Документ. Документ Microsoft Word (2). Цель проследить эволюцию коммуникаций в обществе
 Скачать 163.35 Kb.
|
|
1. Какие возможности предоставили домашние телеантенны? 2. Какие роли играет инофсфера? 3. Дайте оценку «третьей волне» в средствах массовой информации. 4. Чем объясняется популярность журналов? 5. Является ли коммуникация общедоступным благом? Литература по теме: Основная литература: 1. Гавра Д. Основы теории коммуникации. – СПб: Питер, 2011. Дополнительная литература: 1. Черных А. Социология массовых коммуникаций. – Р-н-Д.: ГУ ВШЭ, 2009. 2. Шарков Ф.И. Коммуникология. Социология массовой коммуникации. – М.: Дашков и К, 2010. Интернет-ресурсы: 1. http://ecsocman.edu.ru/ - Федеральный образовательный портал. 2. http://socionet.ru/ - Научно-образовательная социальная сеть. 3. http://www.library.cjes.ru/ - Библиотека Центра экстремальной журналистики. 4. http://www.rocit.ru/ - Материалы Региональной общественной организации «Центр Интернет-технологий» («РОЦИТ»). Практические задания: Задание 1. Составьте схему трех волн коммуникации. Задание 2. Составьте глоссарий основных термин из сферы коммуникаций. Задание 3. Составьте таблицу наиболее известных событий, характеризующих каждую эпоху коммуникаций. Тема 2. Понятие коммуникации, и ее основные функции. Морфологическая модель коммуникации Цель: раскрыть понятие коммуникации, выявить ее основные функции, построить морфологическую модель коммуникации. Задачи: · раскрыть этимологию понятия «коммуникация»; · определить основные условия эффективности коммуникации; · поднять проблему коммуникативной ответственности PR-специалиста. Коммуникация (от лат. сommunico) буквально означает «делать общим, связывать, общаться». Впервые в русском языке оно появляется на рубеже XVII-XVIII вв. в значении «переговор, сообщение». На протяжении дальнейшей своей истории это слово, сохраняя свое основное значение, наполнилось новыми оттенками, смысловыми элементами. В знаменитом словаре Даля оно трактовалось как «пути, дороги, средства связи мест». И активно использовалось весь XIX век. Именно в этом смысле Н.В. Гоголь писал о том, что Невский проспект есть всеобщая коммуникация Петербурга. Современный этап существования слова указывает на два основных значения: 1) путь сообщения, связь одного места с другим; 2) общение, передача информации от человека к человеку, осуществляющаяся главным образом при помощи языка. И еще один штрих: «Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных». Коммуникация – акт общения, связь между двумя или более индивидами, основанная на взаимопонимании; сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц. Коммуникация – сообщение, общение. Обратившись к зарубежным современным толковым и понятийным словарям в таблице 2, мы можем обнаружить следующие определения коммуникации: Таблица 2. Определения коммуникаций Communication. Act of imparting (esp. news); information given; intercourse (COD). Коммуникация. Акт обмена (особенно новостями); данная информация; общение. Communication is the activity or process of giving information to other people or living things. Insects such as ants have a highly effective system of communication... There was poor communication between officers and crew. Коммуникация – акт или процесс передачи информации другим людям или живым существам. У муравьев и подобных насекомых высоко развита эффективная система коммуникации... Между офицерами и командой была плохая связь (букв. коммуникация). Communications are the systems and processes that are used to communicate or broadcast information. Communications inside the country have also been seriousty disrupted... Коммуникации – системы и процессы, используемые для общения или для передачи информации. Система коммуникаций в стране также была серьезно нарушена.... A communication is a letter or telephone call; a formal use__a secret communication from the Foreign Minister (BBCED). Коммуникация – письмо или телефонный звонок; формальное использование.... секретное послание (букв. секретная коммуникация) от министра иностранных дел. Communications are the various methods of sending information between people and places, esp. official systems such as post systems, radio, telephone, etc.: Less than 2% of all overseas aid is going to improve communications. Коммуникации – различные методы передачи информации между людьми, особенно официальные системы – почта, радио, телефон и т.