Ценовая политика компании. Понятие и типы ценовой политики компании
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
Оптовая цена изготовителя формируется на стадии производства продукции (работ, услуг), носит промежуточный характер и призвана компенсировать затраты производителя продукции (работ, услуг) на производство и реализацию, а также обеспечить планируемую компанией прибыль. Пример. Определить оптовую цену изготовителя на товар, если себестоимость его выпуска – 2 000 руб. за единицу, планируемая производителем рентабельность – 25% к затратам. Решение. Оптовая цена изготовителя составляет: 2 000 + (2 000 × 25 / 100) = 2 500 руб. Рассматривая цены изготовителя, нельзя не остановиться на внутрихозяйственных ценах. Внутрихозяйственные (трансфертные) цены — цены, по которым рассчитываются между собой подразделения одной компании. Эти цены часто не ориентированы на внешнюю рыночную конъюнктуру, они должны решать внутренние учетно-распределительные задачи в соответствии с общей политикой конкретной компании. В частном случае внутрихозяйственные цены количественно могут совпадать с ценами изготовителя. Оптовая отпускная цена включает помимо цен изготовителя косвенные налоги – акцизы и налог на добавленную стоимость. Оптовые отпускные цены обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Ставка акциза по подакцизным товарам устанавливается к отпускной цене без НДС и означает размер акциза в этой цене. Она устанавливается в виде: – твердых (специфических) налоговых ставок (в абсолютной сумме на единицу измерения); – адвалорных (в процентах) налоговых ставок; – комбинированных налоговых ставок, состоящих из твердой (специфической) и адвалорной (в процентах) налоговых ставок. Исчисление акциза осуществляется в следующем порядке: – сумма акциза по подакцизным товарам (в том числе при ввозе на территорию Российской Федерации), в отношении которых установлены твердые (специфические) налоговые ставки, исчисляется как произведение соответствующей налоговой ставки и налоговой базы; – сумма акциза по подакцизным товарам (в том числе ввозимым на территорию Российской Федерации), в отношении которых установлены адвалорные (в процентах) налоговые ставки, исчисляется как соответствующая налоговой ставке процентная доля налоговой базы; – сумма акциза по подакцизным товарам (в том числе ввозимым на территорию Российской Федерации), в отношении которых установлены комбинированные налоговые ставки (состоящие из твердой (специфической) и адвалорной (в процентах) налоговых ставок), исчисляется как сумма, полученная в результате сложения сумм акциза, исчисленных как произведение твердой (специфической) налоговой ставки и объема реализованных (переданных, ввозимых) подакцизных товаров в натуральном выражении и как соответствующая адвалорной (в процентах) налоговой ставке процентная доля максимальной розничной цены таких товаров. Наиболее часто встречающаяся ошибка при расчете цен с использованием адвалорной (в процентах) налоговой ставки – применение данной ставки акциза в процентах к цене изготовителя. Ставка НДС также установлена в процентах к отпускной цене без этого налога, но имеет иной смысл. Ставка НДС показывает, на сколько процентов надо увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить этот косвенный налог в цену. Методика расчета оптовой отпускной цены показана на условном примере. Пример. Определить оптовую отпускную цену товара, если отпускная цена изготовителя – 2 500 руб. за единицу, ставка акциза – 20%, ставка НДС – 18%. Решение. Оптовая отпускная цена товара без НДС, но с акцизом составляет: 2 500 + (2 500 × 20 / 100) = 3 000 руб. Оптовая отпускная цена того же товара с учетом НДС равна: 3 000 + (3 000 × 18 / 100) = 3 540 руб. Оптовые цены закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены оптовая цена закупки включает посреднические надбавки (скидки). Оптовая цена закупки обеспечивает необходимые финансовые условия для функционирования посреднического звена. Посредническая надбавка (скидка) в российской практике может иметь различные названия (снабженческо–сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.). В любом случае это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю. В абсолютном выражении посредническая скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между двумя ценами. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, если они приводятся в относительном (процентном) выражении. Тогда надбавка – это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка – это доля конечной цены реализации товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника. Посредническая скидка (надбавка) используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования его прибыли. Ставки НДС для посреднических компаний установлены в процентах к посреднической скидке (надбавке). Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. В первом варианте она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (компании-потребителю, другому посреднику, торговой компании) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника). Во втором варианте оптовая цена закупки рассчитывается как сумма элементов ее составляющих. Методика расчета свободной оптовой цены закупки по наиболее распространенному второму варианту показана на условном примере. Пример. Определить оптовую цену закупки, если оптовая отпускная цена – 3 540 руб., издержки обращения посредника – 700 руб. на единицу товара, планируемая посредником рентабельность – 30%, а НДС для посредника – 18%. Решение. Определение прибыли посредника: 700 × 0,3 = 210 руб. Учитывая, что в посреднической надбавке НДС составляет 18%, а издержки обращения плюс прибыль соответственно – 100% (118% – 18%), то величина посреднической надбавки равна 1 074 руб. [(700 + 210) × 118/100]. Тогда минимальная оптовая цена закупки составляет 4 614 руб. (3 540 + 1 074). Розничные цены формируются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки они включают торговые скидки (надбавки). Розничные цены обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли. Методика расчета свободной розничной цены показана на условном примере. Пример. Определить розничную цену товара, если оптовая цена закупки составляет 4 614 руб. за единицу товара, а планируемая магазином торговая надбавка – 25%. Решение. Розничная цена составляет: 4 614 + (4 614 × 25 / 100) = 5 767,5 руб. В качестве примера формирования цены продажи товара при его движении от производителя к потребителю рассмотрим из каких элементов складывается стоимость 1 батона белого хлеба в России (рис.4.8).  Рис. 4.8. Формирование цены 1 батона белого хлеба. Выбор уровня цены продажи товара (услуги) осуществляется компанией в зависимости от конъюнктуры рынка и ее положения на нем. Возможны три основных варианта выбора уровня цены в зависимости от типов ценовой политики, рассмотренных выше. При низкой насыщенности рынка товаром (услугой) покупатели этого сегмента рынка готовы приобретать товар по высокой цене. При монопольном положении компании на этом рынке наиболее приемлемой является премиальная цена (цена «снятия сливок»). Компании корректируют ценовую политику по мере появления конкурентов, привлеченных высоким уровнем цен. При высокой насыщенности товарного рынка, равновесии спроса и предложения на нем, а также соответствии соотношения «цена/качество» большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров наиболее приемлемой для компаний является «нейтральная» цена. Она устанавливается компанией на уровне цен конкурентов. Выбор данного варианта часто обусловлен высокой чувствительностью рынка к уровню цены. Третий вариант выбора уровня цены продажи товара (услуги) основан на установлении более низкой цены, чем, по оценкам большинства покупателей, заслуживает товар (услуга) с данной потребительной ценностью. Это – вариант «ценового» прорыва, который выбирается в расчете на получение большей массы прибыли. Такой результат достигается при низкой доле прибыли в цене единицы товара за счет увеличения захваченной доли рынка и существенного роста объема продаж. Выбор того или иного уровня цен зависит от множества условий. Основными среди них являются уровни фактических затрат и планируемой прибыли компании, ее позиции и репутации на рынке, тенденции развития рынка, степень новизны товара, уровень доходов покупателей и другие. Иными словами, выбор компанией того или иного уровня цены зависит от точной оценки рыночной среды и своего положения в ней. Ценовое преимущество на рынке получает компания, способная выбрать наилучший момент объявления соответствующей цены и провести своевременную корректировку ее в зависимости от изменения конъюнктуры рынка и своего положения на нем. Фактор времени в этой области ценовой политики имеет первостепенное значение. Выбор метода ценообразования. Методы ценообразования – это конкретные способы формирования цен на товары и услуги. Система этих методов представлена на рис. 4.9.  Рис. 4.9. Система методов ценообразования. Расчетные методы ценообразования базируются главным образом на учете внутрипроизводственных условий компании. В результате использования методов данной группы компания определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры. В рамках расчетных методов выделяют затратные и параметрические методы. Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования – на учете технико–экономических параметров товаров. Среди затратных методов ценообразования компании имеют выбор одного их следующих методов: метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых издержек, метод стандартных (нормативных) прямых издержек. Ценовой метод полных издержек – способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. В наиболее общем виде схема данного метода представлена на условном примере в таблице 4.4. Таблица 4.4. Формирование цены по методу полных издержек (руб.)
Данный метод применяют компании, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован. Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется прибыль, необходимая компании. Кроме того, этот метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях. Но метод полных издержек имеет и существенные недостатки. Это – традиционная ориентация главным образом на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, оказывающие влияние на цену. Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схему применения метода стандартных издержек иллюстрирует таблице 4.5. Таблица 4.5. Формирование цены по методу стандартных (нормативных) издержек, (руб.)
* Экономия « + », перерасход « – ». Данный метод, в отличие от ранее приведенного, дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим. Так, если цены на сырье и материалы, используемые при производстве изделия | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||