Метод волка с Уолл-стрит.. Джордан Белфорт Метод волка с Уоллстрит Откровения
 Скачать 1.02 Mb.
|
|
Сила языковых шаблонов Как я объяснил в главе 2, по сути, прямая линия является визуальным представлением идеальной продажи – когда все, что вы говорите и делаете, вызывает у потенциального покупателя полное согласие и продвигает его к закрытию вплоть до того момента, где вы предлагаете ему купить, а он уверенно произносит «да». Каждое слово, слетающее с ваших губ, должно служить главной цели – а именно повышать уверенность потенциального покупателя в ключевых элементах трех десяток до максимально возможного уровня, то есть до 10 баллов по шкале уверенности. При этом всегда следует соблюдать одинаковую последовательность: • Сначала создать уверенность в предлагаемом вами продукте. • Затем лично в вас как в продавце. • И, наконец, в вашей компании, которая стоит за продуктом. Что же касается типов уверенности, то сначала необходимо создать железобетонную логическую уверенность, а затем эмоциональную. Почему? Все просто: создавая логическую уверенность, вы успокаиваете логический ум потенциального покупателя с его суперчутким детектором обмана, после чего у вас появляется возможность эмоционального влияния. Цель сценариев прямолинейной системы продаж – помочь вам раз за разом успешно осуществлять вышеописанный процесс благодаря тому, что вы всегда будете точно знать, что, когда и как нужно сказать. Один из главных секретов эффективности этих сценариев кроется в языковых шаблонах – выверенных фразах, каждая из которых выполняет конкретную задачу. Например, существуют шаблоны, предназначенные для создания логической и эмоциональной уверенности, а также уверенности в каждом из ключевых элементов трех десяток; существуют шаблоны для снижения порога действия потенциального покупателя, а также для усиления его боли. Короче говоря, для всего есть свои языковые шаблоны. В первой части процесса продажи языковые шаблоны играют роль якорей и очень важны для достижения успешного результата. Во второй части они формируют саму основу для циклов продажи, и все, что вы говорите, вращается вокруг них. Итак, в вводном шаблоне вы просто представляете себя, свою компанию и объясняете причину звонка или встречи, при этом используя соответствующие интонации и язык тела, чтобы создать имидж эксперта, взять процесс продажи под свой контроль и начать продвигать потенциального покупателя вдоль прямой линии к закрытию сделки. Вот основные правила успешного начала процесса продажи по телефону: • Демонстрируйте энтузиазм с первой же секунды. • Разговаривайте с потенциальным покупателем как с хорошим знакомым. Например, вместо «Добрый день, могу я поговорить с г-ном Смитом?» скажите: «Добрый день, это Джон?» • Представьте себя и свою компанию и повторите название компании в первых нескольких фразах. • Используйте эффектные слова, такие как «передовая», «быстрорастущая», «взрывной рост». Такие слова позволят вам привлечь внимание собеседника, а также звучать как эксперт. • Используйте оправдатели (о них мы говорили в главе 10). • Попросите разрешения задать несколько вопросов, чтобы начать сбор информации. Следующий шаблон охватывает этап сбора информации и должен содержать все вопросы, которые необходимо задать потенциальному покупателю. Эти вопросы нужно расположить в правильном порядке с указанием правильной интонации, которая побуждает собеседника давать максимально полные ответы. Кроме того, важно помнить о том, что, слушая ответы потенциального покупателя, нужно демонстрировать все приемы активного слушания, которые способствуют созданию тесного раппорта на сознательном и подсознательном уровне. Вот несколько примеров универсальных вопросов, которые могут оказаться полезными практически в любой отрасли. Что вам нравится или не нравится в вашем нынешнем поставщике? Во многих случаях потенциальный покупатель уже работает с другим поставщиком и использует похожий продукт и