д.; Менее 2% международной помощи пойдет на улучшение коммуникаций. Communications are also the ways which people use to form relationships with each other and understand each other's feelings: Communications between parents and children are often difficult (CIDE). Коммуникации – это также способы, с помощью которых люди строят отношения друг с другом и понимают чувства друг друга; Отношения (букв. коммуникации) между родителями и детьми часто очень сложные. Итак, коммуникация – это взаимодействие людей в процессе общения. Это взаимодействие разнообразно: между людьми, группами и индивидом, группами и группами, организацией и одним человек или группой людей и др. Оно включает обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности. Условия эффективности коммуникации. Необходимо также учитывать, что эффективная коммуникация может быть при следующих условиях: 1) если общающиеся люди понимают друг друга, то есть у них имеется общий социальный опыт, культурные традиции. Например, испанская фирма договорилась с Мексикой о продаже большой партии пробок для шампанского, но имела неосторожность покрасить их в бордовый цвет, который оказался в мексиканской культуре цветом траура, – и сделка сорвалась; 2) если они говорят на одном языке. В этом плане интересен случай из маркетинговой практики «Дженерал моторс». Фирма выпустила на латиноамериканский рынок новую модель автомобиля и назвала его специально для латиноамериканцев – «Чеви Нова». Модель «не пошла» на рынке. Проводя исследование, фирма, к своему ужасу, установила, что слово «нова» по-испански означает «она не едет». Реклама «Пепси» на этикетках продуктов США, при переводе на другие языки приобрела совершенно иной смысл. Было «Оживайте с пепси…», а стало «Вставайте из могилы…» в Германии, и «Верните ваших умерших предков» в некоторых частях Азии. Для построения эффективных коммуникаций важно понять уровни и характер взаимодействий между участниками общения, которые принадлежат к разным социальным группам. Эта проблема является одной из основных в коммуникативистике и гуманитарных дисциплинах. Существуют разные подходы к ее решению. Классическим примером может служить принцип, предложенный П. Сорокиным. Ученый выделил определенные градации, уровни взаимодействия лиц, которые нужно принять во внимание при осуществлении коммуникативной деятельности. Итак, взаимодействующие лица принадлежат (табл. 3): Таблица 3. Уровни социального взаимодействия лиц (по П. Сорокину) Взаимодействующие лица принадлежат: а) одной семье а) разным семьям б) одному государству б) разным государствам в) разным расам в) одной расе г) разным языковым группам г) одной языковой группе д) разным полам д) одному полу е) разным возрастам е) одному возрасту ж) различным по профессии, по имущественному положению, религии, объему прав и обязанностей, по политическим партиям, по научным, художественным, литературным вкусам и т.д. ж) сходным по профессии, степени богатства, религии, объему прав и обязанностей, по политическим партиям, художественным, литературным вкусам и т.д. Общество, по П. Сорокину, есть совокупность взаимодействующих людей … Разложив взаимодействие на составные части, мы разложим тем самым на части самые сложные социальные явления. Эффективность коммуникаций с группами и большими аудиториями имеет свои особенности. И, хотя более подробно мы будем изучать массовую коммуникацию позднее, здесь необходимо остановиться на специфических особенностях эффективности массовой коммуникации. Массовая и, отчасти, организационная коммуникации, обладают рядом особенностей, специфических свойств: 1. Единичный отправитель и коллективный получатель (группа, коллектив, народ…). Хотя у получателя вовсе не одно ухо и не один мозг. 2. Коллективный отправитель и отдельный получатель. Например, с конкретным покупателем говорит организация (фирма, магазин, политическая партия…). Один наблюдательный американский студент, изучавший коммуникацию, даже изменил для этого случая формулу Лассвелла: «что говорит с кем-то». Но, тем не менее, все члены коллектива или все жители страны не говорят одновременно. 3. Коллективный отправитель и коллективный получатель. Например, организация ведет переговоры с другой организацией, или политическое объединение с политическим объединением, даже народ с народом (переговоры о мире). В таких случаях говорят: «Мы пришли к согласованному решению», или «Мы заключили договор». Но особенность состоит в том, что говорящие не принимали никакого участия в переговорных процессах. Разберемся в этой ситуации. Что происходит на самом деле? Мы придумываем несуществующего коммуниканта, выступающего как отдельное лицо вместо реально существующей группы или массы. Т.