курсовая. автоваз курсовая. Формирование маркетинговой логистики на предприятииоао Автоваз
 Скачать 0.7 Mb.
|
|
1.2 Концепция маркетинговой логистики. Организация распределения готовой продукции с точки зрения маркетинговой логистики Концепция маркетинговой логистики представляет собой систему взглядов на удовлетворение потребностей клиентов с целью достижения устойчивых конкурентных преимуществ путем повышения эффективности хозяйственной деятельности за счет оптимизации и рационализации экономических потоков. Она реализуется на основе системного подхода к использованию маркетинга и логистики в хозяйственной деятельности и предполагает активное использование современных информационных технологий. Концепция маркетинговой логистики обеспечивает единство и согласованность действий всех функциональных подразделений предприятия, ориентируя их на всестороннее удовлетворение потребностей клиентов. Сотрудники функциональных подразделений предприятия должны принимать активное участие в разработке концепции. Это не только усиливает степень их мотивации к согласованной работе, но также, благодаря внедрению новых идей, может улучшить содержание самой концепции. Основными, структурными элементами концепции маркетинговой логистики являются: цели, стратегия маркетингово-логистической деятельности и система маркетинговой логистики. Маркетинг ставит задачу удовлетворения потребителей, а логистика все производственные графики и планы нацеливает на обеспечение самых низких издержек производства. Поэтому главной целью маркетинговой логистики является полное, своевременное и качественное удовлетворение платежеспособного спроса клиентов при минимуме логистических затрат. Концепция маркетинговой логистики предъявляет жесткие требования к процессу целеполагания. Так, каждая цель должна иметь качественную характеристику, количественную характеристику и временной интервал, отводимый на достижение данной цели. Примером правильно сформулированной цели может являться «сокращение затрат на распределение на 20% в течение трехлетнего периода при сохранении уровня качества обслуживания». В качестве целей логистической стратегии можно сформулировать следующие: 1) «минимальные общие издержки; 2) максимальный уровень обслуживания потребителей; 3) краткосрочная максимизация прибыли; 4) максимальное преимущество над конкурентами» [3, с. 19]. Применительно к системе маркетинговой логистики актуальными остаются максимальный уровень обслуживания потребителей и максимальное преимущество над конкурентами. Чтобы сформулировать определение системы маркетинговой логистики, оттолкнемся от понятия «логистическая система». Это одно из фундаментальных понятий логистики, которое, однако, «относится к классу т.н. семантически размытых или содержательно неясных понятий» [12, с. 120]. Термин «логистическая система» широко используется в отечественной и зарубежной литературе по логистике, однако в большинстве случаев его определение по умолчанию принимается как аксиоматическое. Логистическая система — это адаптивная (самонастраивающаяся или самоорганизующаяся) система с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции и логистические операции, состоящая, как правило, из нескольких подсистем и имеющая развитые связи с внешней средой [12, с. 121]. Систему маркетинговой логистики можно определить как самоприспосабливающуюся систему (т.е. систему, которая сохраняет работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющую логистические функции в области снабжения и распределения [11, с. 33]. Однако в данном определении есть два недостатка: 1) нет указания на участников системы; 2) отсутствует целевая заданность системы. Система маркетинговой логистики должна выполнять не только «логистические функции в области снабжения и распределения. Логистическую систему можно определить как совокупность субъектов логистики, объединенных в логистических цепях и каналах с целью оптимальной и рациональной организации движения экономических потоков с минимальными логистическими издержками [15, с. 99]. Под субъектами маркетинговой логистики понимаются организации и лица — участники маркетингового-логистического процесса. Их можно разделить на две группы: 1) субъекты, непосредственно участвующие в выполнении маркетингово-логистических операций, а также управлении маркетингово-логистическими процессами — поставщики, потребители и посредники (элементы микросреды); 2) субъекты, непосредственно не участвующие в указанном процессе, но определяющие «правила игры» — элементы макросреды (экономическая, социальная, политическая, экологическая и др.), основным из которых является