Ценовая политика компании. Понятие и типы ценовой политики компании
 Скачать 1.36 Mb.
|
|
А, возросли на 5%, а расход относительно нормы снизился на 8,6%, отклонение +10 руб. определяется следующим образом. В результате повышения цен затраты на сырье и материалы составили: (250 + 250 × 5/100) = 262,5 (руб.), т.е. по данному изделию получен перерасход относительно стандарта: (262,5 – 250) = 12,5 (руб.). В результате экономии сырья и материалов затраты снизились: (262,5 – 262,5 × 8,6/100) = 240 (руб.), т.е. получена экономия (262,5 – 240) = +22,5 (руб.). Тогда отклонение +10 (руб.) можно представить как сумму отклонений: –12,5 руб., полученного в результате изменения цен, и +22,5 руб., полученного в результате изменения норм. Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Ценовой метод прямых издержек – метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам. Общая схема ценового метода прямых издержек показана в таблице 4.6. Таблица 4.6. Формирование цены по методу прямых издержек, (руб.)
Таким образом, косвенные расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются. В целом по компании они должны быть покрыты за счет валовой прибыли. В нашем примере валовая прибыль по трем изделиям равна: (290 + 370 + 420) = 1080 (руб.). Косвенные затраты составляют (190 + 310 + 350) = 850 (руб.). Тогда чистая прибыль составит (1080 – 850) = 230 (руб.). Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем больше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и соответственно рентабельность. Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль компании. При наличии свободного рынка в стране компания может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные. Одним из видов ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, совмещающий преимущества метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек. Схема применения данного метода приведена в таблице 4.7. Таблица 4.7. Формирование цены по методу стандартных (нормативных) прямых издержек, (руб.)
* Экономия « + », перерасход « – ». Использование этого метода дает возможность управлять сокращенными издержками по отклонениям. Например, очевидно, что относительно стандарта наиболее рентабельным является изделие С, а не изделие В. Но по изделию С имеется перерасход по всем статьям издержек. Анализ сокращенной номенклатуры издержек позволяет выявить наиболее проблемные места производства изделия С в целях проведения мероприятий по повышению рентабельности. Фактическая рентабельность изделия А превышает стандартную, однако его изготовление менее прибыльно, чем двух других. При наличии возможности такое изделие необходимо снимать с производства, замещая изделием В или С. Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико–химическому составу. Эти методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основного вещества и т.п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда. Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой:  (4.22)где ЦН – цена нового изделия ряда;ЦБ– цена базового изделия;КП – совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия;К – корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми. Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-параметрическим. Он может быть представлен формулой:  (4.23)где ЦН – цена нового изделия;ЦБ– цена базового изделия;НЗ– нормативные затраты на единицу потребительного параметра изделия; КП – новые потребительные параметры, скорректированные на повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров. Формулы (4.22) и (4.23) могут дополняться суммами скидок и надбавок за изменение вспомогательных параметров. В качестве параметрических методов используются методы удельной цены, баллов и регрессии. Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара. Пример. Компания планирует выпуск нового электродвигателя мощностью 50 кВт. Для определения его цены необходимо рассчитать удельную цену базового электродвигателя. При рыночной цене базового электродвигателя 3000 руб. и мощности 10 кВт удельная цена составит 300 руб. (3000 / 10). Тогда цена нового электродвигателя – 15000 руб. (300 × 50). В данном случае цена растет пропорционально росту качества (при прочих равных условиях). Рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жесткие требования: рост цен на новые товары должен отставать от роста качества. Для этого цену уменьшают с помощью коэффициента торможения. Например, при использовании коэффициента 10% цена составит 13500 руб. вместо 15000 руб. Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь, для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается. Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. При использовании данного метода для определения конкретных цен действует следующий алгоритм: Отбор основных параметров  Начисление баллов по каждому параметру Суммирование баллов по базовому и искомому товару Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов Цена на искомый (новый) товар (ЦН) ценовым методом баллов рассчитывается по формуле:  (4.24)где ЦБ – цена базового товара;  – балльная оценка i–го параметра нового товара;  – балльная оценка i–го параметра базового товара (эталона).Пример. Для определенной группы металлургических станков разработаны шкалы балльных оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 300 000 тыс. руб. Осваивается новый станок этой группы. Экспертная оценка основных параметров базового станка – 20 баллов, нового – 26, или на 30% больше. Тогда цена нового станка составит 390 000 тыс.руб. Применяемый метод обеспечивает рост цен пропорционально повышению качества товаров. Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, цвет, запах, вкус и т.д.). Недостаток метода – субъективизм при начислении баллов. Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров:  (4.25)где Х1, Х2, Х3,...,Хn – основные параметры качества товаров. Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары. Например, результаты расчетов регрессионной зависимости цен от отобранных показателей качества по бумаге для печати могут быть представлены в виде уравнения регрессии: Ц = –56,5 + 0,38 Х1 + 0,67 Х2 где Х1– плотность 1 м2; Х2 – белизна, %. Эта формула применима для всего ценового ряда бумаги данного вида. Пример. Появилось новое изделие (бумага), имеющее плотность 110 г на 1 м2 и белизну 80%. Цена такого изделия рассчитывается путем подстановки показателей его плотности на 1 м2 и белизны в формулу регрессионной зависимости действующих цен от параметров качества изделий всего параметрического ряда: Цн = – 56,5 + 0,38 × 110 + 0,67 × 80 = 38,9 тыс. руб. Ценовой метод с учетом потребительского эффекта. Если продукция является взаимозаменяемой, то есть удовлетворяет одинаковые потребности, но различается по физико–химическому составу, в параметрический ряд ее выстроить нельзя. Вместе с тем, поскольку эта продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, т.е. эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего. Цену согласно этому методу можно рассчитать по формуле:  (4.26)где ЦН – цена нового изделия;ЦБ– цена базового, ранее применявшегося изделия;Э | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||