Ценовая политика компании. Понятие и типы ценовой политики компании
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
П – эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым; КТ – коэффициент торможения, или морального старения, изделия; чем выше темпы научно–технического прогресса, тем меньше величина коэффициента для понижения значения эффекта. Расчетные методы в условиях административно регулируемой экономики являлись практически единственными, поскольку при таких условиях отсутствовала объективная необходимость в учете конъюнктуры рынка. В условиях рыночной экономики цена, рассчитанная продавцом, – это лишь база формирования цены фактической сделки. Расчетная цена может совпадать с ценой фактической сделки и даже быть выше, если продавец является монополистом и проводит политику полной реализации своего исключительного положения на рынке. Если же продавец придерживается умеренной ценовой политики, то не только цена фактической сделки, но и цена предложения может быть ниже расчетной цены. Когда продавец работает в условиях конкурентного рынка, расхождение между расчетной ценой и ценой фактической реализации значительно. Как уже было показано, в условиях рынка в самих расчетных методах в определенной мере учтены требования рыночной конъюнктуры. Примером служат проанализированные выше преимущества метода стандартных (нормативных) издержек по сравнению с методом полных затрат. В условиях рынка возрастает роль методов стимулирования сбыта продукции. Суть ценовых методов стимулирования сбыта продукции состоит в том, что они базируются, главным образом, на учете конъюнктуры рынка. К ним относятся: методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса, методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок и методы «психологического ценообразования». Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса основаны на том, что при эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе – повышение. Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и для таких категорий товаров, как продукты питания не первой необходимости, товары длительного пользования, подверженные быстрому моральному старению, рост цены на которые может вызвать более значительное снижение спроса из–за наличия возможности выбора. Отечественная практика дает тому яркие примеры: по мере роста цен на дорогостоящие колбасные изделия, сыр, фрукты население резко сокращает их потребление и начинает интенсивнее покупать простые молочные продукты и хлеб, цены на которые в ряде областей регулируются государством. Вместе с тем эластичный спрос может наблюдаться, когда при относительно незначительном снижении цены спрос возрастает в заметно большей степени. Это касается хорошо сохраняющихся продуктов питания первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длительного пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изделия, недвижимость). Неэластичный спрос наблюдается, если рост цен на данный товар не вызывает существенного сокращения объема покупок. Соль, сахар, крупы при росте цен служат примером неэластичного спроса. Кроме того, к числу продуктов неэластичного спроса относятся все слабо или вообще незаменяемые (алкоголь, табачные изделия и т.д.). Ценовые методы эластичности основаны на расчетах коэффициентов эластичности спроса (предложения) по цене (Кэ), показывающих относительное изменение объема спроса (предложения) товаров при относительном изменении цен на них. Коэффициент эластичности спроса (предложения) по цене (Кэ) – числовой показатель, отражающий степень изменения объема спроса (предложения) в ответ на изменения цены на 1%. Он рассчитывается по следующей формуле:  (4.27)Рассмотрим это на условных примерах. Цена на товар повысилась на 5%, спрос на него уменьшился на 2%. Следовательно, Кэ спроса = –2% / 5% = – 0,4. Цена на товар повысилась на 5%, предложение (производство) товара выросло на 1%. Следовательно, Кэ предложения = 1% / 5% = 0,2. Отрицательные значения эластичности отражают разную направленность изменений взаимосвязанных величин: одна величина возрастает, другая уменьшается, или наоборот, одна – уменьшается, другая возрастает; положительные значения – одинаково направленные изменения: обе возрастают или обе уменьшаются. Величина эластичности спроса по цене выражается отрицательным числом, поскольку закон спроса предполагает, что для всякого изменения в цене изменение объема спроса является противоположным. Это означает, что если знаменатель положителен, числитель имеет отрицательное значение, и наоборот. Соотношение показателей двух процентных изменений всегда отрицательная величина, так как числитель и знаменатель имеет разные знаки. Эластичность предложения всегда положительна. Поэтому необходимости в условном изменении знака эластичности предложения нет. Положительное значение эластичности предложения обусловлено тем, что более высокая цена стимулирует производителей увеличивать выпуск. Типы реакции покупателей на изменение цены приведены в таблице 4.8. Таблица 4.8. Реакция покупателей на изменение цены
