Дипломная работа. ВКР_Иванова А.М._ИЗТД51. Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования донской государственный технический университет
 Скачать 1.54 Mb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ДГТУ) Факультет «Инновационный бизнес и менеджмент» Кафедра «Экономика» Зав. кафедрой «Экономика» ____________ И.А. Еременко (подпись) «___» _____________ 2021 г. ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА Тема: «ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПТОВОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО ФИРМА «ТЕПЛОЦЕЛЬ» Направление подготовки 38.03.06 Торговое дело Направленность Коммерция Обозначение ВКР 38.03.06.170000.000 Группа ИЗТД51 Обучающийся _________________ А.М. Иванова подпись, дата Руководитель ВКР _________________ доцент И.А. Еременко подпись, дата Нормоконтроль _________________ доцент М.Н. Безуглова подпись, дата Ростов-на-Дону 2021 МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ДГТУ) Факультет «Инновационный бизнес и менеджмент» Кафедра «Экономика» Зав. кафедрой «Экономика» ____________ И.А. Еременко (подпись) «___» _____________ 2021 г. ЗАДАНИЕ на выполнение выпускной квалификационной работы Тема: ««ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПТОВОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО ФИРМА «ТЕПЛОЦЕЛЬ» Обучающийся Анна Михайловна Иванова Обозначение ВКР 38.03.06.990000.000 Группа ИЗТД51 Тема утверждена приказом по ДГТУ от 14 июля 2021 г. № 2907-ЛС-О Срок представления ВКР к защите 08 декабря 2021 г. Исходные данные для выполнения выпускной квалификационной работы: Материалы преддипломной практики (Устав предприятия ООО Фирма «ТеплоЦель», финансовая и бухгалтерская отчетность, данные о персонале предприятия и др.), источники научной литературы, нормативно-правовая документация. Содержание выпускной квалификационной работы Введение: Во введении изложены актуальность выбранной темы, цель и задачи выпускной квалификационной работы, состояние изученности проблематики, определены объект и предмет исследования, обозначена структура работы. Наименование и краткое содержание разделов: 1 Теоретические основы организации маркетинговой деятельности в оптовой торговле В этой главе раскрывается сущность понятия «маркетинг», определяются методы оценки эффективности маркетинговой деятельности торгового предприятия. 2 Организация маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия ООО Фирма «ТеплоЦель» Во второй главе представлена характеристика предприятия ООО Фирма «ТеплоЦель», проанализирована его хозяйственная деятельность, технико-экономические и финансовые показатели, а также проведен анализ маркетинговой деятельности исследуемого предприятия. 3 Разработка проекта мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности торгового предприятия ООО Фирма «ТеплоЦель» Заключение: Основные выводы и предложения выпускной квалификационной работы Перечень графического и иллюстративного материалов: Рисунок 1.1 – Принципы маркетинга Рисунок 1.2 – Концепции маркетинговой деятельности Рисунок 1.3 – 4Р маркетинга Рисунок 1.4 – Куб сочетаний маркетинговой деятельности Рисунок 1.5 – Способы стимулирования сбыта продукции на оптовом торговом предприятии Рисунок 2.1 – Состояние мирового рынка климатических систем и перспективы его развития на 2020 – 2027 гг. Рисунок 2.2 – Изменение количества заказов на отопительное оборудование в Европе Рисунок 2.3 – Сравнение продаж источников тепла (отопительных котлов) и основных потребителей тепла (радиаторов и водяных тёплых полов) по общей (суммарной) мощности Рисунок 2.4 – Динамика российского рынка котлов отопления в суммарной мощности Рисунок 2.5 – Структура продаж настенных газовых котлов отопления на российском рынке Рисунок 2.6 – Логотип ООО Фирма «ТеплоЦель» Рисунок 2.7 – Здание склада ООО Фирма «ТеплоЦель» Рисунок 2.8 – Организационная структура ООО Фирма «ТеплоЦель» Рисунок 2.9 – Ассортимент ООО Фирма «ТеплоЦель» в разрезе ассортиментных групп товаров Рисунок 3.1 – Компетенции начальника отдела продаж Рисунок 3.2 – Программа «Битрикс 24» Рисунок 3.3 – Программа «Мегаплан» Рисунок 3.4 – Программа «АmoCRM» Руководитель ВКР ___________________ подпись, дата доцент И.А. Еременко Задание принял к исполнению __________________ подпись, дата А.