PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
Название показателя : краткое, выразительное и понятное;Определение: разъяснение общей направленности индикатора;Цели: Разъяснение назначения индикатора. Основная цель – определить (оценить) уровень …….Метод: разъяснение способ сбора данных, необходимых для получения индикатора. Может указываться несколько возможных процедур.Вычисление: указывается способ определения количественного значения индикатора.Организация (процедуры) анализа и оценки эффективности Важной задачей организации и процедуры оценки эффективности работы PR-службы является определение субъектов оценки, ответ на вопрос - кто оценивает? Сбор всей необходимой информации, с очевидностью, должна обеспечивать сама служба. Однако объективность и эффективность самой оценки эффективности предполагает участие в ней независимых и вышестоящих инстанций. Организация оценки эффективности работы областной администрации предполагает решение следующих задач:
Разработка и уточнение конкретных показателей, методики и процедур сбора данных и их оценки обеспечивается совместной работой специалистов PR-службы, руководства фирмы с возможным привлечением внешних экспертов. Для сбора необходимых данных используются различные методы социологических исследований:
Проведение таких исследований обеспечивается как самостоятельными опросами, организуемыми PR-службой фирмы, так и на систематической основе с PR-агентством или социологической службой. Сбор необходимой информации должен быть структурирован по целевым контактным группам Поскольку эффективность – соотносительная характеристика, то важным вопросом является определение исходной базы оценивания. В качестве исходной базы оценки (сравнения) могут выступать:
При планировании PR-деятельности на все последующие периоды должны формулироваться проблемы, цели (желаемые результаты) решения этих проблем - выраженные в количественных значениях – типа: увеличить на…., уменьшить на… Более глубокий анализ эффективности работы PR-службы может предполагать отдельные характеристики СМИ и общественности по трем основным группам, в зависимости от их отношения к фирме и ее руководству: дружественные; независимые (нейтральные); враждебные И при анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменились отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности PR. Важным моментом анализа эффективности является интерпретация данных учета и наблюдения. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений. В принципе, разумеется, существует возможность проследить эффективность как соотношение затрат на конкретную программу PR и решения социальных проблем фирмы. Но, как видно из схемы "поля анализа", эта зависимость имеет сложноопосредованный характер. И чем очевиднее и явнее будет прослежена эта зависимость, тем убедительнее будут доводы об эффективности управленческих PR-мероприятий. Если же перейти в сугубо практическую плоскость конкретных отношений специалиста по PR с заказчиком или работодателем, то главное - это хорошо сформулированная цель: уяснение того, что в конечном счете хочет заказчик или работодатель. Профессионал PR должен добиваться по возможности точной формулировки - чего от него ждут, конкретного «технического задания» (ТЗ). Если такое ТЗ выработано не будет, то за работу лучше не браться. Возникнет проблема несбывшихся ожиданий, невыполненных обещаний, неудовлетворенности заказчика, обид профессионала PR и т.д., чреватая неизбежным конфликтом. Если заказчик или работодатель почему-то не может четко и ясно сформулировать конкретную цель, то в интересах профессионала PR - помочь ему в этом. Чем конкретнее будет сформулирована такая цель (ТЗ), тем лучше для обеих сторон, тем определеннее будут ожидания, оценки и отношения. Это могут быть простые цели, например, донести информацию до 60% конкретной целевой группы, повысить степень информированности конкретной группы на конкретные проценты. Могут быть предложены и более разветвленные показатели в духе проведенной выше систематизации. Более того, в высшей степени целесообразно заложить анализ эффективности выполненной работы в содержание конкретного договора. За рубежом PR-агенства часто закладывают в содержание договора или контракта представление не только отчета о проделанной работе, но и анализа ее эффективности. Это может быть и отдельно оплачиваемый анализ, содержащий, например, проведение телефонных опросов, организации фокус-групп и т.п. с целью выявления изменений в информированности целевых групп PR или изменении их оценки деятельности фирмы. Вопросы и задания для контроля
