Динамическое ценообразование
 Скачать 0.82 Mb.
|
|
коэффициенты цен на билеты Фк «зенит»
3 матча ЛЧ II и 2 матча ЛЧ I. Для вы числения цены Х в каждой категории не обходимо решить несложное уравнение: 6 1,3X+9 X+3 1,8X+2 4X цена абоне мента. Например, для категории VIP 1 это уравнение будет иметь следующий вид: 30,2Х 44 300, откуда Х, или минималь ная стоимость билета на матчи категории ЧР II, составит 1467 руб. Для определения цен билетов остальных категорий восполь зуемся коэффициентами из табл. 2. Таким образом, удалось получить цены, которые были включены в стоимость абонементов (табл. 3). Это минимально допустимые це ны, которые можно было бы использовать при стратегии динамического ценообразо вания в сезоне 2013/2014 гг. Для удобства полученные данные можно округлить в бóльшую сторону. После того как футбольный клуб опреде лил минимально допустимые цены на би леты, необходимо выбрать факторы, кото рые будут использоваться для повышения и понижения цен. В качестве таких факторов нами были выбраны следующие: день матча, время на чала матча, категория соперника, наличие «звездных игроков» в составе соперника, текущее положение команды в турнирной таблице, текущее положение соперника в турнирной таблице, количество проданных билетов. Для каждого из приведенных фак торов будут использованы понижающие Таблица3 цены на билеты, включенные в абонементы Фк «зенит» сезона 2013/2014 гг., руб.
и повышающие коэффициенты. Рассмо трим каждый фактор в отдельности. День матча. Если матч играется в пят ницу, субботу или воскресенье, то ис пользуется коэффициент 1,1. В случае если игра проходит с понедельника по четверг, то коэффициент 0,9. Это свя зано с тем, что большинство людей по будним дням работают и не всегда мо гут посещать матчи даже по вечерам. Данный фактор распространяется толь ко на матчи Чемпионата и Кубка России по футболу, так как матчи Лиги чем пионов и Лиги Европы всегда проходят в будние дни и все равно остаются при влекательными для болельщиков. Время матча. Данный фактор действу ет только на матчи в будние дни. Если игра начинается раньше 19.00, то ис пользуется коэффициент 0,9. В любом другом случае — коэффициент 1,1. Категория соперника. В абонементной программе ФК «Зенит» заложены че тыре категории соперников с опреде ленными коэффициентами. В данной работе используется существующая гра дация (соперники по Чемпионату Рос сии двух категорий и соперники по Ли ге чемпионов двух категорий), но с не большим изменением коэффициентов. Для матча с топклубами Чемпионата России используется коэффициент 1,3, со всеми остальными командами вну треннего первенства — 1. Для матчей с топклубами европейских чемпиона тов — коэффициент 3, со всеми осталь ными зарубежными командами — 1,5. Наличие «звезд» в составе соперника.Данный фактор может выглядеть не сколько субъективным, но реалии сего дняшнего футбола таковы, что на биле ты на условный матч «Зенита» против мадридского «Реала» будет один спрос, если испанский клуб привезет основной состав во главе с Криштиану Роналду и Каримом Бензема, и совершенно дру гой, если он привезет дублеров. В связи с этим, в случае отсутствия «звездных игроков» будет использован коэффици ент 0,9. Если же такие игроки будут принимать участие в матче, то будет применен коэффициент 1,1. Текущееположениекомандывтурнирной таблице. Коэффициент фактора по ложения команды зависит от турнира. В случае Чемпионата России возможны три этапа. На протяжении первых 10 ту ров команды идут очень плотно, вслед ствие чего разница между первым и по следним местом не столь велика, а про межуточные результаты команд можно списать на удачу. Поэтому если ФК «Зенит» находится в первой пятерке перед домашним поединком в первых 10 турах, то применяется коэффици ент 1. В случае нахождения в зоне выле та — коэффициент 0,85. Во всех осталь ных ситуациях — 0,95. В той ситуации, если ФК «Зенит» входит в пятерку с 11го по 24й тур, коэффициент равен 1, если находится в зоне вылета — 0,7, во всех остальных случаях — 0,9. В по следних 5 турах при нахождении «Зе нита» в первой пятерке будет использо ван коэффициент 1, в зоне вылета — 0,9, в остальных ситуациях — 0,95. Для Кубка