статья. Факультет сервиса и туризма кафедра сервиса и туризма курсовая работа
 Скачать 44.68 Kb.
|
|
Выводы по первой главе: Для успешного существования предприятия гостеприимства на рынке нужна основательно разработанная и продуманная до мелочей продуктовая стратегия. Каждая продуктовая стратегия, вне зависимости от её вида должна решать следующие вопросы: какой именно товар и в каком объёме создавать (реализовывать), кому продавать и по какой цене. Гостиничный продукт нуждается в постоянном обновления, которое невозможно без широкого спектра дополнительных гостиничных услуг. Чтобы новая услуга была принята потребителями, как планировалась при создании идеи, нужно обязательно достичь совершенного соответствия продукта характеристикам, которые были заложены в его замысел. Исследование ассортиментной политики и системы ценообразования на предприятиях гостеприимства Формирование ассортиментной политики предприятия гостеприимства Одним из важных факторов повышения прибыльности гостиничного предприятия является экономически рациональная структура ассортимента выпускаемого товара. В сфере гостеприимства «товар» заменяется понятиями «сервис» или «услуга». Предприятия гостеприимства продают на рынке товары такие, как сервис номерного фонда, ресторанов, конференц и банкетных залов, работу обслуживающего персонала, а также круглосуточную работы стоянок. Каждое предприятие гостеприимства должно в первую очередь учитывать желание клиентов. Предложение различных категорий отелей основано на возможных категорий клиентов, а также на их пожеланиях получить от предприятия определенный комплекс предоставляемых услуг. А также нужно всегда учитывать то, что практически большая часть гостиниц может обслуживать несколько категорий гостей. Поэтому, говоря о товаре гостиничного предприятия, необходимо отличать гостиничный продукт, принимающий физическую форму, от сервиса и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей различных клиентов, связанных с их проживанием в гостинице. Гостиничный продукт подразумевает собой основные и дополнительные услуги. В состав основных гостиничных услуг входит: Проживание, потому что оно является главной причиной остановки клиента в гостинице. В каждой гостинице комфорт и планировка номерного фонда должна соответствовать категории самой гостинице. Еда и напитки. Служба обеспечения едой и напитками обязана соответствовать общему имиджу предприятию гостеприимства и в дальнейшем сможет поспособствовать улучшению имиджа данного предприятия. Почти в каждом предприятии гостеприимства есть ресторан, а в некоторых даже несколько, но каждый их этих ресторанов обязан иметь с одной стороны свою неповторимость отличающий один ресторан от другого, а с другой стороны рестораны должны дополнять друг друга. Это поможет увеличить выбор предложений предприятия гостеприимства и позволит охватить больший объем рынка. Дополнительные услуги нет так важны для гостей, как основные, но они являются отражением основных услуг. К ним относятся услуги прачечной, сейф, интернет, бассейн, фитнес центр, аренда машин, услуги няни, экскурсии, различные виды массажа, а также банкетные и конференц-залы. Товарная политика - это комплекс мероприятий, направленный на подготовку товара через изучение потребностей человека и их реализацию через предлагаемый продукт. Товарная политика направлена на то, чтобы изучить потребности людей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Этапы товарной политики: тщательное изучение потребителей, как явных так и скрытых (маркетинг может пробуждать потребности покупателей); принятие решения либо о изготовлении товара, либо о модификации имеющегося, либо о снятии товара с производства; принятие решения о товарной номенклатуре и товарном ассортименте; представление товара через упаковку; создание товарного знака; разработка обслуживания, поддержка товара, сервисное обслуживание. Структура ассортимента гостиничных продуктов и услуг, предлагаемых на рынке, обязана постоянно анализироваться и проверяться, для определения того что какие продукты и на какой стадии своего жизненного цикла находятся и какую позицию занимают в отношении рынка. Рассмотрение этапов жизненного цикла гостиничных продуктов позволяет сбалансировать предложение, потому что опираясь только на продукты-новинки или, напротив опираясь только на «старые» продукты в результате не принесёт предприятию гостеприимства ожидаемого коммерческого результата. Продуктовое предложение предприятий гостеприимства, как правило, должно иметь большой спектр продуктов, которые в свою очередь находятся на различных этапах жизненного цикла (внедрения, роста, зрелости и спада)[22]. Соответственно такой продуктовый ряд своего рода универсален, потому что отвечает запросам различных категорий клиентов, а также гарантирует предприятию стабильность и устойчивое положение на рынке гостиничных услуг. Поэтому структура гостиничного предложения обязана быть сбалансирована с точки зрения получения доходов от различных услуг и товаров, а также ориентирована на группы потребителей, которые отдают предпочтение данным товарам. Деятельность предприятий гостеприимства по формированию