы важная роль принадлежит технологическому фактору – технический уровень предоставляе- мых услуг и собственно технология их предоставления. В настоящее время в России сформировались четыре группы туристиче- ских фирм по виду и формам предоставляемых услуг. 1. Фирмы с минимальным набором услуг, где предлагается клиентам не- сколько постоянных маршрутов без достаточного выбора. 2. Фирмы достаточного выбора, где предлагается клиенту 10–15 различ- ных маршрутов. 3. Фирмы полного выбора. 13 4. Фирмы экзотических маршрутов, предлагающих клиентам необычные путешествия и экскурсии. Конкуренция среди туристических фирм в нашей стране огромна. Каж- дый год на рынок туризма выходят новые фирмы, каждая со своими особенно- стями, преимуществами, новинками, видами обслуживания, своими наработка- ми. У каждой туристической фирмы свой уровень на рынке. В связи с таким многообразием, потребитель зачастую бывает неосведомленным, и не знает, каков авторитет у фирмы, но для того, чтобы туристской организации успешно конкурировать на рынке, надо изучать опыт конкурентов и видеть перспективы собственного развития [38]. Существует ряд факторов, повышающих конкурентоспособность турист- ской организации. Фактором повышения конкурентоспособности туристской организации, а также эффективности производства туристского продукта и управления является корпоративная культура – она представляет собой слож- ную систему взаимоотношений организации и потребителя ее услуг. Корпора- тивная культура объединяет ценности и нормы, свойственные для организации стиль и процедуры управления, концепции технологического и социального развития. В ее основе лежат потребности личности и потребности организации. Влияние корпоративной культуры на деятельность организации проявля- ется через: – принятие норм и ценностей организации; – реализацию норм, предписывающих стремление к достижению целей; формирование стратегии развития организации; – единство процесса реализации стратегии и эволюции корпоративной культуры под влиянием требований внешней среды. Корпоративная культура выражается во взаимодействии компании с кли- ентом (потребителем). Все элементы, характеризующие особенности соприкос- новения фирмы с внешней средой: умение заявить о себе, привлечь внимание, вызвать симпатию – это рекламная деятельность, играющая большое значение в 14 формировании культуры, поскольку объясняет успешную ее деятельность на рынке въездного туризма. Туристская компания должна находиться все время в развитии, в поиске неординарных идей и решений в бизнесе и в сопровождающих его рекламных, презентационных и прочих художественно-эстетических элементах. Основополагающими современной концепции управления персоналом являются признание экономической целесообразности капиталовложений в привлечение персонала, поддержание его трудоспособности, создание условий для более полного выявления возможностей и способностей, заложенных в личности. На трудовую мотивацию влияют такие показатели: система экономи- ческих нормативов и льгот; уровень заработной платы и справедливость рас- пределения доходов; условия и содержательность труда; признание со стороны окружающих и карьерные соображения; творческий порыв и интересная рабо- та; желание самоутвердиться и постоянный риск, а также жесткие внешние ко- манды и внутренняя культура. Готовность и стремление сотрудника выполнять свою работу наилучшим образом рассматриваются организацией в качестве ключевого фактора успеха организации. Знание мотивов, побуждающих человека к труду, и механизмов их возникновения позволяет разработать систему управления персоналом. В настоящее время особое внимание уделяется общеорганизационным поведенческим стандартам как важнейшим составляющим корпоративной культуры. Этические требования находят отражение в правилах внутреннего трудового распорядка, в должностных инструкциях и контрактах. Подобное поведение сотрудников организации формируется в рамках корпоративной культуры, которая является основой для объединения и координации усилий персонала организации. Нормы корпоративной культуры находят свое отраже- ние во всей деятельности организации, оказывают влияние на качество предо- ставляемых услуг. Формирование эффективно работающей команды – один из решающих факторов повышения конкурентоспособности организаций, их адаптивности и эффективности производства турпродукта в условиях рынка. 