руководство для медицинского представителя. РУКОВОДСТВО для МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ. Фармацевтической компании
 Скачать 0.56 Mb.
|
|
Глава 6. ПРОДАЖИ НА ВЫСТАВКЕ В настоящее время проведение различных (международных и региональных) тематических выставок прочно вошло в практику работы как иностранных, так и отечественных компаний, представленных на российском фармацевтическом рынке, причем бывают выставки, которые проводятся самостоятельно («Аптека», «Здравоохранение»), так и подобные в рамках национальных и региональных специальных мероприятий («Человек и лекарство», конгрессы и съезды специалистов). Основными целями Компании при участии в выставках являются: - формирование позитивного имиджа Компании; - предоставление информации о Компании и новых препаратах ( особенно это значимо в период запуска новой продукции или же при репозиционировании препарата; - выявление удачных маркетинговых ходов конкурентов с целью разработки защиты от них или же копирования; - мониторинг ситуации на рынке; - продажи – хотя затраты на подобные продажи в 3 раза меньше, чем при работе «в полях», в последнее время доля продаж на выстаках в общем объеме продаж Компании снижается. Какие же преимущества получает Компания от участия в подобных мероприятиях? Прежде всего, вы получаете неоценимую возможность встретиться лицом к лицу с десятками и сотнями потенциальных клиентов, причем, чем крупнее выставка – тем большее число потенциальных prescribers могут получить информацию о препаратах Компании: за несколько дней работы выставки приобретается такое количество новых знакомых, что только пересчет их визиток занимает потом не менее пары часов. Помимо этого, вам предоставляется уникальная возможность стать свидетелем непосредственного контакта потенциального клиента с вашим препаратом, оценить эффективность своей промоции и сделать соответствующие выводы. Позитивной стороной такой деятельности можно считать возможность встретиться с интересующими вас OL и поговорить с ним без обычных помех. Врачи, еще не применявшие ваш препарат, но заинтересовашиеся им, могут получить информацию от представителя прямо на стенде ( экономия времени и средств). Более того, выставочные каталоги часто хранятся в качестве справочников – а ведь в них есть информация и о вашей Компании. Выставка дает прекрасный повод напомнить о себе вашим партнерам, клиентам и конкурентам ( в отношении последних она является благовидным предлогом заняться маркетинговой разведкой – изучить продукцию и условия работы конкурентов). Таким образом, выставка позволяет решить целый ряд задач, стоящих перед компанией- производителем: это и повышение ее известности и заметности, и привлечение новых потенциальных клиентов, а также укрепление отношений с уже существующими клиентами и OL’s. Как уже отмечалось, участие в выставках является обязательным инструментом вновь запускаемого на рынок препарата ( в т.н. лонч). Помимо этого, выставка позволяет более точно определить состояние и потребности рынка, изучить свое положение на нем в конкурентной среде, оценить отношение рынка к препарату и Компании в целом. Соответственно, участие в подобных является одной из должностных обязанностей медицинского представителя. Все действия, предпринимаемые компаниями на выставках, являются только средствами для достижения двух основных целей: 1) увеличение продаж компании; 2) поддержание имиджа компании. Конечно, без применения этих средств выполнение основных задач будет малореальным — поиск новых клиентов, новые знакомства и поддержание старых контактов способствуют увеличению продаж. В свою очередь, демонстрация последних научных разработок будет способствовать созданию современного и прогрессивного делового имиджа. Несмотря на такое многообразие возможностей, которые предоставляются при участии в данном мероприятии, нередко экспонентам не удается полностью использовать потенциал выставки- следует помнить, что выставка- это не самодостаточная акция, она также требует от Компании и ее сотрудников проведения полного комплекса маркетинговой поддержки в отношении материалов о препаратах и оформлении своего стенда. Нередко неудача обусловлена отсутствием понимания своих целей и задач – к примеру, год за годом компания участвует в выстаках с одним и тем же препаратом, позиционированном в одном и том же сегменте рынка – это приводит к неоправданным расходам маркетингового бюджета, снижает общую прибыль от деятельности организации и портит ее имидж. С другой стороны, для участия в выставке необходимо инвестировать достаточно средств – убогий стенд, отсутствие материалов отпугивает потенциальных клиентов и опять-таки же портит имидж Компании. Нередко причиной подобной