Ценовая политика компании. Понятие и типы ценовой политики компании
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
Проанализируем две ситуации: в первой ситуации объем продаж увеличился на 10%, во второй ситуации объем продаж уменьшился на 10% (таблица 4.2). Таблица 4.2. Вариантность объемов реализации (руб.)
1. Определим коэффициент вклада на покрытие. Для компании А он равен 40% (40 000 / 100 000), что означает, что при росте продаж на 1 руб., вклад на покрытие возрастает на 40 копеек. Для компании Б коэффициент вклада на покрытие равен 70%. 2. Объем продаж увеличивается на 10% и составляет 110 000 руб. 3. Если объем продаж увеличился на 10%, то переменные затраты тоже увеличиваются на 10% в прямо пропорциональной зависимости. Переменные затраты компании А составят 66 000 руб., а компании Б – 33 000 руб. 4. Определим значение вклада на покрытие. В компании А вклад на покрытие увеличился на 4 000 руб. (при увеличении объема продаж на 10 000 руб.), то есть на 40% от изменения объема продаж. Вклад на покрытие компании Б увеличился на 7 000 руб., то есть на 70% от изменения объема продаж. 5. Прибыль от основной деятельности возрастет в компании А на 40%, в компании Б на 70% при неизменных постоянных затратах. 6. Проанализируем обратную ситуацию: уменьшение объема продаж на 10%. Компания А: переменные затраты уменьшаются на 10%, вклад на покрытие уменьшается на 40% от изменения объема продаж (если объем продаж уменьшился на 10 000 руб., то вклад на покрытие уменьшится на 4 000 руб. и составит 36 000 руб.), а прибыль уменьшится на 40%. Компания Б: переменные затраты уменьшатся на 10%, вклад на покрытие уменьшится на 70% от изменения объема продаж, прибыль уменьшится на 70%. Таким образом, если ожидается тенденция продаж к росту, то компания Б, вероятно имеет лучшую структуру затрат (низкие переменные и высокие постоянные). Дело в том, что коэффициент вклада на покрытие этой компании выше, и ее прибыль будет расти быстрее по мере роста продаж. Но в условиях снижения объема продаж лучшую структуру затрат имеет компания А (высокие переменные издержки). Существуют две причины этого. Во–первых, благодаря своему более низкому коэффициенту вклада на покрытие компания А при падении продаж не будет терять вклад на покрытие так же быстро, как компания Б. Следовательно, доход компании А имеет тенденцию быть более стабильным. Во–вторых, компания А имеет относительно низкие постоянные издержки. Это означает, что в периоды резкого падения продаж она не понесет убытки так же быстро как компания Б. Таким образом, компания Б столкнется с более значительными изменениями прибыли при изменениях в продажах: с большими прибылями в благоприятные годы и с большими потерями в неблагоприятные. Компания А будет иметь относительно стабильную прибыль. Изменяя соотношение между постоянными и переменными затратами (в пределах возможностей компании) при изменении объемов производства, можно регулировать величину прибыли. Финансовый механизм управления прибылью компании за счет оптимизации соотношения постоянных и переменных затрат называется операционным рычагом (или операционным левериджем). Действие операционного рычага проявляется в том, что любое относительное изменение выручки от реализации порождает более сильное относительное изменение прибыли. Сила действия операционного рычага (СОР) показывает на сколько процентов изменится прибыль при изменении выручки на 1%. На механизм применения операционного левериджа оказывают воздействие факторы, влияющие на изменение выручки от продаж: динамика цен или динамика натурального объема продаж; изменение переменных и постоянных затрат; комбинация любых перечисленных факторов. Исходя из этого можно рассчитать силу действия натурального операционного рычага и ценового операционного рычага. Расчет показателя натурального операционного рычага производится по формуле:  (4.19.)или  (4.20.)где СОРНАТ – сила действия натурального операционного рычага. Ценовой операционный рычаг рассчитывается по следующей формуле:  (4.21.) где СОРЦЕН – сила действия ценового операционного рычага. Изменение выручки от продаж в результате снижения или роста цен на продаваемую продукцию сказывается на величине прибыли иначе, чем изменение выручки в результате увеличения или уменьшения натурального объема продаж. Если изменение спроса на продукцию выражается только через изменение цен, а натуральный объем продаж остается на прежнем уровне, то вся сумма прироста или уменьшения выручки от продаж одновременно становится суммой прироста или снижения прибыли. Если сохраняются действующие цены, но изменяется натуральный объем продаж, то рост или снижение прибыли будет соответствовать по сумме росту или снижению выручки, уменьшенным на соответствующее изменение величины переменных затрат. Таким образом, изменение цен в большей степени