вы – не первый, кто пытается продать ему подобный продукт. Поэтому это очень действенный вопрос. Что вас беспокоит больше всего? Здесь следует быть очень осторожным с интонацией, поскольку это ваша первая попытка определить источник боли потенциального покупателя. Если вы легкомысленно скажете «Джон, я знаю, эта проблема не дает вам спать по ночам, верно? Ну же, признайтесь в этом!», вас сочтут бездушным мерзавцем. Правильная интонация здесь – я забочусь о вас, я чувствую вашу боль, я хочу вам помочь. И, когда Джон начнет говорить о своей боли, вам нужно усилить ее с помощью следующих вопросов: «Сколько времени это длится?», «Ситуация становится лучше или хуже?», «Как вы думаете, какой будет ситуация через год?», «Как это влияет на ваше самочувствие/вашу семью?» и т. п. Ваша задача – побудить потенциального покупателя рассказать о своей боли. Такого рода вопросы позволяют открыть его ум для получения новой информации, которую теперь он будет соизмерять со своей болью. Каким в вашем представлении должен быть идеальный продукт? Этот вопрос отлично работает в одних отраслях и не работает в других. Ключевым условием здесь является использование интонации разумного человека, которая позволяет перевести разговор в плоскость объективного «научного» обсуждения, абстрагировавшись от личных и финансовых обстоятельств. Из всех перечисленных факторов какие вы считаете наиболее важными? Вам нужно узнать самую острую и насущную потребность потенциального покупателя, и при ответе на этот вопрос он, как правило, поставит эту потребность на первое место. Я спросил обо всем, что важно для вас? Этот вопрос не ослабит, а, наоборот, укрепит ваш имидж эксперта в глазах потенциального покупателя и раппорт с ним (разумеется, при условии, что до сих пор вы профессионально выполняли свою работу). Вы также можете спросить «Есть ли что-то, что я упустил?» и «Можем ли мы каким-либо образом адаптировать этот продукт к вашим потребностям?». Этот вопрос подводит вас к концу начального этапа процесса продажи, после которого необходимо перейти к торговой презентации, поэтому давайте кратко повторим основные правила и языковые шаблоны. 1. Вводный шаблон: когда вы представляетесь потенциальному покупателю, разговаривайте с ним как с хорошим знакомым и демонстрируйте энтузиазм и позитивный настрой. 2. Цель следующего шаблона – вызвать у потенциального покупателя положительное отношение к вашему звонку. Вы можете сказать «Если помните, мы виделись в прошлый четверг в Marriott», или «Если помните, несколько недель назад вы отправили нам запрос», или «Мы обзваниваем жителей вашего района…». Короче говоря, вы должны связать свой звонок с какой-либо маркетинговой акцией или действием самого потенциального покупателя, таким как отправка запроса или заполнение целевой страницы на сайте. 3. Следующий шаблон называется оправдателем и играет чрезвычайно важную роль. Он сообщает потенциальному покупателю весомую причину, по которой вы позвонили именно сегодня, и резко повышает его степень согласия. 4. Далее вы переходите к этапу сбора информации, который обязательно должен начинаться с просьбы разрешить задать несколько вопросов. Здесь также следует использовать шаблон оправдателя, на этот раз со словом «чтобы», например «Разрешите задать вам несколько вопросов, чтобы я мог понять, что именно вам необходимо / как лучше вам помочь». Тем самым вы показываете человеку, что задаете вопросы не ради любопытства, а чтобы оказать ему профессиональную помощь как эксперт. Помните: ни в коем случае нельзя задавать вопросы, не попросив разрешения! 