Метод волка с Уолл-стрит.. Джордан Белфорт Метод волка с Уоллстрит Откровения
 Скачать 1.02 Mb.
|
|
Второй и третий цикл продажи Мои поздравления! Вы достигли той точки процесса продажи, где потенциальные покупатели на полную катушку используют искусство создания дымовых завес. Те из них, кто изначально «хотел подумать», вдруг чувствуют острую необходимость проконсультироваться с юристами или астрологами, а те, кто просил отправить дополнительную информацию, вдруг заявляют, что сейчас неподходящее время года. Между тем для подавляющего большинства продавцов достаточно одного-единственного возражения, чтобы отправить их в смертельное пике. А когда потенциальный покупатель обрушивает на них второе возражение, процесс продажи превращается в настоящую пародию. Как правило, столкнувшись с первым возражением, типичный продавец отвечает на него заготовленным ответом, который должен опровергнуть это возражение, и сразу же делает повторное предложение о покупке. Однако, реагируя на конкретное возражение – которое, как мы знаем, является всего лишь дымовой завесой, скрывающей отсутствие уверенности, – продавец не устраняет источник проблемы. В результате, как бы искусно он ни опровергал это возражение, для потенциального покупателя ничего не меняется. Итак, что делает потенциальный покупатель? Фактически он говорит продавцу следующее: «Слушай, приятель, ты, конечно, догадываешься, что все мои возражения надуманны. Но я просто не знаю другого способа вежливо сказать, что не доверяю тебе. Ничего личного, просто мы с тобой никогда не встречались, и такое недоверие вполне естественно. Кроме того, я не уверен на все 100 % в твоем продукте. Это звучит неплохо, но мне определенно нужно узнать больше, прежде чем я буду готов выложить деньги». Очевидно, что ваше общение было бы куда продуктивнее, если бы потенциальный покупатель прямо сказал об этом. Это позволило бы вам сосредоточиться на реальных проблемах – повысить его уровень уверенности в ключевых элементах трех десяток и, если необходимо, снизить его порог действия и усилить боль. К сожалению, люди редко бывают столь прямолинейны. Вместо этого потенциальный покупатель выбирает путь наименьшего сопротивления и выдвигает еще одно возражение в надежде на то, что продавец не сможет его опровергнуть. Что делает типичный продавец? Он снова вступает в бой с призраком – дымовой завесой, используя очередной заготовленный ответ, после чего снова делает предложение о покупке. Затем он замолкает и ждет ответа потенциального покупателя, уверенный в том, что тот определенно должен ответить «да». Чего, разумеется, не происходит. Поскольку это всего лишь дымовая завеса, потенциальный покупатель легко ставит еще одну – озвучивает очередное фиктивное возражение, которое продавец вновь «успешно опровергает» с помощью заранее заготовленного ответа и т. д. Думаете, я преувеличиваю? Не так сильно, как кажется. Продавцы по всему миру ведут себя именно так, когда сталкиваются с первым возражением, – если, конечно, им не посчастливилось познакомиться с прямолинейной системой продаж и, в частности, с техникой перенаправления, позволяющей обойти первое возражение стороной. Однако в случае второго возражения у вас не будет иного выбора, кроме как ответить на него, поскольку упорное уклонение от прямого ответа может вызвать у потенциального покупателя подозрения. Но, с каким бы именно возражением вы ни столкнулись, нужно помнить об одной важной вещи: ответ на любое возражение дает вам возможность оказать влияние. Приведу пример. Предположим, что после первого цикла продажи на ваше предложение о покупке г-н Смит ответил следующей отговоркой: «Кажется, это действительно хорошая идея. Оставьте мне ваш номер телефона, и я перезвоню через несколько дней». Вот как вы должны ответить на это возражение: «Джон, я вас понял, но позвольте сказать вам одну вещь. Я занимаюсь этим уже много лет, и, как показывает мой опыт, когда люди говорят, что им нужно подумать и что они перезвонят, происходит следующее: они отодвигают эту идею на задний план и в конечном итоге принимают отрицательное решение, вовсе не потому, что идея для них не актуальна – на самом деле в вашем случае, мы знаем, она принесет реальную пользу, – а просто потому, что они очень занятые люди и им не хватает времени и сил, чтобы вернуться к этой идее и заново оценить ее выгоды. Но я не хочу, чтобы вы упустили эту возможность. Одно из главных преимуществ этой ситуации состоит в том, что именно сейчас акции Microsoft…» и т. д. И вы плавно переходите