государство. В соответствии с концепцией маркетинговой логистики хозяйственная деятельность должна быть организована по принципу «ответ на спрос», который отражает роль информации в управлении бизнесом. Принципы организации логистики и маркетинговой логистики — ожидание спроса и ответ на спрос соответственно — имеют фундаментальное различие, состоящее в том, какая роль в них отведена фактору времени. Время стало одним из главных факторов конкурентоспособности предприятий, а информация дает реальную возможность управления фактором времени как новым производственным фактором, непосредственно связанным с управлением экономическими потоками. Опишем кратко упомянутые принципы организации деятельности. Работа в ожидании спроса — это традиционная практика, характерная для неторопливого» периода, предшествовавшего широкому распространению современных информационных технологий . Работа в ответ на спрос, напротив, воплощает в себе стратегии, в полной мере раскрывающие потенциал управления в режиме реального времени. Практика ожидания спроса сложилась в период, когда бизнес опирался преимущественно на сделки, то есть конкурентные, деловые отношения по поводу купли-продажи, каждая из сторон которых имеет в них свой собственный интерес [3, с. 428]. Поскольку технологические возможности для обмена информацией были крайне ограничены, фирмы строили свою работу, главным образом, на долгосрочных прогнозах. Основная оперативная задача заключалась в том, чтобы создать запасы и протолкнуть их на следующий уровень. Из-за высоких издержек и риска, характерных для практики ожидания спроса, отношения между торговыми партнерами носили преимущественно сопернический характер. «Работа в ответ на спрос» основана на сотрудничестве и обмене информацией. Благодаря широкому информационному обмену на всем протяжении у компаний исчезла необходимость безраздельно полагаться на прогнозы, которые уступают свою управленческую» роль оперативным данным с мест продажи. Когда всем участникам маркетингового канала удается синхронизировать свои действия, появляется возможность уменьшить совокупный объем запасов в логистической цепочке и устранить дублирование операций, которое порождает дополнительные расходы, но не создает никакой добавленной стоимости. Для успешного функционирования на рынке предприятию необходимо акцентировать свое внимание и развивать не только отдельные элементы системы, но и формировать целостную цепочку перемещения информационных, финансовых и материальных потоков со строго регламентированными связями, что свойственно логистическому подходу к системе управления. Е Сбытово - политические решения (в рамках политики распределения) Сбытово - методические решения (в рамках политики обеспечения реализации решений первого типа) .А. Голиков отмечает, что для осуществления процесса распределения товаропроизводитель должен принимать и реализовывать виды решений представленные на рисунке 1.2.  освоение рынка; сохранение рынка; исчерпание рынка.  система сбыта форма сбыта путь (канал) сбыта   м  аркетинговый логистика распределение продукРис 1.2 – Виды решений при осуществлении процесса распределения Основные элементы сбыта – система сбыта, форма сбыта, канал сбыта - формируют соответствующий метод сбыта, и вместе с ним являют структуру распределения, которая рассматривается в качестве инструмента реализации решений по политике распределения. Характеристики элементов сбыта представлены в таблице 1.2. уровни и структура каналов товародвижения, на рисунке. 1.3. Таблица 1.2 Характеристика элементов сбыта
Уровни и структура каналов товародвижения представлена на рис. 1.3 П КП  Канал нулевого уровня П КП БАБ   Одноуровневый канал П П ОТ Д КП   Двухуровневый канал ОТ МОТ Д КП    Трехуровневый канал П– производитель Д – дилер (дистрибьютор) КП – конечный потребитель БАБ – биржа, агент, брокер ОТ – оптовый торговец МОТ – мелкооптовый торговец Рис1.3 – Уровни и структура каналов товародвижения Исходя из вышесказанного, основная цель логистической системы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время. Она достигается посредством рациональной организации каналов распределения. Таким образом, основной задачей предприятия является проектирование, формирование и оптимизация логистических концентрационно-распределительных систем, обеспечивающих удовлетворение потребностей физических и юридических лиц с максимальной эффективностью [11]. Окончательный выбор типа системы может быть сделан по результатам соответствующих маркетинговых исследований. На рисунке 1.4. представлена роль и место маркетинговой логистики в политике распределения [9]. Политика