Динамическое ценообразование

• Название: Динамическое ценообразование
• Дата: 28.08.2022
• Размер: 0.82 Mb.
• Имя файла: dinamicheskoe-tsenoobrazovanie-biletnyh-programm-sportivnogo-mer.docx
• Тип: Документы; #655213
• страница: 3 из 6

практика ценообразования билетных программ в спорте

Существует несколько основных способов установления цены на билеты на те или иные спортивные события, и эти мето­ ды уже широко применяются в странах Европы и Америки. Среди наиболее ин­ тересных можно выделить следующие: ме­ тод установления дифференцированных цен, метод гибких цен на сезонные абоне­ менты [Howard, Crompton, 2004] и метод динамического ценообразования как та­ ковой.

На этапе зарождения спортивной инду­ стрии клубы руководствовались принци­ пом установления единой цены на билеты в начале сезона и четко следовали выбран­ ной тактике. Позже клубы стали продавать абонементы, в связи с чем появились две группы цен: более высокая на билеты на один матч и более низкая — на сезонный абонемент [Hawkins, 2009]. При этом по­ следняя подразумевала авансирование со стороны покупателя.

Метод дифференцированных цен тесно связан с концепцией ценовой дискрими­ нации, суть которой состоит в том, что за одну и ту же услугу взимается разная цена, в то время как затраты остаются практиче­ ски неизменными [Loomis, Walsch, 1997]. Когда речь идет о ценовой дискриминации, можно выделить три основные переменные [Howard, Crompton, 2004]:

1. 
   уровень игры соперника;
   
2. 
   время игры (цена зависит от дня недели, времени начала игры, времени года);
   
3. 
   категории места на стадионе.
   

Данный метод широко используется спортивными клубами и федерациями по всему миру, в том числе и в России. Це­ новая дифференциация была призвана одно­ временно увеличить посещаемость спор­ тивных объектов (билеты более доступны, если уровень соперника низок или игра проходит в неудобное время), а также мак­ симизировать возможную прибыль. В ка­ честве главного недостатка данного метода можно выделить то, что цены в каждой из категорий (место на стадионе, уровень со­ перника, день недели) определяются в на­ чале сезона и не могут быть изменены вне зависимости от новых возникающих фак­ торов.

Метод гибких цен позволяет болельщи­ кам самостоятельно выбирать количество билетов и те матчи, на которые они будут их приобретать. В зависимости от набора игр скидка по сравнению с билетами на отдельные матчи различается (чем больше матчей в абонементе, тем больше размер скидки). Данный метод дает зрителям воз­ можность заранее спланировать график, исходя из своих потребностей, и посетить только те матчи, которые вызывают инте­ рес, не переплачивая за абонемент на весь сезон. С точки зрения клуба данный способ позволяет добиться максимальной посещае­ мости и корректировать ценовую политику от матча к матчу в зависимости от попу­ лярности игр. В России подобный способ использовался ХК СКА (Санкт­Петербург), а также ФК «Спартак» (Москва) и еще не­ сколькими клубами.



Рисунок. Принцип действия платформы fan2fan.sochi2014.com

Одним из первых исследований в об­ ласти динамического или изменчивого це­ нообразования в спорте является работа [Heillmann, Wendling, 1976], авторы кото­ рой изучали политику баскетбольного клу­ ба Milwaukee Bucks в сезоне 1974/1975 гг., предлагавшего скидки на некоторые игры. Посещаемость в том сезоне заметно воз­ росла, однако главным ограничением ис­ следования было то, что другие параметры, влияющие на посещаемость соревнований, а именно уровень игры команды, эконо­ мические и демографические факторы, не учитывались. В любом случае работа [Heillmann, Wendling, 1976] была первой попыткой найти связь между посещаемо­ стью спортивного мероприятия и вариа­ циями в цене на билеты.

