руководство для медицинского представителя. РУКОВОДСТВО для МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ. Фармацевтической компании
 Скачать 0.56 Mb.
|
|
Глава 4. НАВЫКИ ПРЕЗЕНТАЦИИ С ЭЛЕМЕНТАМИ РИТОРИКИ Как уже говорились выше, помимо продаж, обучение медицинского персонала ( аптек, стационаров и поликлиник) также вляется одной из задач, стоящих перед медицинским представителем фармацевтической Компании. Он, как никто другой, вовлечен в процесс донесения информации относительно своего препарата до потенциальных и существующих клиентов ( врачей, OL’s, сотрудников компаний-дистрибьютеров и др.). К сожалению, личный опыт показывает, что нередко самая хорошая и новаторская маркетинговая идея может быть «убита» в результате того, что медицинский представитель не в состоянии внятно изложить ее, т.е. не может «продать» свою идею заинтересованным лицам. Более того, поскольку сотрудник Компании лично волечен в процесс представления преимуществ и особенностей препаратов во время своих выступлений на специальных мероприятиях различного уровня ( презентации в поликлиниках, конференции по препарату, фармкружки), он обязан безупречно владеть техниками публичного выступления и украшения презентации с помощью различного вида риторических конструкций. Ниже мы предлагаем некоторые советы и методы по овладению данными техниками публичного выступления. Как писал еще Джон Уэбстер, английский драматург XVII века: «Заберите у меня все, чем я обладаю, но оставьте мне мою речь. И скоро я вновь обрету все, что имел...» - умение интересно изложить свою мысль и призвать аудиторию к ее осуществлению является «золотым запасом» любого публичного человека ( а медицинский представитель, несомненено, относится именно к этой категории сотрудников Компании). В предыдущей главе уже упоминалось об основных принципах андрогогики – науки о методах обучения взрослого человека. Напомним, что взрослые эффективно учатся только тогда, когда: - осознают в этом необходимость ( к примеру, когда врачи имеют таких больных) - могут применить приобретенные знания на практике ( во время визитов к клиентам) - полученные знания имеют связь с предшествующим собственным опытом - условия обучения достаточно комфортны ( но не слишком!) - имеются методические материалы ( ксерокопии статей, брошюры) для возможного запоминания Подтверждая данные тезисы, Британский Королевский Институт психологии в 2004 году опубликовал рекомендации по эффективному обучению взрослого человека – в этих рекомендациях упомянуты следующие необходимые условия: - человек должен хотеть учиться или нуждаться в обучении - человек должен делать что-то во время обучения - во время обучения желательно создавать или описывать реальные ситуации - обучение должно стоиться на основе уже имеющегося опыта - справочная литература необходима - условия обучения должны быть максимально неформальными Как правило, наиболее частым методом подобной деятельности для медицинского представителя является презентация в ЛПУ или аптеке той или иной продолжительности ( от 15-20 минут до часа). Но что же подразумевается под этим расхожим термином «презентация»? В соответствии с определением Британского Королевского Института психологии, «презентация – это предоставление определенной информации выбранной аудитории в определенной форме». Другими словами, в процессе презентации экспромт неуместен: заранее определяется состав аудитории и вся информация и техники должны соответствовать ее уровню ( образовательному, должностному и т. д.). Помимо этого, заранее определяется и вид презентации: фармкружок, семинар, дискуссия, а также способы визуальной поддержки выступления ( презентационная папка, оверхед, мультимедия, флип-чарт и проч.). Основными концепциями проводимых презентаций являются: - приобретение благоприятной заметности препарата и Компании и достижение, таким образом, поставленных задач; - убеждение аудитории; - необходимость планирования, как необходимой части выступления; - презентация – это, в первую очередь, процесс коммуникации; - презентация – это творческий процесс; Особенно важным постулатом является последнее утверждение – творчество в подготовке и проведении презентации позволяет сделать ее отличимой от множества подобных, проводимых коллегами и конкурентами и будет способствовать лучшему запоминанию предлагаемой аудитории информации. P.Drucker утверждал: «...Хороший стрелок тот, кто поражает цель в 80% случаев. Отличный стрелок – в 90% случаев. Супер-стрелок – это тот, который стреляет туда, куда никто до него не стрелял...». Признаками успешной и творчески подготовленной и проведенной презентации можно назвать следующее: - увлекательность; - запоминаемость; - сбалансированность по частям и во времени; - содержательность; - периодическая активизация аудитории. Известный российский бизнес-тренер Р.Гандипас так описывал залог успеха публичного выступления: «...