5. Начальный этап процесса продажи всегда заканчивается некой вариацией перехода: «Исходя из всего того, что вы мне сказали, этот продукт подходит вам идеально». Эта фраза – якорь, выучите ее наизусть. Что касается основной части презентации, то здесь я не могу дать вам конкретных языковых шаблонов, поскольку они сильно варьируют от отрасли к отрасли. Однако, когда меня нанимает конкретная компания, чтобы провести тренинг по продажам, я помогаю ее продавцам разработать по три-четыре языковых шаблона для каждого из ключевых элементов трех десяток, а затем скомпоновать их в единый сценарий, который в дальнейшем служит основой для всех их торговых презентаций. Я рекомендую вам сделать это самостоятельно: собрать всех продавцов компании и общими силами разработать набор эффективных языковых шаблонов и универсальный сценарий торговой презентации. Чтобы было понятно, в каком направлении двигаться, вот несколько проверенных принципов и рекомендаций по созданию эффективных языковых шаблонов для основной части презентации и закрытия продажи. 1. После перехода в первых строках основной презентации должно звучать точное название продукта, который вы продаете. Например, вот реплика моего героя из фильма «Волк с Уолл-стрит»: «Компания называется Aerotyne International. Это перспективная фирма, занимающаяся высокими технологиями, на Среднем Западе. Ожидает предстоящего утверждения патентов на следующее поколение антирадаров, которые имеют широкое применение как в военной, так и в гражданской сфере». 1. Следующий языковой шаблон должен быть не длиннее одного- двух абзацев и фокусироваться на конкретной потребности потенциального покупателя, которую позволяет удовлетворить ваш продукт. (Помните: о характеристиках продукта нужно сказать лишь вкратце.) По возможности используйте для иллюстрации сравнения и метафоры, поскольку они намного эффективнее фактов и цифр. Если есть возможность этично упомянуть заслуживающего доверие человека или организацию, таких как Уоррен Баффетт или J. P. Morgan, сделайте это. Кроме того, если вашим продуктом пользуется какая-либо известная личность, обязательно скажите об этом. Короче говоря, постарайтесь задействовать в своей презентации авторитет уважаемого человека или организации. 2. После этого языкового шаблона вы должны сделать пит-стоп и спросить: «Понимаете, о чем я говорю?», «Звучит разумно, верно?» и т. п. Двигаться дальше можно только в том случае, если потенциальный покупатель ответит «да», иначе вы разрушите раппорт и войдете в мертвую зону. Уверенный ответ «да» означает, что вы успешно завершили этот языковой шаблон и продвинулись на один шаг к закрытию продажи. 3. Повторите шаги 2 и 3 еще один раз и еще, но не больше, иначе вы рискуете перегрузить потенциального покупателя информацией. Помните: вам нужно сформировать доверительные отношения и уверенность, а это делается постепенно, шаг за шагом, а не одним махом! 4. Теперь, когда настал момент перейти к закрытию, создайте ощущение срочности – объясните потенциальному покупателю, почему он должен купить прямо сейчас. Если вашей отрасли не свойственна срочность, попытайтесь хотя бы создать ощущение дефицита с помощью соответствующей интонации. Но не создавайте ложной срочности – это неправильно и неэтично. 5. Языковой шаблон для перехода от основной презентации к закрытию начинается с объяснения того, как просто осуществить процесс покупки. (Уравнение энергозатрат и выгод.) 6. Теперь вы можете сделать предложение купить – прямо и четко, не ходя вокруг да около. Занимаясь обучением продавцов по всему миру на протяжении последнего десятилетия, я обнаружил, что многие почему-то избегают таких прямых предложений. Они предпочитают говорить намеками или оставляют вопрос открытым, словно надеясь, что потенциальный покупатель сам проявит инициативу. Кстати говоря, большинство исследований показывают, что оптимальное число раз, которое продавец должен сделать предложение о покупке, – от пяти до семи. Лично я с этим не согласен и считаю, что причина таких цифр – плохо обученные продавцы и неэффективный процесс закрытия. При использовании прямолинейной системы продаж трех-четырех раз более чем достаточно. Помните: в прямолинейной системе продаж вы не оказываете давление на людей, пытаясь заставить их принять плохое решение; вы