При использовании коэффициента эластичности в целях ценообразования необходимо учитывать период его исчисления. Данный показатель различен для краткосрочного и долгосрочного периодов. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном периоде, так как за этот промежуток времени покупатель может найти замену таким товарам или без ущерба для себя сократить их потребление. На эластичность спроса оказывают влияние и ряд других факторов: наличие товаров–заменителей (чем больше заменителей у данного товара, тем более эластичен спрос); тип товара (товарам первой необходимости присуща низкая эластичность, предметам роскоши – высокая); доля расходов на данный товар в бюджете покупателя (чем больше эта доля, тем выше эластичность спроса на него от цены). В процессе принятия решения об изменении цены на товар, с учетом эластичности спроса, компания должна оценивать предел реакции покупателя на возможные изменения: так незначительное снижение цены может остаться незамеченным покупателями и приведет лишь к потерям доходов, а небольшое ее увеличение, также оставленное покупателями без внимания, не повлияет на объемы потребления и будет способствовать росту выручки от продаж. Для взаимосвязанных по своим потребительским качествам товаров или взаимозаменяемых товаров может рассчитываться перекрестный коэффициент эластичности спроса – числовой показатель, отражающий на сколько процентов изменяется спрос на один товар при измении цены на другой на 1%:  (4.28)Показатель КЭ ПЕР > 0 характерен для взаимозаменяемых товаров (например масло–маргарин, картофель–крупы), когда при повышении цены на один товар, растет спрос на другой; К Э ПЕР < 0 свойственен для взаимодополняемых товаров – при росте цен на один товар происходит падение спроса на другой (например, бензин–автомобиль); К Э ПЕР = 0 присущ независимым товарам – изменение цен на один товар не влияет на спрос на другой товар. Расчет данного показателя целесообразно осуществлять лишь при небольших изменениях цен, поскольку более значительное их отклонение приводит к изменению спроса на оба товара. Кроме того, особое внимание необходимо обращать на разницу в уровне цен взаимозаменяемых товаров, поскольку если разница является значительной величиной, то при изменении цены на более дешевый товар вероятность того, что покупатель изменит свой спрос в пользу другого, достаточно низка. Как следствие – коэффициент перекрестной эластичности спроса на первый товар при изменении цены на второй товар не будет равен коэффициенту перекрестной эластичности спроса второго товара при изменении цены на первый. Следует учитывать, что среднедушевые доходы покупателей оказывают непосредственное влияние на спрос, так как доходы покупателей являются источником формирования прибыли компании в условиях конкурентной борьбы и оказывают влияние на установление цен и определение объемов продажи продукции. Оценка данного фактора производится с использованием коэффициента эластичности спроса по доходу, показывающего изменение спроса при изменении среднедушевого дохода на 1%, и рассчитываемого по следующей формуле:  (4.29)Если значение К Э ДОХ > 0 качество товара удовлетворительно. При нахождении значения данного показателя в пределах 0 < К Э ДОХ < 1 товар можно отнести к продукции первой необходимости, а при К Э ДОХ > 1 – к предметам роскоши.В случае К Э ДОХ < 0 качество товара является низким и при увеличении доходов покупатель сократит объемы его потребления. Проанализировав значение коэффициента эластичности спроса по доходу в разрезе различных групп товаров можно спрогнозировать возможные изменения в ассортименте реализуемой продукции в зависимости от изменения доходов покупателей и, исходя из этого, запланировать направления и характер динамики цен. Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок. Основными видами скидок являются: – скидки с цены за увеличение объема покупок. Эти скидки базируются на учете эластичности спроса – чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах; – скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене. Например, оплата наличными для продавца предпочтительней, чем продажа товара в кредит, так как снижается степень рисков и повышается уровень гарантированности расчетов для продавца. В рамках оплаты наличными более выгодной, с точки зрения продавца, считается аккредитивная форма расчетов, поскольку покупатель резервирует средства оплаты, что также снижает риск для продавца. Скидки предоставляются при авансе за покупку товара и др.; – скидки с цены продавец предоставляет в случае длительного сотрудничества с покупателем – скидки «за верность»; – специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован. К ним относятся так называемые привилегированные покупатели, обеспечивающие продавцу выгодные заказы, хорошую рекламу и пр. Методы «психологического» ценообразования. В условиях современного рынка популярны методы стимулирования, которые получили название «методы психологического ценообразования». Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительских товаров. Примером является метод расчленения цен. Суть метода заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и др. Чем длиннее ряд ценовых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей, за счет повышения другого, еще не объявленного показателя. Этот метод чаще всего используют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами. Другим примером «психологического» ценообразования является метод ценовых подарков.