Авторы [Rascher et al., 2007] проводи­ ли исследования для бейсбольной лиги в США, чтобы выяснить экономический эф­ фект от применения метода ценовой диф­ ференциации. Оказалось, что в среднем команда, использовавшая данный способ ценообразования, за сезон зарабатывала больше других. К сожалению, данное ис­ следование не брало в расчет вторичный рынок продажи билетов, а значит, невоз­ можно определить, насколько максимально клубы использовали экономический по­ тенциал своих болельщиков.

Вторичный рынок продажи билетов дол­ гое время был нелегальным бизнесом во многих странах и является таковым до сих пор в России. Это связано с тем, что дан­ ный рынок тесно связан со своим «пред­ шественником», а именно со спекулянта­ ми, которые в буквальном смысле «кра­ дут» большую долю доходов клуба. В то же время в последние годы стали созда­ ваться и легальные платформы по пере­ продаже билетов, где уровень цен на вто­ ричном рынке определяется организатором мероприятия. В России первой подобной платформой стал сайт fan2fan.sochi2014. com, запущенный Организационным ко­ митетом Олимпийских игр — 2014 в Сочи. Принцип работы платформы прост: про­ давец возвращает себе полную стоимость билета, покупатель платит за билет на 30% больше первоначальной цены, а разница идет в бюджет Организационного комите­ та. Еще одной особенностью проекта стал тот факт, что деньги продавцу возвраща­ ются только после окончания Игр. Таким образом Организационный комитет зна­ чительно увеличил свою прибыль и в не­ которое количество раз снизил уровень спекуляции билетами (см.: [Сочи Экспресс, 2014]). На рисунке представлена общая схема, по которой работала платформа fan2fan.sochi2014.com.

Необходимо отметить, что данная схема работы систем по перепродаже билетов не является новшеством, ее используют по все­ му миру. Одним из самых известных пред­ ставителей данной отрасли является сайт viagogo.com, который перепродает билеты не только на спортивные мероприятия, но и на культурно­развлекательные события. Принципы работы данной платформы раз­ личаются в зависимости от уровня парт­ нерства сайта и организатора событий. Так, в случае, когда viagogo.com являет­ ся официальным партнером организатора (ФК «Бавария», ФК «Челси»), действуют строгие правила перепродажи: определен­ ная часть дохода возвращается продавцу билета (чаще всего — номинальная стои­ мость билета), какой­то процент отчисляет­ ся клубу­партнеру, а оставшиеся средства остаются у платформы. Наценка на билеты, а также проценты с продаж обсуждаются индивидуально с каждым партнером. Если же viagogo.com официально не сотрудни­ чает с организатором, то принцип работы не отличается от обычной спекуляции: про­ давец устанавливает любую стоимость на тот или иной билет, а платформа получает процент с продаж.

Официальное партнерство компаний, перепродающих билеты, с компаниями­ организаторами гарантирует надежность покупки и защищает клиентов от подделок. При этом спортивным клубам, даже если они не сотрудничают с компаниями, пере­ продающими билетами, в любом случае полезно присутствие последних на рынке. С помощью анализа вторичного рынка би­ летов клуб может точнее определить, какую цену следует установить на матчи того или иного уровня, чтобы, с одной стороны, не занизить стоимость билетов, а с другой — не оставить кресла стадиона пустыми.

Применениеинструментовдинамическогоценообразованиявспорте

Опыт зарубежных стран, и в первую оче­ редь США, показывает, что ради посеще­ ния того или иного мероприятия, в том

числе спортивного, люди часто готовы пла­ тить за билет гораздо больше, чем просят официальные организаторы. В связи с этим многие исследователи (см., напр.: [Drayer, Shapiro, 2009; Rascher et al., 2007]) отмеча­ ют, что клубы теряют миллионы долларов, не оптимизируя цену на свои услуги, и ви­ дят в стратегии динамического ценообразо­ вания возможное решение проблемы.

Динамическое ценообразование отлича­ ется от метода ценовой дифференциации тем, что стоимость билетов на одно событие изменяется в течение времени реализации билетов. По этому показателю ДЦО напо­ минает вторичный рынок, но отличием является то, что стратегией пользуются организаторы мероприятий [Wyshynski, 2009].