создаете у потенциального покупателя уверенность в своем продукте, лично в вас и в вашей компании как на логическом, так и на эмоциональном уровне, а затем предлагаете ему купить – без всякого давления, как разумный человек разумного человеку. Вот типичный языковой шаблон для закрытия: «Дайте мне один шанс, и поверьте, даже если я окажусь прав всего наполовину, у вас останется единственный вопрос – почему я не позвонил вам на полгода раньше? Разумное предложение, верно?» Итак, теперь у вас есть базовая структура для создания суперэффективных сценариев, которые позволят закрывать бо́льшую часть закрываемых сделок. После того как вы напишете все необходимые сценарии и отладите их, останется сделать лишь одно: научиться применять их на практике. Невозможно описать, насколько значительнее будет отдача, если вы удосужитесь попрактиковаться в чтении своих сценариев вслух. Это нужно делать до тех пор, пока вы не достигнете уровня бессознательной компетенции, когда слова будут буквально отскакивать от зубов. Не ждите, что с первого же раза вам удастся написать идеальный сценарий или идеально применить его на практике. К счастью, здесь действует уже знакомый нам «достаточно хороший фактор» – иначе говоря, если вы научитесь писать достаточно хорошие сценарии и достаточно хорошо их использовать, это резко увеличит ваш коэффициент закрытия. Вот почему на типичный вопрос «Когда нужно использовать сценарии?» я отвечаю «ВСЕГДА!». Вы всегда должны использовать сценарий, продаете ли вы лично или по телефону. Как использовать сценарий при личной встрече? Очень просто – выучить его наизусть. Как я уже говорил, вы должны знать сценарии настолько хорошо, чтобы не думать о словах. Помните, что на слова приходится всего 10 % процесса коммуникации, остальные 90 % – это интонации и язык тела. Выучив сценарий наизусть, вы освобождаете мозг, позволяя ему сосредоточиться на том, что составляет 90 %. Вот почему я настоятельно рекомендую вам перечитывать написанные сценарии много раз, чтобы сделать их абсолютно цельными в плане языковых шаблонов и переходов, а также выучить их наизусть. Это займет не так много времени, но обещаю: овчинка стоит выделки. 12. Искусство и наука циклов продаж С МОМЕНТА ИЗОБРЕТЕНИЯ ПРЯМОЛИНЕЙНОЙ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ я усердно вдалбливаю в умы продавцов тот факт, что настоящая продажа начинается только после первого возражения, высказанного потенциальным покупателем. После этого вы можете наконец-то засучить рукава и отработать свои комиссионные. Что бы вы ни продавали, на первое предложение купить потенциальный покупатель может ответить одним из трех способов. Он может сказать: • «Да» – это означает, что сделка закрыта, и вам остается только оформить документы и получить платеж. Это те самые идеальные продажи, о которых я говорил в главе 2, когда потенциальный покупатель, кажется, готов купить еще до того, как вы начали продавать. К сожалению, на практике такое случается крайне редко, поэтому не стоит рассчитывать на это. Главное здесь – научиться управлять своими ожиданиями. Вы должны быть готовы к таким идеальным продажам, но не ожидать их. Это гарантирует, что, услышав вместо «да» первое возражение, вы приступите ко второй половине процесса продажи с тем же уровнем уверенности и положительным настроем, с которым начинали продажу. • «Нет» – это означает, что человек однозначно не заинтересован в вашем продукте, поэтому вам нужно вежливо завершить общение и перейти к следующему потенциальному покупателю. Тут следует заметить, что при правильном выполнении всех шагов прямолинейной системы продаж вы почти никогда не будете сталкиваться с решительным «нет» на этом этапе продажи. Всех незаинтересованных лидов необходимо отсеять на этапе сбора информации, должны остаться лишь те потенциальные покупатели, которые не только заинтересованы в вашем продукте, но и нуждаются в нем и могут себе его позволить. Поэтому очень