ко второму циклу продажи, начав с того места, где остановились в первом цикле, и продолжая выстраивать у потенциального покупателя железобетонную логическую и эмоциональную уверенность. Другими словами, после того как вы ответите на второе возражение, ни в коем случае не делайте сразу повторное предложение о покупке – это бесполезно. Вам нужно вернуться к презентации и вывести потенциального покупателя на еще более высокий уровень уверенности в каждом ключевом элементе трех десяток с помощью специально предназначенных для этого языковых шаблонов. Кроме того, даже по завершении второго цикла продажи не нужно сразу переходить к закрытию, как после первого цикла. Прежде чем это сделать, вы должны взломать четвертую цифру покупательского кода – порог действия потенциального покупателя. Порог действия Проще говоря, порог действия – это совокупный уровень уверенности, которого нужно достичь человеку, чтобы принять решение о покупке. Например, лично у меня очень низкий порог действия, поэтому мне очень легко продать. Почему? Потому что вам не нужно доводить меня до 10-балльной уверенности по всем элементам трех десяток, чтобы я купил. Уверенности хотя бы на 7/8/7 баллов вполне достаточно, особенно если ваш продукт избавляет меня от боли, вызванной неудовлетворенной потребностью. Сейчас я расскажу вам одну историю. Несколько лет назад я шел на посадку в аэропорту в Перте, Западная Австралия, когда вдруг услышал громкий хлопок, будто кто- то изо всей силы ударил клюшкой по мячу для гольфа. Разумеется, я обернулся на звук и увидел спортивного парня азиатской наружности с клюшкой в руках, триумфально вскинувшего руки вверх, словно он только что послал мяч на 300 ярдов по centerу фервея. Парень стоял на искусственном травяном покрытии, огражденном канатами, и я, медленно двигаясь к выходу на посадку, наблюдал за тем, как он положил мяч на ковер и отправил его в полет элегантным свингом. Сначала мне показалось, что он запулил мяч прямо в окно, но, присмотревшись, я обнаружил, что мяч прилип к клюшке. Понаблюдав за тем, как парень сделал еще несколько свингов, я решил подойти и узнать, как работает эта штука. – Это очень просто, – уверенно сказал он. – Смотрите, я вам покажу! С этими словами он положил мяч на пластиковую подставку, занял позицию и сделал красивый драйв, который на настоящем поле отправил бы мяч на добрые пару сотен ярдов в середину фервея. Оказалось, что одна компания разработала «революционный» тренажер для обучения игре в гольф, который состоял из клюшки с липучкой Velcro и мяча, сделанного из губчатого материала. Когда вы ударяли по мячу, он прилипал к поверхности клюшки, и по тому месту, куда он прилип, можно было определить качество удара. – Смотрите, – гордо сказал он, – я ударил точно серединой клюшки, а это значит, что это был бы отличный дро не меньше чем на две с половиной сотни ярдов прямо на грин! Затем он объяснил, как по месту прилипания мяча определить, не делаете ли вы слайсы или хуки, и как с помощью тренажера избавиться от одного из самых главных грехов в гольфе – шенка. Я прекрасно понимал, что гольф – слишком сложный вид спорта, чтобы эта простая игрушка могла хотя бы на йоту улучшить мое мастерство, но тем не менее потратил несколько минут на ее изучение, после чего мой внутренний шопоголик вылез на поверхность и спросил: – Сколько стоит? – О, всего $49, – ответил парень. – Все упаковано в небольшую коробку, которую можно взять с собой в самолет. – Окей, я беру, – пробормотал я, прекрасно осознавая, что эта штука вряд ли будет работать. Почему я так сделал? Почему я купил явно бесполезную вещь и выбросил деньги на ветер? Ответ кроется во внутренней механике того, как люди принимают решения о покупке. Дело в том, что они одновременно проигрывают в уме два фильма. В тот момент, когда вы принимаете решение о покупке, ваш мозг крутит два фильма: позитивный фильм, демонстрирующий потрясающие выгоды, которые вы получите в результате покупки, если продукт действительно окажется таким чудесным, каким представил его продавец; и негативный фильм, изображающий ваши будущие страдания, если вдруг окажется, что продавец обманул вас и продукт – полное дерьмо. Другими словами, он показывает вам наилучший и наихудший сценарий развития событий. Эти два фильма проносятся в сознании настолько молниеносно, что вы даже не осознаете этого. Например, вот какой наихудший сценарий пронесся в моей голове, когда я обдумывал покупку тренажера для гольфа. Что в худшем случае может произойти, если эта покупка