15 Оптимизации параметров внутреннего туристского спроса как элемента конкурентоспособности туристского комплекса способствуют определенные направления. Внедрение системы стандартизации и сертификации туристских услуг в целях обеспечения гарантий их качества, создания оптимальных усло- вий реализации туристского спроса и защиты интересов потребителей турист- ских услуг. Стимулирование внутреннего туристского движения путем созда- ния необходимых социально–экономических предпосылок (рост доходов насе- ления, расширение фонда свободного времени и его оптимальная годовая структура, стимулирование деятельности туроператоров внутреннего туризма, развитие материальной базы туризма и др.), активной социальной рекламы и пропаганды туризма и экскурсий как увлекательной и общественно рациональ- ной формы проведения свободного времени, внедрения туристско– экскурсионных мероприятий в систему образования. Развитие социального ту- ризма в целях вовлечения широких слоев населения в сферу туристско– экскурсионного обслуживания, возрождения массового характера внутреннего туристского движения, использования эффекта масштаба при производстве ту- ристских услуг и смягчения проблемы сезонной неравномерности платежеспо- собного туристского спроса. Оптимизация структуры внутреннего спроса пу- тем проведения системы рекламно–информационных, организационно- планировочных и иных мероприятий, направленных на активизацию развития приоритетных направлений внутреннего и въездного туризма (экологический, сельский, экскурсионный). Конкурентоспособность туристского комплекса составляют стратегии, структура и соперничество национальных фирм за счет принятия определенных мер. Упрощение процедуры лицензирования и регистрации широкого круга предприятий туристского комплекса в целях повышения предпринимательской активности в данной сфере. Устранение барьеров для добросовестной конку- ренции на внутреннем туристском рынке с соблюдением норм антимонополь- ного законодательства, а также путем жесткого пресечения попыток недобро- совестной конкуренции. Контроль над деятельностью иностранных компаний 16 на внутреннем туристском рынке, направленный на экономически обоснован- ную защиту интересов национальных производителей туристских товаров и услуг при одновременном стимулировании связанного с иностранным присут- ствием инновационного процесса, притока современных технологий производ- ства, управления, продвижения продукции. Содействие созданию и деятельно- сти ассоциаций туристских предприятий, общественных организаций турист- ского профиля. Международный опыт свидетельствует о важности подобных организа- ций для структурного развития туристского рынка в условиях ограниченности административных и финансовых возможностей, активно влияя на процессы, связанные с развитием туризма. Туристские организации при оценке своих сильных и слабых сторон большое значение придают оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе, и разработке мер и средств, за счет которых предприятие могло бы по- высить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В данном случае ру- ководство предприятии анализирует сложившиеся предпочтения в отношении качества туристской продукции, репутацию своей организации, эффективность активной рекламной деятельности, предоставление денежного платежа. При этом значение ценовой конкуренции снижается, поскольку она не является определяющей рыночной позицией. Итак, для оценки конкурентоспособности туристской организации рассматривают степени устойчивости положения тур- предприятия [15]. Конкурентоспособность характеризует качество и степень соответствия качества данных услуг показателям качества аналогичного по назначению у конкурента. Оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставле- ние значений показателей качества продукции с показателями качества товара конкурента (базовым или эталонным образцом), причем выбор товара–эталона представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара. 17 Для туристской организации особенно важен аспект параметров соответ- ствия международным и национальным стандартам, нормативам, законода- тельным актам, поскольку необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиций соот- ветствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым стандартами и нормами, несмотря на всю красочность и привлекательность предлагаемых услуг [76]. Совокупность качественных и стоимостных характеристик услуг способ- ствует созданию превосходства данного товара перед конкурентами в удовле- творении конкретной потребности потребителя, что позволяет количественно оценить конкурентоспособность турпакета. Критерий эффективности туристской организации – количественные по- казатели, характеризующие результативность и экономичность фирмы, позво- ляют вскрыть сущность решаемой организацией задачи, определить главные, решающие связи и пути совершенствования турпредприятия [56]. В качестве критериев эффективности, как правило, выбирают такие пока- затели, которые дают возможность прогнозировать ожидаемый результат (до- стижение цели турфирмы), возможность оценить фактическую степень дости- жения цели, а также сравнить различные варианты поставленных целей между собой. В связи с этим существуют «жесткие» параметры, которые описывают важнейшие функции и основные характеристики предлагаемых товаров и услуг, замена которых должна осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами. Рассмотрим особенности