руководство для медицинского представителя. РУКОВОДСТВО для МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ. Фармацевтической компании
 Скачать 0.56 Mb.
|
|
Глава 5. МАРКЕТИНГ ПРЕПАРАТОВ ОТС И MЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ Как известно, все препараты, представленные на фармацевтическом рынке, подразделяется на следующие категории: • так называемые этические (рецептурные, RX) препараты — медикаменты, которые отпускаются только по назначению врача; • госпитальные препараты, используемые, как правило, в стационарах (плазмо- и кровезаменители, препараты для химиотерапии и т. п.); • безрецептурные (или ОТС) препараты, имеющиеся в свободной продаже и отпускающиеся без специфических рекомендаций врача. В данной главе мы рассмотрим рынок и тактику работы именно с ОТС медикаментами, так как именно эта категория препаратов обеспечивает наибольший объем продаж как аптек, так и фармацевтических компаний - производителей, в силу того что количество проданных упаковок ОТС составляет более половины от всех продаж медикаментов в стране. Величину данного сегмента фармацевтического рынка не только России, но и других стран могут иллюстрировать следующие цифры: к примеру, за год в небольшой по числу населения Великобритании продается только анальгетиков класса ОТС на сумму 229 млн. ф.с., а витаминов — более чем на 63 млн ф.с. (IMS UK 2003). Поэтому изучение спроса и клиентуры данного сегмента фармацевтического рынка имеет кардинальное значение для успешного бизнеса в этой области. На какие же группы клиентов фармацевтической компании оказывают влияние препараты ОТС? Врачи. Как будет показано ниже, подавляющее большинство врачей работают с данной категорией медикаментов в силу тех или иных причин (необходимость симптоматической терапии, перекладывание ответственности на пациента и пр.). Препараты ОТС являются весьма значимой по объему частью арсенала медикаментозных средств современного врача. Дистрибьюторы. Постольку фармацевтические дистрибьюторские компании являются коммерческими учреждениями, жизненно заинтересованнымив поддержании и увеличении уровня своих продаж. Так как препараты ОТС в большинстве относительно недороги, широко рекламируемы и быстро продаваемы, то дистрибьюторские компании охотно и помногу производят их закупки, что является очень значимым для компаний - производителей. Пациенты. Как показали многочисленные социологические опросы, большинство населения, в случае того или иного недомогания, предпочитает заниматься самолечением, оставляя визит к врачу в качестве последнего средства. В силу этого, население в огромных количествах (48–51 % всех продаж медикаментов или более $ 1,5 млрд в год) покупает именно препараты для симптоматической терапии. Кроме этого, известно, что 25 % населения постоянно лечатся сами ( Фармэксперт, 2006 г.), а аптеки в России ежедневно посещают около 6 млн человек (большинство из которых, помимо рецептурных препаратов, покупают и ОТС), следовательно, и для этой категории клиентов препараты ОТС являются высокозначимыми. Аптеки (фармацевты и провизоры). Так как аптека является прежде всего «магазином», то ей для выживания требуется стабильный рост продаж и, следовательно, прибыли. Препараты ОТС, в силу своей относительной дешевизны, являются низкоприбыльными, однако этот недостаток компенсируется высоким объемом их продаж, что наряду с продажей парафармацевтической продукции позволяет аптекам осуществлять с прибылью свою деятельность. Немного остановимся на особенностях деятельности аптеки как коммерческого предприятия. Что же определяет сегодняшнюю ситуацию с медикаментами, при которой практически все препараты (за исключением наркотиков) можно приобрести как в государственных, так и в частных аптеках как ОТС, т. е. без рецепта, несмотря на то, что Россия , как правопреемник СССР, сохраняет свои обязательства по международным соглашениям 1962 и 1968 гг. о рецептурном отпуске определенных классов медикаментов? Для ответа на этот вопрос рассмотрим основные проблемы современной аптеки. Финансовый пресс. Аптека, как любое коммерческое предприятие, обязана вовремя и сполна платить налоги в бюджет, оплачивать аренду помещения, вносить коммунальные платежи и вовремя рассчитываться с поставщиками дистрибьюторами. Для этого необходимо обеспечить достаточный объем продаж, что достигается частично за счет безрецептурного отпуска RX препаратов, хотя большинство работников аптек согласны с тем, что это является нарушением. Наличие розничной продажи. Розничная продажа