М. Иванова Аннотация На выпускную квалификационную работу Анны Михайловны Ивановой на тему: «Организация маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия на примере ООО Фирма «ТеплоЦель». В работе рассмотрены теоретические основы организации маркетинговой деятельности предприятии в сфере оптовой торговли; исследована организация маркетинговой деятельности торгового предприятия ООО Фирма «ТеплоЦель» на рынке отопительного оборудования; разработаны мероприятия и рекомендации по повышению эффективности деятельности в сфере маркетинга исследуемого предприятия. Ключевые слова: отопительное оборудование, инженерная сантехника, маркетинговая деятельность, оптовая торговля, предприятие торговли. Объем работы: 81 страниц, 18 рисунков, 12 таблиц, 45 использованных источника. Abstract On the final qualifying work of Anna Mikhailovna Ivanova on the topic: «Organization of marketing activities of a wholesale trading enterprise on the example of LLC Firm «Teplotsel». The paper considers the theoretical foundations of the organization of marketing activities of the enterprise in the field of wholesale trade; the organization of marketing activities of the trading enterprise LLC Firm «Teplotsel» in the market of heating equipment is investigated; measures and recommendations for improving the efficiency of activities in the field of marketing of the enterprise under study are developed. Keywords: heating equipment, plumbing engineering, marketing activities, wholesale trade, trade enterprise. Volume of work: 81 pages, 18 figures, 12 tables, 45 sources used. ВКР – 38.03.06.170000.000 5 Содержание Введение 6 1 Теоретические основы организации маркетинговой деятельности в оптовой торговле 10 1.1 Сущность маркетинговой деятельности в торговле 10 1.2 Организация маркетинговой деятельности торгового предприятия 21 1.3 Маркетинговые решения в оптовой торговле 28 2 Организация маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия на примере ООО Фирма «ТеплоЦель» 37 2.1 Обзор рынка отопительного оборудования 37 2.2 Характеристика ООО Фирма «ТеплоЦель» и показателей его коммерческой деятельности 49 2.3 Анализ организации маркетинговой деятельности ООО Фирма «ТеплоЦель» 58 3 Разработка проекта мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности торгового предприятия ООО Фирма «ТеплоЦель» 67 Заключение 75 Перечень использованных информационных ресурсов 78 ВКР – 38.03.06.170000.000 6 Введение Формирование современной инфраструктуры оптовой и розничной торговли является одной из ключевых проблем развития системы товарного обращения и экономики страны в целом. Протекающие бизнес-процессы обуславливают необходимость создания распределительных систем, удовлетворяющих потребности предприятий-производителей, с целью наиболее эффективного выхода на конечных потребителей через торговую сеть. Поэтому в качестве первоочередных задач для эффективного развития распределительной деятельности не только производственным, но и торговым предприятиям необходимо разрабатывать и применять принципы стратегического и маркетингового управления. Вместе с тем, в отечественной практике отсутствует эффективная система информации о тенденциях развития рынков. Возрастает значимость маркетинговых исследований, проводимых специализированными исследовательскими агентствами, но полная информация о внешней среде зачастую не доступна отдельным предприятиям торговли из-за ее высокой стоимости. Сложившаяся ситуация приводит к необходимости создания собственных исследовательских отделов в службах маркетинга. В практике современного российского бизнеса часто применяются иностранные технологии в области маркетинга и, в частности, распределительной политики. Но требуется адаптация торговых предприятий, использующих зарубежный опыт, под российские условия и создание новых форм управления с учетом сложившейся конъюнктуры рынка. Актуальность выбранной темы заключается в том, что организация маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия является важным элементом конкурентоспособности, выражающимся в формировании положительного образа предприятия, привлечения большего количества потребителей и освоения новых сегментов рынка. ВКР – 38.03.06.170000.000 7 Состояние изученности вопроса. Проблемы организации маркетинговой деятельности в торговле изучаются в трудах отечественных (Казакова Н.А., Саталкина Н.И., Беляевский И.К., Мельник М.В., Егорова С.Е., Савицкая Г.В. и другие) и зарубежных (Дейян А., Берман Б., Болт Г., Драккер П., Котлер Ф., Троадек А., Эванс Дж. И др.) ученых. Разработаны подходы и методики формирования комплекса маркетинга предприятия. Однако специфика российского экономического пространства состоит в том, что упразднение жесткого государственного регулирования произошло в то время, когда инструменты рыночного хозяйствования в полной мере не функционировали. В результате потребовались методики, учитывающие особенности российской экономики на современном этапе. Это обстоятельство явилось объективной необходимостью разработки модели организации маркетинговой деятельности, которая позволила бы адаптироваться отечественным предприятиям оптовой торговли к изменившимся условиям хозяйствования. Цель выпускной квалификационной работы заключается в изучении теоретических аспектов организации маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия и разработке проекта мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности ООО Фирма «ТеплоЦель». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: − теоретически обосновать организацию маркетинговой деятельности в оптовой торговле; − проанализировать региональный рынок отопительного оборудования; − охарактеризовать деятельность ООО Фирма «ТеплоЦель» и показатели его коммерческой деятельности; − проанализировать организацию маркетинговой деятельности ООО Фирма «ТеплоЦель»; − экономически обосновать мероприятия и рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности ООО Фирма «ТеплоЦель». ВКР – 38.03.06.170000.000 8 Объект и предмет исследования. Объектом исследования – ООО Фирма «ТеплоЦель» – оптовое торговое предприятие отопительным оборудованием и инженерной сантехникой. Предметом исследования явились проблемы организации маркетинговой деятельности в ООО Фирма «ТеплоЦель» в современных экономических условиях. Инструментально-методический аппарат исследования. В ходе исследования коммерческой деятельности ООО Фирма «ТеплоЦель» применялись расчетно-аналитические, экономико-статистические, абстрактно- логические методы, а также методы экспертных оценок и др. Информационной базой послужили данные ООО Фирма «ТеплоЦель»: Устав предприятия, плановая и отчетная документация, нормативно-правовая документация, регламентирующая деятельность исследуемого предприятия. Таким образом, исследование предприятия проводилось с использованием актуальных сведений о маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия в целом. Научная новизна работы заключается в том, что теоретические аспекты анализа и оценки маркетинговой деятельности впервые применены для ООО Фирма «ТеплоЦель». Практическая значимость результатов исследования состоит в разработке рекомендаций и мероприятий по повышению эффективности организации маркетинговой деятельности ООО Фирма «ТеплоЦель». В структурно-содержательном плане, выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, перечня использованных информационных ресурсов и приложений. Первая глава посвящена рассмотрению теоретических аспектов организации маркетинговой деятельности в торговле. В этой главе раскрывается сущность понятия «маркетинг», «комплекс маркетинга», определяются методы принятия маркетинговых решений в оптовой торговле. ВКР – 38.03.06.170000.000 9 Во второй главе представлена характеристика предприятия ООО Фирма «ТеплоЦель», проанализирована его хозяйственная деятельность, технико-экономические и финансовые показатели, а также проведен анализ маркетинговой деятельности исследуемого предприятия. В третьей главе представлены предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия ООО Фирма «ТеплоЦель». ВКР – 38.03.06.170000.000 10 1 Теоретические основы организации маркетинговой деятельности в оптовой торговле 1.1 Сущность маркетинговой деятельности в торговле Под маркетингом понимается система управления и организации производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на услуги и продукцию, а также получение прибыли. Термин «маркетинг» впервые возник в США на рубеже XX века. При этом маркетинг стал рассматриваться в качестве ведущей функции управления примерно с пятидесятых годов XX века. В настоящее время существует порядка 2000 определений маркетинга, рассматривающих ту или иную его сторону, либо дающих попытку его комплексной характеристики. Таблица 1.1 – Определения понятия «маркетинг» Автор Определение понятия Березин И.С. [12] Маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. Друккер П. [21] Цель маркетинга – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Котлер Ф. [30] Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Голубков Е.П. [19] Маркетинг – это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующим и потенциальным рынком. Лаптев В.Г. [34] Маркетинг – это процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли Таким образом, маркетинг – сложное, многоплановое и динамичное явление. Именно этим и объясняется большое количество трактований данного ВКР – 38.03.06.170000.000 11 понятия, так как невозможно в одном универсальном определении дать полную характеристику маркетинга, которая адекватна его сущности, принципам и функциям. Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы, представленные на рисунке 1.1. Рисунок 1.1 – Принципы маркетинга [29] Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико- экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего, машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, ВКР – 38.03.06.170000.000 12 уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность (рисунок 1.2). Рисунок 1.2 – Концепции маркетинговой деятельности [26] Маркетинговая деятельность организации направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. В настоящее время доминируют сбытовые подходы в управлении и использование маркетингового инструментария желательно и целесообразно, то ВКР – 38.03.06.170000.000 13 на внешних рынках, где предложение товаров и услуг устойчиво превышает спрос на них, не использовать маркетинговый подход в управлении означает, особенно при экспорте, абсолютный непрофессионализм и потерю конкурентных преимуществ. Необходимость решения новых сложных задач рыночной деятельности требует не только глубокой перестройки в сознании и психологии хозяйственных руководителей, восприятия ими философии маркетинга, но и организационно-управленческой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятия. Это означает, что применение концепции маркетинга на предприятии предполагает наличие определенной организационной формы, соответствующей содержанию процесса управления и характеризующейся: составом и содержанием функций; необходимой численностью работников, занятых реализацией данных функций; составом структурных подразделений аппарата управления; иерархическим построением аппарата управления; организацией взаимодействия как структурных подразделений, так и отдельных работников. Исследование литературы [21,37,42] по проблемам организации маркетинга позволяет сделать вывод, что основной акцент делается на выбор типа организационной структуры службы маркетинга. При этом принимаются во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в производимой продукции и в рынках, которые они обслуживают. Очевидно, что не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Однако, несмотря на бесконечное число вариантов, выбор колеблется в основном между объединением видов деятельности по товарам или по функциям и признается, что функциональная специализация осложняет координацию между сотрудниками, а товарная – хотя и облегчает сотрудничество, в то же время затрудняет постановку функциональных задач. Эта дилемма заставляет идти на компромиссное решение, и организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих основных ориентации: по функциям; по товарам; по рынкам и покупателям; по регионам; по функциям и товарам; по функциям и ВКР – 38.03.06.170000.000 14 рынкам; по функциям и регионам. Сущность, достоинства и недостатки, условия и особенности использования различных типов организационных структур службы маркетинга к настоящему времени исследованы достаточно детально. Вместе с тем, как показывает практика, на предприятиях различных отраслей до настоящего времени недостаточно внимания уделяется содержательной стороне маркетинга, и, как следствие, его организационное обеспечение сводится к простому переименованию отделов сбыта в отделы маркетинга. При этом упускается из вида, что ни по численности, ни по должностному составу, ни по профессиональной подготовке существующие сбытовые подразделения неприспособленны для осуществления маркетинговой деятельности. Поэтому проблемы, связанные с исследованием процесса маркетинга и его структурной организации, имеют практическое значение. С точки зрения организации маркетинг можно рассматривать как философию и как подсистему управления предприятием. В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы предприятие делало то, что всегда входило в его цели, а именно, чтобы оно комбинировало имеющиеся ресурсы, обеспечивая наилучшим образом достижение намеченных долгосрочных показателей по прибыли. От других философских теорий бизнеса маркетинг отличает то, что он трактует потребление как демократический процесс. Успех приходит к предприятию, которое ставит перед собой цель изучить характер покупательских потребностей и создает продукцию, призванную удовлетворить эти потребности возможно более полным образом. В философском плане маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами производственно-хозяйственной деятельности предприятия – от идеи создания нового товара, применения соответствующих технологий производства до доставки товара потребителю и обслуживания, с использованием в качестве исходного момента этой деятельности и ее завершения рынка и его требований. ВКР – 38.03.06.170000.000 15 Принятие концепции маркетинга персоналом предприятия само по себе еще не гарантирует ориентации предприятия на маркетинг – нужно также создать организационную структуру, которая позволила бы претворить концепцию в действие. В качестве подсистемы управления маркетинг имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любые другие сферы деятельности предприятия, связанные с финансовыми вопросами, с работой персонала, производством, научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими разработками. В определенных конкретных условиях вполне естественно ожидать, что в зависимости от условий функционирования предприятия в управлении будет доминировать та или иная подсистема. При переходе от производственной ориентации к маркетинговой роль последнего неуклонно возрастает. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за управление деятельностью компании в сфере маркетинга, за организацию исследований, за разработку планов, за представление руководству планов и предложений по обеспечению устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке. Сложность маркетинговых решений определяется необходимостью объединить в единую систему экономические цели предприятия, его внутреннюю среду, реальные возможности (производственные, интеллектуальные, материальные и финансовые) с внешней средой, с требованиями рынка и отдельных потребителей. Решение этих задач обеспечивается выполнением ряда функций, которые могут быть определены как специализированные виды деятельности или комплексы видов деятельности, осуществляемые в процессе маркетинга товаров или услуг. Необходимо иметь в виду, что при неизменности целей функций их содержание может постоянно изменяться с точки зрения количества и характера видов деятельности. Непрерывно разрабатываются новые усовершенствованные методы работы и способы реализации традиционных функций. Функции маркетинга на разных предприятиях имеют заметную специфику, которая определяется особенностями условий, а также характера ВКР – 38.03.06.170000.000 16 производства и сбыта продукции этих предприятий. Вместе с тем при многообразии конкретных схем маркетинга, используемых отдельными предприятиями, все они основываются на ряде общих принципов, а процесс маркетинга имеет свою логику [30]. Изучение содержания маркетинговой деятельности позволяет построить логически непротиворечивую систему функций. Маркетинговая деятельность начинается с комплексного исследования рынка, в рамках которого изучаются требования рынка к товару, сам рынок, проводится его сегментация и в выявленных сегментах изучается конкуренция. Комплексное исследование рынка – первая функция маркетинга. Вторая функция заключается в изучении внутренней среды, или возможностей предприятий: научно-технических, производственных, ресурсных, финансовых. Изучение внутренней среды (комплексная ревизия деятельности) предприятия лежит в основе постановки целей и формирования рыночной стратегии – третьей функции маркетинга. Разработка рыночной стратегии предусматривает выбор целевого рынка (сегмента) и определение методов и времени выхода на рынок. Затем разрабатывается комплексная рыночная политика, или комплекс маркетинга. В наиболее часто употребляемой форме комплекс маркетинга представлен четырьмя элементами: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Каждый элемент включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. Необходимо формулировать принципы и цели системы маркетинга в конкретной организации. При этом принципы должны оставаться неизменными (или изменяются очень редко), а цели могут изменяться. Принципы разделяются на декларируемые и рабочие. Декларируемые принципы являются общекорпоративными, включаются в миссию компании и доводятся до общественности. Рабочие принципы являются локальными и определяют нормы поведения и деятельности, а также позицию фирмы, в соответствии с которыми трактуются ВКР – 38.03.06.170000.000 17 события действительности. Цели маркетинга обычно разделяют на общие и локальные. Общие цели определяют стратегию фирмы на рынке. Локальные цели ставятся для отдельных товарных групп/брендов, подразделений фирмы, маркетинговых кампаний. Маркетинг-микс основывается на 4Р маркетинга (рисунок 1.4). Рисунок 1.3 – 4Р маркетинга [30] Учет каждой из составляющих, представленных на рисунке 1.3 – залог успешной работы фирмы. Структура системы маркетинга отражается кубом сочетаний маркетинговой деятельности, представлена на рисунке 1.4. Построение системы маркетинга компании следует четко определить основные элементы этой системы. Выделяют три основных группы таких элементов: объекты маркетинга, их характеристики и направления маркетинговой деятельности. Формируя собственную систему маркетинга, фирма может выбрать те направления маркетинговой деятельности, которые она считает для себя наиболее перспективными, а также приспособить эту ВКР – 38.03.06.170000.000 18 деятельность к условиям тех рынков (внутренних или внешних), на которые она вышла или собирается выходить. Рисунок 1.4 – Куб сочетаний маркетинговой деятельности [19,20] Объекты маркетинга – это совокупность объектов, на которые фирма направляет свои маркетинговые усилия. К ним относятся: − товар – это нечто, обладающее потребительскими свойствами и предлагающееся на продажу. Товар может иметь вещественную форму (нефть, холодильник, апельсин), а может быть и нематериальным (опыт, знания, квалификация). Важно лишь то, что он обладает какими-либо свойствами, которые кому-нибудь нужны, и то, что он может быть