России и еврокубков данный фак тор не используется. Текущее положение соперника в турнирной таблице. Ситуация с положе нием соперника в турнирной таблице аналогична предыдущему пункту. Если соперник ФК «Зенит» в первых 10 ту рах находится в тройке, то использу ется коэффициент 1,1. Если «борется за выживание» (находится в последних строчках турнирной таблицы) — коэф фициент 0,9. В других случаях — ко эффициент 1. Когда соперник входит в первую тройку с 11го по 24й тур, используется коэффициент 1,2; в случае нахождения «на дне» турнирной таб лицы в этот период применяется коэф фициент 0,8, в остальных случаях — 1. В последних пяти турах, если соперник занимает 1–3е место, применяется ко эффициент 1,3, если борется за выжива ние — 0,85, если находится в середине турнирной таблицы — 1. Количество проданных билетов. Когда продано 50% билетов, их стоимость уве личивается с коэффициентом 1,1. В слу чае продажи свыше 75% билетов более чем за 3 дня до матча цена еще раз уве личивается с коэффициентом 1,1. При использовании динамического це нообразования продажи билетов на Чем пионат России начинаются за неделю до предыдущего тура. Билеты на Кубок Рос сии по футболу и еврокубки должны по ступать в продажу за две недели до игры. Первые три фактора применяются к цене билета до начала продаж, факторы 4, 5 и 6 — после предыдущего сыгранного тура. В случае с фактором 4 возможно приме нение коэффициентов в более ранний срок изза травмы или длительной дисквали фикации. Фактор 7 отслеживается парал лельно и используется по мере продажи билетов. Расположение команд в турнир ной таблице оценивается по набранным очкам без дополнительных показателей, поэтому если командысоперники делят 3е и 4е места в таблице, то применяется повышающий коэффициент 1,2. В случае если команда делит по очкам 12е и 13е ме сто — понижающий коэффициент 0,8. При любых условиях цена билета не может быть ниже минимально допустимой. Как видно из приведенных выше коэффициентов, це на на билеты может как подниматься, так и понижаться в ходе продаж. Компенсация разницы при понижении стоимости для тех, кто приобрел билеты по более высо ким ценам, не предусмотрена. На основе опыта зарубежных клубов, а также с опорой на российскую специфику формирования цен на билеты нами были разработаны алгоритмы применения факто ров для изменение цены (см. Приложение). Отметим, что именно эти алгоритмы могут быть положены в основу системы автома тизации динамического ценообразования билетных программ. Конкретные веса, при меняемые к тем или иным факторам, мо гут меняться по мере внедрения системы и анализа реакции болельщиков. Преимуществаинедостаткисистемыдинамическогоценообразования дляФК«Зенит» В качестве главного преимущества следует отметить бóльшую вероятность заполняе мости нового стадиона вкупе с максими зацией прибыли от продажи билетов. Еще одним плюсом данного вида ценообразова ния является возможность в режиме ре ального времени реагировать на любые изменения, происходящие с командойсо перником, собственным составом, датой проведения матча путем изменения цен на билеты, за счет чего такое ценообразова ние будет восприниматься справедливо бо лельщиками клуба. Сегодня в Петербурге можно услышать мнение о том, что цены на футбол слишком завышены и многие не в состоянии купить билет на матч лю бимой команды. Стратегия ДЦО решает и эту проблему, так как люди с меньшим уровнем дохода могут заранее приобрести билеты по подходящим ценам. С точки зрения недостатков системы можно выделить ее сложность в реализа ции и понимании со стороны болельщи ков. Клубу необходимо будет очень четко донести до болельщиков, какие факторы используются для изменения цены, как часто происходят эти изменения и т. д. На первых порах возможны жалобы и вопросы подобного рода: «Почему мой сосед по сек тору заплатил за билет в два раза меньше, чем я?» Руководство клуба должно быть готово отвечать на такие вопросы. Другим недостатком может стать большой спрос на дешевые билеты, изза чего клуб продаст большую их часть в первые дни продаж. В этом случае возможно применение более высоких коэффициентов после продажи определенной части билетов. Примеррасчетаценыбилета