Динамическое ценообразование
 Скачать 0.82 Mb.
|
подходы к ценообразованию билетных программНа сегодняшний день низкая посещае мость соревнований является одной из главных проблем российского спорта. Фут бол, остающийся одним из самых попу лярных видов спорта, не является исклю чением. Выходом из ситуации может стать увеличение зрелищности матчей, предо ставление болельщикам комфортных усло вий на стадионах, создание атмосферы праздника, предложение дополнительных услуг, продажа качественной атрибутики, организация семейных и детских секторов и др. Однако, учитывая довольно низкий уровень доходов населения в среднем по стране, для привлечения болельщиков на трибуны необходимо внедрение грамот ного и обоснованного ценообразования, которое выступает одним из важнейших инструментов как маркетинга, так и ры ночной экономики в целом. Простейшее определение данного понятия становится очевидным сразу — это «образование или установление цены». При этом цена мо жет пониматься как в узком, так и в ши роком смысле. В первом случае это де нежное выражение того платежа, который позволяет покупателю получить товар для последующего использования. Во вто ром — все то, чем жертвует и рискует по купатель, готовясь к приобретению товара, приобретая его, владея им и используя для удовлетворения потребностей [Глад ких, 2013]. Цена определяется с помощью ценовой стратегии компании, которая, в свою оче редь, представляет собой всю совокупность подходов, принципов, планов и конкретных действий в области ценообразования в про цессе достижения общих целей развития бизнеса. При этом нужно заметить, что определение цены — это основная, хотя и не единственная часть ценовой страте гии компании, регламентирующей также формирование структуры цены, порядок изменения цены и т. д. Ценообразование в спорте может рас сматриваться с точки зрения спортивно го продукта в целом и права посещения спортивных мероприятий, т. е. стоимости билетов. Продукт в спорте включает в себя материальную составляющую: атрибути ку, программки, посвященные событию, еду и напитки, а также нематериальную основу — эмоции. Именно они являются той чертой спортивного продукта, которая отличает его от всех других в сфере развле чений [Томич, 2003]. В качестве основной особенности спорта можно выделить ощу щение причастности к действию и даже воз можности влиять на него. Ведь в истории спорта было немало случаев, когда именно поддержка фанатов играла определяющую роль в победах команды. Таким образом, билет на спортивное соревнование, с одной стороны, материальная вещь, а с другой — «возможность получить эмоции» [СКА..., 2013]. Классические инструменты ценообразо вания базируются на трех подходах: «затраты плюс», подразумевающий вклю чение в цену всех понесенных расходов и определенную норму прибыли; рыночный подход, заключающийся в формировании цены исходя из пред ложений конкурентов на аналогичные товары и услуги; поведенческая модель, отталкивающая ся от анализа предпочтений потребите лей и предлагающая набор уникальных сервисов. При этом вышеперечисленные подходы на практике могут пересекаться, формируя отдельные методы. Например, рыночный подход (marketbased pricing) включает в себя ориентацию как на конкурентов, так и на потребителя. Рассмотрим кратко упо мянутые модели. Первый подход исходит из необходимо сти вернуть вложенные в итоговый продукт средства и получить определенную при быль. Очевидно, что в чистом виде он не применим для билетных программ на фут больные матчи — оплачивать зарплатные ведомости футболистов и тренеров за счет болельщиков не удастся ни одному клубу. Можно попробовать заложить в цену биле тов расходы, непосредственно связанные с проведением матча: коммунальные пла тежи, обеспечение безопасности, аренду стадиона и т. д. Однако и эти статьи за трат могут сделать цену билетов «неподъ емной». Поэтому, как правило, в качестве минимального порога цены принимается некая абстрактная сумма, базирующаяся на среднем уровне доходов населения в том регионе, где играет клуб. Именно ми нимальная цена посещения одного матча берется за основу при продаже абонемен тов, и это же значение может быть исполь зовано в рамках динамического ценообра зования. Второй — рыночный — подход подра зумевает анализ цен на аналогичные това ры и услуги. В этом плане цены на билеты действительно устанавливаются в опреде ленном диапазоне, исторически сложив шемся в соответствующей лиге и городе. Однако, учитывая тот факт, что сам по себе «футбольный» рынок довольно узок, такое ценообразование нельзя считать рыночным в чистом виде. В какойто степени клуб про сто вынужден формировать свою ценовую политику, исходя из некоего диапазона, что, разумеется, не может быть признано рыночным подходом. В последние годы получает все большее распространение теория поведенческой экономики, ищущая мотивы, которыми руководствуются потребители, принимая те или иные экономическое решения. За частую покупатели действуют иррацио нально. Следовательно, задачей предпри нимателей становится выявление причин поведения потребителей, что позволит им предвидеть и контролировать действия дру гих участников рынка (как партнеров, так и конкурентов), обращая себе на пользу любые отклонения от «правильной» или «рациональной» линии поведения. Соот ветственно, третий подход к ценообразова нию ставит во главу угла именно клиента или в рассматриваемом случае болельщи ка, что заставляет проявлять гибкость в вопросах ценообразования, ориентируясь на запросы аудитории. Еще раз повторимся, что на практике, как правило, применяются комбиниро ванные методики, сочетающие в себе эле менты каждого из подходов. При этом для спортивной индустрии акцент должен быть сделан на поведенческую модель, преду сматривающую в том числе применение инструментов динамического ценообразо вания (ДЦО). Инструменты динамического ценообра зования уже давно широко используются во многих отраслях, например в авиапе ревозках и гостиничном бизнесе. Суть дан ного метода состоит в том, что цена на услугу изменяется в зависимости от внеш них конъюнктурных факторов. Так, цена билетов на самолет возрастает в рожде ственские праздники и летний сезон, цена на отели вблизи горнолыжных курортов выше в период с декабря по март, чем с апреля по ноябрь. В России подобная практика внедряет ся в железнодорожных перевозках. Так, «Российские железные дороги» в желез нодорожных перевозках пассажиров на каждом направлении вводят тарифные планы, сформированные с учетом сезо на, дня недели и объемов перевозок. При этом в некоторых случаях минимальный тариф в купейных вагонах лишь незначи тельно превышает тарифы, действующие в плацкартных вагонах. По мере запол нения мест в вагонах поезда и в случае высокого спроса на конкретную дату тариф увеличивается. Иными словами, чем выше спрос и меньше мест, тем выше цена на билеты. Однако в случае низкого спроса, а также при наличии в свободной продаже на рынке более низких тарифов конку рентов продажа по низким тарифам про должается вплоть до даты отправления. Похожая практика внедряется в поездах ООО «Аэроэкспресс», осуществляющего перевозку пассажиров в ряд российских аэропортов. Однако большинство примеров исполь зования динамического ценообразования за пределами спортивного бизнеса касается лишь фактора времени, в то время как для индустрии спорта более целесообразным надо считать применение многофакторной модели. |