отражается на динамике прибыли от продаж, чем изменение объема продаж в натуральном выражении. В этой связи, значение операционного левериджа при изменении выручки только за счет цен всегда будет выше, чем при изменении выручки только за счет натурального объема продаж, поскольку с увеличением натуральных объемов одовременно растут и переменные затраты (а с уменьшением – уменьшаются), что приводит к более медленному увеличению или уменьшению прибыли. Операционный рычаг отражает уровень предпринимательского риска, а именно, чем выше операционный рычаг, тем выше риск (и наоборот). Высокие риски предполагают возможность получения как большего вознаграждения, так и возможных потерь. Для продукции, имеющей высокую величину операционного рычага, при объеме продаж ниже точки безубыточности, будут характерны большие убытки, тогда как превышение уровня безубыточности приведет к получению прибыли, быстро растущей с увеличением объема продаж. В случае низкого значения операционного рычага меньше и риск, но следовательно и меньше вознаграждение в форме прибыли. Ситуация, когда объем продаж находится близко к точке безубыточности влечет повышенные риски, что оказывает влияние и на более высокое значение операционного рычага (т.е. самые слабые колебания объема производства вокруг критической точки вызывают сильные относительные колебания финасового результата деятельности). При одинаковых суммарных затратах операционный рычаг тем больше, чем меньше доля переменных затрат, или чем больше доля постоянных затрат в общей сумме затрат. Эффективное управление постоянными и переменными затратами, оперативное изменение их соотношения, в перманентно меняющихся рыночных условиях, дают возможность увеличения операционной прибыли компании. На величину операционного рычага непосредственное влияние оказывает также отраслевая принадлежность компании. Высокий уровень показателя характерен для фондоемких отраслей например, машиностроение, судостроение, строительство, а низкий – для пищевой, легкой промышленности, торговли. Рассмотрим на практике действие операционного рычага, используя условные данные из ранее приведенной задачи. Предположим, что конъюнктура на рынке изменилась, и компании удалось увеличить объем продаж на 10%. Определим соответствующее изменение прибыли: В = 386 тыс.руб. × 1,1 = 424,6 тыс.руб. ИПЕРЕМ = 251 тыс.руб. × 1,1 = 276,1 тыс.руб. ВКЛ = 424,6 тыс.руб. – 276,1 тыс.руб. = 148,5 тыс.руб. ИПОСТ (не изменяются) = 100 тыс.руб. П = 148,5 тыс.руб. 100 тыс.руб. = 48,5 тыс.руб. Таким образом, прибыль увеличилась на 13,5 тыс.руб. (48,5 тыс.руб. – 35 тыс.руб.) или на 38,6%. Теперь рассчитаем силу действия натурального операционного рычага, используя формулу 4.14:  Это означает, что каждый процент изменения выручки вызывает 3,86% изменения прибыли. В нашем примере, при увеличении выручки от продаж на 10% прибыль возрастает на 38,6% (10% × 3,86), что и подтверждают проведенные расчеты. В случае, если выручка от продаж снижается, сила действия операционного рычага возрастает. Так, в нашем примере, снижение выручки от продаж на 5% приведет к снижению прибыли компании на 19% (5% × 3,86 = 19%). Теперь проанализируем как влияет увеличение компанией цены на 10% на изменение прибыли: ЦРЕАЛ ЕД = 386 руб. × 1,1 = 424,6 руб. В = 424,6 руб. × 1000 шт. = 424,6 тыс.руб. ИПЕРЕМ (не изменяются) = 251 тыс.руб. ИПОСТ (не изменяются) = 100 тыс.руб. П = 424,6 тыс.руб. 251 тыс.руб. 100 тыс.руб. = 73,6 тыс.руб. Прибыль увеличилась на 38,6 тыс.руб. (73,6 тыс.руб. – 35 тыс.руб.) или на 110,3%. Определим силу действия ценового операционного рычага, используя формулу 4.16:  Таким образом, каждый процент изменения выручки вызывает 11,03% изменения прибыли. В приведенном примере, в случае увеличения выручки от продаж на 10% прибыль возрастает на 110,3% (10% × 11,03), что и подтверждают проведенные расчеты. Все вышеперечисленные показатели можно применять для прогнозирования затрат, цены реализации продукции, допустимого удорожания ее себестоимости, оценки эффективности и целесообразности увеличения объема производства, то есть использовать для принятия решений при выбире оптимальной стратегии в управлении затратами и прибылью. При этом возможно применение следующих основных стратегий: снижение цены реализации с одновременным увеличением объемов продаж, увеличение объема продаж и снижение уровня постоянных затрат, пропорциональное изменение переменных, постоянных затрат и объемов выпуска продукции. Владея рассмотренными показателями можно моделировать различные комбинации затрат, цены, объема продаж и прибыли, выбирая из них наиболее приемлемый, позволяющий компании создать условия для расширенного воспроизводства. Уточнение финансовых целей компании проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера используемых заемных средств). Сегментный анализ рынка (анализ конъюнктуры рынка) включает выявление основных тенденций, закономерностей его развития; определение соотношения спроса и предложения; сегментацию рынка по потенциальным покупателям; выбор возможных способов определения границ между отдельными сегментами рынка так, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку мер по предупреждению обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики) в случае проведения ценовой дискриминации. При проведении сегментного анализа следует принимать во внимание сущностные характеристики спроса и предложения, учитывать их зависимость. Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокупного покупателя, исходя из его возможностей. Под величиной (объемом) спроса понимается то количество товаров и услуг, которое покупатели могут купить по различным ценам в течение определенного промежутка времени. В современных условиях к рыночным факторам, оказывающим влияние на величину спроса, относятся уровень личных доходов потребителей, количество покупателей товара, цена товара, цены на сопряженные товары, инфляционные или дефляционные ценовые ожидания, социально-экономические факторы (вкусы и предпочтения потребителей товара, реклама, сезонность и др.). Существует отрицательная или обратно пропорциональная зависимость между рыночной ценой и объемом покупаемых товаров: при прочих равных условиях снижение цены приводит к росту объема спроса, а рост цены – к его снижению. Иными словами, чем выше цена и характернее тенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобретено потребителями. Снижается объем продаж товара. При уменьшении цены все идет в обратном направлении. Под предложением обычно понимают уже имеющиеся возможности производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке. Величина предложения – это то количество товаров и услуг, которое продавец предлагает к продаже по конкретной цене в течение определенного периода времени. На величину предложения оказывают влияние количество продавцов на рынке, изменения в издержках производства (цены на ресурсы, технология производства), цены на другие товары, налоги и дотации (субсидии), инфляционные или дефляционные ценовые ожидания, природно–климатические условия. Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышением цен увеличивается объем производимых товаров, и наоборот. Зависимость спроса и предложения от рыночной цены проявляется в регулирующем воздействии цены на соотношение спроса и предложения, на экономическое положение продавцов и покупателей. Существует два варианта такого регулирования: – когда рыночная цена возрастает, это ведет к снижению спроса и увеличению предложения. В результате экономический выигрыш оказывается у производителей и продавцов (они увеличивают выпуск и реализацию товаров, получая больше дохода); – когда цена на товары снижается, это способствует расширению спроса и сокращению предложения. В итоге экономически выигрывают покупатели (на ту же сумму денег они приобретают больше товаров). Но существует и обратная зависимость рыночной цены от спроса и предложения. Во–первых, чем больше спрос, тем выше цена, и, наоборот, при уменьшении спроса снижается цена. Во–вторых, чем больше предложение, тем ниже цена, и, наоборот, с сокращением объема предложения цена увеличивается. Анализ конкурентных позиций компаниина рынке включает тщательный финансовый анализ потенциальных конкурентных возможностей как самой компании, так и оценку ее потенциальных конкурентов. При анализе ценовой конкуренции определяется уровень продаж и прибыльности компании с учетом возможной реакции конкурентов. Часто это достигается за счет сосредоточения усилий на тех сегментах рынка, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество при минимальных усилиях. Понятие ценовой конкурентоспособности продукции является одним из основополагающих в ценовой политике компании. Однако в современной российской экономической литературе отсутствует общепринятое определение понятия ценовая конкурентоспособность продукции. По нашему мнению, ценовая конкурентоспособность продукции означает, что установленный уровень цены на товар соответствует ее качеству, гарантирует сбыт в определенном сегменте рынка и обеспечивает компании в течение определенного срока оптимальный доход. Ценовая конкурентоспособность продукции определяется в первую очередь с точки зрения анализа позиций конкурентов. Целью такого анализа является оценка возможного уровня продаж и прибыльности компании с учетом позиций конкурентов в тех сегментах рынка, которые представляют наибольший интерес для этой компании. Для выбора обоснованной ценовой политики компания должна иметь информацию об объемах продаж конкурентов в целом и по сегментам рынка, о качестве выпускаемой ими продукции, ценовой и сбытовой политике конкурентов, особенностях выбранной политики по продвижению товара и послепродажного обслуживания, формах осуществления расчетов и т.