Метод волка с Уолл-стрит.. Джордан Белфорт Метод волка с Уоллстрит Откровения
 Скачать 1.02 Mb.
|
|
Второй принцип: сосредоточьтесь на выгодах, а не на характеристиках продукта По каким-то необъяснимым причинам большинство продавцов, обучавшихся по программе Sales 101, склонны сосредотачиваться на характеристиках продукта, а не на его пользе для потенциального покупателя. Хочу уточнить: я не призываю вас вообще не упоминать о характеристиках продукта в презентации. Было бы нелепо расхваливать пользу продукта для потенциального покупателя, не объясняя, из чего она проистекает. Я говорю вам о том, что вы должны кратко описать конкретную характеристику – и тут же подробно и четко объяснить, чем именно она полезна для человека. Помните: людей не очень интересуют характеристики продукта как таковые. Они смотрят на все сквозь призму собственной выгоды – они хотят знать, как это облегчит их жизнь, избавит ли их от боли, позволит ли проводить больше времени с семьей и т. п. Третий принцип: сценарий должен включать пит-стопы Если вы делаете одно впечатляющее заявление за другим, к третьему заявлению все они смешиваются и теряют силу. Вот почему грамотный сценарий презентации должен включать регулярные пит- стопы, во время которых вы взаимодействуете с потенциальным покупателем и убеждаетесь в том, что между вами по-прежнему существует взаимопонимание и доверие. Другими словами, после того как вы сделаете впечатляющее заявление, нужно закрепить его эффект, задав собеседнику простой вопрос «да/ нет», например: «Согласны?», «Логично, да?», «Понимаете, о чем я говорю?». Благодаря этому вы не только поддержите вовлеченность потенциального покупателя в разговор, но и выработаете привычку говорить вам «да». Кроме того, такие пит-стопы служат точками периодического контроля раппорта. Например, если на вопрос «Согласны?» потенциальный покупатель отвечает «Да», между вами есть раппорт; если он отвечает «Нет», между вами нет раппорта – и в этом случае нет смысла двигаться дальше, пока вы не разберетесь, в чем дело, и не устраните проблему. Если вы этого не сделаете, потенциальный покупатель будет думать: «Этому парню наплевать на меня и мои потребности. Он просто хочет заработать свои комиссионные». Поэтому, услышав «Нет», вы должны вернуться назад, дать человеку необходимую дополнительную информацию по этому вопросу и затем снова проверить раппорт. В большинстве случаев после дополнительного разъяснения он скажет вам «Да», и вы сможете уверенно двигаться дальше. Четвертый принцип: пишите сценарий на разговорном языке Ваша задача – говорить естественно и понятно. Поэтому избегайте формального литературного языка и не злоупотребляйте профессиональным сленгом. Пишите сценарий так, будто вы разговариваете с другом и пытаетесь убедить его не только логически, но и эмоционально. В то же время помните, что вы должны звучать как эксперт. Не следует говорить как простой бруклинский парень типа «Эй, приятель, я предлагаю такую классную штуку! Только послушай, как это круто!» и все в таком духе. Тут нужен тонкий баланс. Чрезмерная простота и фамильярность с одной стороны и чрезмерная заумность с другой – два верных способа оттолкнуть потенциального покупателя. Дело в том, что умение объяснить самый сложный вопрос простым и доступным языком, чтобы все понял даже семилетний ребенок, – признак настоящего эксперта. Поэтому используйте по возможности разговорные обороты и простые слова, чтобы речь была естественной и быстрой, но не в ущерб имиджу эксперта. Пятый принцип: сценарий должен развиваться плавно Работая над новым сценарием, я создаю не меньше четырех-пяти предварительных вариантов, прежде чем прихожу к окончательной версии. Я тестирую каждый вариант – читаю его вслух и выявляю нарушения ритма и плавности речи. Например, есть ли какие-либо труднопроизносимые слова или речевые обороты, которые выбиваются из общего речевого потока? Есть ли нескладные переходы, которые нужно сгладить? Затем я переписываю сценарий, устраняя все обнаруженные нарушения, и повторяю вышеописанный процесс, пока не буду абсолютно