окажется полным дерьмом? Если я выброшу $49 на ветер, это больно ударит по моему карману? Нет. Если я буду использовать этот тренажер, это испортит мой свинг? Честно говоря, мой свинг настолько плох, что его вряд ли можно испортить. Я буду чувствовать себя простофилей, который позволил себя обчистить? Совсем немного. В конце концов, $49 – не такие большие деньги. Вот, собственно, и весь негативный сценарий. Что же касается позитивного сценария, то тут я дал волю своему воображению. Мой внутренний голос говорил: «Слушай, приятель, если эта штука действительно поможет тебе избавиться от позорных шенков и овладеть такими же красивыми драйвами, как у этого парня… ты сделаешь всех своих друзей на поле для гольфа, а потом, когда вы устроитесь за кружечкой пива и они будут восхищаться твоими профессиональными свингами, ты будешь чувствовать себя настоящим Тайгером Вудсом!» Это прекрасный пример того, как человек с очень низким порогом действия вроде меня без всяких подначек со стороны, по собственной воле проигрывает в голове очень сильный позитивный сценарий. И хотя я неизменно стараюсь воспроизвести и негативный сценарий, откровенно говоря, это получается у меня не очень хорошо. Как правило, мой негативный сценарий получается слишком расплывчатым и коротким, и ему явно не хватает интенсивности, реалистичности и глубины. Теперь давайте возьмем человека, который является моей полной противоположностью, то есть обладает сверхвысоким порогом действия, как мой отец, которого я считаю одним из самых сложных покупателей на планете. Чтобы мой отец согласился что-то купить, он должен быть абсолютно – не на 100 %, а на 200 % – уверен во всех ключевых элементах трех десяток. Вам ни за что не продать ему «революционный» тренажер для гольфа в аэропорту. Если бы он увидел парня, размахивающего клюшкой за канатным ограждением, то подумал бы только одно: «Безобразие! Невозможно пройти по аэропорту без того, чтобы вам не пытались всучить всякую дрянь!» Таким образом, если вы создадите у потенциального покупателя наподобие моего отца уровень уверенности 8/8/8 баллов, он ни за что не купит. То же самое касается уровня уверенности 8/10/8 баллов и 8/9/10 баллов. Чтобы убедить его купить, нужно выйти на уровень 10/10/10 баллов, но даже это не гарантирует, что он скажет вам «Да!». Довольно часто вы будете сталкиваться с ситуациями, когда ответы потенциального покупателя указывают на то, что он абсолютно уверен во всех ключевых элементах трех десяток, но тем не менее не говорит «да». Вместо этого он продолжает выдвигать одно возражение за другим: «Мне нужно подумать», «Я вам перезвоню», «Отправьте мне дополнительную информацию» и т. д. – явно пытаясь от вас отделаться. Что делать в таких случаях? Ответ: снизить порог действия потенциального покупателя. Существуют четыре способа сделать это. Первый способ – предложить гарантию возврата денег. Это очень простая и эффективная стратегия продаж, которая применяется во многих отраслях. Особенно она распространена в интернете, где шансы получить не соответствующий ожиданиям продукт намного выше, чем в реальном мире из-за большого количества зарубежных продавцов и нелицензированных реселлеров. Второй способ – предложить так называемый период охлаждения. Это контрактное условие, которое позволяет потенциальному покупателю сказать «да» сейчас, но в течение пяти рабочих дней расторгнуть контракт без всяких обязательств. Подобная практика распространена в некоторых регулируемых отраслях, таких как недвижимость, страхование, продажа туров. Хотя периоды охлаждения, как правило, устанавливаются регулирующими органами, это не меняет того факта, что они могут быть очень эффективным инструментом закрытия продаж. Третий способ – использовать определенные ключевые фразы, которые развеивают все опасения и тревоги, обычно одолевающие потенциальных покупателей с высоким порогом действия. Вот некоторые примеры: «Я буду помогать вам на протяжении всего процесса», «Мы гордимся нашими долгосрочными отношениями с клиентами», «Мы придаем ключевое значение качественному обслуживанию наших клиентов». Наконец, четвертый и наиболее эффективный способ заключается в использовании очень действенного языкового шаблона для кардинального изменения характера фильмов, которые мысленно прокручивают потенциальные покупатели с высоким порогом действия. По большому счету разница между мной и моим отцом сводится к тому, что при принятии решения о покупке я проигрываю в уме очень яркий, интенсивный и детальный позитивный фильм и