технологии комфорта. технологии комфорта учебник. Екатеринбург Издательство Уральского университета
 Скачать 0.75 Mb.
|
|
5.1. Соответствие услуги, контактной зоны и процессов обслуживания Контактная зона – это место предоставления услуг, где работ- ник взаимодействует с клиентами. Требования к персоналу контактной зоны: – доброжелательность и радушие предполагаютвысокую нрав- ственность и душевную учтивость. Доброта подкупает и распола- гает людей. В ответ на радушное, теплое отношение большинство посетителей ведут себя аналогичным образом. 43 С первых же минут пребывания на предприятии сервиса покупа- тель (заказчик) должен почувствовать, что он здесь желанный гость. Радушное обхождение доставляет клиенту радость, повышает его жизненный тонус; – приветливость, вежливость. Приветливость продавца вы- зывает у клиентов чувство симпатии к нему. Посетителя следует встречать приветливым взглядом и вежливым вопросом: «Чем мо- гу быть полезен (полезна)?». Обслуживающему персоналу необ- ходимо относиться ко всем клиентам одинаково вежливо, но с каж- дым общаться по-разному, учитывать индивидуальность. Вежли- вость – это норма общения с посетителем, показатель внимания к нему. Работнику контактной зоны не к лицу допускать фамиль- ярность с клиентами; – обходительность, любезность.Под обходительностью по- нимается такой уровень нравственного поведения, который под- держивается без контроля сознания, в силу привычки. У обходи- тельного работника богатое внутреннее содержание сочетается с хорошими манерами, достойным внешним обликом. Любезность проявляется в готовности работника сделать больше, чем он обя- зан в соответствии с должностными инструкциями; – сдержанность, тактичность. Сдержанность – это умение контролировать свое настроение и чувства. Работникам никогда не следует принимать на свой счет неприветливое поведение посе- тителей, ведь заказчик, прежде чем зайти, например, в ателье (мас- терскую), мог пережить что-то личное, что вывело его из душевного равновесия. Тактичность – это мера уважения и к другим людям, и к себе. Тактичный работник сможет оказать услугу клиентам, не подчеркивая их промахов; – мастерство.Профессиональное мастерство позволяет ра- ботнику подходить к труду творчески, быть не просто исполните- лем, а виртуозом своего дела. Настоящий специалист сразу пой- мет, что хочет клиент, даже если тот не совсем ясно и точно излага- ет свои пожелания. Например, мастер своего дела в ателье умеет сочетать современные направления моды с индивидуальными осо- бенностями клиента; 44 – эрудированность. Работник контактной зоны – «визитная карточка» предприятия сервиса. Его профессиональные знания, широта кругозора во многом определяют репутацию не только пред- приятия, но иногда и всей сферы сервиса в целом; – забота о чести своего предприятия.Бывают случаи, когда работник лично не виноват в ошибочных действиях своих коллег и не желает брать на себя эту ошибку. Работник контактной зоны должен чувствовать себя полномочным представителем своего предприятия, беречь его честь; – владение навыками воспитательной работы.В воспита- тельной работе с малокультурными клиентами следует избегать прямого осуждения их поступков. Здесь работник контактной зоны может воздействовать лишь личным примером тактичного и дели- катного поведения; – умение пользоваться улыбкой.Установлению доброжела- тельных отношений с клиентом в значительной степени способ- ствует улыбка работника контактной зоны. Улыбка – символ высо- кой профессиональной культуры. Улыбка способна успокоить даже возбужденного посетителя. Контактная зона – это собирательное понятие, в состав кото- рого входит комплекс факторов физического (место предоставле- ния услуг), психологического (коммуникативный процесс участ- ников) и профессионального (опыт и знания представителя сферы услуг) характера. Впечатление от работы контактной зонырешительным обра- зом влияет на то, обратится ли вторично клиент в данную сервис- ную фирму. Она делает привлекательной для посетителей службу сервиса. В составе контактной зоны рассматривают пространство контакта, процесс и содержание контакта. Работники сервисной организации используют коммуникатив- ное взаимодействие с потребителями в контактной зоне. Контакт- ная зона (зона видимости) – общая сфера, окружающая заказчиков (клиентов) в период нахождения их на предприятии сервиса. Процесс контакта между клиентом и исполнителем. Клю- чевым отличием процесса обслуживания от производственного 45 процесса является участие клиента в операционных процессах. Объектом воздействия и участником создания сервисного продук- та является человек – клиент, который выступает не только потреби- телем услуги, но и создателем проблем для сервисной организации. В условиях свободы выбора услуги и отсутствия подчинения клиента сервисной фирме последняя вынуждена изучать