уверен в том, что каждая фраза и весь сценарий в целом стали гладкими, как шелк. Благодаря такой многократной отладке я гарантирую, что даже самый неопытный продавец может использовать мой сценарий и при этом звучать потрясающе. Один из главных критериев, на который я обращаю пристальное внимание, – это гармоничность фразы с точки зрения общего количества слогов и речевых тактов (речевым тактом называется слово или группа слов, объединенных одним главным ударением). Дело в том, что человеческое ухо очень чутко улавливает любые нарушения ритма речи – и после нескольких таких неувязок внимание человека отключается. Шестой принцип: сценарий должен быть честным и этичным Когда вы пишете сценарий, обязательно подвергайте каждую вашу фразу жесткой проверке: «Это верно на 100 %? Это абсолютно честно? И этично? Или же я немного преувеличиваю факты? Ввожу людей в заблуждение? Упускаю существенную информацию?» Должен признать, что в молодости я написал немало сценариев продаж, которыми сегодня никак не могу гордиться. Не то чтобы это была вопиющая ложь, но из-за преднамеренного сокрытия некоторых важных фактов они создавали у людей сильно искаженную картину. Поэтому я искренне советую, ради вашего же блага, создавать сценарии, которые не только верны на 100 %, но и соответствуют высочайшим стандартам этики и честности. Ни в коем случае не опускайтесь до таких вещей, как ложь, преувеличение, исключение важной информации, введение в заблуждение и любых других дурнопахнущих уловок. Если вы руководитель, знайте: стоит дать продавцам сценарий, содержащий ложь и преувеличения, они воспримут это как руководство к действию, и последствия будут катастрофическими. Предоставление продавцам такого сценария равносильно санкции на неэтичное и даже преступное поведение. Вы обнаружите, что с каждым днем продавцы будут становиться все более дерзкими и ненасытными, начнут делать все более лживые заявления и все сильнее искажать картину, пока не станут абсолютно нечувствительными к этике и честности. Вы поразитесь тому, как быстро ваша корпоративная культура выйдет из-под контроля – с вашей вольной или невольной подачи! Когда речь идет об этике, нельзя быть «наполовину беременным». Если вы даете продавцам неэтичный сценарий продаж, будьте готовы к тому, что моральная нечистоплотность быстро пропитает корпоративную культуру и отравит ее. Вот почему так важно, чтобы сценарии содержали на 100 % верную информацию, отвечали всем установленным законодательством требованиям и соответствовали высочайшим этическим стандартам. И при этом они должны быть чертовски сексуальными! Да-да, если вы считаете эти требования взаимоисключающими, то ошибаетесь: сценарий может быть чертовски сексуальным и при этом абсолютно этичным. Проще говоря, сценарий должен быть хорошо рассказанной правдой. Седьмой принцип: помните – анализ затрат и выгод решает все Когда потенциальный покупатель принимает решение о покупке, он проводит мысленно молниеносный анализ затрат и выгод, взвешивая, сколько сил ему нужно потратить, чтобы пройти через процесс закрытия продажи и получить ваш продукт, и всю совокупность выгод, которые (в его представлении) принесет ваш продукт в настоящем и будущем. Если общая ценность ожидаемых выгод превосходит общие прогнозируемые затраты времени и сил, логический ум дает зеленый свет и потенциальный покупатель может принять решение, хочет он купить ваш продукт или нет. Но если общая ценность ожидаемых выгод меньше прогнозируемых энергозатрат, логический ум включает красный свет, по крайней мере до тех пор, пока вы не измените баланс в пользу выгод. Это уравнение «затраты на входе, выгоды на выходе» вступает в игру всякий раз, когда вы делаете предложение о покупке, а также когда реагируете на покупательские сигналы во второй части процесса продажи. Как только вы предлагаете человеку купить, его внутренний голос немедленно задает простой, но очень конкретный вопрос: стоит ли овчинка выделки? Другими словами, с объективной, логической точки зрения превышает ли сумма всех выгод, которые я ожидаю получить, суммарную