руководство для медицинского представителя. РУКОВОДСТВО для МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ. Фармацевтической компании
 Скачать 0.56 Mb.
|
|
Как же практически использовать визуальную поддержку? В начале визита, на стадии мативации ее следует демонстрировать только после выяснения всех потребностей собеседника и после фразы: «Я хотел бы рассказать о нашем новом препарате...». Именно при этих словах показывается первая страница брошюры с названием препарата и его логотипом. Далее, при необходимости, следует объяснить, что этот логотип значит (как правило, лого связано с проблемой в целом, поэтому целесообразно сказать несколько слов о ней, используя данное изображение). т. е. впервые визуальная поддержка применяется именно в конце стадии мотивации. Показав обложку брошюры, целесообразно будет сложить ее пополам и показывать собеседнику только ту страницу, на которой имеется подтверждение слов вашего рассказа – в развернутом виде изображенные на других станицах яркие графики и рисунки нередко просто отвлекают внимание доктора. На стадии конверсии, рассказывая о том или ином преимуществе препарата, представитель демонстрирует графики или рисунки, подтверждающие вербально излагаемые им преимущества. Держать брошюру следует текстом к врачу на расстоянии, достаточном для того, чтобы можно было прочитать напечатанное без напряжения ( ведь многие люди просто стесняются носить очки). Доктор, увидев красочную картинку, обычно автоматически тянется к ней рукой, чтобы забрать и получше рассмотреть. Этого позволить категорически нельзя: во-первых, рассматривая отобранную брошюру, врач не слушает, что ему говорит представитель, во-вторых, глаз человека во много раз быстрее пробегает текст, чем ухо воспринимает сказанное. Таким образом, прочтя быстро брошюру, врач может сказать: «Ну, мне все ясно...» Поэтому, начиная рассказ с брошюрой, надо следить за движениями руки собеседника (важность визуального контакта!): если он начинает за ней тянуться, то, не прерывая рассказа, стоит немного отодвинуть брошюру от собеседника. Но если врач все равно просит дать ему самому посмотреть материалы, то следует ответить: «Конечно, доктор, я сейчас все расскажу и оставлю Вам эту информацию о препарате». В этом случае врач обычно не предпринимает больше попыток завладеть показываемым. Но что же делать, если момент был упущен и доктор, забрав брошюру, начал ее разглядывать? Для ответа на этот вопрос стоит вспомнить формулировку психологического «закона войны на два фронта» : психика человека не в состоянии удерживать с одинаковым вниманием и ответственностью за положительный исход дела, превышающие числом единицу. Другими словами, человек не в состоянии эффективно одновременно читать, слушать, писать и проч.- т.е. Юлией Цезарей срели нас нет ( да и он не мог этого делать односременно). Поэтому, в такой ситуации, прежде всего, надо замолчать — врач все равно не услышит сказанного, а возникшая пауза заставит его отвлечься от просмотра. Подобный прием ( т.е. внезапно возникшая тишина) психологически вызывает вопрос у читающего: «Что случилось?» - и заставляет собеседника посмотреть на говорящего. Именно в этот момент желательно забрать брошюру обратно, сказав: «Разрешите, я закончу свой рассказ, а эту брошюру потом оставлю Вам». Обычно этот прием срабатывает безотказно. При работе с брошюрой или лифлетом часто возникает необходимость в демонстрации того или иного рисунка. Делать это можно только ручкой, но ни в коем случае не пальцем: ведь при постоянном использовании автомобиля нельзя поручиться за идеальную чистоту рук, а также ввиду того, что на ламинированных или глянцевых поверхностях брошюры могут остаться следы от пальцев, что выглядит не очень эстетично. При наличии красивого маникюра на руках представителя в такой ситуации у врача могут возникнуть отвлекающие его мысли о размерах зарплаты собеседника и делает ли что-нибудь представитель дома по хозяйству. Помимо сказанного, применение ручки оправдано и с другой тсороны - как правило, на ней также указано название препарата или же компании-производителя. Поэтому, демонстрируя что-то с ее помощью, надо повернуть эту надпись к собеседнику. Идеальным является вариант, когда название представляемого препарата совпадает с таковым на ручке. Помните, что для демонстрации можно использовать только ту ручку, которую вам будет не жалко оставить в конце визита в случае согласия воача на ваше предложение ( было бы жалко омрачать предвкушения доктора при виде вашего личного «Паркера»)! Конечно, для того чтобы логично, без пауз и судорожного перелистывания страниц рассказать о препарате, прежде всего надо досконально знать содержание брошюры: где, на какой странице находится та или иная информация или график, ибо зачастую во время разговора врачи задают вопросы, ответы на которые могут находиться на страницах, не совпадающих с изначально разработанным вами планом рассказа. Следует также помнить и одно из основных правил визита: представитель всегда должен контролировать ситуацию! Поэтому, начав рассказ, нельзя дать сбить себя с заданного плана, передавая инициативу в руки собеседника. Если при разговоре вам начинают задавать вопросы, не относящиеся в данный момент к теме, следует сказать: «Это интересныйвопрос, но я остановлюсь на нем чуть позже» — и развивать начатую тему. Демонстрация образцов препарата производится на этапе