Еще одной особенностью динамического ценообразования, которую отметил [Rovell, 2002], является то, что цена может не толь­ ко увеличиваться, но и уменьшаться под влиянием различных факторов. Таким об­ разом, клубы стараются не только макси­ мизировать свою прибыль на матчах с за­ ведомо «яркой» вывеской, но и увеличить число поклонников на менее интересных играх путем снижения цен и делая посеще­ ние спортивного мероприятия доступным и для более широких слоев населения.

Стратегия установления низких цен на менее интересные события обоснова­ на именно с точки зрения заполняемости стадиона. В работе [Kobritz, Palmer, 2011] проведено сравнение реализации биле­ тов на спортивные соревнования с про­ дажей овощей. Если овощи испортились, то продать их нет никакой возможности, следовательно, магазин терпит убытки. Аналогичная ситуация складывается и с билетами. Их невозможно реализовать по­ сле окончания мероприятия, поэтому мало того что клуб терпит финансовые убытки, команда также остается без поддержки. Поэтому логичным выходом может стать снижение цены билетов на матчи, которые не пользуются особенной популярностью у болельщиков. Увеличение числа зрителей на трибунах не только помогает команде,

но и позитивно сказывается на многих эко­ номических показателях, таких как уве­ личение спонсорских контрактов (больше зрителей увидят или услышат рекламное сообщение), телевизионных рейтингов (пол­ ный стадион гораздо лучше смотрится на экране и привлекает бóльшую телеаудито­ рию), продаж еды, напитков и фирменной продукции.

Первым из спортивных клубов, который использовал стратегию динамического це­ нообразования, стала бейсбольная коман­ да г. Сан­Франциско San Francisco Giants [Kobritz, Palmer, 2011]. В сезоне 2009 г. клуб применял ДЦО для 2 тыс. мест до­ машнего стадиона. В качестве факторов изменения цены использовались спрос, по­ года, результаты выступления команды, уровень соперника, присутствие «звезд­ ного игрока» [Hawkins, 2009]. По итогам года клуб зафиксировал увеличение при­ были от продажи билетов в размере по­ лумиллиона долларов [Fisher, 2010]. На следующий сезон клуб San Francisco Giants стал использовать инструменты ДЦО уже для всех мест на стадионе. Стоит отметить, что клуб не делал попыток сравнять свои цены с ценами на вторичном рынке, тем самым не максимизируя потенциальную прибыль.

Одной из причин этого являются отно­ шения с болельщиками и их возможные жа­ лобы на «несправедливое» ценообразование в случаях с явным завышением стоимости билетов. В то же время, заметим, цены не должны быть чересчур занижены. Иными словами, минимальная цена не должна ока­ заться ниже стоимости посещения матча для владельцев абонементов. В противном случае самые «лояльные» болельщики клу­ ба могут почувствовать несправедливое к себе отношение [Dewell, 2013].

Английские футбольные клубы также активно используют инструменты дина­ мического ценообразования. Так, футболь­ ный клуб «Кардифф Сити» (Cardiff City) (г. Кардифф, Уэльс) впервые внедрил стра­ тегию ДЦО в сезоне 2012/2013 гг. Со слов директора по маркетингу футбольного клу­

ба Т. Горринджа [Gorringe, 2013], они ис­ пользовали схему повышения стоимости билетов по мере приближения ко дню мат­ ча. Начальная стоимость за несколько не­ дель до игр всегда была минимальна (но не ниже, чем стоимость для владельцев сезон­ ных абонементов), что позволяло фанатам даже с низким материальным достатком по­ сетить матч любимой команды. Затем цена увеличивалась каждую неделю, а когда до игры оставалось семь дней, начинала расти ежедневно. Изменение цены происходило под влиянием таких факторов, как день недели, в который состоится матч, ожи­ даемая погода, качество игры соперника, качество собственной игры.