е. создаем миф. Почему создается мифологизированный образ коммуниканта? Для удобства и экономии усилий. У организации или массы, от которой коммуникант выступает, есть общие мысли и идеи, которые он выражает. Например, еще исследователь Г. Сепир отмечал, что республиканская партия как историческая сущность – всего лишь результат абстракции тысяч и тысяч таких единичных актов коммуникации, которые имеют определенные устойчивые референтные свойства, общие для них всех. Эти слова применимы к любой партии, к любой группе, к любой общности людей. Обобщение единичных поступков, действий и мыслей, и обозначение их индивидуальным именем характерно для природы человеческого мышления. Речь идет об эмергентных явлениях (от лат. emergo «всплывать на поверхность, появляться, возникать»). Это такие явления, которые в реальности существуют только в виде множества отдельных действий. Человек обобщает их, создает им индивидуальное имя, а затем воплощает эти идеи в образе «коллегиального коммуниканта». Примером их могут быть как символический образ (Дядя Сэм, Родина-мать), так и реальный человек, выступающий от имени общности (Путин – это наше все). Основная сложность этой проблемы массовой коммуникации в том, что человек может присвоить право выступать от имени целой группы людей, иногда и целого народа. В то время совершенно не отражать их реальных интересов. Как правило, в этом случае используются обобщения «народ», «общество», «нация». Многие приемы, основанные на таком подходе, используются в коммерческой или политической рекламе. Типажи «человек», «студент», «домохозяйка». Например: Все, что нужно студенту; Все для блага человека. Народ, как известно, с иронией отреагировал на последнее: Я теперь знаю, что значит «Все для блага человека»… Я был в Москве, и человека этого видел». Проблема коммуникативной ответственности PR-специалиста. Актуальна сегодня проблема профессиональной ответственности PR-специалиста. Философская основа профессиональной морали специалиста по коммуникациям изложена в работах М.М. Бахтина. Ученый пишет об участном, ответственном мышлении, о высказывании-поступке. Важно помнить и понимать о том конкретном результате, который может быть достигнут в результате поступка-высказывания, нести за него личную ответственность. Изнутри поступок видит уже не только единый, но и единственный конкретный контекст, последний контекст, куда относит и свой смысл, и свой факт, где он пытается ответственно осуществить единственную правду и факта и смысла в их единстве конкретном. Для этого, конечно, необходимо взять поступок не как факт, извне созерцаемый или теоретически мыслимый, а изнутри, в его ответственности. Эта ответственность поступка есть учет в нем всех факторов: и смысловой значимости, и фактического свершения во всей его конкретной историчности и индивидуальности. Отвлеченные, безличные формулировки – это безответственные поступки-высказывания. Если обратиться к реалиям сегодняшнего дня или недалекого прошлого, то мы обратим внимание на интеллектуальный и нравственный парадокс. Когда редкий политик может доказать правомерность своей точки зрения и почти ни один избиратель реально не понимает, за кого голосовать и за что голосовать. Когда нет обоснования голосовать за что-то позитивное, новое, возникает желание не голосовать ни за что. В нашей ситуации голосование «ни за что» означает голосование за прошлое, за привычную ментальность. Неважно, хороша она или плоха, но нет того, что ее могло бы заменить. А коль скоро не убедительно ничто другое, то неразвитое мышление склоняется к тому, чтобы никакой интеллектуальной деятельности не осуществлять и, таким образом, голосовать за то, что уже привычно и знакомо. Необходимо просвещать людей, стараться избегать ложных представлений … В этом главная задача и PR-специалиста и любого интеллигентного человека. Подобный подход известен еще с времен античности. Риторика требовала осуществить взаимодействие между оратором и аудиторией. Психологическое и интеллектуальное порабощение одних людей другими старо, как мир, и существовало всегда. На Земле всегда были люди, жаждавшие власти. Но искусная, хорошо продуманная практика овладения человеческим сознанием – это факт. Другой вопрос: во зло или благо употреблена эта практика. Этика профессии должна отражаться и в методах работы с аудиторией, людьми. Одним из широко используемых методологических принципов является кейс-стадиз (case-studies). Его суть состоит в том, что имитируется интеллектуальный процесс принятия решений и воздействий на других людей с целью добиться необходимых действий с их стороны для выхода из проблемной ситуации, т.