п. Анализ и оценка полученной информации позволяет оценить компании свои возможности в достижении запланированных объемов и прибыльности продаж на различных сегментах рынка, и выбрать те из них, где легче добиться устойчивого конкурентного преимущества. Формирование ценовой политики компании в рыночных условиях требует использования современных экономических инструментов. Так, к перспективным инструментам оценки конкурентных позиций компании на рынке относится бенчмаркинг. Во всем мире он считается инструментом управления, позволяющим относительно недорого совершенствовать бизнес. Бенчмаркинг1 (англ. bench mark – начало отсчета) – это совокупость мероприятий по стратегическому планированию деятельности компании на основе постоянного изучения лучшего, передового опыта в практике партнеров и конкурентов на своем и смежном рынках; непрерывное сравнение фактических финансовых параметров с созданной эталонной моделью собственного бизнеса. Использование бенчмаркинга включает несколько этапов: определение объекта изменения, например, цены. Этот объект выявляется либо после анализа изменений внешней среды, либо после сравнения с другой компанией; оценка эффективности компании и определение на этой основе возможностей, способов количественного измерения характеристик объекта (цены); выбор партнеров, согласных на проведение исследования, то есть готовых предоставить информацию о себе и в частности о ценах. Запрашивая информацию у партнеров, следует исходить из необходимости раскрытия финансовой информации о собственной деятельности; оценка различий в эффективности, выяснение причин отставания, опыт, который можно использовать у себя; внедрение, программное заимствование, но не слепое копирование, а адаптирование для собственного бизнеса; мониторинг результатов изменения объекта (цены). Использование бенчмаркинга позволило таким известным мировым компаниям как Apple и Rank Xerox сохранить и упрочить свои рыночные позиции. Ряд компаний (Hewlett-Packard, Dupont, Motorola, Unilever и др.) в своей деятельности руководствуются инструментом бенчмаркинга. Оценку воздействия внешних факторов на цены компании следует проводить по двум основным направлениям: – влияние инфляционных процессов; – влияние устанавливаемых поставщиками цен на сырье и материалы, энергоносители, а также тарифов и ставок на оказываемые услуги и т.п. Влияние инфляции на процесс ценообразования заключается в том, что планируя цены на какие–либо товары или рассчитывая будущие потребительские расходы на приобретение того или иного товара, необходимо в расчетах уровень цен корректировать на уровень инфляции в данном периоде. Степень этой корректировки определяется интенсивностью инфляционного процесса, учитываемого посредством индекса цен. Данный показатель используется для того, чтобы все величины, выраженные в текущих ценах, привести к выбранному стандарту (базовому), в целях сравнения прошлых и текущих операций. Индексы составляются на основе измерения совокупного изменения в ценах некоторого набора товаров и услуг и служат индикатором изменения покупательской способности денег. При разработке ценовой политики компания, как правило, использует показатели, принятые в статистической практике Российской Федерации: – индекс потребительских цен – показывает изменение общего уровня цен по некоторому фиксированному набору товаров и услуг, приобретаемых населением для непроизводственного потребления (продукты питания, транспортные услуги, оплата жилья и т.д.). Данный индекс является важнейшим показателем, характеризующим уровень инфляции, и используется для целей государственной политики, анализа и прогноза ценовых процессов в экономике, пересмотра минимальных социальных гарантий населению, решения правовых споров и т.д.; – система индексов цен производителей включает индексы цен на продукцию, производимую внутренними производителями в основных отраслях экономики – промышленности, сельском хозяйстве, строительстве и т.д. Индекс отражает величину изменения себестоимости производства продукции внутренних производителей. В отличие от индекса потребительских цен, отражающего увеличение стоимости товаров на розничном или потребительском уровне, указанные индексы показывают изменение стоимости товаров и услуг на оптовом рынке: ● индекс цен производителей промышленной продукции характеризует динамику цен производителей промышленной продукции при неизменной структуре производства; ● индекс цен производителей сельскохозяйственной продукции оценивает изменение цен реализации производителей по сопоставимым видам сельскохозяйственной продукции. При использовании данного показателя необходимо учитывать, что его расчет производится органами статистики с учетом сезонного характера производства отдельных