в аптеке представляет реализацию, помимо медикаментов, и парафармацевтической продукции (санитария и гигиена). Подобная продажа является прибыльной за счет довольно высокого оборота, и аптека ни в коем случае не может отказаться от нее в пользу продажи медикаментов, несмотря на то, что такая реализация требует и торговых площадей. Из этого вытекает и третья особенность продаж в аптеке: Ограниченность пространства как торговых, так и подсобных площадей. Это может оказывать негативное влияние на размещение товара (скученность, плохая визуализация, что приводит к очередям и толкучке у прилавка) и на рекламное оформление торговых залов. Если в начале 90-х гг. ХХ в. рекламные POS материалы (плакаты-постеры, подставки для информационных листовок — так называемые лифлетхолдеры), с радостью принимались в любой аптеке, то в настоящее время получить разрешение на размещение рекламной продукции крайне сложно. Это вызвано огромным их количеством и многообразием. Например, в аптеках, расположенных на многолюдных улицах, можно увидеть до десятка холдеров различных компаний, стоящих боком (sic!) к посетителям. Более того, недостаток пространства зачастую заставляет работников аптек размещать рекламные материалы в так называемых «слепых» зонах помещения, т. е. так, где они «невидимы», — это пространство вокруг входной двери, углы торговых залов, на дверях. Существующие основные потребности аптеки на сегодняшний день обусловлены уже упомянутым симбиотическим существованием коммерческого и медицинского учреждений. К этим потребностям относятся: 1) получение и увеличение прибыли через гарантии спроса и сбыта ЛС; 2) получение свежей научной и коммерческой информации; 3) необходимость роста квалификации персонала. Последнее особенно важно при продаже ОТС препаратов, т. е. более половины подобных покупок совершается после консультации с работником аптеки (провизором или фармацевтом). При недостаточном знании персоналом особенностей все увеличивающегося ассортимента медикаментов (а в России к 2006 г. уже зарегистрировано 18,5 тыс, препаратов) будет нереальным и осуществление основной потребности — роста продаж и получение прибыли. Таким образом, продажи в аптеках обладают рядом особенностей, обусловленных специфически взаимосвязанными потребностями подобных учреждений. Итак, продажа препаратов ОТС является одним из основных источников успешного функционирования аптечных учреждений (аптек, киосков, аптечных магазинов и пунктов). Ниже приводятся данные проведенных маркетинговых исследований, проведенных с целью выяснения роли и влияния данной группы препаратов на потребительский спрос и возможности его повышения. Прежде всего был выяснен характер назначения врачами препаратов ОТС: оказывается, что 98 % участковых терапевтов (GP) и специалистов еженедельно назначают медикаменты ОТС. При этом 68 % из них рекомендуют генерическое название (парацетамол, ацетилсалициловая кислота, диклофенак и др.), а 32 % — известную («раскрученную») торговую марку – брэнд («Тайленол», «Маалокс»). Тем не менее, несмотря на повышающийся образовательный уровень российских врачей, 26 % из них, при рекомендации пациенту ОТС препарата, советуют дополнительно (по брэнду) проконсультироваться в аптеке, что подчеркивает важнейшую роль работников аптечных учреждений в стратегии и тактике продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке. Особенную значимость первостольнику придает и принятый закон о выписывании препаратов по их генерическому наименованию – МНН ( международному непатентованному названию), который переносит ответственность за получаемый больным препарат с врача на работника аптеки ( имеющего, нередко, при этом лишь среднее специальное образование – фармацевт). Проведенные в 2002 г. исследования показали, что наиболее часто врачи рекомендуют ОТС препараты при следующих состояниях (по убывающей): * простудные заболевания; * головные боли; * миалгии; * сенная лихорадка При экстраполяции эпидемиологической частоты данных заболеваний на количество населения РФ, можно сделать вывод о том, что практически любой человек является или постоянным, или эпизодическим потребителем ОТС продукции, что, в свою очередь, при правильно выбранной тактике продвижения открывает широкие перспективы продаж данных препаратов. Почему же врачи предпочитают во многих случаях назначать именно ОТС? По результатам проведенных опросов, эти причины можно сгруппировать следующим образом: 1. Экономия времени врача (желание снизить число визитов) — зачастую перегруженные