убогости может бытьи то, что слишком много денег тратится на аренду стенда и слишком мало – на рекламную продукцию, подготовку персонала и соответствующую активность. Ответом на вопрос: «Сколько стоит наше участие в выставке?» можно считать следующее: «Ровно столько, сколько будет стоить ваше неучастие, при условии наличия на ней ваших прямых конкурентов!». Особенно значимой частью плана участия в выставочном мероприятии явлется подготовка. Прежде всего, необходимо оборудовать свой стенд в соответствии с корпоративными правилами – стенд и работа на нем должны быть таковыми, чтобы они заметно отличались от конкурентов и остались в памяти посетителей, при этом это вовсе не означает наличие гигантских стендов («Нижфарма», «Протек») или же проведение лотерей с автомобилями в качестве призов. Алгоритм действий медицинского представителя можно представить следующим образом: . получение обобрения участия в данной выставки от головного офиса; . составление плана стенда с достаточным количеством пространства для экспозиции препаратов и работы самого представителя; . заключение договора с оргкомитетом выставки; . оформление заказа на оборудование стенда; . обеспечение необходимой рекламной продукцией ( постерами, лифлетами, пластиковыми пакетами с логотипами, гиммиками т.п.); . подготовка технической информации ( прайс-листов) При работе с оргкомитетом выставки и заключении договора вам необходимо предусмотреть выполнение следующих обязательных работ: - предоставление аренды выставочной площади ( оборудованной или необорудованной), при этом желательно досконально выяснить- что именно в понятии оргкомитета означает «оборудованный» стенд: обычно это стены, ковровое покрытие, одна розетка, фриз, пластиковый стол и два стула - аренду и монтаж выставочного оборудования ( витрин, вывески и т.п.) - установку электрических розеток, дополнительного освещения витрин или стенда - предоставление дополнительного оборудования: вешалок, столов, стульев, холодильника и телефона (аудио и видеоаппаратуру желательно использовать свою) - создание надписи на фризе стенда (название Компании) - публикацию материалов в каталоге выставки - охрану стенда Хочется посоветовать- во избежание недопонимания желательно, чтобы переговоры с оргкомитетом вел один сотрудник. Для более детального распределения своего времени рекомендуем вам следующее- 10 недель до выставки: - отправьте заявку; - рассчитайте и утвердите бюджет; - спланируйте экспозицию ( напомним, что необходимое число стендистов рассчитывается по формуле: площадь стенда, разделенная на 10 – для стенда в 20 метров требуется 2 представителя в смену). 8 недель до выставки: - поддерживайте связь с оргкомитетом; - подключайте к подготовке другие отделы Компании ( коммерческий, медицинский); - закажите необходимое оборудование; 4 недели до выставки: - заполните все бланки и формы по сервису в оргкомитете; - совместно с региональным менеджером составьте расписание работы на стенде; - начните предвыставочную маркетинговую компанию (приглашайте клиентов). 2 недели до выставки: - разошлите персональные именные приглашения OL’s; - проверьте наличие выставочного оборудования, при неоходимости внесите дополнения; - активизируйте предвыставочную маркетинговую активность. 1 неделя до выставки: - договоритесь о демонтаже оборудования по окончании работы стенда или выставки; - проведите собрание с другими вовлеченными сотрудниками Компании по контролю за подготовкой к открытию выставки. 1 день до открытия выставки: - закупите снэки (закуски) и напитки для стенда; - лично проверьте все оборудование; - убедитесь, что раздаточных материалов достаточно ( по плану + 20% для Мэрфи). В отношении самоподготовки медицинского представителя к выставке стоит помнить, что каждый сотрудник Компании на стенде должен знать: - тематику выставки; - цели и задачи Компании в данной выставке; - основные приоритеты своей продукции (USP); - свои конкретные задачи: презентацию препаратов, заключение договоров, ведение переговоров и т.