Ценовая политика компании. Понятие и типы ценовой политики компании
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
Глава 4. Ценовая политика компании. 4.1. Понятие и типы ценовой политики компании. Формирование финансовой политики компании должно начинаться с определения ценовой политики. Это обусловлено тем, что финансовые отношения возникают лишь после продажи товара (услуги) по рыночным ценам. Ценовая политика компании выступает в качестве таргетированной (задающей) системы. Все последующие действия компании в финансовой области в значительной степени ориентированы на выбранные компанией цены. По мере нарастания конкуренции на товарных и финансовых рынках влияние ценовой политики на финансовое состояние компаний усиливается. Состояние системы цен – уровень, динамика, соотношение цен – существенно влияют на жизнеспособность компании, ее финансовую устойчивость. В России официальным нормативным документом в области ценовой политики для российских компаний являются «Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия» от 01.10.1997г. № 118, утвержденные Приказом Министерства экономики РФ. В документе приведены основные положения и общие подходы по формированию стратегии и организации ценовой политики компании. Ценовая политика компании – совокупность мероприятий по выбору системы цен на производимую и реализуемую продукцию (услуги), разработке ценовых рыночных стратегий и выбору методов ценообразования, направленных на обеспечение достижения целей компании. К таким целям относятся: сохранение стабильной рыночной позиции (удержание рынка), расширение доли рынка (достижение наиболее высоких темпов роста продаж), максимизация текущей прибыли. Под системой цен понимается единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между участниками национального и мирового рынков. Изменение уровня, структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен. Это обусловлено взаимосвязью элементов рыночного механизма и субъектов рынка. Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью общей системы цен, несет строго определенную экономическую нагрузку. В современной ценовой среде действуют разные системы цен, которые формируются в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современных рынков. Общая система цен представлена на рисунке 4.1:  Рис. 4.1.Система цен в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания рынков. Мировые цены— цены, обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка. Цены международных региональных рынков— цены, являющиеся конкретной формой реализации мировых цен и обслуживающие международные региональные (базовые) рынки, на которых наблюдается наибольшее сосредоточение международных центров купли-продажи товаров. Национальные (внутренние) цены— цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны. Цены в международном совместном бизнесе— цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями, других форм международного совместного бизнеса. Внешнеторговые цены— цены, обслуживающие обороты импортируемой и экспортируемой продукции. По мере углубления международной интеграции усиливается взаимосвязь правил формирования, уровней, структуры рассмотренных выше видов цен. Независимо от особенностей и масштаба обслуживания рынка к критериям разделения цен по видам можно отнести их дифференциацию по отраслям и сферам обслуживания национальной экономики, степени участия государства в их регулировании, стадиям ценообразования, транспортной составляющей, форме организации торговли и характеру ценовой информации (см.рисунок 4.2).  Рис. 4.2. Виды цен по различным критерям. По отраслям и сферам обслуживания национальной экономики (в основе учет особенностей различных сфер экономики): цены оптовые; цены розничные; цены закупочные; цены государственных закупок; цены на продукцию строительства; тарифы; цены внешнеторговые (цены экспортные, цены импортные) По степени жесткости регулировании государством: цены рыночные (свободные); цены регулируемые По стадиям ценообразования: цены оптовые изготовителя; цены оптовые отпускные; цены оптовые закупки; цены розничные С учетом базисных условий (т.е. отражения в цене расходов на транспортировку, погрузку, разгрузку, страхование продукции, ее таможенное оформление в случае пересечения товарами таможенной границы): с учетом условий франко: цены франко-склад поставщик; цены франко-станция отправления; цены франко-вагон станция отправления; цены франко-вагон станция назначения; цены франко-склад потребителя. с учетом условий «Инкотермс»: цены группы «Е»; цены группы «F»; цены группы «C»; цены группы «D» По форме организации торговли и характеру ценовой информации: цены прямых контрактов; цены биржевые; цены аукционные; цены торгов (тендерные цены); цены справочные; цены прейскурантов, каталогов, проспектов; средние, удельные ценовые показатели, индексы цен. В зарубежной и российской коммерческой практике используются в основном три типа ценовой политики: премиального ценообразования, нейтрального ценообразования и ценового прорыва. При премиальном ценообразовании («снятии сливок») цены устанавливаются