состава ассортимента своих продуктов и услуг и есть ассортиментная политика предприятия. Ассортиментная политика - это определение набора видов и разновидностей продуктов и услуг, которые наиболее предпочтительны для успешной работы на рынке и обеспечивают экономическую эффективность и конкурентоспособность деятельности предприятия [27]. Маркетинговая концепция формирования гостиничного ассортимента основывается на рациональном разнообразии продуктов и услуг, однако гостиничные продукты нужно систематизировать в группы: основная - продукты и услуги, которые приносят основную прибыль и находятся в стадии роста; поддерживающая - продукты и услуги, которые стабилизируют доходы и находятся в стадии зрелости; стратегическая - продукты и услуги, которые обязаны обеспечить будущие прибыли и в дальнейшем внедряемые на рынок; тактическая - продукты и услуги, которые призваны стимулировать продажи основных групп и находятся в стадии роста и зрелости; перспективная - продукты-новинки, которые находятся на стадии апробации [4, с.156]. Изучение структуры гостиничного ассортимента нужно для наиболее успешной сегментации рынка, а также позиционирования предприятий гостеприимства. Товарный ассортимент - это группа товаров, которые связаны между собой в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, либо в силу схожести их функционирования. Имеются два вида наращивания ассортимента гостиничного продукта. Наращивание ассортимента вниз - наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться более дешевые товары. Наращивание ассортимента вверх - наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться более дорогие товары. В формирование товарного ассортимента входит подбор согласованной номенклатурой товаров, которые позволяют удовлетворить как реальные, так и прогнозируемые потребности, и при этом достичь стратегических целей предприятия. Ассортиментная политика подразумевает: определение реальных и перспективных потребностей в гостиничных товарах; расчет и оценку основных показателей гостиничного ассортимента; выявление источников товарных ресурсов, которые необходимы для формирования рационального гостиничного ассортимента; оценивание возможностей предприятия гостеприимства для освоения производства определенных товаров; выбор и обоснование направлений формирования гостиничного ассортимента [28]. 2.2 Система ценообразования гостиничного продукта Цена считается одним из важных факторов при принятии решения о покупке гостиничного продукта. Как правило, цена должна быть конкурентно способной, точной и обоснованной. Для формирования стоимости, которая обладает выше указанными свойствами, важно определить и понимать элементы, которые образуют цену. Большое значение имеет то, продается ли гостиничный продукт на внутреннем или международном рынке. Цену можно определить двумя способами. Цена это: эквивалент обменной ценности товара или услуги, выраженный при помощи денег; соответствующее количество денег, за которое можно приобрести товар или услугу, либо некоторую его часть [7, с.250]. Под ценообразованием подразумевается установление цен на гостиничные продукты и определение способов варьирования цен в за - висимости от ситуации происходящих на рынке с целью увеличения рыночной доли, обеспечения наибольшего объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и достижения иных стратегических задач. Обычно ценовая политика разрабатывается на длительный срок и при этом приспосабливается к меняющимся условиям рынка. Выделяют следующие основные особенности ценообразования в сфере индустрии гостеприимства: гостиничный продукт считается конечным продуктом, который предназначен только для потребления, поэтому цены на услуги предприятий гостеприимства являются розничными; отличительной чертой цены гостиничного пакета считается то, что в нее входит не только финансовая, но и потребительская стоимость, которая в свою очередь не овеществлена. К данной категории можно отнести различные экскурсии, проводимые во время проживания в гостинице; индустрия гостеприимства подвержена огромному влиянию сезонности, что не может не отразиться на стоимости гостиничного продукта. Ценовая и тарифная дифференциация в данном случае считается обязательной мерой, так как позволяет сгладить цикличность [10, с.144]. На принятие предприятием гостеприимства решений по системе ценообразования влияют внутренние и внешние факторы. К внутренним факторам относятся: Маркетинговые цели. Чем точнее предприятие определит свои маркетинговые цели, тем ей будет легче установить правильную цену на товар. Основными целями маркетинга можно назвать максимизацию краткосрочных прибылей, выживание, максимизацию рыночной доли, лидерство по обеспечению высокого качества товара. Стратегия использования маркетинг-микса. Цена является одним из многих инструментов маркетинг-микса, которые использует предприятие гостеприимства, для того чтобы реализовать маркетинговые цели. Цена должна быть скоординирована созданием гостиничного продукта, построением сбытовой сети и решениями в области рекламы и т.