руководство для медицинского представителя. РУКОВОДСТВО для МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ. Фармацевтической компании
 Скачать 0.56 Mb.
|
|
Прежде всего, желательно, чтобы накрытый стол был в пределах вашего зрения, либо под контролем специально озадаченных медицинских сестер. Это необходимо во избежание поедания приготовленных для ваших слушателей продуктов посторонними лицами. Могу привести пример из собственного печального опыта: однажды мне пришлось проводить трехчасовой обучающий семинар для главных специалистов Ростовской области. Поскольку дело происходило в самом Ростове-на-Дону, то для проведения семинара мы выбрали аудиторию, расположенную в здании медицинского института. Перед началом мероприятия был накрыт шикарный, по тогдашним меркам, стол: бутерброды с икрой, шампанское и т.п. В качестве охраны мною были поставлены два медицинских представителя и занятия начались. Спустя какое-то время один из представителей ушел послушать семинар, попросив второго подежурить одного; второй же, видя, что в коридорах нет ни души, также отлучился на полчасика – в это время в институте наступил перерыв между занятиями. Можно себе представить радостное удивление студентов, увидевших такой шикарный ничейный стол! Через три часа выступления я предложил слушателям «отведать, что Бог послал» - можно себе представить их разочарование и мой ужас при виде полностью съеденного ( причем за самим столом!) угощения и пустых бутылок из-под шампанского! Успокоившись, я понял, что виноваты не столько представители, сколько я как продакт-менеджер, не сумевший обеспечить сохранность продуктов во время своего мероприятия. Поскольку мы все живем в реальном мире, в котором перегорают лампы, выключается электричество, «глючат» компьютеры, представителю необходимо учитывать возможность этого и при подготовке к своей презентации – для этого необходимо иметь заранее подготовленную историю ( желательно связанную с темой вашего выступления, а не просто анекдот) на случай непредвиденных вышеназванных обстоятельств. Это необходимо для того, чтобы занять внимание слушателей в течении 2-3 минут, за которые неприятность может быть устранена, и их внимание бы не рассеивалось. Однажды, я высупал в подвальном помещении без окон в здании кафедры одного из мединститутов, когда внезапно выключился свет – наступившие темнота и тишина в зале были полными – зал замер, ожидая реакции выступающего. Пока кто-то, спотыкаясь в темноте, побежал менять пробки, мне пришлось занимать внимание аудитории следующим образом: поскольку темой семинара была оральная гормональная контрацепция, я рассказал правдивую историю, случившуюся во Франции в одной из клиник планирования семьи. Суть истории такова, что в клинику обратилась молодая женщина с просьбой подобрать ей контарцептив – ей был назначен монофазный комбинированный препарат, при этом врач объяснил, что необходимо принимать по 1 таблетке в день в течении 21 дня, а после 5 дня цикла снова прийти за новым рецептом. Женщина появилась на приеме уже через 10 дней, сообщив, что осталась всего 1 таблетка и ей нужен новый рецепт. Удивленный врач спросил – как именно она принимает препарат, на что пациентка ответила, что она не дура и принимает, как и было сказано, по 1 таблетке в день, но у нее есть вопрос – оставшуюся таблетку ей надо принять самой или тоже, как обычно, отдать мужу? Пока я рассказывал эту историю, свет включили и семинар, без видимой паузы, был продолжен. Рекомендуется в качестве подобных историй «на всякий случай» использовать примеры из медицинской или маркетинговой практики, опыт применения препраратов в других странах и т.п. Ниже мы предлагаем еще несколько правил профилактики встречи с Мэрфи: Правило No 1. Уясните для себя, о чем именно вы будете говорить. Это правило включает в себя заранее составленный план изложения, а также подготовку черновика. В этом случае даже при возникновении форс-мажорных обстоятельств (погас свет, выключился микрофон, сломался слайд-проектор и т. п.), после наступившей паузы вы сможете вернуться к тому, на чем были прерваны. Нередко, выступая экспромтом, вы попадаете в ситуацию, когда председательствующий вынужден напоминать вам о регламенте – в результате вы начинаете говорить в два раза быстрее, стараясь изложить все, что хотели ( вместо того, чтобы сократить содержание своего выступления). Более подробно о составлении такого плана мы расскажем несколько позже. Правило No 2. Перед началом выступления объясните, когда слушающим можно задавать вопросы. Зачастую при возникновении недопонимания многие слушатели стесняются задать вопрос (во-первых, никому не хочется выглядеть глупее остальных, а во-вторых, им неудобно прерывать выступающего), что ведет к снижению эффективности изложения. С другой стороны, постоянное прерывание выступления вопросами сбивает лектора и нарушает стройность и логику изложения предмета ( а также отнимет драгоценное и оплаченное Компанией время). Во избежание этого в начале выступления желательно сообщить: «Уважаемые коллеги, свои вопросы вы можете задать по ходу моего изложения (по окончании презентации)». Последний вариант рекомендован выступающим, не имеющим достаточного опыта или не слишком хорошо знакомым с возможными возникающими вопросами и возражениями. Правило No 3. Практикуйтесь! Только постоянные выступления (и соответственно, возникающие при этом