диалога, касающегося способа назначения и режима дозирования — ни раньше, ни позже ( в начале визита можно использовать изображение упаковок медикамента на обложке брошюры). Тогда подобная демонстрация будет выглядеть логично, в отличие от частой ошибки, когда образец вынимается в самом начале визита и постоянно отвлекает внимание врача возникшим желанием немедленно им завладеть. Как уже упоминалось выше, образец должен быть заранее подготовлен — удален лист-вкладыш, при наличии дополнительных устройств последние изучены и, при возможности, собраны (чтобы не терять время на надевание, к примеру, ингалятора или спейсера на баллон с лекарством). Демонстрируя обычные таблетированные формы лекарства, желательно все равно извлечь конвалюту ( блистер) из упаковки и показывать ее только из своих рук. При наличии флаконов, бутылей и других подобных форм образец кладется на ладонь, донышком к собеседнику (как обычно демонстрируют флаконы с парфюмерией), при этом корпус придерживается открытой ладонью другой руки. Во всех случаях следует следить, чтобы этикетка с торговым названием была обращена к врачу. Показывая более сложные конструкции, состоящие из нескольких компонентов (ингаляторы, проводники для внутриматочных спиралей и другие специальные приспособления для введения), необходимо показать, как именно этот предмет применяется: например, на глазах врача собрать нужную конструкцию, одновременно объясняя преимущества использования той или иной ее части. Аксиомой является то, что после того, как образец окажется в поле зрения врача, тот немедленно попросит на него взглянуть. Правильным будет следование вышеизложенной в отношении брошюры тактике — вначале показать все самому и лишь затем дать в руки доктору. Относиться к демонстрационным образцам желательно бережно, иначе через несколько визитов они потеряют привлекательный вид, помнутся и испачкаются. ( «А кокого он был цвета?»). Можно использовать в качестве демонстрационных образцов препараты с истекшим сроком годности. Техника ответов на просьбу врача об оставлении ему образцов будет рассмотрена ниже в разделе «Закрытие визита». Таким образом, правильное использование визуальной поддержки будет способствовать повышению эффективности вашего визита, экономии времени и поддержанию заинтересованности врача. Однако, в жизни редко происходит все так гладко, как описано в руководствах: в большинстве случаев, несмотря на общее доброжелательное отношение к представителям фармацевтических компаний, врач, особенно узкий специалист, довольно скептически относится к сказанному. При этом стоит принять во внимание большое число визитов представителей различных компаний (которые все расхваливают именно свой препарат и ругают конкурентов), а также общее негативное отношение к рекламе. Все это приводит к тому, что довольно часто возникает необходимость убеждения собеседника, т.е. применения третьей стадии визита, а именно квотации. КВОТАЦИЯ Квотация используется только тогда, когда врач сомневается в сказанном или же возражает. Корректное применение квотации служит для убеждения собеседника в объективности изложенного материала. Как и в двух предыдущих стадиях, на данной стадии визита также имеется основной невысказанный вопрос со стороны врача: «А чем докажете?». Соответственно, целью этой стадии является доказательство именно клинического применения препарата с помощью научных источников. Ниже демонстрируется значимость для врачей предоставления представителями научной информации относительно своей продукции: Источники % врачей, активно использующих информацию Справочники ЛС 67,7 Статьи в специализированных журналах 29,2 Монографии 28,6 Данные клинических испытаний 24,2 Из этих данных, полученных агентством КОМКОН в 2006 году, следует, что для большинства врачей научные данные о свойствах и преимуществах предлагаемых им препаратов имеют важное убеждающиее значение. В этом же исследовании было определено, что максимальный интерес врачей на визитах привлекает информация о новых препаратах (80,8% опрошенных), научные доказательства их клинической эффективности (60,8%), оценка ЛС ведущими специалистами в данной области ( 29,2%). Естественно, важным условием убедительности предлагаемой научной работы является солидность научного издания, в котором она была опубликована. Ниже мы приводим данные относительно читаемости и узнаваемости докторами некоторых наиболее известных медицинских журналов. В некоторых российских регионах ( Татарстан, Башкирия, Удмуртия и С-Петербург) большое значение имеет и то, является ли проведенное исследование результатом работы местных специалистов или же оно было выполнено в Москве ( проявления т.