Документ. Документ Microsoft Word (2). Цель проследить эволюцию коммуникаций в обществе
 Скачать 163.35 Kb.
|
|
Цель: определить методы и способы построения эффективной коммуникации Задачи: · раскрыть понятие эффективности коммуникации; · установить обратную связь при построении коммуникации; · определить влияние составных частей коммуникативной цепи на эффективность коммуникации. Понятие эффективности коммуникации. Обратная связь. Барьеры и пути их преодоления: социальные, психологические, когнитивные, физические, языковые. Влияние составных частей коммуникативной цепи на эффективность коммуникации. Коммуникация имеет свои законы, использование которых может усилить ее эффективность. Человеку неискушенному схема коммуникации представляется простой: некий источник передает информацию – некая аудитория ее воспринимает. Р. Якобсон, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэлл показали в своих исследованиях необходимость учета следующих факторов: · источник информации всегда связан с наличием феномена комментатора, т.е. важно, как подается информация, кем она подается; · информация прокомментированная является уже сообщением, имеющим ценностные акценты; · особо значимым является контекст сообщения. Информацию, о которой нельзя умолчать, но не очень выгодная с точки зрения правящей политической элиты, можно подать в блоке новостей бегло или смонтировать с рекламой жевательной резинки. Существуют и более сложные приемы, рассчитанные на объективные законы человеческой психики: информация о политических оппонентах помещается в контекст сообщений, вызывающих негативные эмоции у подавляющего большинства людей – насилие, голод, разрушения, катастрофы и т.п.; · между источником информации и коммуникатором, с одной стороны, и сообщением и аудиторией – с другой, существуют так называемые «помехи», «шумы». Коммуникатор может привнести в сообщение даже непроизвольно (например, за счет мимики) совершенно неожиданную окраску передаваемой информации. Вместе с тем слушатель может интерпретировать получаемое сообщение, несмотря на все усилия коммуникатора, по-своему только потому, что в это время на кухне закипел чайник и пока зритель ходил его выключать, прослушал часть сообщения, имеющую важное для коммуникатора значение с точки зрения ценностных акцентов; · наконец, важным является указание на наличие референтных групп и не всегда кажущуюся прямолинейность коммуникационного процесса. Часть аудитории воспринимает сообщение напрямую, другие – косвенно, третьи совсем выпадают из этого процесса. Референтные группы могут корректировать восприятие передаваемого сообщения прямо или косвенно, в зависимости от того, находится слушатель в это время наедине с коммуникатором или воспринимает сообщение в группе. Индивидуальное и институциональное в коммуникаторе. Ключевые компоненты для коммуникатора. Престижность, надежность и доверительность как определяющие факторы общения с коммуникатором Коммуникатор – участник коммуникационного процесса, который определяет задачи и цели коммуникации, влияющие на данный процесс. Рис. 14. Основные элементы процесса коммуникации Ключевыми для коммуникатора становятся следующие элементы процесса коммуникации: · целевая аудитория; · канал; · контекст. Успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать на этих уровнях коммуникации. Целевая аудитория (институциональный компонент). Существует минимальный набор знаний о целевой аудитории: · политические предпочтения; · биографическая информация; · процессы принятия решений; · демографическая информация: возраст, пол, раса, религия, экономические доходы, культурные предпочтения; · представления аудитории о благоприятных возможностях и возможном развитии событий; · возможности аудитории в области информационных операций; · оценки действий аудитории по разным сценариям. Канал (институциональный компонент). Условно говоря, мыльная опера как канал требует одного набора характеристик, газета – другого. При этом те или иные национальные/региональные характеристики могут требовать опоры на те или иные каналы. Незнание этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации. К примеру, в случае военного конфликта в Боснии и Герцеговине страны НАТО направили усилия на развитие печатных СМИ, в то время как население предпочитало телевидение. Индивидуальный компонент коммуникатора. Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, который уже заранее знает, в каком месте его аудитория засмеется, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффективности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на апробации предлагаемых подходов. По этой причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяются на фокус-группах. Контекст – система построения коммуникативного процесса с учетом известных или близких для получателя компонентов сообщения (институциональный компонент). Коммуникатор должен не столько вводить новое поведение, сколько активировать типы поведения, уже присущие получателю информации. Глобальные структуры, на которые он будет опираться, должны включать такие компоненты, как Смерть, Жизнь, Страх и т.д. Подобные программы уже заложены в каждом из нас, поэтому вопрос состоит в том, чтобы более точно определить их. Реклама, к примеру, очень часто строится на решении подобных социальных проблем, поскольку прохладительные напитки или жевательная резинка могут подаваться как возможность познакомиться, понравиться, оказаться в привлекательном молодежном коллективе. Т.