п.; - план стенда; - закрепленное за ним время и место; - распорядок работы стенда; - время, когда менеджеры будут присутствовать на стенде; - основные категории предполагаемых посетителей ( специальности, должности); - формы регистрации посетителей стенда; - виды рекламной продукции, которые можно предлагать посетителям. Приглашать OL’s желательно в письменной форме, на бланке Компании и от лица ее руководства с обязательным указанием адреса и времени проведения мероприятия, а также номера вашего стенда и контактного телефона. С чего же начинается процесс создания адекватного позитивного имиджа на выставке? Как уже говорилось выше, эту работу необходимо начинать с правильной организации своего рабочего места — стенда. Стоимость аренды стенда (площади, арендуемой у организаторов выставки), как правило, весьма высока, поэтому чаще всего представителям приходится работать в условиях дефицита пространства (это, кстати, не всегда является отрицательным моментом, так как обслуживать огромный по размерам стенд гораздо сложнее). Ввиду этого дефицита, часто можно наблюдать ситуацию, при которой некоторые компании помещают на свои стенды или слишком мало персонала, или же, наоборот, слишком много. В первом случае одинокий представитель не в состоянии уследить за всем оборудованием и расходом рекламных материалов — он мечется от посетителя к посетителю и эффективность подобной работы низка. Во втором варианте несколько близко стоящих представителей просто мешают друг другу, создавая ненужную суету и толчею, при которой у посетителя также мало шансов получить искомый объем желаемой информации. При подобной суете контроль за расходом рекламных материалов также снижен, следовательно, компания будет нести дополнительные неоправданные расходы (да и просто может в нужный момент не хватить этих материалов для действительно ценного посетителя). Для расчета числа представителей, действительно необходимых для работы на стенде, можно применить следующую формулу: Количество представителей = площадь стенда (м2)/10 В соответствии с этой формулой, для стенда средних размеров (28 м2) будет необходимо задействовать всего трех медицинских представителей Компании. Помимо приведенного расчета, также необходимо составить график работы стенда: кто, где и когда находится. Как правило, на средних размеров стенде должно одновременно находиться не более двух сотрудников (один отдыхает в резерве на случай наплыва посетителей в часы пик работы выставки). При этом желательно помнить, что стоящие на стенде представители в состоянии продуктивно работать (общаться с посетителями, принимать «opinion leaders» (OL) — значимых для компании клиентов) без перерыва не более 1,5 ч. После этого им необходимо предоставление 20–30-минутного перерыва (при этом сотрудникам желательно находиться вне экспозиции). Одним из основных правил работы, обеспечивающим выполнение основных задач, является следующее: стенд никогда не должен быть пустым! Несоблюдение данного правила приводит как к потере продаж (клиенту не к кому обратиться), так и к потере имиджа компании (пустой стенд ассоциируется с отсутствием интереса к посетителям). Более того, пустая экспозиция будет провоцировать часть посетителей взять больше доступных рекламных или научных материалов, чем, по расчетам отдела маркетинга, им положено (тем более нельзя оставлять без присмотра дорогостоящую аппаратуру — видеоблоки, проекторы и др.). Каковы основные составляющие рабочего стенда выставки? На рисунке приведена схема стандартной экспозиции с подсобными помещениями: А 1 В С С D 4 3 2 Типовой стенд включает: подсобное помещение (А) с холодильником (1) для прохладительных и спиртных напитков и кофеваркой, комнату для переговоров (В) со столом (2) и 4–5 стульями, вешалкой (3) и стеллажом для расходных материалов (4), стеклянные вертикальные стеллажи (С), горизонтальную стол-витрину (D) с нижними полками. Наличие этих компонентов обеспечивает функциональность и привлекательность стенда для посетителей. Разберем некоторые необходимые детали работы в подобном помещении. Подсобное помещение предназначено для хранения запасов напитков, приготовления кофе (чая) и закуски (как правило, это могут быть крекеры, печенье и конфеты), а также для одежды и вещей персонала стенда. Холодильник с напитками всегда должен помещаться вне комнаты для посетителей, дабы последние не видели выбора напитков. Не стоит угощать случайного посетителя дорогим коньяком или джином — достаточно предложить ему колу или минеральную воду, однако нежелательно, чтобы он видел, что могут быть предложены и более дорогие напитки. Бытовая техника должна располагаться вне переговорной комнаты, чтобы шумом своей работы не отвлекать посетителей от темы разговора. Необходим и заранее приготовленный достаточный запас одноразовой посуды, салфеток, чая в пакетиках, сахара и кофе. В комнате для переговоров в обязательном порядке должны находиться: стол, стулья (в достаточном количестве), стеллаж с запасом рекламных материалов и вешалка для одежды посетителей. Стены переговорной комнаты должны быть украшены красочными плакатами (календарем) компании. В этом помещении желательно иметь запас канцелярских принадлежностей, образцов продукции и информационной коммерческой литературы для ведения переговоров (прайс-листы, коммерческие предложения и т. п.). Переговорная комната (как и другие помещения стенда) всегда должна быть аккуратно