клиента и разрабатывать специальные приемы воздействия на потребителя услуги. Эти приемы зависят от степени контакта клиентов и ис- полнителя услуги. В соответствии со степенью участия клиента в операционных процессах услуги варьируются от высококонтакт- ных до низкоконтактных. Раньше большинство контактов проис- ходило в режиме реального времени, в настоящее время контакты опосредуются новыми техническими средствами, хотя, видоиз- меняясь, роль непосредственных контактов сохраняется. Вместе с тем, какой бы сложной и длинной ни была цепочка продажи, в ней обязательно присутствуют профильные специалисты. Исполнитель услуг выполняет троякую роль, являясь специа- листом по сервисным операциям, продавцом и частью самого сер- висного продукта. Из-за неосязаемости услуги ему приходится вы- ступать своеобразным экспертом, на чьи знания полагается кли- ент. При этом клиенты оценивают внешний вид служащих, умение общаться, а также специальные (технические) навыки. Для персо- нала, контактирующего с клиентами, важны навыки межличност- ного общения, умение одеваться, умение, работая с клиентом, соз- давать желаемое обслуживание. Это первая особенность высоко- контактного обслуживания. Вторая особенность определяется сходством с театром. Все, что предлагается клиенту, – своеобразная игра вокруг какого-то процесса. Служащие должны не только аккуратно выглядеть, но и знать свои реплики при разговоре по телефону, принятии заказа, приветствии и т. д. Важна хорошая мимика. То, что происходит в бэк-офисе, меньше всего интересует «пуб- лику». Клиенты оценивают качество услуги во время ее получе- ния. Если же происходят сбои в работе «за кулисами», то клиенты сразу ощущают это на себе. 46 Третья особенность высококонтактного обслуживания связа- на с эмоциональностью труда. Многие покупки совершаются под воздействием эмоций, а не логики, поэтому более эффективен продавец, который не просто отвечает на запрос клиента, а использует также эмоциональный фактор. Удачные взаимоотношения между потребителями и продуцен- тами услуг строятся на взаимной удовлетворенности от получен- ных результатов и должны отвечать следующим условиям: 1. Первый сотрудник, вступающий в контакт с посетителем, должен быть профессионалом в своей области (пройти специаль- ное обучение) – должен уметь не только четко и быстро обслужи- вать клиента, но и дать совет (по прическе, модели одежды, особен- ностям технологии). 2. Для эффективного профессионального контакта необходи- мо строгое соблюдение установленного режима работы, сотрудни- ки должны присутствовать на рабочих местах. 3. Лицо, вступающее в контакт с клиентом, должно иметь соот- ветствующий имиджу фирмы внешний облик. Прежде всего это фирменная одежда, соответствующая профессиональному назна- чению, удобная, чистая, скромная, выглаженная. Желателен фир- менный значок или вышивка. К имиджу в контактной зоне отно- сятся также хорошие манеры, опрятность в работе, общая подтя- нутость. 4. Сотрудники должны демонстрировать такое качество, как способность вызвать к себе доверие клиента, уметь приноровить- ся к ситуации. 5. В общении с посетителями должны выражаться достаточный уровень культуры, умение выбрать адекватную форму обращения. 6. Чтобы контакт проходил без эмоционального напряжения, со взаимным пониманием, хорошим настроением, надо уметь поль- зоваться знаниями в области коммуникативной психологии. Содержание контакта. Содержательная часть прямого взаи- модействия заказчика с представителем службы сервиса должна вызвать чувство удовлетворения у клиента. Если есть возможность, 47 необходимо быстро и качественно выполнить услугу. Если нет тех- нической возможности, предложить альтернативы. Если у данного предприятия нет возможности предоставить услугу, дать инфор- мацию о предприятиях (предложить адрес, телефон), которые мо- гут ему помочь. Бытует неверное представление о том, что нужно скрывать местонахождение «конкурентов». По законам психоло- гии клиент запомнит доброе отношение к себе и в следующий раз скорее обратится в первую фирму, чем во вторую. Важность содержательной части состоит в том, что продажа и выполнение услуги могут быть приравнены к продаже проекта. Но проблема состоит в том, что продажу услуги зачастую осуществ- ляет профильный специалист (непрофессиональный продавец: ин- женер, строитель, финансист, врач и т. д.), выступая в не свойствен- ной ему дополнительной роли. Подобное совмещение функций спе- циалиста и продавца в одном лице в рыночной практике встречается относительно редко. Обычно функции продавца берут на себя ме- неджеры по продажам, а оказание профессиональной услуги оста- ется за специалистом. К сожалению, в мировой практике немного примеров успеш- ной передачи этой функции от профильного специалиста к про- фессиональным продавцам. Однако какой бы сложной и длинной ни была