е. чисто физический параметр (например, гигиена рта) перекодируется в социальный. Аналогично листовки для солдат противника эксплуатируют чувство страха, предлагая возможности избежать его. Коммуникатор отвечает даже на невысказанные сомнения получателя информации. Например, в период войны с Японией американским специалистам по психологическим операциям было сложно склонять японских солдат к плену из-за имеющегося у них стереотипа, что смерть почетнее плена. И одним из аргументов по работе против данного стереотипа стала демонстрация последующей успешной жизни японских солдат и офицеров, ставших военнопленными еще в период русско-японской войны. Или такой пример: поскольку солдаты боялись оказаться в одиночестве, выпускаемые для противника газетные листки демонстрировали фотографии военнопленных только в коллективе. По сути, и смена лозунга пропаганды среди немецких солдат со «Сдаваясь в плен, ты спасешь себя» на «Сдаваясь в плен, ты спасаешь свою семью» (для последующей жизни) также демонстрирует эффективность того типа сообщения, который соответствует ожиданиям получателя информации. Если первый лозунг не работал, т.к. дезертировали только маргиналы, то второй привел к массовому дезертирству. И в том, и в другом случае была попытка вводить поведение, нужное для коммуникатора. Но только во втором случае оно стало в достаточной степени обоснованным также и для получателя информации. Поэтому и реклама жевательной резинки или тампонов решает не чисто физиологические задачи, а в первую очередь – задачи социального толка. Реально коммуникатор передает не сообщение, он передает «ключ» к новой программе действия, поэтому более удачным вариантом становится опора на уже записанные в сознании сходные или близкие программы. Т.е., это опора на уже известное, имеющее положительное окраску для получателя информации. Эта модель действует на любом уровне. Проблема использования информации. Существенной проблемой в сфере использования информации является замена однолинейной связи многофункциональной и диалоговой связью. Это создало новые возможности для участия в информационном обмене. Кабельные телеприемники оснащены коммуникационными панелями и микропроцессорами и подключаются к центральному компьютеру кабельной компании. При помощи технологии «двусторонней связи»: · потребитель может читать газеты, получать почту, делать покупки, читать видеокниги из библиотеки, решать свои финансовые дела. · зрители имеют возможность выражать свое мнение по принципу «да» – «нет», «больше» – «меньше», нажимая соответствующие клавиши панелей, установленных в их телеприемниках. · новые технические средства и приемы могут быть использованы для проведения опросов общественного мнения с «моментальным» подведением их результатов в политических дискуссиях, для проведения референдумов и т.д. Рассматриваемые средства и приемы характеризуют как средства всеобщей демократизации общества. Данная технология открывает дорогу плюрализму, широким возможностям для выражения местных интересов, замены представительной демократии «демократией участия», не нанося ущерба ни одному демократическому институту. Для обозначения данного феномена изобретено даже специальное понятие – «теледемократия». «Теледемократия» (демократия участия) – такая система политической организации общества, при которой граждане прямо, без посреднической помощи избираемых представителей, решают интересующие их сравнительно простые социальные и политические вопросы. Действительно, при решении (особенно на местном уровне) конкретных проблем, имеющих значение для того или иного региона или страны в целом, могут быть эффективно использованы отдельные элементы «теледемократии», приемы «электронного голосования на дому». Интернет: проблема стандартизации. Специфическая особенность Интернета состоит в том, что это глобальная коммуникационная магистраль, проводящая максимальные объемы информации. Интернет представляет собой новый тип СМК. Оно интегрирует все возможности компьютера, которые намного больше, чем спутниковая или кабельная связь. По отношению к Интернет, естественно, нет одинаковых точек зрения. Важнейшие его характеристики имеют как положительные, так и отрицательные стороны. Например: · Интернет интерактивен. Простым нажатием клавиши люди могут общаться через океаны. · Интернет доступен: за относительно небольшую абонентскую плату можно войти в сеть. · Интернет стирает многие временные и пространственные ограничения. И таким образом, люди, находящиеся совершенно в разных частях света, могут одновременно общаться друг с другом. Медиа-общение. · Интернет никому не принадлежит – ни государству, ни корпорациям. Его никто не контролирует. Это определяет следующую особенность. · Интернет свободен. Он обладает огромным демократизирующим потенциалом. С противоположной точки зрения утверждается, что: · Интернет рождает не общение, а одиночество, в котором люди общаются не с живыми людьми, а с компьютерным экраном. · Благодаря свободе, доступности, бесконтрольности и интерактивности, Интернет становится каналом распространения асоциальной информации. Например, политического или социального экстремизма, насилия или порнографии. Именно киберпорнография (особенно