е. это наиболее распространенная форма делового общения. Работа по методу кейс-стадиз сводится к анализу ситуации, написанию эссе (кейс-репорта) и его последующей презентации перед публикой. PR-ситуации, как правило, носят проблемный, дискомфортный характер (падение продаж, сложная психологическая обстановка в аудитории и др.). Специалисту нужно точно понять и сформулировать проблему, поскольку аудитории часто свойствен перенос истинных трудностей на мнимые. На следующем этапе нужно проанализировать все возможные альтернативные варианты выхода из создавшейся ситуации. Выбрав единственный, необходимо представить подробный план действий. И на презентации должна быть предложена жесткая и убедительная аргументация в защиту своей точки зрения. Основные функции коммуникации. Основная цель коммуникации – взаимодействие между участниками коммуникации. Чтобы она была успешной, необходимо знать ее основные функции. Вопрос об основных функциях коммуникации тесно связан с функциями языка. Наибольший вклад в теорию коммуникации внесли функциональные модели языка. Одной из них является модель Р. Якобсона. Он выделил следующие функции: · эмотивную; · конативную; · фатическую; · метаязыковую; · референтивную; · поэтическую. Функциональная модель коммуникации. Для того чтобы понять содержание этих функций, необходимо ознакомиться с функциональной моделью коммуникации Р. Якобсона. Этот ученый выделил коммуникацию в виде шести факторов, каждому из которых соответствует особая функция языка. На рисунке 2 рассмотрим эту модель подробнее: Рис. 2. Функциональная модель Р. Якобсона Эмотивная (экспрессивная) функция: · связана с адресантом и имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит. В языке, как правило, одно и то же содержание даже интонационно мы можем оформить так, чтобы было понятно наше одобрение, осуждение и т.д. Р. Якобсон приводит пример, что актер Московского художественного театра в качестве эксперимента произносил фразу «Сегодня вечером» с помощью сорока различных интонаций. И что самое важное – эти интонации однозначно считывались аудиторией. Конативная функция: · отражает ориентацию на адресата. Сюда подпадают в числе прочего такие формы речи, как звательный падеж и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на собеседника. Фатическая функция: · сориентирована на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание контакта. Это разговоры о погоде, разговоры во время празднования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контакта. Мы часто проверяем контакт словами «Ты слушаешь?». Метаязыковая функция: · связана с кодом: не зная слова, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью демонстрации предмета. Поэтическая функция: · направлена на сообщение. Это центральная функция для словесного искусства, для которого характерно большее внимание к форме, чем к содержанию сообщения. Наша бытовая речь более сориентирована на содержание. Референтивная (денотативная, когнитивная) функция: · сориентирована на контекст и представляет собой отсылку и объект, о котором идет речь в сообщении. Морфология – это научная дисциплина, исследующая строение и организацию какого-либо объекта. Морфология массовой коммуникации (ММК) – раздел теории, изучающий организационную структуру массовой коммуникации. ММК – это очень проблемная тема. Существует ряд трудностей, которые необходимо учитывать при рассмотрении этого вопроса. Отметим важнейшие: 1) неразработанность морфологической проблематики в самой теории массовой коммуникации; 2) терминологическая несогласованность, путаница понятий и определений, которые возникают при сопоставлении различных научных источников. Например, вербальными и невербальными называют то виды, то формы, то уровни массовой коммуникаций и др.; 3) теория массовой коммуникации – наука молодая, становящаяся. Научное осмысление практической деятельности в сфере массовых коммуникаций еще далеко от своего принципиального завершения. Поэтому особенное внимание необходимо уделять значениям основных понятий и терминов. Прежде чем осуществить морфологический анализ массовой коммуникации необходимо