убрана: после того как сотрудник проводит посетителя, все чашки, салфетки и прочее немедленно выбрасываются. Согласитесь, что трудно поддерживать серьезный имидж компании, приглашая клиента за стол, заваленный объедками и обрывками упаковочной бумаги. Переговоры на стенде — это та же мини-презентация, поэтому и подготовка к ней должна быть соответствующей — деловая атмосфера, комфорт для клиента, наличие визуальной поддержки. На самой экспозиции, как правило, имеются вертикальные стеклянные стеллажи и горизонтальный стол-витрина для размещения образцов препаратов и рекламной литературы. Эти витрины обычно имеют замки, закрывающиеся на ключ. Для сохранения своей экспозиции в ее первозданном виде необходимо следить, чтобы витрины всегда были закрыты (особенно по окончании рабочего дня), иначе ежевечерне придется убирать образцы препаратов в переговорную комнату. При оформлении стенда используйте все возможные техники и приемы мерчандайзинга – прежде, чем расставлять препараты и раскладывать рекламные материалы, уточните направление траффика (потока движения) возможных посетителей. Мы помним, что наибольшее внимание привлекают экспонаты, расположенные по правую сторону от этого траффика и расположенные на уровне глаз (eye level-buy level). Также стоит учесть, что медицинские представители, находящиеся на стенде, не должны перекрывать собой обзор основных витрин и экспонатов. Если при работе стенда планируется использовать видеопроектор, плазменную панель или телевизор – то предусмотрите для их размещения такое место, где собравшиеся на просмотр зрители не перекрывали бы траффик. Все поясняющие надписи должны размещаться рядом с экспонатами витрин или же над ними и легко читаться от границы выставочного стенда. При выкладке образцов препаратов стоит придерживаться следующих несложных правил: - приоритетные препараты располагаются на высоте 120-140 см. от пола препараты выкладываются лицевой стороной упаковки к посетителям; - меньшие по размеру упаковки выкладываются вперед или же группируются по размерам или стоимости по правилу «от меньшего к большему, слева направо и сверху вниз»; - рядом с упаковкой препарата всегда выкладывается ее содержимое; - сопутствующие аксессуары ( приспособления для использования) также выкладываются рядом с соответствующей упаковкой препарата; - препараты должны быть сгруппированы по соответствующим номенклатурным группам или же формам выпуска; - расположенные рядом с выкладкой рекламные материалы не должны перекрывать поле зрения посетителей. Особенно важным является правильное размещение этих образцов и литературы на стеллажах и витринах. Прежде всего каждый образец выкладывается в нескольких экземплярах, причем из одной из упаковок вынимается содержимое (флакон, блистер с таблетками, шприц) и размещается рядом с блоком упаковок. При расположении препаратов на стеллажах линии нескольких галенических форм одного препарата они все располагаются рядом, причем сама упаковка на заднем плане, содержимое — на переднем. Если имеется форма препарата, для применения которой существуют дополнительные устройства (спейсер для аэрозолей, шприц, проводник и т. п.), то они, как говорилось выше, также выкладываются рядом с этой формой. На экспозиции должен быть представлен весь спектр выпускаемой продукции, однако, на наиболее заметных местах (стеллажи — уровень глаз, витрина — ее центр) следует помещать приоритетные на данный момент препараты. Иногда можно наблюдать, как представленные образцы выкладываются поверх разложенных рекламных брошюр. Это — ошибка, так как зачастую цветовая гамма упаковок препарата и этих брошюр не совпадают (к примеру, упаковки белого цвета плохо различимы на фоне белой брошюры или же цветная упаковка визуально просто теряется на фоне многокрасочного фона). Вся визуальная поддержка (плакаты, лифлеты и брошюры) должна располагаться рядом с выставленными образцами, не загораживая их. Следует помнить о том, что разложенная на столе-витрине рекламная продукция или аппаратура (видеоблок), выставленные образцы должны быть доступны для обозрения посетителей. Рабочее пространство (Е) желательно держать свободным, не загромождая его пачками рекламной литературы, а также стульями (!). Основные функциональные обязанности медицинского представителя, работающего на выставочном стенде: 1. Обеспечение наличия в полном объеме рекламной литературы и образцов. Имидж компании будет существенно страдать в ситуации, когда посетитель желает получить информацию, а вместо этого получает объяснения, что все брошюры кончились, образец имеется в единственном экземпляре на закрытой витрине и т. п. Естественно, после подобного ответа посетитель направится прямо к стенду конкурентов, т. е. помимо потери имиджа компания еще теряет и потенциального клиента. Поэтому под столом-витриной или в переговорной комнате всегда должен иметься запас информационно-справочных материалов. 