детская и юношеская) стала за последнее время одной из самых проблемных тем относительно содержательного пространства Интернета. Основная проблема, стоящая перед осмыслением Интернета как важнейшего современного коммуникационного канала, состоит в анализе и разработке проблем стандартов и методов контроля за информационным потоком. Прежние методы контроля (цензура, административные или уголовные санкции) не применимы для Интернета именно потому, что Интернет – принципиально новое средство массовой коммуникации. Новые методы исследования СМК: к проблеме воздействия СМИ на общество. Каким образом коммуникации воздействуют на людей? Даже разговаривая с кем-либо один на один, мы сознательно или подсознательно исходим из представления о том, как можно повлиять на человека. Мы всегда выбираем те или иные слова – в зависимости от того, с кем мы общаемся, и что мы об этих людях знаем. Мы выбираем тон, громкость, жесты и т.д., – все для того, чтобы усилить нужный нам эффект коммуникации. Совсем иное дело – публичное выступление, когда мы адресуемся к большому количеству людей, тем более, когда между нами и аудиторией временной и пространственный барьер. Ведь мы не знаем большой аудитории, как мы знаем собеседника. Поэтому коммуникативное поведение и культура в целом имеет более сложный и многогранный характер. Впервые подобная проблема была освещена в теории Древней Греции. У Аристотеля в его «Трактате о риторике» шла речь о движении человеческого сердца, и о способах воодушевлять, трогать и волновать его. НКТ привнесли множество изменений в коммуникативное воздействие. Например, одну и ту же передачу сегодня могут смотреть или слушать и в одной стране, и в нескольких странах и во всем мире. В современной науке первыми исследователями, обратившимися к проблеме массового воздействия, стали представители франкфуртской школы: Адорно, Маркузе и Хоркхаймер. Они обосновали понятие «массовой культуры». И сделали вывод о том, что уязвимость людей перед пропагандой усиливается. Пропаганда воздействует на «подкожном» уровне, впитываясь в умы и сердца людей примерно так же, как вводимый медицинский раствор впитывается в кровь. Позднее эта концепция была оспорена теориями, акцентирующими внимание на роли личного влияния как главного фактора коммуникации. Другие теории указывали на роль социальной среды и лидеров мнений. И, наконец, стали писать о том, что человек не воспринимает всю массу сообщений в СМИ, а выбирает что-то свое, и СМИ по этой причине не изменяют его мнений, а усиливают их, какими бы они ни были. Выяснилось, что смысл сообщения СМИ, раскодируемый аудиторией, не всегда совпадает со смыслом, который закладывается его создателями. Смысл и значение сообщения порождаются во время контакта этого текста с аудиторией. Наша реакция на «текст» определяется широким культурным контекстом: традициями, полом, этносом и др. Программы, созданные в традициях одной культуры, могут совпасть с одной аудиторией, и вызывать негативную реакцию у другой. Например, «мыльная опера» одним зрителем может быть воспринята как пропаганда потребительского капитализма, а другими как критика фундаментальных ценностей потребительского общества. Ключевой идеей современных концепций становится то, что аудитория разнообразна, и люди активно воспринимают продукцию СМИ, не являясь пассивными ее потребителями. Одной из последних работ, посвященных проблеме «воздействия», стала работа английского исследователя У. Гонтлетта «Вечное движение: к пониманию влияния телевидения на людей», вышедшая в 1995 г. Каковы основные положения работы: 1. Невозможно рассматривать воздействие телевидения в категориях «стимул – ответ», «акция – реакция». Традиционные модели упрощенно подходили к вопросу, отмечая хорошее и дурное влияние, насилие, аудитория (кто много или мало смотрит). 2. Влияние СМИ следует искать не в причинно-следственных отношениях, а в плоскости «корреляции – соответствия». Поиски проявлений прямого воздействия ТВ на поведение человека можно считать законченными. Каждому автору текста следует искать свой путь донесения информации … Однако такой подход небезупречен. Ведь СМК все-таки играют свою роль в том, как люди понимают общественные проблемы. Поэтому нас будут интересовать новые теоретические перспективы решения этого вопроса. Каковы эти концепции? Всех их объединяет то, что в них не решалось задачи обнаружить «воздействие» СМК и СМИ на общество в категориях «стимул-реакция». Общим методологическим подходом было то, что они исходили из концепции сложноструктурированного состава аудитории и представления о том, что восприятия зрителя/слушателя всегда обусловлено факторами культуры. К каким выводам пришли ученые, стоящие на подобных позициях (Джалли, Льюис, Гамсон, Корнер и др.) 1. СМК и СМИ – важнейший фактор влияния в обществе. СМК помогают определять обществу то, что оно считает общественными проблемами, как они организуют наше понимание конкретных событий, хранят коллективную память и т.д. 2. Исследования показывают, как и почему те или иные сообщения СМИ доходят до адресата и запоминаются им: главную роль здесь играют такие моменты, как повторяемость ключевых фраз и тем, последовательность изложения, использование метафор или особых имиджей. Например, в СМИ складываются известные «образцы», с появлением которых людям легче рассказать о своем жизненном опыте. |