видов продукции; ● индекс цен производителей в строительстве отражает общее изменение цен в строительстве объектов различных видов экономической деятельности; – индекс цен на материально–технические ресурсы характеризует изменение цен компаний–изготовителей на продукцию производственно–технического назначения, отпускаемую компаниям–потребителям для текущего использования, с учетом затрат на транспортировку продукции, снабженческо–сбытовых расходов, косвенных налогов; – индекс тарифов на грузовые перевозки показывает изменение за определенный период тарифов на грузовые перевозки всеми видами транспорта (железнодорожным, трубопроводным, морским, внутренним водным, автомобильным, воздушным), без учета изменения структуры перевезенных грузов; – индексы цен на услуги определяют динамику изменения цен в компаниях, оказывающих основные виды услуг; – дефлятор ВВП – наиболее общий ценовой индекс, характеризующий изменение цен по всем видам товаров и услуг, включаемых в ВВП страны. Высокая инфляция является основным дестабилизирующим фактором рыночной экономики. Высокий уровень инфляции является нежелательным для большинства компаний, ориентированных на работу на внутреннем рынке, так как «съедается» значительная часть прибыли. Оптимальными темпами инфляции для стран с развитой рыночной экономикой являются 2–5 % в год. Повышение поставщиками уровня цен на материальные ресурсы оказывает прямое влияние на себестоимость продукции компании. На эти изменения она может отреагировать следующим образом: увеличение собственных затрат может быть полностью/частично переложено на покупателя путем повышения цены продукции; текущие цены на продукцию могут быть сохранены путем снижения собственной прибыли, либо снижения других затрат, включаемых в себестоимость. При оценке мер государственного регулирования необходимо учитывать их влияние на уровень доходов населения в целевых для компании сегментах рынка и на процесс формирования (либо изменения) компанией цен на свою продукцию. Государство осуществляет функцию по контролю за изменением цен на все виды товаров, анализирует причины этих изменений и применяет различные методы воздействия на процессы ценообразования. Государственное влияние на цены, устанавливаемые компаниями, может осуществляться как прямыми, так и косвенными методами. Прямое регулирование цен осуществляется путем административного вмешательства государства в процесс формирования уровня, структуры и динамики цен. К методам прямого ругулирования относятся: – установление фиксированного уровня цены, а также порядка и размера ее изменения; – установление предельного или минимального уровня цен; – установление минимальных, фиксированных или предельных коэффициентов изменения цен, нормативных уровней рентабельности, торговых надбавок и наценок; – введение порядка декларирования цен; – общее замораживание цен или замораживание цен на отдельные виды товары. Косвенные методы влияния на процесс ценообразования предполагают регулирование не самих цен, а факторов, непосредственно на них влияющих. К таким методам можно отнести: – действующую систему налогообложения (общее число налогов, ставки налогов, порядок их расчета и включения в цену); – регулирование денежного обращения (обеспечение устойчивости денежного обращения через управление эмиссией; регулирование инфляции и курса национальной денежной единицы); – текущую финансово–кредитную политику (уровень ставки рефинансирования Банка России и условия кредитования; обменный курс иностранных валют, установленный Банком России; политика государства в области инвестиций); – регулирование государственных расходов, заработной платы в государственном секторе, пенсионного обеспечения, размеров пособий, стипендий и др. – осуществление поддержки отдельных категорий населения путем бюжетного субсидирования к их доходам (различного рода доплаты) или снижения налогового бремени; – осуществление поддержки производителей отдельных отраслей в форме предоставления субсидий и дотаций или прямого финансирования важнейших экономических программ; – реализацию системы государственных заказов; – действующее антимономопольное законодательство; – определение нормативов амортизационных отчислений; – установление различных административных ограничений и запретов и др. Отдельное внимание российские компании должны уделять оценке влияния государственного регулирования естественных монополий на уровень затрат компаний, прогнозированию возможных изменений в государственном регулировании внешней торговли. Процесс формирования компанией собственной эффективной ценовой политики должен включать постоянный мониторинг применяемых государством методов прямого и косвенного регулирования цен в сегменте ведения ее бизнеса, по результатам которого возможно принятие управленческих решений о ее оперативной корректировке. |