сложности) позволят достичь настоящего профессионализма Правило No 4. Избегайте барьеров. В данном случае имеются в виду визуальные барьеры, чаще всего это стол или трибуна. Прежде всего, человек, стоящий за трибуной, становится, по большей части, невидим для аудитории, так как закрыт ее передней стенкой (особенно важно для выступающих, не отличающихся богатырским ростом – зал видит только «говорящую голову»)). Это приводит к тому, что теряется часть желаемого впечатления от делового костюма и внешности выступающего. Вдобавок к этому, человек на трибуне занимает статичную позу (доказано, что максимальное время концентрации внимания на статичном предмете составляет не более 15–17 мин). И третьим недостатком выступления за трибуной является ограниченность в жестикуляции, что существенно обедняет впечатление от выступления представителя. Стол также является визуальным барьером, который мешает видеть выступающего. Более того, выступление, сидя за столом - есть крайняя степень неуважения к аудитории. При подобном способе презентации также теряется «доминанта стоящего»: говорящий человек, возвышающийся над слушающим, всегда имеет психологическое преимущество – особенно это важно при проведении фармкружков для ваших первостольников в аптеках. Но что же делать, если выступающий попал в стандартный официальный зал, в котором до сего времени сохранилась стандартная компоновка сцены: трибуна, намертво прикрепленная к полу, и длинный стол президиума? В этом случае представителю рекомендуется встать сбоку от трибуны: выступающий будет всем виден и к тому же на трибуну можно положить составленный черновик. В крайнем случае можно встать на полосу сцены перед столом президиума: аудитория также сможет видеть выступающего, а последний сможет передвигаться хотя бы вдоль этой полосы. Во избежание непредвиденных и неприятных ситуаций, которые могут произойти во время вашего выступления, не стоит игнорировать и возможные коммуникационные барьеры, к которым, прежде всего, можно отнести уровень образования и профессиональной подготовки аудитории. Естественно, что легче всего разговаривать со специалистами на их языке с применением терминологии, которая в равной мере понятна и выступающему и слушателям. Однако, нередко в практике медицинского представителя возникают ситуации, когда понятные, казалось бы, вещи необходимо объяснять простыми словами. Поскольку самое сложное в таких выступлениях – это популяризация, то оратору следует заранее к ней подготовиться и подобрать соответствующие слова-аналоги, понятные слушателям.Еще великий физик Нильс Бор писал, что самую сложную теорию можно изложить простыми словами. Помимо сугубо специфических терминов («анксиолитический эффект», «плодовый катиледон» и т.п.), не стоит использовать и профессиональный сленг ( если вы не уверены, что вас поймут или же аудитория смешанная). Выражения «больные гипуют», «вошел и ушился», «подмылся и обложился» хороши только в среде эндокринологов и хирургов, однако, будут совершенно непонятны педиатрам и ЛОР-врачам. Тоже самое относится и к среде аптечных работников – среди них не принято говорить «пациент» - вместо этого стоит произносить слово «покупатель» и не дай вам Бог случайно назвать аптеку «магазином», а первостольников – «продавцами» - недоброжелательность аудитории будет гарантирована! Другим коммуникационным барьером принято считать различие в должностях и опыте работы – нередко, выступая перед залом, в котором сидят ведущие специалисты или чиновники, медицинский представитель испытывает избыточное волнение, связанное с недостатком собственной компетентности или отсутствием практических навыков работы – для того, чтобы не попадать в неприятную ситуацию, не стоит слишком глубоко вдаваться в специфические проблемы – лучше аппелировать к известным и доказанным фактам, ссылаясь при этом на признанных авторитетов ( для этого перед выступлением необходимо подготовить набор статей и ссылок). Такие барьеры, как религия и культурный уровень в медицинской среде, как правило, неактуальны – однако, стоит воздерживаться от шуток и иллюстраций, способных обидеть представителей той или иной конфессии ( к примеру, не стоит рассказывать еврейских анекдотов или говорить с деланным кавказским акцентом). Представитель должен четко определить для себя –для чего нужно это выступление и что именно он хочет от этой аудитории ( т.е.что должны знать слушатели по окончании презентации). Ответ на данный вопрос поможет определить объем и тип предлагаемой информации. Как правило, целями презентации сотрудника Компании являются: . оказание влияния на аудиторию ( продажа идеи) . обучение . информирование Помимо этого, презентация имеет и дополнительные цели: произвести необходимое позитивное впечатление (PR), убедить и заинтересовать слушателей, стимулировать мыслительный процесс (дискуссия, круглый стол), развлечь аудиторию. Конечно, в идеальной ситуации, было бы желательно за один присест рассказать все о препарате: о его положительных сторонах, механизме действия, порядке приема, степени безопасности, а также провести сравнительный анализ конкурентов, да хорошо бы еще рассказать историю компании-производителя. В реальной жизни подобное изложение будет бессмысленной потерей времени и денег (!), так как рассказать все за один раз (да чтобы слушатели еще все усвоили) практически невозможно. После такой презентации в головах у слушателей