работой участковые врачи назначают именно симптоматическую терапию, в том числе и препаратами ОТС; 2. Экономия денег пациентов - особенностью современного российского менталитета работников здравоохранения является трогательная забота врача о кошельке пациента («Для моих пациентов этот препарат слишком дорог!», «Вам препарат подешевле или подороже?» ). Препараты ОТС в ценовом отношении зачастую дешевле таковых рецептурной группы, поэтому в условиях экономической нестабильности и назначаются чаще; 3. Перекладывание ответственности на пациента; 4. Рост образовательного уровня современного врача. В последние годы многими государственными и коммерческими учреждениями (фарм. компании Зентива, Санофи-Авентис, Гедеон Рихтер, Oрганон и др.) проводится целый ряд образовательных программ для медработников. В рамках этих образовательных программ проходят семинары, посвященные новым научным тенденциям и последним достижениям в различных областях медицины. Проведение подобных мероприятий дают возможность врачам осознанно расширять свой арсенал применяемых медикаментозных средств. Рассмотрев предпочтения врачей в плане рекомендации ОТС препаратов, следует обратить внимание и на предпочтения потребителей данной продукции, т. е. покупателей ( в аптеках нет пациентов - терминология!). Проведенные маркетинговые исследования ( КОМКОН, 2005) продемонстрировали, что среди потребительских приоритетов лидируют такие параметры, как: * безопасность препарата (т. е. минимальное воздействие на органы и системы организма — другими словами, отсутствие побочных эффектов и осложнений); * эффективность (т. е. быстрота наступления желаемого действия, время до нормализации лабораторных показателей либо длительность действия препарата); * приемлемость ( удобство) - удобная упаковка, наличие дополнительных приспособлений для применения, органолептические свойства, простота схемы приема, наличие дополнительных устройств, облегчающих прием препарата – например, мерной ложечки); * экономичность (стоимость дня лечения или же курса лечения) * известность препарата. На основе вышеописанных требований была составлена общая схема мотивационной покупки препаратов ОТС : Исходя из приведенной схемы, при покупке препарата ОТС немаловажной, конечно, является рекомендация врача, так как именно врач часто рекомендует симптоматическую терапию. Следующей побудительной причиной является результат внушения (как правило, это телевизионная и печатная реклама), и чем чаще подобное внушение происходит, тем чаще рекламируемый препарат покупается (законченное воздействие рекламы, т. е. покупка рецептурных препаратов не превышает 10–16 % целевой группы, так как в основе их приобретения — прежде всего рекомендация именно врача- хотя, по идее, это воздействие должно быть равно нулю, ибо рецептурные препараты, в принципе, не подлежат рекламе). К сожалению, в нашей стране не соблюдаются этические ограничения по рекламе фармацевтической продукции ( несмторя на «Закон о рекламе», поэтому доверие населения к подобному виду продвижения в значительной мере подорвано. Тем не менее, сегодня именно телевизионная реклама, несмотря на ее 65% 33% 12% рекомендация врача, совет аптекаря реклама другое Частота покупок дороговизну, является наиболее эффективным средством промоции ОТС препаратов (28– 33 % покупок). Под названием «другие» в схеме обозначен ряд дополнительных стимулов к приобретению именно определенного брэнда препарата- сюда относятся личный опыт применения лекарства, рекомендации друзей и знакомых, проводимые в аптеках POS- акции. Следующим и наиболее значимым моментом в покупке ОТС препарата является рекомендация (или подтверждение ранее сделанного выбора) работником аптеки. В ситуации, когда покупатель спрашивает фармацевта посоветовать «что-нибудь от головной боли», именно эта рекомендация будет решающей. Именно так, по статистическим данным, покупается до 65 % ОТС препаратов. Более того, если, к примеру, покупатель интересуется конкретным брэндом, а фармацевт или провизор предлагает взамен другой препарат как более эффективный, в большинстве случаев будет куплен именно препарат, рекомендованный работником аптеки. Все это позволяет заключить, что именно работа в аптеке, создание позитивного имиджа своей продукции и постоянный контакт с сотрудниками аптечных учреждений является чрезвычайно важным в продвижении препаратов ОТС для медицинского представителя фармацевтической компании. Итак, мы рассмотрели основные особенности современной российской аптеки, сложности, с