продан; − покупатели – лица, приобретающие (оплачивающие) товар. Для маркетинга важность как объект маркетинговых усилий представляют не только покупатели, но и потребители товара – лица, использующие товар для удовлетворения своих потребностей, а также клиенты. Клиенты – это постоянные покупатели. Клиенты в сфере услуг – это покупатель и потребитель услуги в одном лице; − посредники – это физические или юридические лица, помогающие организации обеспечить нормальный процесс снабжения и сбыта; − конкуренты – лица, соперничающие с предприятием в какой-либо из областей коммерческой деятельности. ВКР – 38.03.06.170000.000 19 Характеристики объектов маркетинговой деятельности: − количественные характеристики включают показатели, характеризующие финансовую сторону маркетинговой деятельности – себестоимость, цены, прибыль, рентабельность и т.д., а также другие исчисляемые показатели – вес, размер, объем, количество, расстояние и т.д.; − характеристики места – включают показатели, связанные с размещением производств или покупателей: размещение полок в магазине, распределение точек продаж в регионе, география распространения товара и т.д.; − качественные характеристики – неисчисляемые или исчисляемые лишь косвенно показатели, характеризующие состояние объекта; − субъективные характеристики включают свойственные отдельным людям, коллективам или обществу в целом характеристики, основанные на их личностных свойствах, мнениях, желаниях, стремлениях. Направление маркетинговой деятельности: − маркетинговая политика – это формирование целей и задач маркетинговой деятельности и разработка комплекса мероприятий по достижению поставленных целей; − маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальной стратегии и проведения эффективной маркетинговой деятельности; − маркетинговое планирование – процесс разработки и формирования планов развития предприятия на различные периоды времени; − маркетинговые воздействия – комплекс методов воздействия на объекты маркетинга (товар, покупателя, посредников, конкурентов); Диагностика и корректирование системы маркетинга предприятия осуществляются путем выполнения ряда операций: – сотрудники ключевых подразделений (отдел закупок, отдел продаж, отдел по работе с персоналом и др.) составляют таблицы на основании схемы «куб» (рисунок 1.4). Образец таблицы представлен в таблице 1.2; ВКР – 38.03.06.170000.000 20 Таблица 1.2 – Маркетинговая политика Характеристики Товары / услуги Потребители Посредники Конкуренты Количественные Качественные Места Субъективные – проводится анализ таблиц с целью уточнения нерассмотренных направлений деятельности предприятия, выполняемых подразделениями функций, дублирования выполняемых работ и др.; – заполненные разными сотрудниками таблицы сводятся в четыре общих таблицы. Содержание маркетинговой деятельности заключается в отражении объективных условий развития рынка. Потребитель, выдвигая свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам вынуждает производителей тщательно и глубоко изучать рыночный спрос, его структуру и ориентировать процесс производства на результаты проведенных исследований. Процесс согласования требований потребителя и его возможностей протекает в определенной окружающей среде, в которой и осуществляется маркетинговая деятельность. Окружающая среда (макросреда) в широком смысле включает в себя историю, демографию, экономику, природу, уровень технологий, политическое устройство, государственное и международное законодательство, менталитет рынка и социальные факторы. Для отдельной фирмы понятие окружающей среды (микросреда) включает в себя непосредственных лиц, связанных с процессом производства, распределения и продвижения товаров и услуг Маркетинговую среду можно разделить по различным рынкам. Рынок потребителей – совокупность лиц (физических и юридических), использующих товары и услуги для удовлетворения своих нужд. Следует различать покупателей и потребителей продукции. Покупатель – лицо, оплачивающее покупку, при этом он не всегда является потребителем ВКР – 38.03.06.170000.000 21 (например, завод при покупке станков или родители, купившие ребенку игрушку). Потребитель – лицо, непосредственно использующее товар или услугу. Рынок посредников включает совокупность предприятий и организаций, помогающих производителю выпускать и продвигать на рынке его продукцию: − поставщики сырья, оборудования и других товаров, необходимых для производства и ведения коммерческой деятельности; − оптoвые (дилеры и дистрибуторы) и розничные посредники продаж; − финансовые посредники (банки, биржи и инвесторы); − кoммуникационные посредники (маркетинговые и рекламные агентства, исследовательские фирмы, организации, СМИ и т.д.) − транспорт и связь (перевозчики, почтовые, телекоммуникационные, интернет- и иные службы связи) [21]. |