2. Своевременное пополнение расходных материалов. Эта задача тесно связана с предыдущей. Для ее выполнения в конце каждого рабочего дня представитель должен оценить имеющийся запас материалов и, при необходимости, обеспечить достаточное их количество к началу следующего дня — позвонить с этой целью в офис или проинформировать отвечающее за рекламные материалы лицо (регионального менеджера, офис-менеджера, продакт-менеджера). В любом случае ответственность за отсутствие нужных материалов (при их существовании в природе) к началу рабочего дня будет полностью лежать на работающем на стенде представителе. 3. Учет посетителей. Подобный учет является весьма важным инструментом в работе практически всех подразделений компании: отдела маркетинга, продаж и коммерческого. С его помощью определяются формальные и неформальные OL, интерес к продукции компании как со стороны существующих, так и потенциальных клиентов, удачность оформления экспозиции и др. Поэтому у работающего на стенде сотрудника компании должны быть: визитница для карточек посетителей и специальный блокнот, куда заносятся координаты тех, у кого не оказалось визитной карточки. Все эти записи и визитки к концу рабочего дня анализируются и систематизируются по отделам компании (дистрибьютеры — для коммерческого отдела и отдела продаж, посетившие стенд специалисты — для отдела маркетинга). Подобный учет также поможет вспомнить того или иного посетителя, так как на крупных выставках может быть от нескольких сотен до нескольких тысяч посетителей и запомнить всех будет весьма проблематично. 4. Встреча и общение с VIP (ведущими специалистами, представителями ключевых клиентов, местной администрации и другими OL). Эта задача является одной из ключевых в поддержании имиджа компании. Каждый посетитель должен быть обязательно приглашен в комнату для переговоров. Там ему следует помочь раздеться (в холодное время года), предложить прохладительные или спиртные напитки, легкую закуску и только после этого поинтересоваться, чем компания могла бы быть полезной. Стоит помнить, что на выставке посетитель «превращается в клиента в кресле», т. е. при создании соответствующих условий для переговоров зачастую подобные посетители не имеют серьезных деловых предложений на данный момент, однако подобный прием, во- первых, будет способствовать улучшению имиджа компании (выражение уважения), а во вторых, создаст потенциальную возможность развития деловых отношений в будущем. Однако если такой посетитель имеет конкретные предложения и их решение не находится в компетенции принимающего сотрудника, то последнему необходимо иметь оперативную связь с офисом или компетентным лицом. 5. Контроль за работой комнаты для переговоров. Выполнение предыдущей задачи будет невозможно без осуществления подобного контроля — пригласив важного посетителя в комнату, которая, как оказалось, уже занята, сотрудник совершает весьма серьезную ошибку: демонстрирует неспособность компании организовать прием. Самое неприятное, что при этом посетитель будет в обиде не на конкретного представителя, а на компанию в целом. Поэтому во избежание подобной ситуации работающий на стенде должен следить — свободно ли помещение для переговоров, и, в случае если оно занято, извинившись, пригласить посетителя зайти на стенд позже. При заранее назначенной встрече сотрудник также должен предупредить коллег о времени, когда помещение будет занято. 6. Поддержание чистоты на стенде. Эта задача перманентная, ее цели — не только поддержание имиджа компании, но и облегчение работы самих сотрудников. Поэтому все обрывки упаковок, испорченные брошюры (а тем более использованная посуда в переговорной) должны немедленно быть убраны. Недопустимо и складировать в рабочей зоне верхнюю одежду и вещи сотрудников и посетителей. Следующим важным элементом поддержания имиджа компании является непосредственно внешний вид сотрудников, работающих на стенде. Как и на презентации, единственно приемлемая одежда — только официальный костюм. При этом следует помнить, что работа на стенде — тяжелый и продолжительный физический труд, поэтому стоит подумать об обуви: лучше надевать уже разношенную удобную обувь (естественно, соответствующего официальному костюму цвета). Иначе гримаса на лице представителя, стоящего в жмущей обуви, будет только отпугивать посетителей от экспозиции. Следует, работая на стенде, избегать в одежде: Мужчинам: а) плохо сидящего костюма; б) разных по цвету пиджака и брюк. Напомним, что официальным мужским костюмом считается