Справедливость и обоснованность цены являются главными преимуществами по­ добной системы. Если установить фиксиро­ ванные цены на билеты в начале сезона, то на матче с командой, которая неожиданно для всех вышла в лидеры, клуб не досчи­ тается прибыли, так как не сможет увели­ чить цены соответственно спросу. В то же самое время если соперник в ходе сезона играет хуже, чем от него ждали, а игра перенесена, допустим, на вечер вторника, то клуб уже не досчитается болельщиков на трибунах. Таким образом, систему ди­ намического ценообразования можно оха­ рактеризовать как «живую». Она позволяет в короткие сроки манипулировать ценами на билеты в зависимости от текущих ре­ зультатов команд и вследствие этого уста­ навливать справедливую цену, не теряя ни болельщиков, ни прибыли (см., напр.: [Gorringe, 2013]).

Другим преимуществом такой полити­ ки ценообразования является возможность планирования операционной деятельно­ сти футбольного стадиона в день матча. Например, клуб может заранее рассчитать, сколько сотрудников необходимо привлечь в зависимости от скорости реализации би­ летов.

Если говорить о недостатках системы ДЦО, то следует отметить сложность в пони­ мании данной стратегии со стороны болель­ щиков. Клуб должен детально объяснить,

как формируется цена, почему один чело­ век платит больше другого и как можно минимизировать свои затраты. Еще одной проблемой при внедрении динамического ценообразования может стать перенос или отмена матча (например, из­за участия клуба в еврокубках или дисквалификации стадиона). В таком случае встает вопрос, предоставит ли клуб новый билет для бо­ лельщика или просто вернет деньги. Если же будет выбран первый вариант, то билет на какой матч будет предоставлен вместо пропущенного?

Также проблемой может стать ситуация, когда билеты на матч продавались по вы­ сокой цене, а в день игры выясняется, что главная «звезда» (соперников или домаш­ ней команды) не сможет принять участие в матче. Таких нюансов может быть довольно много, и клуб, внедряющий систему дина­ мического ценообразования, должен быть готов быстро реагировать на возникающие проблемы.

Клуб «Кардифф Сити» в середине сезо­ на 2012/2013 гг. проводил исследование среди болельщиков по поводу отношения к новой системе ценообразования на биле­ ты. Результаты оказались положительны­ ми: большинство фанатов отметили, что доверяют динамическому ценообразова­ нию, считают его справедливым и честным способом установления цены на билеты [PatronManager, 2013].

Необходимо заметить, что в сезоне 2012/2013 гг. «Кардифф Сити» выступал в Чемпионшипе, втором по значимости дивизионе Англии, и, заняв по его ито­ гам первое место, получил право в сезоне 2013/2014 гг. выступать в Премьер­лиге. В сезоне 2012/2013 гг. клуб из столицы Уэльса установил рекорд посещаемости до­ машних матчей в Чемпионшипе, стади­ он был заполнен практически на каждом матче. В связи с успешной игрой команды оценить, насколько повлияло использова­ ние нового способа ценообразования на посещаемость «Кардифф Сити», довольно сложно. Однако, учитывая тот факт, что болельщики раз за разом приходили на

стадион, данная стратегия формирования цен на билеты их вполне устраивала.

Еще одним клубом, использующим прин­ цип динамического ценообразования, яв­ ляется «Дерби Каунти» (Derby County), выступающий в Чемпионшипе. Между этим клубом и «Кардифф Сити» есть два клю­ чевых отличия. Первое состоит в том, что

«Дерби Каунти» использует как повыше­ ние цены на билеты, так и понижение по мере приближения к матчу (но исключи­ тельно до уровня первоначальной цены). Иными словами, цена на матч может на­ чинаться с 10 фунтов, за две недели под­ няться до 25, но затем снова опуститься до 15. Связано это может быть с неблаго­ приятным прогнозом погоды, переносом времени начала матча, травмой ведущих игроков соперника. Возвращаясь к систе­ ме, применяемой «Кардифф Сити», отме­ тим, что последний в данном примере мог заморозить цену только на уровне 25 фун­ тов. Второе отличие — это продажа биле­ тов в комплекте сразу на несколько матчей, что предоставляет болельщикам больше возможностей для выбора опций на по­ купку билетов [Derby County Football Club, 2014].