Ценовая политика компании. Понятие и типы ценовой политики компании
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
Третий этап – выбор стратегии ценообразования. В современной рыночной практике ценовая политика компании реализуется с помощью разнообразных стратегий ценообразования. Стратегию ценообразования следует определить как обоснованный выбор из нескольких вариантов цены, направленный на достижение целей компании в рамках планируемого периода. Стратегии ценообразования классифицируются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности компании или продуктового набора в три большие группы (рис. 4.6): дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам; конкурентное ценообразование, когда цены определяются на основе конкурентоспособности; ассортиментное ценообразование, когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена. Основные ценовые стратегии  Стратегии дифференцированного ценообразования Стратегии конкурентного ценообразования Стратегии ассортиментного ценообразования   Стратегия скидки на втором рынке Стратегия проникновения на рынок Стратегия «набор»   Стратегия периодической скидки Стратегия по «кривой освоения» Стратегия «комплект» Стратегия случайной скидки Стратегия сигнализирования ценами Стратегия «выше номинала» Стратегия ценовой дискриминации Географическая стратегия Стратегия «имидж» Рис. 4.6. Система ценовых стратегий. Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей (статус, доходы), когда один и тот же товар может быть продан разным группам покупателей по различным ценам, не пропорционально произведенным компанией затратам. Применяемые при этом скидки не рассматриваются в качестве стратегий ценообразования, так как они обуславливаются изменением затрат, обычно разового характера. Успешность использования дифференцированных цен зависит от точности и качества сегментации рынка. Стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке и предполагает, что на один и тот же товар (услугу) цены на других (вторичных) рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает компания. Данная стратегия предполагает формирование цены для второго рынка исходя не из полной, а сокращенной себестоимости, в состав которой не включаются постоянные затраты, и как следствие такая цена будет ниже. В данном случае, минимальным пределом цены будет являться величина переменных затрат. Использование стратегии дает возможность существенно расширить спрос на продукцию компании за счет ее продажи по более низкой цене. Стратегия периодической скидки основана на неоднородности покупательского спроса и применяется для его стимулирования по различным категориям покупателей. На основе оценки рыночной коньюнктуры компания определяет категории покупателей менее чувствительных к цене и готовых приобрести товар по первоначально установленной цене, а также выявляет категории покупателей более чувствительных к цене и готовых к покупке товара при ее снижении. Удовлетворив спрос первой группы покупателей, компания может начать реализацию товара другим категориям покупателей путем установления периодических скидок. Принципом реализации данной стратегии является наличие у покупателя возможности заранее спрогнозировать время и характер снижения цен. Реализация данной стратегии позволяет увеличивать объем реализации своей продукции и сохранить/расширить долю своего присутствия на рынке продаж. Стратегия случайной скидки ориентирована на разное отношение к временным затратам, которые готовы понести различные группы потребителей на поиск конкретного товара по более низкой цене. При определении периодов установления таких скидок компания учитывает существующие закономерности в реализации своей продукции. При этом покупатель не имеет возможности прогнозирования такой скидки. Стратегия позволяет компании одновременно максимизировать число покупателей информированных о ее низкой цене (в основном покупатели с невысокими доходами) и неинформированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене (покупатели с высоким доходом, дорого оценивающие свои временные затраты). Стратегия ценовой дискриминации основана на глубоком анализе разнообразных групп покупателей. Она базируется на установлении компанией дифференцированных цен, зависящих от особенностей той или иной группы покупателей, в одних и тех же условиях. Как следствие, покупатели, приобретающие товар по выском ценам будут дискриминированы по отношению к покупателям, приобретающим товар по заниженным ценам. На промышленном и потребительском рынках ценовая дискриминация во многих странах незаконна. На потребительском рынке дискриминация приводит к недоброжелательности со стороны покупателей. В группу стратегий конкурентного ценообразования входят стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность компании посредством установления и динамики изменения цен. Ценообразование при проникновении на рынок используется для продвижения новых товаров (услуг) и изначально предполагает установление относительно низкой цены на товар (услугу). Применяемая стратегия основана на экономии, возникающей за счет роста масштабов производства. Эффект роста масштабов производства («эффект масштаба») связан со снижением затрат на единицу произведенного товара. Чем больше масштабы производства, тем при прочих равных условиях ниже средняя себестоимость единицы продукции (постоянные затраты распределяются на все большее количество производимой продукции) и следовательно соотношение выпуска продукции и затрат на ее производство увеличивается. Этот эффект обычно объясняют улучшением технологии (автоматизации производственных процессов), более эффективной организацией производства и другими факторами. Ценовая стратегия по «кривой освоения» строится на преимуществах приобретенного опыта компаниями, присутствующими на рынке конкретного товара более длительное время и имеющими относительно низкие затраты, в сравнении с конкурентами, а также на чувствительности покупателей к уровню цены. В основе стратегии заложен механизм временного перехода от установленной высокой цены на товар к более низкой его цене для вытеснения конкурентов. Покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла (в момент снижения цены), получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить. При снижении цены компания готова пожертвовать на определенный период частью прибыли, которая в дальнейшем будет возмещена за счет расширения рынка сбыта товара, обеспечиваемого увеличением объемов производства. Стратегия низких цен и выдерживания конкуренции осуществляется с единственной целью – установить монополию и соответственно повысить цены. Подобные действия, однако, противозаконны в большинстве стран Запада. Во многих странах также действуют законы, запрещающие компаниям устанавливать в течение длительных периодов времени цены ниже затрат. Следующая стратегия – это сигнализирование ценами1, когда компания использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими компаниями. Отдельные покупатели используют цену как индикатор показателя качества товара, предполагая, что чем выше цена – тем выше качество, независимо от реальных потребительских свойств товара. При этом, информация о цене товара для покупателя всегда является доступной, тогда как информация о его качестве как правило не достаточно полна из–за сложности его определения при осмотре товара, наличия нескольких марок товаров и т.