Литература по теме
4.8. Требования к специалистам PR Собственно специалисты по PR разделяются на две основные категории: технических работников и специалистов высшей квалификации. Первые заняты технической рутинной работой. Вторые - преимущественно аналитической, консультационной и управленческой деятельностью. В РФ сформировался ряд обозначений профессий, вовлеченных в PR: пресс-секретарь, пресс-атташе, PR-аналитик, консультант, советник, PR-менеджер и др. Круг обязанностей PR-специалистов достаточно широк: - выявление групп, организаций, инстанций, лиц, в поддержке и взаимопонимании которых нуждается или будет нуждаться фирма; - мониторинг СМИ и общественного мнения; - разработка программ информирования и взаимодействия с компонентами и адресатами социальной среды фирмы; - установление, поддержка и развитие необходимых контактов, взаимосвязей и отношений; - подготовка и публикация необходимых информационных материалов, статей и т.д. для внешнего и внутрифирменного использования; - система информирования общественности с использованием СМИ, профессиональных изданий, личные контакты с журналистами и издателями; - организация подготовки фото-кино-видео-материалов, фильмов, мультимедиа; - подготовка и проведение пресс-конференций, выставок, демонстраций, торжественных заседаний, презентаций, приемов; - подготовка речей для первых лиц фирмы и личное умение выступать публично; - проводить опросы, контент-анализ информационных материалов и документов, брать и давать интервью, вести переговоры, собирать необходимую информацию различными методами; - работать с жалобщиками, выявление и учет претензий, разработка рекомендаций по их предотвращению, профилактика конфликтных ситуаций. Выполнение этих и многих других функций, связанных с PR, требует определенных качеств, которыми должны обладать PR-организаторы. См. должностные инструкции в приложении. Помимо упоминавшейся особой степени доверительности отношений с руководством фирмы организатор PR должен обладать особыми качествами, а точнее - особым их сочетанием. Так по авторитетному мнению Э.Бернайса, выраженному еще в 30-е годы, это сочетание должно включать в себя цельный характер, здравый смысл и логика, способность к творчеству, правдивость и осторожность, объективность и глубокая заинтересованность в решении проблем, широта культуры, любознательность, способность к анализу и синтезу, интуиция, знание социальных наук и технологии PR. По мнению другого выдающегося практика PR такой специалист должен хорошо выражать свои мысли и уметь слушать других, быть наблюдательным, быстро схватывать и запоминать, понимать других людей, быть смелым и искренним, быть организованным и обладать организаторскими способностями, обладать интеллектуальной и нравственной зрелостью, генерировать новые идеи, эффективно действовать в критических ситуациях, быстро принимать решения, уметь быстро и хорошо писать, хорошо разбираться в технологии бизнеса, разбираться в психологии, философии, искусстве, политике и текущих событиях, определять приоритеты и спокойно относиться к необходимости их изменения, не поддаваться влиянию авторитетов, но обладать чувством ответственности за интересы фирмы. Не трудно заметить, что эти перечни содержат качества достаточно противоположные, если не исключающие друг друга. Организатор PR должен обладать развитым здравым смыслом в сочетании с объективностью и способностью к адекватному пониманию критики. У него должен быть живой, ищущий ум в сочетании с богатым воображением, облегчающим понимание иной, иногда - диаметрально противоположной - точки зрения и поиск нетривиальных решений. Он должен обладать организаторскими способностями и в то же время иметь способность к иногда длительной подготовительной работе в одиночку. Его характер должен быть невозмутимым (ситуации, в которые он попадает, подчас достаточно остры), но психика достаточно подвижна и гибка, без чего невозможна публичная импровизация и быстрая реакция на те же острые ситуации. И вообще это должна быть жизнерадостная личность с хорошим