таковой темно-синего (черного) цвета в сочетании с черного цвета обувью (туфли или полуботинки), а к нему — белая или светло-голубая сорочка (запонки носятся по желанию); в) стоптанной обуви (имеются в виду сбитые каблуки). Будет уместно напомнить, что о благосостоянии мужчины судят по его обуви; «разношенная» обувь не означает «стоптанная»; г) оттопыренных карманов. Наружные карманы должны быть пусты — ключи, сигареты и др. оставляется или в верхней одежде, или в вещах в подсобном помещении (гусарам, как известно, носившим лосины, было запрещено держать в карманах даже монеты, дабы не портить общего впечатления от костюма); д) ручки в верхнем кармане пиджака. Любые письменные принадлежности, даже «Паркер» или «Монблан», помещаются только во внутренние карманы пиджака; е) расстегнутой верхней пуговицы рубашки, а также сорочки с короткими рукавами; ж) ярких галстуков. Как и при проведении презентации, в костюме сотрудника должно быть не более одного яркого пятна — для мужчины этим пятном будет галстук. Однако галстук цвета «пожар в джунглях» будет долго привлекать к себе внимание, вызывая сомнения во вкусе его носящего. Оптимальным вариантом считается ношение однотонного галстука с сорочкой в мелкую полоску или же галстука в полоску с однотонной белой или светло-голубой сорочкой; з) ношения белых носков - подобное является совершеннейшим табу для делового человека. Носки могут быть, как говорил Г. Форд, «любого цвета, пока он черный». Именно этот цвет предписан для ношения делового костюма; и) ношения светлой обуви. Как уже было упомянуто, обувь официального костюма должна быть или черной, или темно-коричневой; к) блестящих украшений. Все цепи, браслеты и перстни (за исключением обручального кольца) должны быть сняты перед началом работы стенда, чтобы не отвлекать внимания посетителей; л) бросающейся в глаза пряжки ремня. Ношение официального костюма подразумевает наличие расстегнутой нижней пуговицы пиджака, поэтому наличие блестящей или очень крупной пряжки ремня будет диссонировать с общим деловым видом представителя, опять-таки привлекая к себе ненужное внимание; м) коротких носков. Длина последних должна быть таковой, чтобы, даже сидя, нижний край брюк закрывал верхний край носков; н) непорядка с молниями. Женщинам следует избегать: а) голых ног. Ношение чулок или колготок обязательно при выполнении любых действий, связанных с работой представителя; б) слишком высоких каблуков — для того чтобы ноги не уставали в течение длинного рабочего дня на стенде; в) слишком короткой юбки; г) обилия украшений; д) глубокого выреза; е) стоптанных каблуков; ж) обилия косметики; з) просвечивающей одежды; и) нахождения в прямых лучах света — в этом случае будут заметны все дефекты косметики и одежда будет просвечивать; к) дамской сумочки на плече — все личные веши должны находиться в подсобном помещении; л) падающих на лицо волос; м) непорядка в молниях и пуговицах. Таким образом, исходя из постулата, что представитель является «лицом компании», выполнение этих рекомендаций поможет стать максимально привлекательным для посетителей стенда и поддержит деловой имидж как работающего сотрудника, так и компании в целом. Подготовка перед началом работы стенда Как уже было сказано, никогда не следует игнорировать возможность проявления закона Мэрфи, в том числе и при работе на выставочном стенде. Поэтому ниже приводятся рекомендации, обязательные для работы медицинского представителя непосредственно на выставке: 1. Всегда приходить не менее чем за 30 мин до открытия выставки. Это позволит без суеты и нервотрепки решить все возникшие проблемы (например: отсутствие ключа от стенда или витрин, неработающий телефон, пропавшие неубранные заранее образцы и материалы и т. п.). 2. Проверить наличие достаточного количества образцов и материалов, при недостатке — оперативно связаться с офисом или ответственным сотрудником. Огромный ущерб имиджу компании наносят ответы посетителям типа: «Извините, у нас нет (или кончились) брошюры (статьи, образца и др.) по этому препарату». 3. Правильно разложить образцы препаратов и рекламные материалы на витринах. Принципы такого размещения уже были упомянуты выше. Однако расходные материалы (брошюры, лифлеты, статьи) желательно держать под рукой — наилучшим местом для их хранения является пространство под/за центральным столом-витриной. При подобном размещении не будет необходимости в частых отлучках со стенда для пополнения запаса рекламных материалов. Все манипуляции с витринами и образцами производятся только до начала работы выставки в отсутствии посетителей. 