Весь секрет успеха презентации состоит в том, чтобы говорить с людьми, а не выступать перед ними...». Обычно подобному непринужденному разговору мешает волнение медицинского представителя, вызванное страхом перед публичным выступлением – это волнение совершенно естественно для начинающего выступающего : ниже мы приводим данные опроса 2500 взрослых относительно величины испытываемых ими страхов различного генеза ( AIM, 2005). Это опрос показал, что люди больше всего боятся: * публичных выступлений 40,6% * высоты 32% * насекомых 22,1% * финансовых проблем 22% * глубины 21,3% * болезней 18,7% * смерти 18,6% * полетов 18,3% * одиночества 13,6% * собак 11,2% Исходя из приведенных данных, ваше волнение перед выступлением вполне объяснимо и естественно – если обычный человек готов дважды умереть и четырежды быть покусанным собакой, чем один раз сделать презентацию, то ничего сверхординарного, говорящего о ваших недостатках в этом волнении нет. Еще в античные времена люди всячески старались преодолеть этот страх, в том числе и с помощью таких анекдотов: «Как-то раз римский император Тиберий приказал бросить философа Андрокла в клетку ко льву-людоеду. Однако, после того, как Андрокл прошептал что-то ему на ухо, лев забился в угол и закрыл лапами голову. - Как тебе удалось укротить этого свирепого хищника? – спросил Тиберий - Очень просто, мой господин. Я сказал ему, что как только он закончит меня есть – его попросят сказать публике несколько слов...» Харви Маккей, автор известной книги «Как уцелеть среди акул», также писал по этому поводу: «В жизни бывают два момента, когда вы оказываетесь в полном одиночестве: перед смертью и непосредственно перед началом публичного выступления...» Причины подобного волнения и страха вполне объяснимы с точки зрения психологии человека. Прежде всего, это боязнь выглядеть несовершенным в глазах окружающих – однако, этот страх побеждается применением принципа ППП (Практика, Практика и еще раз Практика). Другой причиной нередко является придание черезчур большого значения выступлению – ну что фатального может случиться с представителем в случае его провала? Вас, скорее всего, не уволят с работы, вы не умрете и ваши близкие не заболеют от того, что ваше выступление оказалось несколько хуже ожидаемого! Часто люди придают слишком большое значение осознанию и преувеличению собственных недостатков техники речи и произношения : как выступающий с многолетним стажем ( к тому же картавый), я могу сказать, что только тяжелые степени заикания могут помешать аудитории следить за вашей мыслью, при условии, что мысль эта ей интересна и важна. Важной причиной испытываемого страха является и боязнь недоброжелательности аудитории – но известно, что любая аудитория в первые 10-12 секунд вашего выступления нейтральна – возникаюшая недоброжелательность может быть вызвана вашей одеждой или поведением, а причина этого лежит вовсе не в аудитории, а в вашей подготовке к предстоящему выступлению. Страх, вызванный воспоминаниями о предыдущем неудачном опыте выступления быстро и навсегда лечится последующим удачным выступлением. Единственно, чего стоит всерьез опасаться – это плохой предварительной подготовки, ибо в результате непредвиденных событий нарушается ход презентации, из-за чего ваше естественное волнение переходит в хорошо заметную аудитории панику, а это уже опасно. Возникающее перед выступлением волнение проявлется в виде потери контакта с аудиторией ( отсутствие глазного контакта, блуждающий безумный взгляд), утратой ощущения времени ( в результате чего вам начинают напоминать о регламенте), а также в соответствующих жестикуляции и мимике. Константин Станиславский по этому поводу писал: «...Каким злом для творческого человека является мышечная судорога и телесные зажимы. Когда они создаются в голосовом органе, то люди с прекрасным от рождения звуком начинают сипеть. Когда зажим в ногах – актер ходит, точно паралитик, а когда в руках – то руки его коченеют. Зажим в лице искривляет и парализует его...». Психологи объясняют природу подобных зажимов страхом провала, который создает себе сам человек: «Вот я выйду и все сразу забуду! Меня засмеют! У меня ничего не получится!». Этот процесс называется негативной визуализацией – вы сами создаете в голове визуальный образ своей неудачи - и в этом случае она, как правило, весьма вероятна, т.к. вы заранее настроились на поражение. Способом борьбы с этим является позитивная визуализация – представьте себе свой предстоящий триумф, создайте в мозгу четкий образ предстоящих вам действий и всего того, что должно произойти: «Я бодро выйду, пошучу, мои движения будут легкими и непринужденными, врачи меня буду слушать, открыв рты!». Естественно, что подобная позитивная визуализация возможна только в расслабленном состоянии, например, перед сном накануне предстоящего выступления ( не стоит заниматься этим в машине по пути на презентацию – можно и не доехать). Помимо визуализации, можно порекомендовать еще несколько способов психологического расслабления: перед выступлением раз двадцать подвигайте взад- вперед нижней челюстью, сядьте, свесив руки с колен и представьте, как через кончики опущенных к полу пальцев волнение уходит в пол («громоотвод»). Если вокруг никого нет, то энергично поболтайте в воздухе кистями рук, пройдитесь взад-вперед быстрым шагом, разомните пальцы. Неплохо бы использовать скороговорки для разминки мимических губных мышц ( например, «Из-под копыт пыль по полю летит»). Непосредственно перед выходом к аудитории можно применить некоторые специальные техники – например, «стальные челюсти». Наверняка все видели цирковой аттракцион, при котором гимнаст берет в зубы специальную резиновую капу, привязанную к тросу и затем взмывает под купол цирка. Психологи советуют перед выходом на сцену представить, что перед вами на уровне вашего носа висит эта самая капа ( резиновая палка), которую вам надо взять в зубы и взлететь вверх – при этом ваш подбородок приподнимается, плечи насправляются и осанка приобретает весьма привлекательный вид уверенного в себе человека. Следующей техникой, позволяющей скрыть воленение, является т.