распределения Область политики распределения Структура политики распределения  Метод сбыта, который является классической функцией маркетинга, задает краевые условия для комбинирования компонентов сбыта Логистика маркетинга, главной задачей которой является выбор средств и путей оптимального обслуживания выбранных каналов маркетинга в рамках сбытово – методических решений Рис1.4 – Области и механизмы распределения и его оптимизация в политике распределения товаров и услуг По мнению Ф. Котлера, предприятие значительно повысит эффективность работы, если оно будет учитывать, прежде всего, требования рынка, а уж затем сформировывать цепочку поставок. Этот современный подход и является основой сегодняшних маркетинговых логистических систем. Для оценки влияния состояния рынка на процессы проектирования, формирования и оптимизации логистических систем распределения продукции используют подход, основанный на оценке состояния рынка с помощью трех основных факторов: потребности, спроса и предложения [17]. Таким образом, с целью наиболее эффективного удовлетворения потребителей распределительная логистическая цепь должна обеспечивать максимальное приближение к потребителя. В современных условиях это требование позволяют выполнять новые способы торговли – direct-marketing и торговля через интренет[19]. Direct-marketing заключается в продаже товаров посредством рассылки почтовой рекламы, содержащей купон на покупку предлагаемого товара [20, с 80]. Один из самых современных способов торговли в настоящее время это Internet, требующий пересмотра традиционных схем дистрибуции товара, организации работы внутри компании, взаимоотношений с поставщиками. Прямые продажи через интернет позволяют существенно снизить себестоимость продукции, ввиду отсутствия необходимости в больших складских помещениях, как при традиционной торговле. Кроме того, специальное оборудование и содержание большого количества персонала также становится ненужным с развитием торговли через глобальную сеть. [26,c.27]. Таким образом, для эффективного функционирования в современных условиях предприятию необходимо вырабатывать оптимальную с точки зрения стратегии предприятия систему маркетинговой логистики. Для успешного достижения поставленных целей требуется создание эффективной логистической системы управления, опирающейся на мощную информационную базу. 1.3 Методы анализа внутренних и внешних переменных маркетинговой логистики В связи с тем, что маркетинговая логистика призвана выполнять не функции связанные с управлением и координацией движения материального потока, но и предотвращать конфликтные ситуации, возникающие при осуществлении данных операции, в практике маркетинговой логистики используют различные методы анализа, которые способствуют наиболее рациональной организации логистической системы на предприятии. В. Лубочнов отмечает, что все многообразие переменных, определяющих сбытовую политику фирмы, можно разделить на две большие группы: внешние по отношению к предприятию и внутренние [22]. Основываясь на работе И.Б. Николаевой [23], данные группы были классифицированы по переменным в таблице 1.3. Таблица 1.3 Классификация внутренних и внешних переменных
Таким образом, только на основании полученной в результате внутреннего и внешнего анализа информации о ресурсах предприятия и состоянии внешней среды, ее возможных изменений, предприятие может разрабатывать альтернативные варианты логистических систем, удовлетворяющие поставленным целям. Основное содержание внутреннего аудита системы маркетинговой логистики заключается в анализе издержек. Анализ издержек определяет структуру издержек системы, дает возможность высшему звену управления сделать выбор между альтернативными проектами логистических систем. Первый этап логистической калькуляции издержек заключается в распределении издержек по функциональным сферам, “центрам издержек”: обработка заказов, перемещение продукции в пределах предприятия, упаковка, складирование, поддержание запасов, перевозки, управление. Одновременно издержки разбиваются по видам продукции и сегментам рынка [22]. Б.А. Аникин отмечает, что для анализа издержек эффективно применять “метод миссий”, которая может быть определена с точки зрения типа обслуживаемого рынка, вида продукции и ограничениям по обслуживанию и издержкам [3]. Суть данного метода заключается в калькулировании издержек по центрам и продуктам одновременно. На рисунке 1.7 представлен пример анализа издержек “методом миссий”, основанный на анализе литературы [3, 22].   Центр 1 Центр 2 Центр 3 Центр 4 100 50 70 90 70 30 20 200 50 80 20 70 220 190 270 170 290 340 220 850 Общие издержки миссии Издержки поцентрам Миссия А Миссия В Миссия С Рис1.5 – Пример анализа издержек “методом миссий” Необходимо отметить, что в связи с тем, что распределение издержек ведет к противоречиям между объектами анализа, необходимо их согласование, которое достигается использованием “метода компромиссов”. Суть метода состоит в том, что изменения издержек в каждой из подсистем, связанные с возможной трансформацией системы, сравниваются между собой, а также сопоставляются с изменением общих издержек системы. Виды компромиссов и их характеристики, основанные на работах [3, 5, 22] представлены в таблице 1.4. Таблица 1.4 Основные виды и характеристики компромиссов