4. После оформления непосредственно витрин стоит произвести проверку остального оборудования стенда: наличие электричества (исправных электроламп) подсветки витрин, рабочее состояние аудиовизуальной поддержки (видеодвойка, оверхед), а также дополнительного электрооборудования кухни и переговорной комнаты (холодильник и кофеварка). 5. Обязательно проверить наличие достаточного количества прохладительных и спиртных (только для ключевых клиентов!) напитков, кофе и чая, а также пластиковой посуды, салфеток и столовых приборов. 6. После вышеописанных манипуляций стенд практически готов к работе. К моменту появления первых посетителей еще раз проверьте свой костюм, ручку и приготовьте визитные карточки. Улыбнитесь первым посетителям, помните, что каждый посетитель должен отойти от стенда с зарядом положительных эмоций по отношению к компании! Продажи на выставке Одна из задач участия в выставочных мероприятиях — это достижения коммерческого успеха при работе с клиентами на стенде. т. е. представитель выполняет практически все те же действия по продаже препаратов, что и на визитах к врачам. Однако имеются и свои специфические особенности. В чем же основные сложности при продажах на стенде? Прежде всего это наличие большого числа клиентов-подсчитано, что в час-пик работы крупной столичной выставки через стенд могут пройти до 300 посетителей за 60 мин. И это не просто люди, проходящие мимо, а активно интересующиеся и требующие коммерческой или рекламной информации клиенты. Так как неизвестно, кто из них может оказаться «курицей, несущей золотые яйца» (т. е. сделать заказ на приобретение продукции компании или же участвовать в сотрудничестве по продвижению препаратов), медицинский представитель изначально обязан оказывать всем посетителям стенда равное внимание. Из-за такого большого числа обращений возникает дефицит времени, что является следующей особенностью этого вида работы. Также было подсчитано, что посетитель в среднем проводит около представителя на стенде только 2 мин. Именно столько времени будет отпущено последнему для демонстрации основных преимуществ своих препаратов: проведения конверсии и показа образцов. При этом приходится и отвечать на возражения и проводить квотацию с помощью имеющейся научной литературы. Еще одной особенностью является так называемая «работа в толпе», когда вместо одного слушателя одновременно имеется несколько, стоящих рядом и в любой момент способных активно включиться в дискуссию. Для проведения такой работы представитель, во-первых, должен обращаться к нескольким посетителям сразу (техника глазного контакта!), а во-вторых, детально знать свойства своей продукции, чтобы в любой момент легко переключиться с одной темы на другую. Психологическая сложность подобной работы — это необходимость постоянного повторения одного и того же в течение нескольких часов подряд. В результате этого наступает усталость и, соответственно, раздражение по отношению к посетителям. Избежать раздражения можно, периодически вспоминая о том, что именно посетители (и возможные клиенты) обеспечивают медицинского представителя такой престижной и неплохо оплачиваемой работой. Следующей особенностью продаж на выставке считается необходимость общения с большим число «несерьезных» посетителей. Как правило, с утра и до обеда выставку посещают специалисты, работать в которыми легко и приятно, однако с обеда и до вечера мимо стенда проходит огромное количество или зевак, или людей, стремящихся выпросить хоть что-нибудь (пакеты, ручки, красочные брошюры и все, что «плохо лежит»: «Дайте что-нибудь, а то вам все равно выбрасывать...») Подобные обращения, естественно, также вызывают нарастающее раздражение. Однако следует помнить следующее: медицинский представитель на стенде — это не охранник и не «цербер», грубый окрик может отпугнуть не только клянчащего зеваку, но и пришедшего после дневного приема врача-специалиста (работа в толпе!), а это уже будет стоить компании гораздо дороже, чем пластиковый пакет или брошюра. Поэтому и при работе с «несерьезными» клиентами стоит помнить о «лице компании», стараясь быть доброжелательными со всеми посетителями. Конечно, при подобном наплыве публики можно убрать со стола-витрины лежащие с утра брошюры и образцы, выдавая их по прямому обращению. Другим выходом является прикрепление нескольких основных брошюр и пустых упаковок препаратов к столу с помощью скотча: пусть это не гарантирует их от исчезновения, однако будет происходить гораздо реже. На прямые просьбы ручки, пакета или «чего-нибудь для сына (внука, соседа и т. д.)» следует дать отказ с улыбкой и извинением. Тем не менее иногда к представителю могут обращаться с просьбой о выдаче образца препарата люди, действительно нуждающиеся в нем, в этом случае желательно помочь (дополнительная непрямая реклама!). Решение этого вопроса будет находиться