н. «струящаяся улыбка»: поскольку, выходя к аудитории, желательно ей улыбнуться, то перед этим надо несколько сощурить глаза и медленно растянуть губы в улыбке – в этом случае люди увидят улыбку, а не нервный оскал. Зачем же нужны все эти ухищрения? Все дело в том, что основными источниками информации для человека являются: зрение (его значимость составляет 65%), слух (20%), тактильность (7%), обоняние (5%) и вкус (3%) – т.е. люди вначале верят глазам, а потом уже –ушам. Если выступающий сообщает собравшимся о том, что он очень рад их видеть, но при этом его лицо искажено гримасой от волнения, то ему просто не поверят. Помимо первого впечатления, то, что люди видят, существенно влияет и на запоминаемость предлагаемой им информации : если просто дать устную информацию, то через 3 месяца о ней вспомнят лишь около 5% слушавших. Если при этом что-либо показывать ( слайды, образцы, графики и т.п.), то запоминаемость увеличивается до 40-50%, а если дать возможность людям что-то еще и записывать – то суть сказанного вспомнят 60-70% участников презентации. Как уже говорилось выше, единственным оправданным страхом можно считать плохую подготовку вашего выступления. Известна формула успеха любой презентации – это на 90% подготовка и только на 10% - само выступление! При подготовке следует учитывать многие факторы, способные повлиять на эффективность восприятия сказанного. Прежде всего, это время суток, в которое вы выступаете. Известно, что у каждого человека существуют свои т.н. циркадные ритмы – т.е. промежутки времени, в которые он наиболее работоспособен. Они связны с двуми пиками выделения корой надпочечников гормона норадреналина: первый пик приходится на промежуток между 10.00 и 11.00 утра ( он наиболее значим и высок), второй – между 16.00 и 17.00 часами вечера. Исходя из этого, время вашего предстоящего выступления можно расписать следующим образом: 09.00-11.00 отличное время 11.00-13.00 неплохое время 13.00-15.00 организм борется с PLS (Post Lunch Syndrom, послеобеденный синдром) после 16.00 возможны варианты Вечерние выступления требуют большей активизации аудитории: возможна организация небольшой дискусии, необходимы более яркие и красочные виды визуальной поддержки. Помимо времени суток, в подготовке необходимо учитывать и временные рамки вашего выступления, а также физиологические особенности концентрации внимания человеком. Ниже приводится кривая, отражающая особенности концентрации внимания взрослого человека: Высокий уровень концентрации внимания Низкий 20 мин 2 часа Время выступления Цикл внимания Известно, что наибольшая концентрация внимания присутствует в первые и последние 5 минут любой презентации – следует помнить, что более 40 минут человек не в состоянии активно и эффективно концентрироваться на чем-то, т.е. через каждые 40-45 минут необходимо делать перерывы ( брейки). Особенности концентрации внимания стоит учитывать при проведении длительных выступлений, либо тогда, когда ваше выступление не первое после перерыва – в этом случае также требуется более активное привлечение внимания аудитории. Для того, чтобы контролировать длительность своего выступления необходимо, прежде всего, знать скорость своей речи. Самым простым способом выяснить это можно считать следующее: возьмите заранее написанный текст предстоящего выступления и, сидя перед зеркалом, расскажите самому себе его вслух ( это принципиально важно, ибо люди глазами читают в 5-6 раз быстрее, чем воспринимают информацию на слух!) – после этого расмотрите, сколько это заняло времени. Если выше выступление заняло больше времени, чем вы рассчитывали ( а это обычное дело), то посмотрите – что именно из текста можно выбросить, как менее значимое. Со временем вы уже сами будете знать темп своей речи и это упраженение больше не понадобится. Тем не менее, для эффективного контроля времени выступления медицинскому представителю необходимо периодически незаметно смотреть на часы: наручные ( при смене слайдов или записи на флип-чарте) или настольные, которые нередко выступающие ставят перед собой на стол ( кое-кто для этих целей использует кухонный хронометр, который в нужное время подаст сигнал). Хотя время ответов на вопросы не входит в хронометраж вышего выступления, всегда планируйте около 20% выделенного на презентацию времени для непредвиденных обстоятельств ( более подробного объяснения чего-то, устранения технических проблем и т.п.). Брейки ( перерывы) для кофе или же просто отдыха, как уже говорилось выше, необходимо делать каждые 40-45 минут, отпуская на это по 10-15 минут ( вполне достаточно для перекура или чашки кофе). Это немаловажная часть вашей работы – именно в это время участники делятся впечатлениями от услышанного ( кстати, если во время брейка они обсуждают ваше выступление – это хороший признак, хуже, если они разговаривают о погоде или футболе – значит, скорее всего, ваше выступление их не затронуло). Планируя то или иное презентационное мероприятие, стоит учитывать то, что |