конкурентоспособности в сфере туризма более подробно. Условием приобретения товара, либо предоставления услуг является со- ответствие этих параметров основным характеристикам удовлетворенной по- требности покупателя. Следовательно, сначала необходимо определить пере- чень параметров, существенных с точки зрения потребителей, при этом важно установить отличительные признаки, характеризующие превосходство данного 18 турпродукта над аналогичными по значению товарами конкурентов, находя- щимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его при- влекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потреб- ности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и исполь- зованием данного товара [73]. Эффективность маркетинговой деятельности представляет степень ис- пользования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и воз- можностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинго- вую деятельность (типографские расходы и затраты на рекламу) Имидж турфирмы – ориентация на завоевание все новых рынков, удовле- творение запросов покупателей посредством дифференциации продукта по- буждает фирмы к стремлению в максимально возможной мере отвечать потре- бительским предпочтениям, а также к работе над упрощением процесса инфор- мирования потребителей об усложняющихся свойствах и параметрах изготав- ливаемой продукции. Рекламная активность фирмы, ее торговая марка способ- ствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем. В условиях растущей конкуренции по- требитель заинтересован в расширении своей информированности о качестве продукта. Эффективность менеджмента, согласно исследованиям В.А. Абчук, за- ключается в наиболее полном удовлетворении постоянно учитываемых потреб- ностей человека через рыночный механизм спроса, предложения и прибыли. По его мнению, под эффективностью менеджмента понимается качество, обеспе- чивающее организации достижение намеченных целей. Месторасположение офиса, его внутреннее и внешнее оформление явля- ется фактором привлекательности для потенциальных клиентов. Туристская ор- ганизация в идеальном случае должна иметь служебное помещение из нежило- го номерного фонда, а в наиболее выгодном положении находятся турфирмы расположенные в центральной части города, недалеко от основных деловых и 19 торговых центров. В частности современные модульные столы для приема по- сетителей, оборудование компьютерной техникой, нормальный температурный режим и другие декоративные усовершенствования, а также вежливое обраще- ние и квалифицированные объяснения персонала склоняет потенциальных по- требителей к приобретению туров [30]. Таким образом, обеспечение качественных показателей, создающих при- оритетность турпродукции фирмы на рынке, выявление преимуществ и недо- статков товаров–аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее ис- пользование этих результатов на предприятии; изучение мероприятий конку- рентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступа- ют на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конку- рентами; определение возможных модификаций турпродукта путем повышения качественных характеристик (надежность, улучшение внешнего оформления дизайна), выявление и использование ценовых факторов повышения конкурен- тоспособности продукции (скидки с цены, гарантии); дифференциация турпро- дукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определенным видам взаимозаменяемых турпродуктов – все это яв- ляется неотъемлемыми организационными мерами, направленными на повы- шение конкурентоспособности туристской организации. Устойчивое внимание к проблемам туристского комплекса со стороны органов государственной власти всех уровней и наличие у национальной ту- ристской администрации высокого статуса, достаточного для проведения необ- ходимых преобразований. Совокупность основных приоритетных направлений национальной туристской политики по повышению уровня конкурентоспособ- ности туристского комплекса за счет повышения статуса и расширения финан- совых возможностей туристской организации является необходимым условием успешной реализации туристской политики и создания конкурентоспособного туристского комплекса. Комплексная реализация отмеченных мер требует су- щественной государственной поддержки, включая частичное бюджетное фи- нансирование наряду с привлечением частного и иностранного капитала в мо- 20 дернизацию инфраструктуры туризма, создание и продвижение национального туристского продукта. При этом следует учитывать, что укрепляя конкуренто- способность туристской организации, в целях расширения экспорта туристских услуг, с учетом ограниченности инвестиционных ресурсов представляется це- лесообразной реализация стратегии избирательного роста, направленной на оп- тимизацию факторов конкурентоспособности приоритетных направлений при- ема иностранных посетителей (экологический, сельский, этнический, охотни- чий туризм). |