врамкахсистемыдинамическогоценообразования В части конкретных шагов в рамках си стемы динамического ценообразования би летных программ рассмотрим ситуацию, которая произошла в Чемпионате России в начале сезона 2013/2014 гг. с ФК «Анжи» и матчем махачкалинской команды про тив петербургского «Зенита». Допустим, что матч должен был состояться на новой арене, вмещающей 69 501 зрителя, т. е. заполнить ее всю, установив максимально высокие цены, было бы проблематично. Напомним, что летом 2013 г. ФК «Ан жи» воспринимался футбольной обществен ностью как один из главных фаворитов чемпионата, даже несмотря на то, что про играл несколько матчей в начале первен ства. Матч «Зенит»–«Анжи» — это матч 5го тура, который состоялся 17 августа. Таким образом, билеты на игру по принци пу динамического ценообразования долж ны были бы поступить в продажу за не делю до 4го тура (3 августа), т. е. 28 ию ля. Рассмотрим ситуацию со стоимостью билета на 3й ряд 9го сектора. Рассчитанная выше минимально допу стимая стоимость билета составила 825 руб. До 28 июля применяются коэффициенты, соответствующие факторам дня, времени начала матча и категории соперника. Игра «Зенит»–«Анжи» проходила 17 августа, в субботу, в 18.15. ФК «Анжи» в начале сезона был зане сен в категорию топклубов Чемпионата России. Таким образом, к цене 825 руб. применяются коэффициенты 1,1, 1 и 1,3, и итоговая стоимость на момент начала продаж — 1179,75 руб., округляя, полу чаем 1180 руб. По итогам 4го тура «Анжи» занимал 13ю строчку в таблице (зона вылета), а «Зе нит» делил с московскими «Локомотивом» и «Динамо» 4–6е места, поэтому через не делю после старта продаж к цене билета были применены коэффициенты 0,9 (поло жение «Анжи») и 1 (положение «Зенита»), вследствие чего цена билетов опустилась до 1060 руб. Между 4м и 5м туром в Чемпионате России был перерыв, и у болельщиков бы ло достаточно времени, чтобы приобрести билеты на футбол. Допустим, что до 7 ав густа было приобретено более чем 50% билетов, т. е. цена к 7 августа возросла с коэффициентом 1,1 и достигла 1170 руб. (округленное значение для 1166). 7 августа руководство ФК «Анжи» не ожиданно объявило о смене курса развития клуба и продаже ведущих игроков, вслед ствие чего стало понятно, что состав махач калинской команды на матче в Петербурге будет совсем не «звездным». В связи с этим применяется коэффициент 0,9, учитыва ющий фактор присутствия «звездных игро ков». Таким образом, за 9 дней до игры цена на билеты вновь снизилась, составив 1050 руб. В случае если интерес болельщиков к матчу не снизился и 75% билетов было продано до 14 августа, цена выросла бы еще раз с коэффициентом 1,1, вследствие чего в последние дни продаж финальная цена составила бы 1155 руб. В реальности цены на матч с ФК «Анжи» были опреде лены до начала сезона, и билет на 3й ряд 9го сектора стоил 1500 руб. Как видно из примера, руководство клу ба может моментально реагировать на из менение ситуации вокруг футбольного мат ча с помощью стратегии динамического ценообразования и определять обоснован ную цену билета в каждый конкретный момент времени. РекомендациидляФК«Зенит» Так или иначе, ФК «Зенит» для реализа ции стратегии ДЦО должен предпринять следующие шаги: определить минимально допустимую це ну на билеты для каждой категории мест и для каждой категории матчей; договориться о партнерстве с компа нией, предоставляющей программное обеспечение (возможно, с перспективой в дальнейшем самостоятельно разрабо тать аналогичное программное обеспе чение); утвердить число факторов, влияющих на цену билета, к которым можно отнести уровень игры своей команды и команды соперника, наличие/отсутствие «звезд ных игроков», время начала и день про ведения матча, степень важности игры (например, решающие матчи); провести обучение сотрудников по исполь зованию новой системы ДЦО, использо вать имеющийся зарубежный опыт; добиться максимально возможного уров ня доступности новой системы для бо лельщиков, в том числе за счет разра ботки стратегии оповещения зрителей; запустить тестовую версию стратегии на некоторых секторах стадиона с по следующим опросом болельщиков. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||