В.Ю. Никиткин отмечает, что влияние компромиссов на эффективность системы оценивается двояко: во-первых, с точки зрения их влияния на общие издержки системы, во-вторых, с позиции их влияния на объем доходов от продаж [10]. Таким образом, если разница между доходами и издержками больше, чем она была раньше, компромисс имеет своим результатом соотношение “затраты-эффективность” [3]. Оценивая влияние компромиссов с точки зрения общих издержек, В. Лубочнов выводит формулу общих издержек предприятия по распределению продукции (total distribution cost), которые определяются [22]: TDS = TC + FC + CC + IC + HC + PC + MC, (1) где TC – транспортные расходы; FC – складские расходы; CC – информационные расходы; IC – расходы, связанные с запасами; HC – расходы на перемещение внутри предприятия; PC – расходы на защитную упаковку; MC – управленческие расходы. Необходимо отметить, что общие издержки логистической системы, определяемые по формуле 1, не отражают издержек, связанных с функционированием канала распределения (например, издержки, возникшие в следствии потери канала распределения из-за высокой конфликтности между его членами). Для учета данного фактора используют “коэффициент эффективности канала распределения”, который определяется путем присвоения основным факторам, характеризующим эффективность канала распределения, весовых характеристик, отражающих значимость фактора и степень эффективности канала относительно данного фактора [5, 22]. Для выявления взаимосвязи между издержками на обслуживание потребителя и доходами, получаемыми от него, проводится “анализ прибыльности потребителя”. Необходимость проведения такого анализа обусловлено существованием “правила 80 – 20”, согласно которому на 20 % потребителей приходится 80 % выручки и 80 % издержек. При этом основная масса прибыли и основная масса издержек приходится на доли разных потребителей [22]. Необходимо отметить, что данный анализ является углублением и логическим продолжением “анализа калькуляции издержек по миссиям”. Внешний аудит системы маркетинговой логистики заключается в проведении маркетинговых исследований, важную роль при этом играет прогнозирование развития элементов внешней среды. А.Н. Романов отмечает, что маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности предприятия, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую и логистическую деятельность предприятия [24]. Задачи маркетинговых исследований заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Данная процедура в рамках маркетинговой логистики проводится по составляющим внешней среды, представленным в таблице 1.4. Завьялов П.С. считает, что объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые, исходя из критериев классификации, можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные предприятию-товаропроизводителю или не контролируемые им). Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть разной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, “корректируемая” субъективным фактором – представителями руководящего звена [4]. Одним из элементов внешней среды предприятия являются торговые и логистические посредники, от выбора которых зависит эффективность функционирования всей маркетинговой логистической системы. С точки зрения маркетинговой логистики, после проведения анализа внешней среды по элементам, предприятию необходимо использовать методы выбора оптимального варианта. Рассматривая проблему выбора посредника, А. Тяпухин предлагает использовать модели выбора посредников, виды и описания которых сведены в таблицу 1.5 [11]. Таблица 1.5 Виды и описания моделей выбора посредников
Таким образом, анализ внешних и внутренних переменных маркетинговой логистики способствует наилучшему планированию логистической системы, так как это является необходимостью для синхронизации процессов, реализуемых на стыке звеньев логистической системы распределения продукции и подразделений предприятия. |