на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью. Это обеспечивает высокую прибыльность продаж в узком сегменте рынка. Установление высокой премиальной цены значительно сужает сегмент рынка, на котором могли бы работать компании. Однако потенциальные потери с лихвой компенсируются реальным большим выигрышем с каждой единицы проданного товара. Компании, проводящие ценовую политику «снятия сливок» корректируют ее по мере появления конкурентов, привлеченных высоким уровнем цен. Политика премиального ценообразования использует готовность покупателей определенного сегмента рынка приобретать товар по высокой цене, что соответственно предполагает установление цены продукции выше, чем у конкурентов. Несмотря на то, что политика премиального ценообразования в сущности дискриминационна, основными ее преимуществами являются рост репутации компаний в области качества товаров, возможность коррекции цены, если первоначальный ее уровень слишком высок. Успешная реализация политики премиального ценообразования зависит от следующих условий: достаточно большая доля сегмента рынка, спрос на котором сравнительно нечувствителен и неэластичен к внешней среде; издержки производства единицы изделия не зависят от серийности производства; небольшая вероятность того, что высокая цена привлечет конкурентов; наличие соответствующих «средств защит» – патенты, имидж, владение лучшими каналами сбыта, доступ к ограниченным ресурсам. Возможность компании устанавливать цены выше, чем у конкурентов зависит от наличия естественного ограничения – прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене. Практика показывает, что использование политики премиального ценообразования в течение длительного времени невозможно при реализации товаров разового приобретения и товаров длительного пользования даже при наличии соответствующих средств защиты от конкурентов. Для компаний, продвигающих на рынок новые товары, часто предпочтительнее политика ступенчатых премий, как особой разновидности политики премиального ценообразования. Преимущество политики ступенчатых премий заключается в увеличении временного горизонта «снятия сливок» на данном рынке за счет использования гибкого механизма установления цены в зависимости от чувствительности потребителей к их уровню. При нейтральном ценообразовании цены устанавливаются, исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. Избрание компанией нейтральной политики ценообразования предполагает снижение роли цены как инструмента финансового менеджмента. Сущность нейтральной политики ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким–либо образом влияла на сокращение этого сектора. К политике нейтрального ценообразования нередко вынуждены обращаться компании, действующие на рынке с высокой чувствительностью покупателей к уровню цены. Такая ситуация не благоприятствует премиальному ценообразованию, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что в свою очередь делает опасным использование политики ценового прорыва. Проведение политики нейтрального ценообразования сопровождается активным использованием других маркетинговых инструментов для оптимизации финансовых потоков и прибыли. К ним относятся повышение качественных характеристик продаваемых товаров, оптимизация ассортиментного ряда продукции (ассортиментная политика компании), способ организации продаж (дистрибуция) товаров, формирование спроса на товары и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия и продажи через торговых агентов, повышение имиджа компаний, формирование общественного мнения по отношению к морально устаревшим товарам. При политике ценового прорыва (пониженных цен) цены устанавливаются на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью. Получение большой массы прибыли достигается за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Эффективность политики ценового прорыва зависит от наличия следующих условий: наличие большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товаров у новых продавцов, предлагающих более низкие цены; низкая доля переменных и условно-постоянных затрат в цене; слабая реакция конкурентов на снижение цен. Последнее возможно в следующих ситуациях. Во–первых, когда компания–инициатор снижения цен обладает большим превосходством в снижении затрат или объеме доступных финансовых ресурсов. Конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну и ищут иные способы сохранения объемов продаж. Во–вторых, когда компания, только выходящая на рынок настолько мала, что ее возможные успехи на основе снижения цен практически не влияют на конъюнктуру рынка и не затрагивают интересы крупных компаний. В–третьих, когда покупатели не проявляют особой приверженности к тем или иным маркам товаров. В этом случае политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, не встречая агрессивной реакции конкурентов. Принципиальные различия в типах ценовой политики компании представлены на рис. 4.3.  