чувством юмора, способная передать свое настроение окружающим. Унылый PR-специалист - на грани профнепригодности. Организатор PR должен любить и уметь работать пером (или карандашом, или за компьютером - речь идет о создании текстов), так как в его работе много места занимает подготовка писем, ответов, статей, участие в газетной полемике. Он должен уметь вести публичный спор, убедительно проводить, защищать и утверждать необходимую точку зрения. Все это требует определенных журналистских, редакторских и ораторских навыков, хорошего гуманитарного образования - в сочетании с исчерпывающим знанием особенностей технологии и организации производства в отрасли деятельности фирмы. И все это - в сочетании с развитым вкусом, чувством стиля, знанием основ дизайна. В Кодексе PR (см. приложение) содержатся и другие конкретные требования к специалистам PR. В этих вербализованных правилах профессионального поведения и профессиональной этики обобщаются неписаные правила и запреты, до осознания которых рано или поздно доходит профессионал PR. Одно из таких правил: не преувеличивать возможности PR - деятельности, порождающей не результаты, а условия для их достижения; деятельности, в которой важен сам факт ее осуществления, деятельности, создающей не вещи, а знаки, жесты, демонстрации позиций, человеческие отношения. Очень важен профессиональный запрет для PR-работника на создание рекламы самому себе, хотя искушения и возможности для этого велики. В принципе, он должен забыть про свое собственное мнение или чувства, поскольку он всегда и везде - воплощенное мнение, позиция и чувства фирмы. Интересы фирмы, их публичная демонстрация и защита - вот главное для него. Так его воспринимают и другие, с кем ему приходится иметь дело. Поэтому любая его интонация, улыбка, шутка, в которой он может продемонстрировать свое личное мнение, будет воспринята окружающими как выражение позиций фирмы и ее руководства. В отношениях с руководством и публичном их выражении тоже есть одно золотое правило PR. Работник, осуществляющий PR, ни в коем случае не должен извиняться за ошибки, высказывания и т.п. руководства фирмы. С точки зрения интересов PR (и, разумеется, самой фирмы, да и ее руководства тоже) руководство фирмы не ошибается и допустить ошибки не могло. Оно было просто неправильно понято, и на самом деле имелось в виду то-то и то-то. Иначе говоря, PR-работник должен понимать руководство фирмы "лучше самого руководства", особенно в тех случаях, когда неосторожные слова или действия первых лиц могут нанести фирме и ее репутации ущерб. Но ни в коем случае не подвергать критике или сомнению сами эти слова и действия. Для профессионала PR его руководство всегда право и проблема заключается только в правильном понимании его высказываний и действий. И разъяснение такого понимания - его профессиональная задача. Профессионализм PR-работника выражается и в его отношении к собственной профессии и личной репутации. Настоящих профессионалов PR отличает социально ответственная позиция - они никогда не пойдут на ложь и дезинформацию во имя выгоды клиента, потому что ценят доверие общественности, понимают, что это доверие является их профессиональным хлебом, знают - как трудно завоевать это доверие и как легко его потерять, и не пойдут на риск потерять это доверие. Если же такое происходит, то это не только признак личной безответственности, но и первый признак незрелого профессионализма. Требования повышенного характера как к квалификации, так и к личности PR-работника обусловливают повышенную стрессогенность профессии. Работа в области PR относится к 10 наиболее стрессовым профессиям. Причинами стресса достаточно многообразны: ошибки в PR видны всем; множество начальников порождает стресс ответственности; ненормированность рабочего времени; недопонимание роли PR руководством фирмы и общественностью; невидимость и неявность многих результатов, трудность измерения их эффективности; множество непредвиденных обстоятельств, кризисных ситуаций и т.д. Мнения и оценки 27 июня в Санкт-Петербургском Центральном лектории прошел Наибольший интерес участников представительного Круглого стола «Профессионализм в паблик рилейшнз», прошедшего летом 2000 г.в Санкт-Петербурге, вызвало несколько тем, которые обсуждались наиболее активно:
Автор выступал на круглом столе по всем этим темам, но считаю необходимым еще раз внятно высказаться по этому кругу вопросов. СЕРТИФИКАЦИЯ Тему эту подняла и активно муссировала декан факультета журналистики СПб Университета госпожа М.А.Шишкина. Несомненно, профессиональная сертификация необходима и до нее, рано или поздно, дозревает любая профессия. Более того, сертификация - важный фактор самоорганизации профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать критерии профессионализма и реализовать их, отсекая некомпетентность и непрофессионализм. Но. До этого надо дозреть. IPRA до этого дозрела через десять лет после своего создания, создана была Международная ассоциация спустя годы после структурирования профессиональной деятельности PR. Российский же PR еще в той стадии, когда доминирует наименее зрелая - романтично-циничная - манипулятивная модель PR. На этой стадии в профессиональной среде тон задают самоучки, self-made-men и self-made-women. Все сами с усами, а к коллегам относятся в жанре Шуры Балаганова с Паниковским - «а ты кто такой?» В этой ситуации попытки введения сертификации, скорее всего, будут деструктивны. Весьма убедительна в этом плане была попытка определения рейтинга PR-агенств, предпринятая год назад Центром РОМИР. Я был одним из экспертов и помню - какой грандиозный скандал разразился после публикации итогового рейтинга. В каких только грехах не обвиняли и РОМИР, и анонимных экспертов: и такое-то агенство не учли, и рейтинг заказной, и эксперты купленные!!! Последнее мне было очень обидно, т.к. участвовали мы в экспертизе на общественных началах. Да и что и как оценивать в цинично-манипулятивной модели? Думаю, что Глеба Павловского сама М.А.Шишкина вряд ли сертифицировала бы. А по жизни он - чуть ли не самый что ни на есть профессионал! Какой сечас имидж PR и специалиста по PR? Что-то очень циничное, по ту сторону добра и зла, баксов немерено, все «черным налом», и сам пиарщик-имиджмейкер - белокурая бестия, шагающая по душам, а то и трупам или просто стремно вешающая лапшу на уши. Так что, до сертификации нам надо еще дозреть. Дозреть рынку услуг, дозреть профессионализму, дозреть общественному мнени. Это произойдет через несколько лет. Насытится рынок услуг. Манипуляция никогда не уйдет полностью, но станет ясно, что иногда манипулировать - себе дороже. Сформируются и окажутся востребованными симметричная, а то и партнерская модели PR. Появится полноценный профессионализм. Вот тогда и надо вводить сертификацию. А сейчас ее надо готовить, обсуждать критерии, но не спешить. СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ Возник спор: есть в PR специализация, или нет? По мнению Татьяны Атанасовой из «Ниеншанца», специализации нет, PR-мен должен быть широкого профиля, готовым работать на разных участках. Полагаю, что в такой позиции путаются многие вещи. Нет и не может быть PR «вообще». Так же, как нет и не может быть слесаря «вообще». Есть слесарь-автомеханик, слесарь-ремонтник, слесарь-сантехник и т.д. и т.п. То же и в PR. Одно дело - работа с прессой, другое - с электронными СМИ, третье - корпоративная культура и фирменный стиль etc., etc., etc.... Все разное: технологии, профессионализм, деньги... Есть сфера деятельности и специальность. PR - сфера деятельности, в которой находят применение специалисты самых разных специальностей и профессий: журналисты, психологи, фотографы, дизайнеры и т.д. И нужны четкие специализация и профессионализм. Даже среди журналистов это очевидно. Чего стоит пример с Рафом Шакировым. Гениально работал в новостной журналистике в «Коммерстанте», а на РТР не получилось. Пресса и ТВ оказались весьма не схожи. Что же говорить о PR? Другой разговор, что при подготовке организаторов PR ребят знакомить со всем спектром работ. Но это же не снимает вопроса о специализации. ПОДГОТОВКА В этой проблеме есть три вопроса: КТО готовит, КОГО готовит и КАК готовит? Вопрос КТО - чрезвычайно болезненнен. Большинство преподавателей пришли в PR из гуманитарных наук и продолжают петь свои «старые песни о главном»: кто о доминанте Ухтомского, кто о каналах коммуникации, кто о психологии общения, кто об опросах и анкетировании... Те же, кто из технарей - делятся радостью узнавания мифа, герменевтики, интерпретации и проч. Такая ситуация, конечно же, раздражает практиков, противопоставляет их «теоретикам». Однако, сами