При этом различают подарки действительные и мнимые. Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действительного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей. Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного относительно более дорогого товара продавец предлагает в качестве подарка относительно более дешевое изделие. Цена последнего включается в цену основного товара. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предлагаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры. Метод ценовых подарков применяется при следующих условиях: – предложение товаров в качестве подарка только пользующихся спросом (принцип нагрузок в условиях рынка не работает); – ориентация подарка не только на потребителя, но и на покупателя, и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реализации предметов женского ассортимента в качестве подарков широко используются предметы мужского ассортимента (и наоборот), поскольку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерациональные) покупки совершают менее осведомленные о товаре лица. Последние являются покупателями, но не потребителями. В роли лиц, стимулирующих покупку, чаще всего выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами, игрушками. Под давлением детей родители покупают этот товар. Детей же интересует не сам товар, а сопровождающие его элементы, т.е. дети являются в этом случае не потребителями и не покупателями, а лицами, стимулирующими покупку. Однако именно на них ориентирован подарок. Для современной отечественной практики методы «психологического» ценообразования весьма актуальны, их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект, как свидетельствует практика, получается значительный. 1 Приростные затраты – вид затрат, которые возникают при увеличении объемов производства, либо изготовлении дополнительной партии (или некоторого количества) продукции. В приростные включаются все переменные затраты, постоянные затраты могут входить или не входить в их состав. На практике обычно рассматривают не постоянные, а условно-постоянные затраты, которые также как и переменные затраты могут меняться вместе с объемами производства, но не постепенно, а скачкообразно при переходе с одного уровня мощности на другой. Это связано с тем, что приобретение и/или изменение стоимостной оценки элементов постоянных затрат может идти только в крупных неделимых количествах (увеличение управленческих расходов, изменение арендной платы, переоценка основных фондов). Прирост условно-постоянных затрат с выходом на новые мощности производства включается в расчет приростных затрат. Предельные затраты – дополнительные затраты на производство единицы дополнительной продукции. 1 Бенчмаркинг следует отличать от маркетинговой разведки (marketing intelligence), означающей деятельность по сбору текущей информации об изменениях маркетинговой среды в целях разработки и корректировки собственных маркетинговых планов и решений. Сбор такой информации может осуществляться легально (собирается от элементов внешней среды – конкурентов, поставщиков и т.п.) и/или конфиденциально/полуконфиденциально (путем экономического шпионажа, скрытого наблюдения и др.). 1 Этот термин используется для обозначения компаний, сигнализирующих покупателям ценами о качестве. Сигнализирование ценами следует отличать от различных межфирменных сигнальных стратегий, применяемых компаниями при монополистическом сговоре. 2 Товар, полностью идентичный по функциональному назначению, применению, марке, модели, качественным и техническим характеристикам другому товару, или при отсутствии полностью идентичного товара, аналогичный товар приравнивается к подобному товару, имеющему характеристики, близкие к характеристикам другого товара. 3 Товары, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что приобретатель действительно заменяет или готов заменить один товар другим при потреблении (в том числе при потреблении в производственных целях). При этом, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямо–пропорциональная зависимость. 4 Товары, применение одного из которых требует одновременного использования другого товара, дополняющего первый и в совокупности удовлетворяющих одну и ту же потребность. При этом, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратно–пропорциональная зависимость. 1 Затраты, которые связаны с производством конкретных видов продукции и могут быть прямо включены в себестоимость продукции. 2 Связанные с производством нескольких видов продукции затраты (общепроизводственные, общехозяйственные, коммерческие), которые не могут быть прямо отнесены на себестоимость конкретных видов продукции. Такие затраты распределяются косвенно (условно), в соответствии с предусмотренной в учетной политике компании методике (например, пропорционально основной зарплате производственных рабочих, количеству отработанных станкочасов, часов отработанного времени и т.п.). | ||||||||||||||||||||||||||