Рис. 4.3. Характеристика типов ценовой политики. Характеристика типов ценовой политики компании представлена с учетом двух основных факторов – субъективных оценок покупателями экономической ценности товара и уровня цены товара по отношению к его экономической ценности. Выбор политики ценообразования зависит от целого ряда факторов. Среди них наиболее важными являются структура затрат, позиция компании на рынке, его репутация у покупателей, а также мотивы покупателей на рынке. На практике возможна ситуация, когда компания реализует не одну, а одновременно несколько типов ценовой политики по разным товарам. 4.2. Этапы формирования ценовой политики компании. На практике формирование самостоятельной ценовой политики компании – постоянно воспроизводимый процесс. Это означает, что политика ценообразования постоянно выверяется на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректируется. Основным требованием к ценовой политике компании является ее соответствие той общей финансовой политике, которой на данный момент эта компания придерживается. Процесс формирования ценовой политики компании в значительной степени зависит от отраслевой принадлежности и формы собственности компании. Разработка ценовой политики включает четыре этапа: маркетинговые исследования, стратегический анализ, выбор стратегии ценообразования, формирование цен на товары (услуги) компании (рис. 4.4).  Рис. 4.4. Основные этапы и элементы формирования ценовой политики. Первый этап – маркетинговые исследования. На этапе маркетинговых исследований для формирования ценовой политики компании осуществляется работа по следующим основным направлениям: определение потенциальных покупателей, определение потенциальных конкурентов, уточнение маркетинговой стратегии. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов, влияющих на чувствительность покупателей к уровню цены и их дифференциацию по степени ценовой чувствительности. Выявление факторов и оценка последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены проводится с учетом экономической ценности реализуемого товара (работ, услуг), сопоставления с аналогами, престижности обладания данным товаром, уровня доходов различных групп покупателей. Определение потенциальных конкурентов включает сравнение цен данной компании с ценами конкурентов, выявление особенностей ценовой политики конкурентов, сопоставление преимуществ и слабых сторон данной компании и конкурентов по основным параметрам деятельности – объему и ассортименту товаров, рентабельности изделий, репутации у покупателей, уровню качества товара. При уточнении маркетинговой стратегии проводится анализ возможностей реализации существующих и новых товаров на действующих и новых рынках. Компания определяет емкость рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети; проводит сравнительный анализ собственного товара и товаров–конкурентов; определяет уровень конкурентоспособности товара на конкретном рынке; изучает требования рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису; моделирует поведение покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.); изучает конкурентов, методы конкуренции, практику работы конкурентов на рынке; оптимизирует каналы товародвижения, формы и методы сбыта и рекламы и др.; учитывает торгово–политический режим взаимной торговли со страной–импортером; анализирует конъюнктуру и динамику рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общую экономическую ситуацию в стране–импортере, влияние валютных курсов и соотношение валют, других экономических показателей); прогнозирует конъюнктуру и динамику рынка на основе выявленных тенденций изменения основных показателей. Второй этап – стратегический анализ. Стратегический анализ осуществляется по следующим основным направлениям: финансовый анализ, оценка затрат, уточнение финансовых целей, сегментный анализ рынка, анализ конкурентных позиций компании, оценка внешних факторов, оценка мер государственного регулирования. К направлениям финансового анализа, проводимого в рамках разработки ценовой политики компании, относятся: определение удельного и общего выигрыша компании от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; нахождение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша компании; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш компании снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно–постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно–постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара. Проведение финансового анализа основывается на информации об оценке затрат компании на производство продукции, а также уточнения финансовых целей компании. Оценка затрат в целях ценообразования включает анализ затрат, с которыми непосредственно связано производство и сбыт данной продукции. При этом, в ходе проведения анализа особое внимание уделяется составу и уровню тех затрат, значение которых может изменяться при изменении объемов производства (продаж) продукции, а именно приростным или предельным затратам1, а также определению величины объемов производства, способных повлиять на размер условно–постоянных затрат. В процессе ценообразования компании необходимо сформировать такой уровень затрат на производство продукции, при котором будет обеспечиваться достижение