д., чтобы разработать единую согласованную и эффективную маркетинговую программу. Издержки. Издержки представляют собой ту минимальную цену, которую предприятие может получить за свой проданный продукт. Предприятие старается установить такую цену, которая в дальнейшем сможет покрывать затраты на производство, распределение и продвижение продукта. Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки - это затраты, которые не меняются с изменением уровня производства или сбыта, например это оплата за аренду помещения, заработная плата сотрудникам и т.д. Постоянные издержки непосредственно не связаны с уровнем производства. А переменные издержки находятся в прямой зависимости от изменения уровня производства. Организационные вопросы. Руководители решают, кто в пределах предприятия должен устанавливать цены на продукт или услугу. Каждое предприятие подходит к этому вопросу по-разному. В небольших предприятиях цены устанавливает само руководство. А в крупных предприятиях ценообразование, осуществляется общекорпоративным или региональным отделом или командами менеджеров согласно принципам, которые установлены общекорпоративным руководством. К внешним факторам относятся: характер рынка и спроса, конкуренция, другие факторы внешней среды (экономика, правительство, посредники). Перед установлением цен профессионал по маркетингу обязан хорошо понять связь между ценой и спросом на соответствующий продукт. Степень свободы установления продавцов цен на свою продукцию зависит от рынка, на котором он действует. Выделяют 4 типа рынков: рынок чистой конкуренции (рынок состоит из множества потребителей и продавцов однородного продукта); рынок чистой монополии (на этом типе рынка действует только один продавец); рынок с монополистической конкуренцией (этот тип рынка состоит из множества потребителей и продавцов, торгующие своим товаром в ценовом диапазоне, а не по единой рыночной цене); рынок с олигополистической конкуренцией (рынок состоит всего из нескольких продавцов, которые высоко чувствительны к системам ценообразования и стратегиям маркетинга других участников рынка. Поскольку выйти на такой рынок достаточно трудно, продавцов здесь очень мало). На предприятиях гостеприимства выбор метода ценообразования зависит от множества факторов, при этом выбор направления политики цен зависит: от типа гостиничного продукта; конкуренции на рынке гостиничных услуг; цены, которую готовы платить возможные потребители; затрат на производство гостиничного продукта [22]. Существует ряд типичных для индустрии гостеприимства ценовых стратегий. Стратегия «снятия сливок». Выход предприятия на рынок услуг с новым гостиничным продуктом предоставляет предприятию монопольное 21 положение на неопределенное время, что в свою очередь позволяет установить максимально высокую цену на некоторое время, которая поспособствует обеспечению высокой нормы прибыли. В тоже время очень важно не упустить нужный момент и начать снижение цен, для того чтобы привлечь новых покупателей гостиничного продукта и при этом подавить конкурентов. Стратегия «гибких цен» даёт возможность маркетологам быстро изменять конечную стоимость гостиничного продукта по мере необходимости, например: под влиянием факторов внешней среды (сезонность) или для преодоления конкурентных барьеров. Гибкая ценовая стратегия позволяет потребителям покупать гостиничный продукт с учетом их платёжеспособности. Стратегия «доступных цен» представляет собой установление относительно невысокие цены для привлечения большего числа покупателей. Это объясняется тем, что продавец гостиничного продукта хочет как можно быстрее возместить затраты, которые непосредственно связаны с созданием и сбытом продукта. Стратегия «рекламных цен» предоставляет возможность без последствий на небольшой период времени снизить стоимость гостиничного продукта. Это бывает необходимо в том случае, когда требуется возобновить интерес к товару либо избавиться от невостребованного продукта. Под стратегией «престижных цен» подразумевается то, что покупатели не приобретают гостиничный продукт по слишком низкой цене. Для некоторых покупателей, которые ориентируются на данную стратегию, цена считается критерием качества продукта. Для таких покупателей высокие цены означают высокое качество, а низкие цены — низкое качество. Данная стратегия наиболее эффективна в случае низкой конкуренции [8, с. 373-374]. Ценовая стратегия «проникновения» применяется, в том случае когда предприятие гостеприимства, которое специализируется на производстве и реализации гостиничного продукта, при этом не обладающего ярко выраженными уникальными свойствами, выходит на новый рынок. Для привлечения потребителей к гостиничному продукту и постепенного закрепления на новом рынке нужно устанавливать более низкие цены, чем у конкурентов. Повышение цен нужно осуществлять циклично, без резких всплесков, чтобы это не отражалось негативно на имидже предприятия гостеприимства. Для стратегии «следования за лидером» свойственно установление цен на гостиничный продукт с учетом цен конкурентов. В данном случае ориентиром будет являться ведущие предприятие. Подобная стратегия актуальна для предприятий, которые не желают самостоятельно создавать и внедрять дифференцированную ценовую политику. |