довольно короткий и не слишком мрачный негативный фильм. А мой отец в такой же ситуации прокручивает очень яркий, интенсивный и детальный негативный фильм и довольно короткий и не слишком впечатляющий позитивный фильм. Существует проверенная техника, которая позволяет побудить человека с очень высоким порогом действия изменить привычные сценарии в духе сценариев человека с низким порогом. Вот пример того, что можно сказать Джону Смиту, если тот никак не решится на покупку из-за своего очень высокого порога действия: – Джон, давайте поговорим откровенно: что в худшем случае может произойти, если вы купите эти акции? Я имею в виду, если я вдруг ошибаюсь – что очень маловероятно – и акции не вырастут, а упадут на несколько пунктов. Вы потеряете пару тысяч. Это вас разорит? – Нет, – нехотя отвечает г-н Смит. – Вот именно! – продолжаете вы. – Теперь взглянем на это с другой стороны. Если я окажусь прав и акции вырастут на 15–20 пунктов, это будет отлично и вы заработаете 15–20 косых. Но это не сделает вас самым богатым человеком в городе, верно? – Нет, – отвечает г-н Смит. – Именно так! Это не сделает вас богатым и не сделает бедным, но такая сделка заложит основу для нашего будущего сотрудничества. Вы убедитесь в том, что я помогу вам не только войти в рынок в правильный момент, но и выйти из него. Так почему бы нам не попробовать? Поскольку это наша первая сделка, мы можем начать с небольшого объема. Вместо 10 000 акций давайте начнем с пакета в 1000 акций. Ваши денежные затраты составят всего $30 000. Конечно, в этом случае вы заработаете меньше, когда акции вырастут в цене, но ваш процентный доход останется таким же – и это будет лучшим показателем моего профессионализма. Поверьте мне, Джон, если вы заработаете хотя бы половину того, что имеют другие мои клиенты, вас будет мучить единственный вопрос – почему вы не купили больше? Звучит разумно, верно? После этого вы замолкаете и ждете ответа. Если покупатель не дает мгновенного ответа, не пытайтесь заполнить молчание своей болтовней. Теперь настал магический момент: вы суммировали все потрясающие выгоды своего предложения, сократили до минимума затраты энергии, снизили порог действия и сделали предложение о покупке, используя действенный трехинтонационный шаблон закрытия. Подождите: дайте потенциальному покупателю время, чтобы ответить! Если вы это сделаете, около 75 % потенциальных покупателей, которые в конечном итоге купят у вас, решатся на покупку именно в этот момент. Более того, если вы сумеете преодолеть все защитные преграды людей с высоким порогом действия и хотя бы на несколько минут снизить этот порог, убедив их купить, они могут стать вашими самыми лояльными клиентами. Это одна из главных причин, почему потенциальные покупатели с высоким порогом действия стоят потраченных усилий: из них получаются лучшие долгосрочные клиенты. Как правило, они не скупятся на вознаграждение и никогда не променяют вас на другого продавца, даже если им предложат более выгодную сделку. Они так счастливы, что наконец-то нашли продавца, который сумел преодолеть все их опасения и заслужить доверие, что останутся с вами почти при любых обстоятельствах. Мой отец был прекрасным примером этого. Он пользовался услугами нескольких постоянных продавцов, которые удовлетворяли практически все его потребности, и никогда не задавал никаких вопросов – о ценах, сроках поставки, конкурирующих продуктах, рекомендуемых продавцами условиях и объемах покупки или о гарантиях. Дело в том, что он считал каждого из этих продавцов экспертом в своей области, поэтому доверял их суждениям. По иронии судьбы именно эти высоколояльные и высокодоходные потенциальные покупатели с высоким порогом действия, как мой отец, ускользают практически от всех продавцов, кроме тех, кто обладает врожденным талантом к продажам, а также тех, кому посчастливилось овладеть прямолинейной системой продаж. Для них такие «крепкие орешки» являются обычными потенциальными покупателями, которых нужно провести по прямой линии чуть дальше, чем остальных, взломав четвертую цифру их покупательского кода – а именно снизив их порог действия. Дополнительные циклы продажи Итак, вы провели основную презентацию и два дополнительных цикла продажи… сколько еще циклов нужно провести? Три цикла? Четыре? Пять? 10? 20? Хороший вопрос, верно? Начнем с того, что, если потенциальный покупатель до сих пор не купил, третий цикл продаж вполне оправдан и необходим, поскольку у вас осталась последняя невзломанная цифра покупательского кода – его |