энергию, которую мне нужно затратить, чтобы получить эти выгоды? Здесь вы должны понимать следующее: во-первых, положительный результат такого анализа не означает, что потенциальный покупатель обязательно купит; во-вторых, отрицательный результат фактически исключает вероятность покупки и, в-третьих, это не окончательный приговор. Используя набор простых, но чрезвычайно эффективных правил, вы можете изменить это соотношение в нужную сторону. Чтобы быстро и наглядно объяснить вам эти правила, воспользуемся примером с уже известным нам продавцом Биллом Питерсоном и потенциальным покупателем Джоном Смитом. Предположим, что Билл Питерсон только что закончил презентацию, в ходе которой описал г-ну Смиту все преимущества предлагаемого продукта и объяснил, почему этот продукт является идеальным решением всех его проблем. Во время презентации г-н Смит был полностью согласен с Биллом и подавал сигналы о готовности к покупке. Теперь Биллу нужно перейти к закрытию продажи – и первым делом объяснить г-ну Смиту, какие шаги он должен предпринять, чтобы получить продукт. Итак, Билл говорит г-ну Смиту: – Теперь, Джон, вот что вы должны сделать: сообщить мне свое полное имя, адрес, номер социального страхования и номер удостоверения личности. Затем вам нужно сделать ксерокопию удостоверения личности, заверить ее у нотариуса, пойти в банк, произвести платеж, получить подтвержденную квитанцию об оплате, затем пойти на почту, отправить все это заказным письмом… Короче говоря, г-ну Смиту нужно пройти девять кругов ада, чтобы получить доступ к тем удивительным выгодам, которые пообещал Билл Питерсон. Конечно, я немного сгущаю краски, но большинство компаний действительно не улавливают суть дела – их сценарии закрытия требуют от потенциальных клиентов таких колоссальных затрат энергии, что фактически исключают возможность положительного перевеса выгод над энергозатратами. Кстати, никогда не забывайте, что деньги есть не что иное, как накопленная энергия. Работая, вы тратите свою энергию и взамен получаете деньги. Часть этих денег вы тратите на удовлетворение базовых жизненных потребностей – питание, одежду, жилье, медицинскую помощь, а остальные кладете в банк и можете потратить эту накопленную энергию в любой момент по своему усмотрению. Следовательно, когда вы предлагаете человеку купить, вы просите его потратить часть с трудом накопленной энергии, и, чтобы оправдать в его глазах эти затраты, очень важно высветить все те выгоды, которые он получит взамен. Вам нужно сделать упор на том факте, что, сказав «да», он получит доступ к преимуществам, совокупная ценность которых намного превышает энергию, которую ему придется потратить на получение этого доступа. Кстати, есть одна компания, которая отлично понимает всю важность этого уравнения и использует его в полной мере, – это Amazon. Благодаря опции «Покупка в один клик» она сделала совершение покупок в своем интернет-магазине столь смехотворно легким делом, что вам не хочется утруждать себя покупками в других местах. В частности, Amazon обнаружила, что стоит предложить сделать еще один клик для перехода на другую страницу, и вы теряете значительный процент потенциальных покупателей, а если кликать приходится три раза, то коэффициент конверсии падает почти до нуля. Это как нельзя лучше показывает, насколько важную роль играет уравнение энергозатрат и выгод в принятии положительного решения о покупке. А теперь вернемся к нашему примеру с Биллом Питерсоном и Джоном Смитом, на этот раз снабдив продавца другим сценарием закрытия продажи: «Дальше, Джон, все очень просто. Вы сообщаете мне только свое имя и некоторые данные, а остальное мы сделаем сами. И когда вы оцените все те выгоды, которые получите, – [первая выгода], [вторая выгода] и [третья выгода] – у вас останется единственный вопрос: почему я не купил больше? Ну что, приступим?» Этот языковой шаблон делает акцент на очень низких затратах энергии и на весомых выгодах, получаемых взамен, и он легко адаптируется к любой отрасли. Разумеется, не все продукты предполагают такой простой процесс закрытия сделки. Среди