цепочка продажи, в ней обязательно присутствуют про- фильные специалисты. Следует максимально использовать непрямое воздействие на психику клиента через необходимые сведения об оказываемых услугах и формах обслуживания, которые нужно представить краси- во и эффектно. Это прежде всего прейскурант, перечень оказывае- мых услуг, нормативно-техническая документация (наглядная и лег- кодоступная), копии свидетельства о регистрации и лицензии. Образцы изготавливаемых изделий, различные виды отделок, используемые материалы должны находиться в закрытом, хорошо обозримом месте (в шкафах, на стендах, в витринах). В фотосало- нах, например, должны быть представлены образцы фотографий и фотоизделий, в парикмахерских – все виды причесок и стрижек 48 с указанием их названий, на искусно выполненных фото. Изготав- ливаемые изделия, виды работ, применяемых материалов могут быть представлены и в хорошо оформленных фотоальбомах, до- ступных каждому посетителю. Перечисленные особенности контактной зоны универсальны для любого предприятия сервиса. Однако можно выделить такие помещения, в которых процесс обслуживания и само производ- ство услуги объединены. Это, например, салон (фотосалон, модель- ный салон и др.), контактная специфика сервисной деятельности в котором имеет свои особенности. В этом случае место приема и оформления заказов должно быть обособлено, а место консуль- танта – доступно и открыто. В местах, где обслуживаются дети, следует предусмотреть детскую мебель, игры. Контакт с посетителем – ядро сервисной деятельности. Здесь нужна профессиональная подготовка, которая предполагает: – обеспечение продавцов услуг знаниями о товаре, услугах (чтобы выглядеть компетентными в глазах клиентов); – формирование образа предприятия, атмосферы помещения, имиджа продавца, чтобы создать доверие у клиента заранее; – обеспечение продавцов услуг знаниями о категориях клиен- тов, об их предпочтениях, задаваемых ими вопросах, о часто скла- дывающихся ситуациях, способах управления ими; – обучение продавцов быстро определять конфликтные ситуа- ции, выбирать способы контроля и управления ими, разрешать их. В профподготовку, кроме обучения профильным навыкам и информации, должны входить психологические знания и прак- тикум по темам: коммуникативные процессы (особенности вступ- ления в психологический контакт, поддержания и выхода из кон- такта), конфликтология, психология восприятия, экспресс-психо- диагностика, приемы эффективных переговоров, технологии про- даж услуг, презентация фирмы и услуги и др. Покупая услуги, клиенты приобретают нечто большее, чем стан- дартные услуги: они покупают и связанный с ними жизненный опыт, и ощущения. Кроме обладания услугой клиент приобретает контакты, общение с другими людьми. Сфера услуг предполагает 49 установление подлинных человеческих взаимоотношений, кото- рые становятся все важнее и во всех других сферах деятельности. Важно сформировать психологический настрой работников сервисной фирмы на превращение покупателей, обратившихся впервые, в приверженцев фирмы. Это может быть достигнуто с по- мощью наиболее эффективной (с позиции психологии) и перспек- тивной техники продаж, основанной на нейролингвистическом про- граммировании (НЛП). Основными задачами НЛП, или «техники убеждающих воздействий», являются: – построение доверительных отношений с покупателем; – фокусирование внимания покупателя на словах продавца; – формирование у покупателя установки на немедленное дей- ствие. Для успешного осуществления процесса продажи сначала необходимо выстроить доверительные отношения с покупателем на основе взаимосвязи и взаимопонимания (так называемый рап- порт * ).Первый шаг к этому – продемонстрировать покупателю собственную конгруэнтность,т. е. соответствие между словами и жестами, между декларируемым эмоциональным состоянием и бессознательной экспрессией лица. Цель продавца – снять у по- купателя барьер недоверия, так как всякое несоответствие может вызвать негативную реакцию со стороны покупателя и отпугнуть его. Это объясняется следующей закономерностью: люди обожа- ют делать покупки, но навязывание им товара или услуги может вызвать сильное раздражение. Следующий психологический прием к установлению взаимо- понимания – подстройка под поведение покупателя, основанная на технике зеркального отражения. Причиной использования дан- ного приема служит тот факт, что больше всего люди доверяют самим себе, бессознательно они также доверяют тому, кто в чем-то похож на них. На практике используются следующие элементы копирования: скорость речи покупателя, интонация, манера разго- вора, характер движений, имитация позы. Психологически поку- * От фр. rapport – взаимосвязь, взаимопонимание. 