запланированных финансовых результатов при реализации своей продукции. Это осуществляется на базе анализа взаимосвязей между тремя важнейшими экономическими показателями – себестоимостью, объемом продаж и прибылью, с учетом разграничения затрат компании на постоянные и переменные. На практике, такой анализ называют анализом точки безубыточности. При проведении такого анализа используется ряд ключевых финансовых показателей, результаты расчета которых являются основой для подбора наиболее прибыльных сочетаний переменных и постоянных затрат, цен реализации и объемов продаж. К таким показателям относятся: точка безубыточности, вклад на покрытие, операционный рычаг. Точка безубыточности (самоокупаемости) показывает объем продаж, при котором компания способна покрыть все свои затраты (постоянные и переменные), не получая прибыли (т.е. при каком уровне продаж обеспечивается рентабельность продаж). Соотношение показателей себестоимости, объема продаж и прибыли при определении точки безубыточости можно представить в следующем виде:  (4.1.)или  (4.2.)где В – объем продаж в стоимостном выражении; ИПОСТ – совокупные постоянные затраты; ИПЕРЕМ – совокупные переменные затраты, ИПЕРЕМ ЕД – переменные затраты на единицу продукции, П – прибыль, ЦРЕАЛ ЕД – цена реализации единицы продукции, КЕДП – количество единиц продукции (объем продаж в натуральном выражении). Преобразуя формулу 4.2. находим точку безубыточности (или КЕДП КР – критический объем продаж) в натуральном выражении (ТБ НАТ):  (4.3.)Для анализа также может быть использован дополнительный показатель «маржа безопасности» (МБ), то есть разница между фактическими и критическими объемами выпуска и реализации (в натуральном выражении):  (4.4.) С его помощью определяется величина возможного снижения/увеличения объема продаж товара, прежде чем будет достигнута точка безубыточности. В стоимостном выражении точка безубыточности (ТБСТ) может определяться по одной из следующих формул:  (4.5.) или  (4.6.) или  (4.7.) В точке безубыточности цена проданной единицы продукции выполняет роль безубыточной продажной цены. При реализации различных видов продукции для любого безубыточного объема продаж будут существовать различные варианты цен на бесприбыльные продукты, но не будет единой безубыточной цены. Применение вышеуказанных формул для расчета точки безубыточности в натуральном и стоимостном выражении корректно при условии, когда выпускается только один вид продукции или когда структура выпуска фиксирована (пропорции между различными видами выпускаемой продукции неизменны). При выпуске нескольких видов продукции с разными предельными затратами следует учитывать структуру производства (продажи) этих товаров, а также долю постоянных затрат, приходящуюся на конкретный вид продукции. Дополнительно может быть произведен расчет нижней границы цены продукции для безубыточной реализации (ЦБ) по следующей формуле:  (4.8.) На базе расчета цены безубыточности компания может определять необходимый уровень цены реализации для регулирования величины возможной к получению прибыли при продаже заданного объема продукции. Графически расчет точки безубыточности представлен на рис. 4.5.  Рис. 4.5. График точки безубыточности. Экономическая интерпретация показанной на рис.4.5 зависимости финансовых результатов от объема производства и реализации продукции заключается в следующем. Там, где пересекаются линии выручки и себестоимости (полные затраты), достигается состояние безубыточности. Общий доход в этой точке достаточен для покрытия постоянных и переменных затрат. При объеме реализации ниже этой точки компания не может покрыть все свои затраты и неизбежен убыток. Напротив, при объеме реализации большем, чем пороговый (критический), деятельность компании становится прибыльной. Чем раньше в анализируемом периоде будет достигнут этот момент, тем больше величина прибыли. Второй вывод из анализа данного рисунка состоит в следующем. Чем меньше величина постоянных затрат компании, тем быстрее может быть достигнута точка безубыточности. Анализ точки безубыточности позволяет определить наиболее оптимальные пропорции между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом реализации продукции, что дает возможность управлять предпринимательским риском. Расчет точки безубыточности широко используется для определения типа ценовой политики компании, поскольку эта точка позволяет не только установить цены на продаваемый продукт, но и обеспечивать процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Определение точки безубыточности дает также возможность рассчитать несколько сценариев прогноза продаж какого–либо продукта: оптимистичный, пессимистичный и реалистичный. С этой целью определяется нижний предел цены, показывающий какую цену можно установить, чтобы минимально покрыть полные затраты на производство и сбыт товара и нижний предел цены покрывающий лишь переменные затраты. Определение нижнего и верхнего предела цены позволяет использовать политику заниженной цены. Это особенно актуально для компаний, выпускающих экспортную продукцию. Минимально допустимая цена на экспортную продукцию позволяет внедрить ее на международные товарные рынки. Практические расчеты осуществим на условном примере. Данные, характеризующие деятельность компании следующие: выручка от продаж – 386 тыс.