маловероятно, чтобы потенциальный покупатель, который удовлетворяет вышеуказанным условиям и только что узнал о том, что ваш продукт идеально для него подходит, позволяет удовлетворить ту или иную настоятельную потребность, избавиться от боли и т. п., вдруг сделал разворот и сказал категоричное «нет». Если брать точные цифры, то такие случаи составляют не более 1– 2 % от общего числа, что примерно соответствует доле идеальных продаж. • «Возможно» – это означает, что потенциальный покупатель «сидит на заборе» и может спрыгнуть в любую сторону. В этом случае продавец должен быть готов столкнуться со всеми типичными возражениями, которые выдвигают потенциальные покупатели во второй части процесса продажи. Всего таких возражений насчитывается от 12 до 14, хотя половина из них – это вариации двух основных. Я уже перечислял их в главе 2, но, чтобы освежить память, назову еще раз: «Мне нужно подумать»; «Давайте я вам перезвоню»; «Пришлите мне дополнительную информацию»; «На данный момент я не располагаю свободными средствами»; «Я работаю с другим поставщиком/брокером» и т. п.; «Сейчас неподходящее время [время уплаты налогов, время отпусков, конец финансового года, Рождество, День сурка и т. д.]» и «Мне нужно посоветоваться с супругой/супругом, юристом, бухгалтером, деловым партнером, финансовым консультантом, астрологом» и т. д. Искусство перенаправления Предположим, что вы – биржевой брокер, который делает холодные звонки состоятельным инвесторам, предлагая открыть брокерский счет в вашей фирме XYZ Securities. В качестве первой сделки вы рекомендуете купить акции Microsoft, которые в настоящее время торгуются по цене $30 за акцию, при этом минимальная сумма для открытия счета составляет $3000, что эквивалентно 100 акциям Microsoft. Вы используете стандартную схему продаж с двумя контактами, и ваш коэффициент закрытия составляет 30 %, то есть вы закрываете сделки с тремя из каждых 10 потенциальных покупателей, с которыми удается созвониться второй раз, причем 90 % из этих 30 % говорят «да» после третьего или четвертого предложения о покупке. Во время второго контакта по телефону на первую часть продажи у вас должно уходить около трех минут; на вторую часть – 10–15 минут. Если вам кажется, что три минуты слишком мало, не забывайте о том, что в случае двухконтактной схемы продаж основной сбор информации и установление раппорта происходят при первом контакте, поэтому при втором контакте уже имеется хорошая стартовая площадка. Разумеется, это вовсе не означает, что при втором звонке вы можете немедленно брать быка за рога – нужно потратить некоторое время на возобновление контакта с потенциальным покупателем. Но этот процесс должен занимать чуть больше минуты, в отличие от пяти‒ семи минут при первом звонке. Процесс возобновления контакта с потенциальным покупателем – пусть это будет уже знакомый нам Джон Смит – состоит из следующих шагов. 1. Поприветствуйте Джона по имени, быстро представьтесь, назвав свое полное имя, название своей компании и ее местонахождение, и спросите: «Как поживаете?» Помните, что вы должны звучать радостно и позитивно и в ваших словах должен чувствоваться сдержанный, но бурлящий энтузиазм. 2. Напомните, что вы разговаривали несколько дней или недель назад и что вы отправили по электронной почте информацию о вашей компании. Не спрашивайте – еще раз повторяю, ни в коем случае не спрашивайте! – получил ли он эту информацию и просмотрел ли ее, поскольку с большой вероятностью он скажет «нет», и это будет отличным поводом ускользнуть от дальнейшего разговора. Чтобы не оставить такой лазейки, просто спросите, помнит ли он вас, на что он почти наверняка ответит «да». 3. Далее скажите, что в прошлый раз он просил позвонить ему, как только появится интересное инвестиционное предложение. 