в компетенции или старшего представителя на стенде, или (если это дорогостоящий препарат) ответственного лица в офисе компании. Еще одной немаловажной особенностью продаж на выставке является постоянное присутствие рядом персонала конкурирующих компаний. Во-первых, для посетителя всегда имеется возможность сравнивать оформление стенда, внешний вид сотрудников и сервис компаний-конкурентов, во-вторых, нередко сотрудники этих компаний могут обращаться на стенд под видом посетителей, стремясь получить как можно больше информации (прайс-листы, условия продаж и пр., что не является общедоступной информацией). Именно поэтому следует уделить особое внимание уже описанным выше правилам оформления стенда и своему внешнему виду. Общаясь с посетителями, также обязательно выяснение их специальности, места работы и должности. При определенном стаже работы в компании, как правило, сотрудники прямых конкурентов знают друг друга в лицо: заметив подобного коллегу у стенда, следует вести себя максимально дружелюбно и корректно, однако контролировать выдаваемую информацию. В присутствии посетителей на стенде ни в коем случае не стоит вдаваться в дискуссии о достоинствах и недостатках препаратов с представителями конкурирующих организаций (работа в толпе!). Ничто не мешает медицинскому представителю сделать это по окончании работы стенда без угрозы нанесения ущерба имиджу своей компании. Помня о возможном присутствии «неопознанного» сотрудника конкурентов, при беседе с посетителями не следует нарушать принятые нормы корректности, т. е. голословно уничижительно или негативно отзываться о продукции соперника, не приводя в качестве подтверждения никаких доказательств (научных статей, результатов постмаркетинговых исследований и др.). Присутствие конкурентов имеет и свои положительные стороны — с одной стороны, оно дисциплинирует (никто не захочет показаться хуже), а с другой — является источником информации об активности соперников (спектр их препаратов, появление новых образцов, рекламной тактике, стратегии и пр.). Подобная информация незаменима для всех отделов компании — маркетинга, продаж, коммерческого и др. Именно для облегчения получения подобной информации следует всегда сохранять дружелюбие и корректность даже при общении с самыми «заклятыми» конкурентами. Таким образом, даже с учетом всех описанных особенностей продаж на выставке схема продаж остается универсальной: приветствие, мотивация (выяснение: где работает посетитель, в чем его конкретный интерес, приглашение к ознакомлению с материалами стенда), конверсия с демонстрацией образцов, квотация (при необходимости) и закрытие (выдача рекламной и научной литературы, при необходимости — приглашение на стенд для дальнейших переговоров). В заключение хотелось бы привести список нескольких абсолютно запрещенных при работе на стенде действий, которые могут нанести существенный вред имиджу компании. Итак, при работе на стенде не разрешается: • курить, есть, пить в пределах экспозиции; • находиться спиной к посетителям (неуважение и потеря контроля); • сидеть (взрослый здоровый человек вполне в состоянии выдержать 1–1,5-часовое вертикальное положение); • находиться посторонним (друзьям, сотрудникам конкурентов, членам команды, не задействованным в настоящий момент в работе стенда); • вести посторонние разговоры с коллегами; • делиться с посторонними сведениями о работе компании (помните о соблюдении коммерческой тайны); • вести торговлю со стенда (образцами, посторонними предметами) или позволять кому- либо использовать пространство стенда для этого (иногда сотрудники различных рекламных агентств вежливо просят разрешения «немного постоять рядом»). По окончании рабочего дня, несмотря на усталость (а работа на стенде — это очень тяжелый физический труд), следует выполнить следующее: • убрать с витрины в закрывающееся помещение все образцы препаратов, оставшуюся рекламную продукцию, аппаратуру (ибо, если этого не сделать, то утром можно многого недосчитаться, несмотря на имеющуюся охрану); • проверить наличие достаточного запаса рабочих материалов на следующий день (при необходимости принять меры к их пополнению); • собрать все полученные визитные карточки посетителей и другие документы, отсортировать их для дальнейшей передачи в офис; • выключить электричество; • запереть все помещения и витрины стенда; • хорошо провести остаток дня для восполнения энергии, необходимой для дальнейшей работы. Таким образом, работа медицинского представителя компании на выставке, организация и проведение продаж на стенде является существенной частью его прямых обязанностей, обеспечивающей поддержание имиджа и благосостояния как самого представителя, так и всей Компании в целом. |