руб.; переменные затраты – 251 тыс.руб.; постоянные затраты – 100 тыс.руб.; прибыль – 35 тыс.руб.; цена – 386 руб./шт.; объем реализации – 1000 шт.; переменные затраты на единицу продукции – 251 руб./шт. (251 тыс.руб. / 1000 шт.). Проведем соответствующие расчеты. Критический объем продаж в натуральном выражении:  Точка безубыточности (порог рентабельности) в стоимостном выражении составит:  Маржа безопасности: 1000 шт. – 740,74 шт. = 259,26 шт. Запас финансовой прочности: 386 тыс.руб. – 285,93 тыс.руб. = 100,07 тыс.руб. Следовательно, для того, чтобы покрыть все свои затраты, компании необходимо произвести 740,74 шт. изделий и получить 285,93 тыс. руб. выручки от продаж. Вклад на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли (часто используется термин маржинальный доход, то есть доход остающийся после покрытия переменных затрат) представляет собой превышение объема продаж продукции над совокупными переменными затратами на производство этой продукции и рассчитывается следующим образом:  (4.9.)где ВКЛ – вклад на покрытие. Для единицы продукции каждого вида расчет вклада на покрытие (или удельный маржинальный доход) можно произвести по следующей формуле:  (4.10.)где ВКЛЕД– вклад на покрытие для единицы продукции. Возвращаясь к расчету ТБ НАТ (формула 4.3.) отметим, что знаменатель формулы представляет собой показатель ВКЛЕД. Возможно применение и других формул для определения вклада на покрытие, облегчающих проведение расчетов, связанных с возможными изменениями объема продаж, цены, затрат и прибыли. Расчет вклада на покрытие на весь объем продаж в целом:  (4.11.)Следует отметить, что вклад на покрытие в точке безубыточности равен постоянным затратам (ВКЛТб = ИПОСТ ). Преобразуя формулу 4.11. с использованием показателя объемов продаж в натуральном выражении можно определить вклад на покрытие для единицы продукции:  (4.12.) (4.13.)На основе данного показателя можно определить: на сколько изменится прибыль при увеличении объемов продаж; уровень прибыли при возможном увеличении постоянных затрат; количество единиц продукции к продаже для достижения уровня безубыточности или получения прибыли. Принимая решения об увеличении прибыли компания должна обеспечить максимальное увеличение вклада на покрытие. Снижение постоянных затрат, в отличие от переменных, является более простой задачей. Ведь снижение переменных издержек является более затратным, поскольку требует внедрение в производственный процесс технических инноваций. Пути же снижения постоянных издержек можно изыскать всегда (экономия энергоресурсов, оптимизация затрат на административный персонал и транспортных расходов и т.д.). Используя ряд формул можно установить взаимосвязь между показателями, определяя степень влияния каждого из них при формировании итогового результата деятельности. При этом, для расчета значений показателей, в целях обеспечения безубыточной деятельности, в нижеприведенных формулах величину прибыли необходимо принимать равной нулю.  (4.14.)  (4.15.) (4.16.)  (4.17.)Коэффициент вклада на покрытие (или норма маржинального дохода) показывает, какая доля в объеме продаж может быть использована на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли. Он определяется по формуле:  (4.18.)Например, коэффициент вклада на покрытие равен 40%. Это значит, что при росте продаж на 1 руб. общий вклад на покрытие будет возрастать на 40% этого роста. Прибыль от основной деятельности будет возрастать на 40 копеек при условии, что постоянные затраты неизменны. Расчетное значение показателя позволяет определить долю каждого наименования продукции в покрытие постоянных затрат компании. При реализации продукции и покрытия переменных издержек, необходимых для ее производства, дальнейшая продажа осуществляется для возмещения постоянных затрат, которые компания при определенных условиях может снижать (например, расходы на рекламу, административные затраты). Более высокое значение КВКЛ конкретного наименования товара свидетельствует о большей его доле в покрытии постоянных издержек и выгодности его реализации для компании. Как следствие, целесообразно принятие решения об увеличении удельного веса данного товара в общем объеме продаж, с учетом производственных возможностей и потребительского спроса. В случае высокого значения КВКЛ и невысокого значения рентабельности следует увеличивать объемы продаж данного наименования товара. Если КВКЛ имеет отрицательное значение, то продажа данного наименования товара не покрывает переменных издержек и от него, по возможности, компании следует отказаться. Для разных отраслей экономической деятельности средние значения КВКЛ неодинаковы. Рассмотрим на условном примере практическое использование показателей вклада на покрытие и коэффициента вклада на покрытие (таблица 4.1). Таблица 4.1. Структура затрат в зависимости от изменений в объеме реализации (руб.)
| ||||||||||||||||||||||||||||||