останется неструктурированный сумбур. Во избежание этого выступающий и должен определить, что он хочет от аудитории. Например: «Я хочу, чтобы по окончании презентации врачи знали основные показания к применению данного препарата, способ его назначения, дозировку и главные отличия от конкурентов. Этого будет вполне достаточно на первый раз. На следующей презентации я расскажу о научных исследованиях, касающихся безопасности этого медикамента и специальных схемах лечения». Другими словами, задайте себе вопрос: «Что именно должно остаться в голове у слушателя по окончании моего выступления?» - ответ на этот вопрос позволит вам правильно составить план вашей презентации. Следующий необходимый вопрос себе: «Кто будет меня слушать?» Адекватный анализ аудитории включает в себя не только ее состав, но и оценку того, что эти люди знают о предмете презентации. Важность подобной оценки заключается в том, что, как уже говорилось выше, наиболее трудным процессом в выступлении является популяризация, т. е. изложение «простым» языком специальной терминологии. Готовясь выступать перед специалистами, необходимо иметь следующую информацию: - тип практики и специализация слушателей - степень знакомства с продукцией Компании - имеющиеся предпочтения с назначении тех или иных препаратов - причины данных предпочтений - в чем именно могут быть заинтересованы эти врачи - свои сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам ( например, позиция на рынке, наличие в льготных списках, уровень промоционной активности) Чем ниже уровень специальных знаний аудитории — тем сложнее выступающему довести свою мысль, так как процесс популярного изложения занимает больше времени по сравнению с таковым для специально подготовленного контингента. Слезной просьбой многих заведующих аптека является требование к представителям излагать информацию на фармкружках « на языке покупателя», т.е. популярно. Поэтому предварительно проведенный анализ позволит прежде всего правильно спланировать время выступления медицинского представителя . Немаловажным также является и определение того, сколько времени данная аудитория в состоянии слушать. Психологами доказано, что взрослый человек способен концентрировать свое внимание на предмете изложения не более 40 мин. Это значит, что с учетом вступления и закрытия презентации оптимальным будет планирование максимум 15–20-минутной презентации - знание этого также позволит правильно составить такую программу, которая сочетала бы в себе оптимальное усвоение сказанного за отведенное время. И наконец, основным вопросом анализа будет следующий: «О чем именно я буду говорить?» Уже было сказано - чаще всего невозможно рассказать абсолютно все о предмете за одно выступление, поэтому можно определить 3–4 ключевых положения, составить план и строго ему следовать. Это позволит не «растекаться мыслью по древу», а рассказать именно то, на что выступающий рассчитывает после проведения вышеописанного анализа. При отсутствии достаточного опыта выступлений, при изложении какой-либо новой (малознакомой) темы желательно заранее подготовить черновик ( ментальную схему). Ментальная схема составляется следующим образом: возмите обычный лист бумаги и напишите вверху цель вашего выступления – например, «познакомить с брендом Z», «представить данные исследования MARS». После этого поместите в центре листа название ключевого момента ( название препарата, исследования и т.п.), а вокруг напишите все возможные компоненты вашего рассказа – старайтесь ничего не упустить, пусть их будет столько, словно время вашего выступления ничем не органичено. Цель: познакомить с новым препаратом Тетравокс Состав Упаковка Режим приема Эффективность ТЕТРАВОКС Мои координаты Безопасность Цена Данные о Компании Показания Подобная схема гарантирует, что ничего не будет забыто или упущено. Однако, возможной информации окажется слишком много для одного выступления – поэтому, следующим шагом является расстановка приоритетов с учетом выделенного вам времени для выступления ( 15 минут, 1 час, целый день). Для этого вписываем темы в круги: Обязательно сказать С ледует сказать С казать по возможности Понятно, что обязательно сказать стоит о Компании, составе препарате, показаниях к назначению, эффективности, цене и ваших координатах. Если временной график позволяет, то можно добавить информацию относительно безопасности или удобства применения ( если это не USP). Ну, а если останется время, то можно поделиться опытом применения Тетравокса в других странах или регионах. Подобная схема позволит, с одной стороны, ничего не забыть, а с другой – при возникшем дефиците времени незаметно выбросить кое-что из пунктов выступления незаметно для аудитории. Именно схема приоритетности и записывается в виде черновика. Идеально для этого использование листков бумаги формата библиотечной карточки. На них следует крупно написать только основные фразы и цифры (писать «шпаргалки» бессмысленно, так как незаметно прочитать их абсолютно нереально) и расположить их в порядке значимости согласно плану выступления. Эти карточки могут стать своеобразным психологическим «якорем», за который можно «зацепиться», если темп презентации будет сбит (например, неожиданным вопросом) или же потеряна излагаемая мысль. Этот черновик можно положить на край стола или на край трибуны — в таком случае для аудитории он останется абсолютно невидимым. |