которыми сталкиваются ее сотрудники в повседневной практике (недостаток площадей и пр.). Зачастую именно наличием подобных проблем оправдывают недостаточный уровень продаж фокусных препаратов компании как медицинскиепредставители, так и сами аптечные работники. Как же увеличить продажи своих препаратов в аптеке, кардинально не меняя ее структуры и планировки? Ответ на это дает так называемый мерчандайзинг (от англ. merchant — товар). Что же определяется словом «мерчандайзинг»? Обычно под термином «мерчандайзинг» подразумевается «любая активность ( а не только выкладка!) в аптеке по размещению, перемещению и украшению товара в месте продажи для привлечения внимания покупателей к определенным препаратам». Джерри Холл, определяя данный термин, писал, что: «Мерчандайзинг – это наука о том, как правильно расположить звезды на небе». Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение: «Мерчандайзинг — это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». Другими словами, если маркетинг—это «изучение и удовлетворение потребительского спроса для извлечения прибыли», то мерчандайзинг — это «умение максимально повысить свой оборот с уже имеющегося торгового пространства». Если взять эти категории относительно аптеки, то в этом случае задача маркетинга — привлечь покупателя переступить порог и зайти в аптеку. Важнейшими пунктами для этого будут следующие: • месторасположение аптеки; • тип сервиса (открытая, закрытая, смешанная формы продаж, т. е. самообслуживание или торговля за прилавком); • реклама самой аптеки; • декор Мерчандайзинг же имеет более глубокую задачу: продать уже вошедшему посетителю как можно больше товаров ( как препаратов,так и парафармацевтики). Основными пунктами мерчандайзинга принято считать следующее: • расположение товара на прилавках, полках и витринах; • презентация товара (его оформление, рекламная поддержка, различные рекламные акции с привлечением мерчандайзеров); • цена товара (ее зависимость от количества купленного товара, например: «Две упаковки по цене одной!», «Купив две упаковки — третья бесплатно»); • своевременное пополнение товарных запасов, исходя из заранее спланированного их объема. Таким образом, система мерчандайзинга обеспечивает наличие препаратов в аптеке и их оптимальную визуализацию. Уместно привести высказывание относительно зависимости мерчандайзинга и коммерческого успеха аптеки: «Отсутствие товара на полках — самоубийство для учреждения, простое наличие товара на полках — всего лишь оборона от конкурентов, и только правильное размещение товара — нападение и успех». Действительно, если в аптеке ассортимент скуден и не расширяется, то вряд ли такому уч реждению стоит рассчитывать на многочисленную и устойчивую клиентуру. Если же препараты расположены так, что они плохо видны покупателям, то это приведет к очередям и толкучке возле фармацевта («Пропустите — я только спросить!»). Подобная обстановка весьма дискомфортна для посетителя, ведет к потере времени и нервов; рассчитывать на то, что он купит что-нибудь еще дополнительно, нереально. И только в ту аптеку, где товар хорошо виден, фармацевт доступен, осведомлен и вежлив, имеются в наличии «видимые» рекламные материалы (т. е. торговые площади используются эффективно), покупатели будут заходить снова и снова, что обеспечит коммерческий успех предприятия. Отдельно хочется сказать несколько слов относительно аптечной дефектуры ( т.е. отсутствия препарата в розничной продаже) – если для аптеки эта дефектура означает потерю продаж, то для компании-производителя дефектура на фоне промоции через представителей или рекламу приводит еще и к потере имиджа препарата. Значимость применения мерчандайзинга в аптеке подтверждается рядом цифр, полученных в результате маркетинговых исследований покупательского спроса ( BCG, 2006)- так, 30–40 % решений о покупке определенного препарата принимается непосредственно в аптеке, а 3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной аптечной витрине. Более того, в 4 случаях из 10 правильно оформленная витрина влияет на решение покупателя заменить приобретение одного препарата на другой. Препараты, выставленные в правильно оформленной витрине аптеки, продаются в 6 раз лучше таковых на традиционно оформленных витринах. Более того, для компании- производителя мерчандайзинг является последним средством рекламного общения с покупателем. Таким образом, предлагаемый материал является теоретической основой коммерческого успеха аптечного учреждения и , соответственно, самого препарата. |