примеров – финансовые или ипотечные продукты, которые требуют большого объема подготовительной работы. Таким образом, если процесс закрытия сделки действительно сложен, не нужно пытаться представить его простым, но вы должны дать понять потенциальному покупателю, что сделаете все возможное для максимального облегчения этого процесса. Теперь, прежде чем двигаться дальше, вкратце разберем, как реагировать на покупательские сигналы в ходе презентации. По мере того как уверенность потенциального покупателя в ключевых элементах трех десяток будет расти, он начнет подавать сигналы о заинтересованности в покупке в форме разного рода предвосхищающих вопросов. Например, потенциальный покупатель может спросить: «Во сколько, вы сказали, мне это обойдется?», «Когда я смогу получить этот продукт?» или «Через какое время я увижу результаты?». Это лишь несколько примеров наиболее распространенных сигналов о готовности к покупке. Предположим, после первого цикла презентации потенциальный покупатель задает вопрос: «Так во сколько, вы сказали, мне это обойдется?», на что вы отвечаете: «О, всего в $3000» – и больше не говорите ни слова. Тем самым вы делаете харакири. Почему? Все просто: в этом сценарии вы предлагаете человеку потратить накопленную энергию в размере $3000, не получив взамен никаких выгод, – вовсе не потому, что этих выгод не существует (они существуют!), а потому, что вы о них не напомнили. Даже если вы перечислили все эти выгоды всего три-четыре минуты назад, в первом цикле презентации, они не включаются в очередной расчет затрат и выгод, когда потенциальный покупатель подает вам покупательский сигнал в виде вышеуказанного вопроса. Запомните: там, где речь идет о соотнесении затрат и выгод, у людей очень короткая память. Вот почему, отвечая на вышеуказанный вопрос, вы должны заново, пусть очень бегло, перечислить все выгоды – и их нужно перечислять каждый раз, когда потенциальный покупатель проводит перерасчет этого уравнения. Следовательно, правильный ответ на покупательский сигнал «Так во сколько, вы сказали, мне это обойдется?» звучит так: «Ваши денежные затраты составят всего $3000, а взамен вы получите: [первую выгоду], [вторую выгоду] и [третью выгоду]. Как я уже говорил, весь процесс очень прост. И даже если вы получите всего половину тех выгод, которые получают мои клиенты по этой программе, поверьте, вы будете сожалеть только об одном – почему я не связался с вами на полгода раньше. Разумное предложение, верно?» И вы закрываете сделку. Как видите, я заменяю слово «стоимость» более нейтральным выражением «денежные затраты» и использую уменьшительное слово «всего» при указании суммы. Затем я вкратце напоминаю о трех основных выгодах, чтобы оправдать требуемые затраты в размере $3000. После чего делаю акцент на простоте процесса и плавно перехожу к закрытию продажи, используя трехзвенный языковой шаблон, который начинается с интонации абсолютной уверенности, затем переходит к интонации глубокой искренности и заканчивается интонацией разумного человека, которую придают последним трем словам «Разумное предложение, верно?». И только после этого я замолкаю. Восьмой принцип: в прямолинейной системе продаж должен быть не один, а ряд сценариев На самом деле, чтобы провести потенциального покупателя от начала продажи к закрытию, требуется как минимум пять-шесть сценариев. Первый сценарий описывает решающие начальные четыре секунды и включает этап сбора информации и переход к основной части. Второй сценарий охватывает основную торговую презентацию и заканчивается первым предложением о покупке. Далее следует набор сценариев с продуманными ответами на типичные возражения потенциальных покупателей. Эти сценарии дополняются набором сценариев с переходами к дополнительным циклам продажи, которые позволяют постепенно выводить потенциального покупателя на все более высокий уровень уверенности в ключевых элементах трех десяток. Это подводит нас к чрезвычайно важному аспекту процесса продаж, от которого в значительной степени зависит структура каждого сценария, включая его продолжительность, глубину