выделить основные категории, на которые мы будем опираться. Выделим их и дадим определения: · Уровни коммуникации – понятие, отражающее состав участников-коммуникантов. Например, когда осуществляется взаимодействие между народами-носителями различных языков и культур, то мы имеем дело с межкультурной коммуникацией. А когда взаимодействуют двое участников, то речь идет о межличностной коммуникации. Как мы можем убедиться, такой количественный показатель, как состав, переходит в качественный. · Виды массовой коммуникации – понятие, отражающее кодовую дифференциацию коммуникативных актов. Коды – это символы или знаки, делающие смысл сообщения понятным для реципиента (воспринимающего). Например, вербальные и невербальные коды. Кодирование обеспечивает такую интерпретацию сообщения, которая отвечает основной цели отправителя. В практике массовых коммуникаций коды разнообразны. Ими могут быть слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо). В теории одним из первых ученых, обратившихся к изучению кодирования в массовой коммуникации, был французский семиотик Ролан Барт. Он сделал анализ рекламного плаката фирмы «Пандзани» (рис. 3), считающийся сегодня классическим. Рис. 3. Рекламный плакат фирмы На плакате из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет. Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как «поход на рынок», выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы «Пандзани». Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий «итальянскость» в соответствии с цветами итальянского флага. · Формы массовой коммуникации – понятие, отражающее характер взаимодействия участников коммуникации. Например, одной из форм массовой коммуникации является подражание. Э. Фромм среди специфически человеческих потребностей отмечал стремление к уподоблению, отождествлению себя с кем-то более сильным, умным и красивым. Именно эту форму массовой коммуникации мы наблюдаем, например, сталкиваясь с народным подражанием поп- и рок-»звездам», актерам или литературным героям. · Средства массовой коммуникации – это организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование информации. Например, радио- или телевизионные каналы. · Способы массовой коммуникации – механизмы осуществления массового коммуникационного акта, совокупность социально-гуманитарных технологий взаимодействия. Например, мифология или НЛП. Миф совершенно свободно входит в нашу действительность, принимая разнообразные формы. Ведь миф о Золушке идентичен мифу о чистильщике сапог, ставшем миллионером. Он реализуется бесконечное число раз, когда мы читаем, к примеру, сообщение о победителе олимпиады из глухого села. То есть перед нами вариант мифологической действительности, к которому благоприятно расположено массовое сознание: все герои этой действительности побеждают, благодаря своему труду и умению, и несмотря на низкое социальное положение. Эта свободная повторяемость схем мифа у разных народов и в разные времена говорит о его принципиальной универсальности. После того, как мы познакомились с основными категориями морфологического анализа, можно составить схему морфологической модели массовой коммуникации. Рис. 4. Морфологическая модель массовой коммуникации Рассмотрим эту схему более подробно. Уровни коммуникации. Массовые коммуникации являются частью более широкого и многогранного явления – социогуманитарных коммуникаций. Среди них выделяют: · Межкультурную – адекватное взаимопонимание двух участников коммуникативного акта, принадлежащих к разным национальным культурам. Этот аспект коммуникации важен для PR. В Латинской Америке «не работает» реклама сигарет «Мальборо»: ковбой, человек на лошади – это представитель беднейшего населения, который может курить только самые дешевые и поэтому плохие сигареты. Студенты из Таиланда перестали посещать лекции по русской литературе. «Она на нас кричит», – сказали они о преподавательнице, говорившей, в соответствии с русской педагогической традицией, громко, четко и ясно. Эта манера оказалась неприемлемой для студентов-тайцев, привыкших к иным фонетическим и риторическим параметрам. Культурный конфликт произошел у российских студентов, учившихся по американской программе, с преподавателями из США. Заметив, что несколько студентов списывают, американские преподаватели, поставили неудовлетворительные оценки всему потоку, что обозначало и моральный удар, и большие финансовые потери для российских студентов. Американцы возмущались теми, кто