4. Если он скажет, что не помнит о таком разговоре, продемонстрируйте удивление и объясните это тем, что он ежедневно получает массу телефонных звонков и электронных писем, после чего заверьте, что вы действительно разговаривали с ним и отправили информацию, но беспокоиться не о чем, поскольку это была всего лишь ознакомительная информация о вашей компании. В завершение этого шага еще раз повторите, что он сам просил позвонить ему, как только появится отличное инвестиционное предложение. 5. Скажите, что у вас как раз появился такой вариант, лучший за последнее время, и спросите, есть ли у него 60 секунд, чтобы вы могли поделиться информацией. 6. Завершите вводную часть вопросом «Можете уделить мне минуту?», применив к нему интонацию разумного человека [10] Вот как выглядит процесс возобновления контакта в форме сценария, основанного на типичных ответах потенциального покупателя: В ы: Добрый день, это Джон? О н: Да, это Джон. В ы: О, добрый день, Джон! Это Билл Питерсон из компании XYZ Securities с Уолл-стрит. Как ваши дела? О н: Спасибо, все в порядке. В ы: Отлично! Джон, если помните, мы разговаривали с вами несколько недель назад, и я отправил вам по электронной почте кое- какую информацию о компании XYZ Securities, а также несколько ссылок по недавно рекомендованным нами акциям. Помните? О н: Гм… кажется, да. В ы: Отлично! И, Джон, если вы помните, в прошлый раз я пообещал связаться с вами, как только наткнусь на интересную инвестиционную возможность с многообещающим потенциалом роста и незначительным риском. Так вот, мне как раз попался такой вариант, лучший, на мой взгляд, за последние полгода, поэтому я и звоню вам. Если у вас есть 60 секунд, я хотел бы поделиться с вами информацией. Можете уделить мне минуту? Вот и все. Далее вы плавно переходите к основной презентации, которая должна соответствовать всем правилам и принципам прямолинейной системы, изложенным в предыдущей главе, после чего завершаете первую часть процесса продажи, делая первое предложение о покупке. Не нужно говорить обиняками; ваше предложение о покупке должно быть прямым и четким, например: «Джон, я предлагаю вам сделать следующее: купить пакет акций Microsoft, 10 000 штук по $30 за акцию. Ваши денежные затраты составят $300 000…» и т. д. в соответствии с вашим сценарием закрытия. Обратите внимание, что сумма $300 000 намного превышает тот размер инвестиций, на который вы рассчитываете получить согласие потенциального покупателя. Запрашивая такую большую сумму в первом раунде, вы получаете возможность постепенно снижать ее при каждой следующей попытке закрытия – таким образом, чтобы в последней попытке запросить минимальную сумму, необходимую для открытия брокерского счета в вашей фирме. На профессиональном сленге продавцов эта стратегия называется «понижающаяся продажа» (down sale), она эффективна для таких продуктов, где можно легко увеличивать и уменьшать сумму покупки. Например, в вышеприведенном примере, когда вы делаете второе предложение о покупке, количество акций уменьшается с 10 000 до 5000, т. е. вы сокращаете требуемые затраты энергии в уравнении затраты/выгоды на целых 50 % и усиливаете эффект, еще раз делая акцент на ожидаемых выгодах. Это оказывает чрезвычайно сильное двойное воздействие на потенциального покупателя. При третьей попытке количество акций сокращается до 1000 и, наконец, при четвертой попытке до 500, что является минимумом, необходимым для открытия счета в вашей фирме. Помните, что после первого предложения о покупке вы обязательно столкнетесь с одним из типичных возражений со стороны потенциального покупателя, поэтому ваш внутренний голос должен говорить: «Именно этого я и ожидал! Дымовая завеса для неуверенности! Что ж, пришло время засучить рукава и заработать свои комиссионные!» Совершенно не важно, какое именно возражение выдвигает потенциальный покупатель, потому что на все типичные возражения нужно отвечать одинаково. Предположим, г-н Смит говорит вам: – Звучит интересно. Но мне нужно подумать. На что вы отвечаете стандартным языковым шаблоном прямолинейной системы продаж: – |