и повторы ключевой информации. Я имею в виду используемую схему продаж – сколько раз вы встречаетесь или созваниваетесь с потенциальным покупателем, прежде чем делаете первое предложение купить. Один раз? Два раза? Три? Четыре? Если схема продаж предполагает два и более контакта с потенциальным покупателем, будь то лично или по телефону, принцип таков: каждый следующий контакт должен осуществляться на все более высоком уровне раппорта с потенциальным покупателем со все более глубоким пониманием его потребностей и источников боли, что достигается благодаря грамотному сбору информации при предыдущем контакте. Кроме того, такая схема продаж дает потенциальному покупателю возможность в промежутке между контактами изучить документы или ссылки, которые вы ему отправили, или провести собственное исследование, чтобы повысить уровень уверенности в ключевых элементах трех десяток. По правде говоря, три контакта с потенциальным покупателем не дают ничего принципиально нового, чего нельзя было бы сделать за два контакта. Поэтому каждый раз, консультируя компанию с трехконтактной схемой продаж, я предлагаю протестировать схему с двумя контактами, разумеется основанную на прямолинейной системе продаж. И практически всегда тестирование показывает явное преимущество двухконтактной схемы – хотя бы уже потому, что договориться с человеком о двух встречах или телефонных переговорах в пределах установленного цикла продаж гораздо проще, чем о трех. Каждый продукт должен иметь свой установленный цикл продаж с определенным количеством дней между контактами. Если потенциальный покупатель выходит за рамки установленной схемы по количеству дней или контактов, он должен переводиться в категорию «мертвых лидов», которые по истечении какого-то времени – обычно от трех-шести месяцев до года – должны перераспределяться между другими продавцами. Это позволяет свести к минимуму негативное влияние таких потенциальных покупателей на коэффициент закрытия. Такая система продаж также позволяет исключить контрпродуктивное поведение со стороны продавцов, широко распространенное за пределами прямолинейной системы продаж, когда продавец предпринимает все новые и новые попытки продать «мертвому лиду» даже после того, как тот начинает явно уклоняться от встреч и звонков. То же самое касается и схемы продаж с четырьмя контактами. Эта схема настолько противоестественна и алогична, что практически во всех случаях должна существовать весомая причина для ее применения. Как правило, это связано с тем, что продавцу приходится иметь дело с целой вереницей принимающих решения лиц и с каждым новым контактом он закрывает промежуточную продажу, прокладывая себе путь все выше и выше, пока в конце концов не добирается до вершины иерархической лестницы, где принимается окончательное решение о покупке. Другая типичная причина связана с природой продукта, когда от потенциального покупателя требуется вложение значительных ресурсов в виде времени, денег или трудозатрат для интеграции нового продукта в текущую деятельность. Следовательно, прежде чем будет сказано окончательное «да», продавцу и потенциальному покупателю нужно пройти через множество этапов стратегического планирования и разного рода согласований. В схеме продаж с четырьмя контактами успешным результатом третьего контакта может быть подписание с потенциальным покупателем письма о намерениях и, если это необходимо, соглашения о неразглашении, чтобы он и его команда могли более детально изучить ваш продукт изнутри – провести так называемую предварительную экспертизу (due diligence) – и убедиться в реальности всех обещанных выгод. На этом этапе к процессу с обеих сторон обычно присоединяются юристы. Они начинают с базового контракта и, постепенно дополняя его разного рода условиями, обязательствами и оговорками, превращают в невероятно сложную юридическую конструкцию – зарабатывая на этом приличные гонорары. Тут следует заметить, что, хотя большинство юристов – довольно честные люди, они часто страдают пристрастием к раздуванию своих счетов, поэтому будьте внимательны