же практики жалуются на отсутствие теории анализа эффективности, на разночтения и разнотолкования, некоторые,вдруг, открывают для себя, что, оказывается, есть еще и внутрифирменный PR. Думается, у проблемы есть два главных аспекта. Во-первых, любая теория всегда есть осмысление реальной практики. Так что всегда и везде практика на ноздрю, но впереди теории. Именно практика ставит задачи и дает материал для осмысления. И грош цена той теории, которая строится не на реальном материале. Абстрактные модели хороши в фундаментальных науках, а теория PR - наука прикладная. Другое дело, что теоретики должны пользоваться и фундаментальными знаниями - на то они и теоретики. Во-вторых, для подготовки специалиста очень важно знакомить его с реальным опытом. Но редко кто из практикующих специалистов способен связно делиться опытом, может и любит работать горлом. Поэтому необходимы связь с базами практики, работодателями. И это уже подход к ответу на вопрос КАК учить. Что же до вопроса КОГО.... В юности я занимался в Клубе молодого журналиста питерской «Смене», который вел тогда Юрий Голубенский. Я готовился поступать на журфак. Но Голубенский отгворил меня: «В журналистику приходят откуда-то, с темой, с материалом, с судьбой. Просто мальчик или девочка с журфаковским дипломом - никто и ничто». И он был прав. Но если это применимо к журналистике, то что же говорить о PR? PR-овский профессионализм требует особо доверительных отношений с заказчиком и работодателем, досконального знания соответствующей технологии производства, и сферы деятельности. Это должен быть человек, знающий соответствующую тусовку. И его должны знать. Поэтому в фирме на организацию PR не возьмут человека с улицы - будут своего «из семечка» выращивать. А если возьмут, то быстро пожалеют об этом. Недаром практически все успешные PR-щики пришли «откуда-то», «с судьбой». Другой раговор, что у PR-профессионала должна быть гуманитарная жилка, склад характера, но это-то и есть часть «судьбы». Поэтому брать юношу или девушку со школьной скамьи, учить его 4 года или 5 лет, а потом давать ему диплом и выпускать на рынок труда - безответственно как по отношению к рынку труда, так и по отношению к молодому человеку/девушке. Такой подход дважды неадекватен: во-первых, специфике самой профессии, а во-вторых - рынку труда PR. Более оправданным представляется модель второго высшего образования или магистратуры. Брать человека с любым высшим образованием, проявляющего интерес к PR, и готовить его полтора-два года. Идеальный вариант: человек волею судеб или характера определил свой интерес к PR (самоопределение личности) - он приобрел некоторый практический опыт - он понял, каких знаний и умений ему не хватает. Только после этого можно говорить о возможности его внятной и полноценной подготовки. И готовить его под конкретное рабочее место. Да и во всем мире PR - прежде всего - магистерский уровень, т.е. специалист, способный вести исследовательскую и преподавательскую деятельность, а значит и - вполне зрелая личность. Правда и от нынешнего вузовского PR-образования никакого вреда кроме пользы нет. Хотя бы потому, что выполняется важная просветительская функция: чем больше народу будет знать, что такое PR, тем лучше. В свете изложенного очевидно, что занятие PR - нечто сродни то ли призванию, то ли осуществлению нравственного долга. Где же и как готовят таких специалистов? Думается, что этот вопрос, все-таки, заслуживает более пристального внимания. Вопросы и задания для контроля
Литература по теме
PR-работников В любой профессии хорошо известно противопоставление т.н. "практиков" и "теоретиков". Первые считают, что "теоретики" жизни не знают и рассуждают на далекие от конкретной практики вещах, последние же считают, что "практики" не понимают смысла того, что делают и делают это "не так". Ведется такой спор и в PR: на страницах периодики, в электронных ресурсах. "Практики" полагают, что PR нельзя научиться – надо быть в реальном деле, а то, чему учат "теоретики" – имеет только косвенное отношение к делу, и все равно придется переучиваться. Думается, что это противопоставление само по себе ложно и бессмысленно. Нет никакой выдуманной шибко умными дядями и тетями "теории PR" – вся она, как и "теория" менеджмента и маркетинга – ни что иное, как обобщение и осмысление эффективной