давал списать, и теми, кто не донес немедленно об этом преподавателям, даже больше, чем теми, кто списывал. Идеи «не пойман – не вор» и «доносчику первый кнут» не имели никакого успеха. Все сдавшие этот письменный экзамен были вынуждены снова его сдавать и снова платить деньги. Часть российских студентов, возмущенная этой ситуацией, отказалась продолжать программу. «Подарочный» конфликт часто портит деловые и личные отношения. У нас в России принято дарить подарки, цветы, сувениры гораздо чаще и щедрее, чем на Западе. Западные гости обычно воспринимают это не как широту души и гостеприимство, а как эксцентричность, как скрываемое материальное благополучие («они совсем не такие бедные, если дарят такие подарки» – а их русские партнеры могут быть гораздо беднее, чем выглядят: они просто соблюдают требования своей культуры) или как попытку подкупа, то есть усматривают в таком поведении мотивы, обидные для бескорыстно старавшихся русских. Американская преподавательница английского языка в МГУ на церемонии выдачи дипломов выпускникам, получив в подарок альбомы по русскому искусству и русский фарфор, вручила свой прощальный подарок – огромную коробку в красивой «западной» упаковке, перевязанную ленточкой. Ее открыли прямо на сцене. В ней оказался... унитаз. Таким «оригинальным», но совершенно неприемлемым, с точки зрения культуры хозяев, способом она хотела, по-видимому, показать, что ей не нравится состояние наших туалетов. Все были шокированы. На следующий год ее на работу не пригласили ... · Организационную – коммуникацию в деловой и производственной сфере. Это важный уровень коммуникаций. Организационные и массовые коммуникации имеют много общего. Организационные коммуникации – это типичные коммуникации в служебной сфере, с которой сталкивается каждый человек. Они осуществляются как на уровне между группами, так и между одним человеком и группой. Типичный пример последней – коммуникации с «трудными» руководителями. · Межличностную – коммуникацию, в которой принимают участие несколько человек. Это один из основных и наиболее распространенных традиционных уровней коммуникации. Именно в межличностной коммуникации ярче всего проявляется стиль общения. Межличностная коммуникация может происходить в более сложных условиях. Скажем, когда он происходит с включением «третьих лиц». Например, межличностные коммуникации при наблюдателе и постороннем, или коммуникации на фоне присутствующих свидетелей, в толпе, в ресторане и т.п. · Интроперсональную – коммуникацию, осуществляемую человеком с самим собой. Когда человек диалогизирует свой внутренний монолог. Например, интроперсональная коммуникация возникает, когда человек разговаривает cо своим «внутренним» голосом, alter ego, совестью и т.п. · Массовую. Массовая коммуникация – важный процесс связи и передачи информации группе людей одновременно с помощью средств масс-медиа. На рис. 5 отражены основные особенности процесса массовой коммуникации. Ими являются: массовость аудитории, гетерогенность аудитории, использование высокоскоростных и репродуктивных текстов средств связи. Рис. 5. Особенности процесса массовой коммуникации Только в системном единстве все эти особенности образуют понятие массовая коммуникация. Рассмотрим эти особенности подробнее. 1. Массовость аудитории. Количественный показатель, имеющий сущностную характеристику. Ницше отмечал, что когда сто человек стоят друг возле друга, каждый теряет свой рассудок и получает какой-то другой. К основополагающим чертам массовой аудитории относятся: · временность существования (масса объединяется лишь на какой-то период времени): телевизионная аудитория, просматривающая передачу или фильм, зрители, пришедшие на концерт популярной музыки, люди, собравшиеся для участия в митинге в поддержку кандидата и т.д.; · качественное образование. Толпа – качественно новая система, а не конгломерат. Исследователь Ле Бон в работе «Душа толпы» отмечает, что в ней нет суммы, ни среднего входящих в ее состав элементов, но существует комбинация этих элементов и образование новых свойств; · анонимности и отсутствие ответственности. Чувство ответственности, сдерживающее всегда отдельных индивидов, совершенно исчезает в толпе; · человек в толпе обладает удивительной внушаемостью; · человек восприимчив только к простым и крайним чувствам. Поэтому массовый герой всегда однозначен, прост, не отягощен внутренними переживаниями, сомнениями, прямолинеен; · массовая аудитория не стремится к правде, истине. Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее повелителем; кто же стремится образумить ее, тот всегда бывает ее жертвой; · изменчивость массовой аудитории. «Все разом» реагируют на импульсы, получаемые от вожаков. Человек не обдумывает свои действия, а мгновенно подчиняется какому-либо сигналу; · создана промышленность для массовой аудитории: масс-культура. Обладая высокими техническими возможностями, она выносит на рынок продукт, содержание которого целенаправленно принижает человека, делает его мышление инфантильным и сильно повышает восприимчивость к внушению; · для образования толпы не является необходимым физический контакт между людьми. Целый народ под действием известных влияний иногда становится толпой, не представляя при этом собрания в собственном смысле этого слова. Именно это мы и наблюдаем в последние десятилетия: население «развитых» стран, подверженное постоянному воздействию масс-культуры и телевидения, превращается в огромную виртуальную толпу. Она не на площади, а в уютных квартирах у телевизоров, но вся она не структурирована и слушает одних и тех же лидеров и пророков, не вступая с ними в диалог. Она не стремится сама совершать акты агрессии, она лишь одобряет такие действия своих властей. 2. Гетерогенность аудитории. Разнородность массы, толпа состоит из абсолютно разных людей по уровню интеллекта, образования, нравственно-этических норм и т.д. Главным для коммуникации остается ее восприятие как социально-культурного взаимодействия людей, групп и организаций, государств и регионов посредством информационных связей. Это учитывают специалисты, работающие с массовой аудиторией. Например, предвыборная коммуникация В.В. Путина содержала нередко взаимно противоречивые сообщения для различных целевых групп. 3. Использование высокоскоростных и репродуктивных текстов, средств связи и информации. Массовая коммуникация – это почти одновременная доставка массовой информации посредством ее быстрого репродуцирования и распространения значительному и недифференцированному в массе своей количеству людей. 4. Быстрое распространение сообщений. Ежедневное, а то и ежечасное обновление информации лишает ее какой-либо постоянной структуры. Человек просто не имеет времени, чтобы осмыслить и понять сообщения – они вытесняются другими, еще более новыми. Ложное чувство срочности создает ощущение необычайной важности предмета информации, которое так же быстро рассеивается. Соответственно ослабевает способность разграничивать информацию по степени важности. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах и наступлении национально-освободительных сил в стране, растратах и забастовках, сильной жаре и т.д. мешают составлению оценок и суждений. При таком положении вещей умственный процесс сортирования, который в обычных условиях способствует осмыслению информации, не в состоянии выполнять эту функцию. Мозг превращается в решето, в которое ежечасно добавляется ворох иногда важных, но в основном пустых информационных сообщений... Полнейшая концентрация внимания на происходящих в данную минуту событиях разрушает необходимую связь с прошлым. Погрузив человека в поток «всегда срочных» сообщений, СМИ разорвали «цепь времен», создали совершенно новый тип времени – время спектакля, в котором человек лишен исторических координат (в этом смысле он перестает, например, быть христианином). 5. Относительно небольшая потребительская стоимость информации. СМИ стали поставлять гражданам готовые мнения в удобной «расфасовке». Общественность покупает свои мнения так же, как покупают молоко, потому что это дешевле, чем держать собственную корову. Модель и функции массовой коммуникации. Сравним несколько классических определений массовой коммуникации. 1. По определению известного отечественного социолога Б. Фирсова, вошедшему в ряд учебников и словарей, «массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории». 2. Л.В. Петров предлагает следующее определение: «массовая коммуникация – это создание единого социального поля на основе процесса, включающего, с одной стороны, извлечение, переработку и передачу с помощью относительно быстродействующих технических устройств социально-значимой информации, осуществляемого специализированными институтами; и, с другой стороны, прием и усвоение этой информации численно большими, социально разнородными, рассредоточенными аудиториями». 3. В.