с ними, особенно если ваши комиссионные зависят от общей прибыльности сделки! В этом случае вам нужен знающий человек, который будет тщательно изучать каждый счет за юридические услуги и выявлять все пункты, вызывающие хотя бы малейшее подозрение. После того как команда потенциального покупателя проведет необходимую проверку и даст зеленый свет, а юристы удалят любые излишки жира с обеих сторон, вы получите шанс наконец-то закрыть сделку, подписав окончательное соглашение и получив с покупателя деньги. Самое важное, о чем необходимо помнить на протяжении этого затяжного процесса продажи, – это о том, что до подписания окончательного соглашения и получения денег продажа не является закрытой, поэтому вам нужно поддерживать тесный раппорт с потенциальным покупателем и делать все возможное для поддержания его уверенности в ключевых элементах трех десяток на высочайшем уровне. Для этого вы можете посылать ему отзывы довольных покупателей, статьи отраслевых журналов и интернет-изданий, которые укрепляют уверенность в правильности принятого решения. Также нужно время от времени посылать электронные письма и делать звонки, чтобы укреплять раппорт на протяжении всего периода ожидания. Трудно переоценить всю важность такого текущего взаимодействия, которое позволяет значительно сократить количество сделок, не выдержавших длительного ожидания. Как правило, такой процесс занимает от четырех до шести недель, но иногда он может растянуться на три месяца и больше, если условия сделки действительно сложны или потенциальный покупатель не испытывает срочной потребности в вашем продукте. Следовательно, если вы хотите успешно завершить процесс и в конечном итоге получить свои комиссионные – которые должны быть тем больше, чем больше времени и сил вкладывается в продажу, – продолжайте поддерживать тесный контакт с потенциальным покупателем даже после того, как услышали предварительное «да». Что касается размера комиссионных, то тут все зависит от конкретных обстоятельств. Но можно сказать одно: если комиссионные по сделкам, длящимся около полугода, не достигают нескольких тысяч долларов, вам лучше работать за хорошую фиксированную зарплату. Но, опять же, все зависит от очень многих переменных – от условий в стране, где вы живете, от отраслевых норм, от возможностей роста, которые открываются перед вами в компании, от того, насколько вам нравится работа, и многого другого. Поэтому я не могу дать точного ответа на вопрос о приемлемом размере вознаграждения. И еще одно чрезвычайно важное замечание: в течение всего периода ожидания ваша коммуникация с «почти» покупателем должна вестись с «позиции силы», то есть вы должны вести себя так, будто полностью уверены в предстоящем закрытии сделки, и нацеливать коммуникацию на построение долгосрочных отношений и продолжение сотрудничества в будущем. Если вы будете демонстрировать беспокойство и нетерпение, то испортите все дело. За исключением двух вышеуказанных случаев, схемы, растянутые более чем на три контакта, свидетельствуют об ущербной организации продаж в компании. Такие схемы любят туповатые директора по продажам, которые сидят сложа руки и смотрят, как их продавцы бьются головой о стену, пытаясь удержать потенциальных покупателей на протяжении затяжного процесса. Хорошо, если находится опытный лидер, который поднимает бунт и требует оптимизировать систему продаж, сократив обязательное число контактов до трех и меньше. Но такой лидер находится не всегда, и несчастные продавцы продолжают прозябать в отчаянии и нищете. Следовательно, если вы руководите компанией или отделом продаж, внимательно изучите действующую систему продаж и посмотрите, нельзя ли сократить количество обязательных контактов до минимума. Лучше всего сокращать по одному контакту за раз, пока вы не достигнете такой точки, когда снижение процентной доли закрытых сделок перестанет компенсироваться ростом общего количества закрытых сделок (благодаря уменьшению количества промежуточных контактов и, как следствие, значительному увеличению количества контактов, нацеленных на закрытие сделок). |