50 патели в основном устроены так, что позитивно реагируют на ин- тимно-доверительные интонации, уверенность и открытость в по- ведении, средний темп речи и похожесть на самого себя. Для фо- кусирования внимания покупателя можно использовать несколько приемов: изменение позы, громкости речи, интонации, движение рукой, перемену темы разговора. Как правило, за этим следует ответ- ная реакция покупателя. Тогда необходим следующий психологи- ческий прием – формирование состояния транса путем перефоку- сировки внимания покупателя на его внутреннее состояние, собст- венные желания. Тогда деньги, стоимость товара или услуги уходят на второй план, возможные финансовые потери игнорируются. Эффективным является также прием вовлечения покупателя в некоторый процесс, в совместную деятельность с продавцом («Сейчас мы обратим внимание на четкость изображения...»). Мес- тоимение «мы» психологически несет в себе функцию приглаше- ния к совместной деятельности, и внимание покупателя будет при- влечено до тех пор, пока это действие не закончится. Можно фокуси- ровать внимание покупателя с помощью эффекта незавершенного действия («Для вас есть еще очень выгодное предложение...») и создания у него позитивного ожидания («Это важнее, чем вы мо- жете подумать...»). Завершающий этап в технике продаж, основанный на нейро- лингвистическом программировании, – это создание установки на немедленное действие. Покупатель очень часто, несмотря на уси- лия со стороны продавца, находится в состоянии нерешительнос- ти и неопределенности. Поэтому необходимо подтолкнуть его к при- нятию решения, указав на последствия возможного бездействия. Это можно реализовать посредством следующих психологических приемов: убеждения в срочности принятия решения, иллюзии вы- бора, гипотетического предположения. Эффективно с точки зре- ния психологии гипнотическое внушение о необходимости сделать покупку. В этом случае продавец произносит высказывание, состоя- щее из двух частей. Например: «Воспользуйтесь этой услугой, и вы действительно обретете красоту и уверенность в себе». Первая поло- вина фразы адресована рациональной части сознания и выглядит 51 как предложение или запрос. Она должна произноситься очень уверенно и может быть дополнена определенным сочетанием ми- мики, жестов и интонации, воздействующих на подсознание. Вто- рая часть адресуется бессознательной сфере и внушает покупате- лю получение определенной выгоды, связанной с первой частью. При обращении к бессознательной сфере покупателя тон следует понизить, а темп речи замедлить. Таким образом, процесс купли-продажи товаров и услуг име- ет психологическую основу, и наиболее действенным элементом является наличие у потребителей определенных мотивов к покуп- ке и их стремление к удовлетворению разнообразных потребнос- тей. Умение тестировать темперамент и психологические типы по- купателей, а также находить к ним подход во многом определяет успех реализации коммерческого предложения. Это только одна сторона медали. Знание экспресс-психодиаг- ностики становится особенно важным в последние годы в связи с терактами в публичных местах, а также из-за резко возросшего количества психических заболеваний. Даже если клиент абсолют- но психически здоров и не имеет злых намерений, работник сфе- ры сервиса должен уметь быстро и ясно понять цель прихода кли- ента, его потребность, а также меры для удовлетворения. Психологические знания важны и для лиц, которые уже давно работают в сервисе и считаются профессионалами. Однако в жиз- ни каждого человека бывают не слишком светлые периоды (неуда- чи, конфликты, стрессы, переутомления и пр.). В этих случаях не- обходимо обучать сотрудников справляться с этими состояниями. Это прежде всего выгодно экономически: вероятность выхода из строя специалиста, владеющего методами самодиагностики и приемами самовосстановления, гораздо меньше. Психологи-прак- тики знают: в первую очередь необходимо обучить управленцев высшего звена. И лишь затем, когда они осознают важность такого обучения, его значение и экономическую выгоду, то сами начнут вводить такие формы обучения на своих предприятиях для рядо- вых сотрудников. ґ 52 Сервисная деятельность конфликтогенна, потому что включает немало условий для возникновения недовольства клиента. При не- качественном исполнении заказов конфликт неизбежен. Обслужи- вающий персонал обязан принести извинения, сгладить недоволь- ство заказчика, принять исчерпывающие меры к исправлению до- пущенного брака или по возможности заново произвести работу. Все сотрудники сферы сервиса – от первого лица до уборщицы – должны уметь вести себя профессионально в конфликте. Этому также нужно учиться. У сервисной организации должен быть свой стиль обслужива- ния, соответствующий ее имиджу. Стиль обслуживания проявляет- ся в контактной зоне и сочетает в себе практические приемы обслу- живания, свойственные работникам сервисной организации. Дета- лизация стиля обслуживания отражается в сценарии обслуживания. |