Б. Кашкин «Основные параметры, отличающие массовую коммуникацию от групповой – количественные. В то же время, вследствие значительного количественного превосходства (увеличение отдельных коммуникативных актов, каналов, участников и т.п.) создается новая качественная сущность, у коммуникации появляются новые возможности, создается потребность в особых средствах (передача информации на расстояние, скорость, тиражирование и т.п.)». Подытожим определения: 1) распространение информации – функциональный подход. Понимание МК сводится к разнообразию технических средств; 2) создание единого социального поля – процессуальный подход, включающий смысловой пласт коммуникации, институциональный и технический; 3) количественный аспект – (большое количество коммуникативных актов и участников), вследствие чего, появляются новые возможности и средства (скорость передачи информации, тиражирование и т.д.). Итак, как мы можем увидеть, однозначного определения массовой коммуникации нет. Каждое определение включает различные отличительные особенности. Мы можем добавить к этому списку еще. В качестве отличительной особенности массовой коммуникации, исследователи (У. Эко) выделяют общее в разных способах коммуникации (газета, кино, телевидение или комикс). Индустриализация средств – сам смысл сообщения, то есть, тот блок значений, который задумал передать автор, независимо от способов распространения. Массовая коммуникация, согласно У. Эко, появляется в то время, когда имеется: 1) общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле – насыщенное различиями и контрастами; 2) каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение; 3) группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом. Таким образом, массовая коммуникация – это достаточно условный термин: «все» не общаются. В действительности происходит общение между социальными группами, укрепляющее или расшатывающее существующую общественную структуру. Именно эта функция (объединения, социоцентрическая), по мнению У. Эко, и должна признаваться главной в массовой коммуникации. В то же время, по традиции, иерархию функции массовой коммуникации начинают с информационной. Так, Г. Лассвелл выделяет следующие функции: 1) информационную (обозрение окружающего мира); 2) регулирующую (воздействие на общество и познание его через обратную связь); 3) культурологическую функции (сохранение и передача культурного наследия от поколения к поколению); 4) Некоторые исследователи добавляют развлекательную функцию. В.П. Конецкая выделяет три группы теорий, ориентированных на преобладание той или иной ведущей функции массовой коммуникации: 1) функция политического контроля; 2) функция опосредованного духовного контроля; 3) культурологическую функцию. Б. Фирсов: 1) в качестве основной функции массовой коммуникации выделяет обеспечение взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями; 2) создает и поддерживает общую «картину мира»; 3) создает и поддерживает «картину отдельной общности»; 4) передает от поколения к поколению ценности культуры; 5) предоставляет массовой аудитории развлекательную, тонизирующую информацию. Американский социолог У. Шрамм дает систематизированную картину потребностей общества и индивида (см. табл. 4), которым, как ожидается, должна удовлетворять массовая коммуникация: Таблица 4. Функциональные потребности массовой коммуникации (по У. Шрамму) Массовая коммуникация Цели коммуникации с точки зрения общества: Цели коммуникации с точки зрения индивида: 1. Установить общие взгляды на окружающую среду. 1. Проверить (подтвердить) и расширить картину реальности, узнать о возможностях окружающей среды и об опасностях, которые с нею связаны. 2. Социализировать новых членов, побудить их к выполнению ролей и соблюдению норм и обычаев. 2. Приобрести навыки и знания, необходимые для «устроенной жизни» в обществе. 3. Предоставить развлечение для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлетворенности жизнью. 3. Получить удовольствие, релакс (расслабление), в отдельных случаях избежать столкновения с реальными проблемами. 4. Добиться политического единодушия, завоевать сторонников и последователей, установить контроль над поведением. 4. Прийти к решению там, где существует выбор: предпринять действия на основе полученной информации, наметить социально предпочтительную линию. Вопросы для самопроверки: 1. Какие аспекты в истории развития наиболее интересны с вашей точки зрения для понимания современного процесса развития рекламного бизнеса. 2. Назовите факторы, способствовавшие развитию коммуникации |