д. Когда компания выпускает на рынок новый товар с высокой ценой покупатель не задумывается по поводу его приобретения, полагая высокое качество. При этом, реализуя указанную стратегию компания может размещать дорогой товар с еще более дорогим его аналогом, предполагая, что новый или неопытный покупатель проявит интерес к первому варианту, хотя последний используется только для сравнения. Компании, не имеющие высокой репутации на рынке, не могут эффективно применять данную ценовую стратегию. Еще одна стратегия – географическое ценообразование – заключается в возможности реализации компанией товара на нескольких рынках, расположенных на разных географических территориях. Цена на один и тот же товар дифференцируется в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Установливая цены, компания должна учитывать цены конкурентов на этих рынках, возможности снижения цен конкурентами, возможности доставки товара на эти рынки, а также затраты по его доставке. При этом, компания может применять различные условия поставки (система франкирования цен), оказывающие влияние на формирование цены товара. Используя данную стратегию компания способна вытеснить конкурентов с определенного сегмента товарного рынка. Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у компании имеется набор аналогичных2, взаимозаменяемых3 или взаимодополняемых4 (сопутствующих) товаров. Во всех рассматриваемых случаях компания стремится максимизировать доход, устанавливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. Тем не менее, в каждой из этих стратегий характер как спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров компании. Компания использует ценообразование на «наборы», когда встречается с неравномерностью спроса на невзаимозаменимые или взаимодополняемые товары, входящие в ассортиментную группу и пользующиеся спросом у потребителей. Использование стратегии основано на установлении цены на набор товаров ниже суммы цен, чем если бы составляющие набора продавались отдельно. Потребитель должен четко понимать экономию от приобретения набора товаров, а не отдельных его составляющих. При этом, продавец как правило устанавливает низкую цену на основной товар, а на сопутствующие или дополняющие товары – более высокую. Комплектное ценообразование предполагает продажу взаимодополняемых видов товаров, когда покупка одного товара неизбежно обуславливает покупку другого, при условии, что весь комплект производит один товаропроизводитель или продает один продавец. Возможны два варианта реализации данной стратегии. Первый вариант – часть цены основного товара перекладывается на сопряженные виды товаров. В этом случае, занижается цена основного товара, но на такую же величину (или даже большую) повышается цена дополнительных товаров. Второй – на основной товар устанавливается заведомо завышенная цена, но дополнительный товар реализуется по заниженной цене, либо может быть предложен покупателю бесплатно. При этом цена всего комплекта будет неизменной, либо может увеличиться. Комплектное ценообразование имеет и другие названия: цены «с приманкой», «двухсоставные» цены (в сфере предоставления услуг) и цены «лидерства при потерях» (в розничной торговле). Компания применяет стратегию «выше номинала», когда сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые или однородные товары. В рамках стратегии компания устанавливает на престижный (новинка), высококачественный товар заведомо высокую цену, одновременно реализуя не ходовые, устаревшие модели товаров по низким ценам (даже иногда в убыток). Более высокая цена первого товара покрывает убытки от продажи второго, в целом сохраняя среднюю норму прибыли компании. Использование стратегии позволяет компании осуществлять деятельность на различных сегментах рынка и для разных групп потребителей, имея за счет этого устойчивую позицию на рынке. «Имидж»–ценообразование используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые модели товаров. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные товары известных компаний–производителей с устойчивой репутацией (бренды) и престижной продукцией. Используя дорогостоящую модель, компания сигнализирует неинформированным покупателям о качестве и направляет полученную прибыль от ее реализации на субсидирование производства недорогих товаров. Устанавливая окончательную цену должны быть учтены психологические факторы и реакция покупателей, поскольку существуют определенные ценовые пределы. В таблице 4.3. отражается применение той или иной стратегии в отношении различных групп покупателей в зависимости от поставленных компанией целей. Таблица 4.3. Стратегии ценообразования в зависимости от целей компании и групп покупателей
На практике, как правило, компании применяют не одну, а несколько стратегий (их комбинацию), исходя из того, что на рынке одновременно могут быть сформированы несколько условий, которые предполагают использование разных стратегий ценообразования. Четвертый этап – формирование конкретных цен на товары и услуги компании. Процесс формирования цен на товары и услуги компании включает следующие направления: – выбор формы цены продажи товара (услуги) с учетом особенностей его движения от производителя к потребителю и особенностей налогообложения товара; – выбор уровня цены товара (услуги) в зависимости от конъюнктуры рынка и положения компании на нем; – выбор метода формирования цены товара (услуги). Выбор формы цены продажи товара (работ, услуг) с учетом особенностей его движения от производителя к потребителю и особенностей налогообложения товара зависит от степени участия компании в формировании товарных потоков. Ценовое преимущество на рынке получает компания, создающая и владеющая всеми стадиями движения товара от производства до конечного потребления. При этом возможны четыре основных варианта цен: оптовая цена изготовителя, оптовая отпускная цена, оптовая цена закупки, розничная цена (рис.4.7). ЭЛЕМЕНТЫ ЦЕНЫ    Посредническая надбавка Торговая надбавка       Цена оптовая изготовителя Цена оптовая отпускная Цена оптовая закупки Цена розничная Рис. 4.7. Формирование цен в процессе движения товаров | |||||||||||||||||||