н. регионального сепаратизма из-за влияния различных региональных школ лечения). Таким образом, предложенные доктору научные данные ( в отличии от рекламной продукции – лифлетов, брошюр и каталогов) являются мощным средством его убеждения. Но как же кратко и содержательно донести до собеседника сущность предлагаемых научных работ в условиях дефицита времени? Практически это производится демонстрацией образцов, научных статей, монографий или методических рекомендаций. Но, даже такое с виду простое действие, как подобная демонстрация, имеет свои особенности. Прежде всего, это необходимость заранее подготовить демонстрируемый научный материал, выделив водяным маркером наиболее значимые моменты в строго определенных разделах публикации. Американский институт маркетинга в 1997 г. провел исследования, касающиеся применения представителями научных материалов на визитах, и обнаружил следующее: 94 % врачей не читают данную литературу, если она заранее не подготовлена. Как же готовить научную статью и что выделять? Прежде чем ответить на этот вопрос, вспомним, из чего собственно состоит научная статья, что имеет важное значение при ее демонстрации? Прежде всего стоит обыграть само название статьи- при этом нет необходимости полностью его цитировать (глаз читает быстрее!), особенно когда это название чересчур длинно или неудобопроизносимо. Достав публикацию из пакета и показав титульный лист, следует дать описание общей цели статьи: например, вместо «Эффективность хроногностического назначения антацидных препаратов в сравнении с терапией короткими курсами бета-блокаторами у детей с поражениями эзофаго-гастрального отдела ЖКТ» можно сказать так: «Эта статья посвящена эффективному применению нашего препарата Маалокс при заболеваниях ЖКТ у детей». Следующим важным моментом является обыгрывание имен авторов статьи и лечебного учреждения, где это исследование проводилось ( местный сепаратизм!). При этом все должно быть направлено на создание образа объективности предлагаемых данных: если в начале 90-х годов редкие тогда медицинские представители вызывали этот образ, демонстрируя статьи какого-нибудь «профессора Смита из Джексоновского университета США», то сейчас, когда каждая фармацевтическая компания имеет в своем арсенале множество зарубежных исследований, опровергающих доводы конкурентов, демонстрация зарубежных источников (если только они не являются всемирно известными специалистами в своей области или официальными данными ВОЗ) не столь убедительна. Сегодня в среде российских врачей более ценятся именно отечественные исследования, произведенные известными в тсвоей области авторами, которых доктора знают лично или встречались с ними на конференциях, симпозиумах, конгрессах. Поэтому, при наличии подобной статьи, обязательно стоит подчеркнуть именно то, что данные исследования — отечественные ( а еще лучше – местные). Например: «Это исследование произведено в Институте пульмонологии РАМН под руководством академика Чучалина. Его авторы — известные профессор X и доцент Y». Подобное представление уже само по себе вызывает доверие, в отличие от фразы: «Я Вам сейчас быстренько покажу одну статейку...». В случае, если предлагаемая статья или монография «свежие» ( т.е. им не более двух лет, считая текущий год), то следует обязательно обратить на это внимание собеседника, т. к. многие компании зачастую не переиздают свою научную литературу. Поэтому трудно убеждать врача в инновационности предложенных методов терапии, ссылаясь на источники, датированные 80-ми гг. (а порой и 1954 г.!). Таким образом, в начале стадии квотации медицинскому представителю необходимо обратить внимание врача на название статьи, ее авторов, исследовательское учреждение и год издания. Следующими составляющими научной статьи являются описание проблемы ( первый абзац) и материалов и методов исследования. На них особо останавливаться не следует, за исключением выделения нескольких цифр, демонстрирующих актуальность проблемы, в первом абзаце работы. После этогов текстах идут результаты исследования и дискуссия( не всегда), затем уже — заключение. В результатах исследования желательно выделить то, что позитивно подчеркивает сказанное ранее (данные в таблицах, графиках и т. п.). – но не более 1-2 предложений! Не стоит подробно пересказывать полученные результаты (только в отношении того, в чем врач выразил сомнение), а также злоупотреблять статистикой (цифры с дробями и процентами могут быть восприняты только в контексте сказанного, тем более что врач и сам может это прочесть глазами). Базисом для квотации при работе с научной статьей является именно раздел, содержащий ее заключение. Поэтому основная подготовка статьи идет именно над этим разделом — перед визитом представителю необходимо выделить маркером основные моменты заключения: «Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод о высокой эффективности применения Маалокса в педиатрической практике». Помните, что если выделено слишком много текста, то врач также не будет все читать — выделять стоит только важнейшие положения, не больше 1–2 предложений, подтверждающих сказанное. Перед выбором выделенных мест в той или иной статье желательно посоветоваться с работниками отдела маркетинга, занимающимися данным препаратом: важно, чтобы выделенные места и проистекающие из них умозаключения соответствовали позиционированию препарата и политике Компании в целом. Как и для предыдущих стадий визита, при квотации исключительно важно наличие диалога с врачом. Поэтому, демонстрируя ту или иную научную работу, надо следить за реакцией врача, задавать вопросы и, главное, внимательно выслушивать ответы. Квотация, помимо функции убеждения врача, имеет и одну цель: предложение сервиса для клиента, в данном случае научного. Как уже указывалась выше, в настоящее время удачнее всего продаются препараты, образ которых сопровождается какой-либо концепцией, которая, в свою очередь, является одним из видов сервиса ( «Предложение способа иметь здорового и желанного ребенка именно тогда, когда женщина материально и физически к этому готова»). Компания желает утвердить врача в мысли о том, что «..мы |