практики. В этом плане приоритет практики неоспорим – она всегда опережает "теорию" хотя бы на полшага, а "теоретики" – это те, кто делится с другими "радостью узнавания" чьего-то успешного опыта. Но и без этого нельзя – хотя бы в целях базовой профессиональной подготовки. Да и практики должны знать стандартные решения – без этого они обречены постоянно "изобретать велосипед" заново. Кроме этого, они должны быть способны к самостоятельному поиску новых решений в нестандартных ситуациях – но и этому можно и нужно учить. Короче говоря, плох теоретик, не знающий нового эффективного опыта, и плох практик, не знакомый со стандартными решениями в стандартных ситуациях и не способный к поиску решений нестандартных. Поэтому, как ни крути, профессиональная подготовка – вещь полезная и необходимая. Впервые курс по PR был прочитан в Университете штата Иллинойс, в 1922 году - в Нью-Йоркском университете. Подготовку специалистов по publicity в 1923г. открыли в Нью-Йорке супруги-коллеги Эдвард и Дорис (Флейшман) Бернайс. В том же году вышла первая книга Э.Бернайса «Cristallizing Public Opinion». Но еще в 1966 г. специалистов по PR готовили только в 5 университетах США. В Великобритании в вузах эта специальность появилась только в 1988 г. А уже в 1993 г. PR-специалистов готовили свыше 30 университетских центров США и практически все университеты (имеющие журналистское отделение) европейских стран. По мнению Э.Бернайса подготовка по PR должна включать преподавание экономики, психологии, математики, истории, музыки, религии, теории ииистории искусств, логику. Согласно знаменитому «Золотому докладу IPRA Рекомендации и стандарты образования в области PR», подготовленноум в 1990 г. бывшим президентом IPRA С.Блэком, учебыне планы подготовки PR-специалистов предложено разрабатывать с учетом «Колеса образования» IPRA, в котором необходимые дисциплины образуют три основных блока («слоя», концентрических кольца): (А) Центральный внутренний (ядро) составляет преподавание предметов, непосредственно связанных с теорией, историей и практикой PR;
вопросов коммуникации: теория и практика коммуникаций, реклама, право и этика СМИ, организация исследований, анализ СМИ, подготовка текстов для СМИ, редактирование, графическая коммуникация и т.п.; (С) Внешний слой (кольцо) включает общеобразовательные дисциплины: естественные науки, социальные науки, гуманитарные науки, иностранные языки, политология, государственное строительство, государственно-админстративная деятельность, экономика, управление бизнесом, теория менеджмента, структура и поведение организации, управление персоналом, статистика. Обычно PR-образование дается после 1-2 лет обучения на уровне магистра. Старшекурсники или выпускники должны иметь степень бакалавра и иметь подготовку по культурологии, психологии общения, социальной психологии и политологии. Их подготовка по PR включает в себя изучение курсов по антропологии, социологии, психологии, психологии и социологии массового поведения, менеджменту, праву, приобретению навыков журналистского дела (интервью, пресс-конференции и т.д.), анализ и разрешение конфликтов, теории ведения переговоров, риторики ( с акцентом на практическую риторику), невербальной коммуникации, имиджеологии, системному и информационному дизайну, символизации пространства, пропаганде, Теории массовой культуры, нейролингвистическому программированиювладению современными техническими средствами и информационными технологиями (ТВ, видео, мульти-медиа, с обязательным свободным владением профессиональным компьютером; знакомство с издательским делом и полиграфией, организацией выставок; разбор конкретных программ, кампаний и акций PR. Особое внимание уделяется правовой подготовке PR-специалистов. Они должны в совершенстве знать нормативные документы, регламентирующие деятельность СМИ, обеспечение прав человека и прав потребителей, охраны коммерческой тайны, конфиденциальности полученной информации, авторского права, ответственность за использование ложной информации, за клевету, ограничение вторжения в личную жизнь людей и т.д. Сложились два варианта профессиональной деятельности PR-специалистов. Первый - это работа на конкретных фирмах, в специальных структурных подразделениях, отвечающих за PR. Собственно служба PR обычно включает в себя секторы работы с прессой, общих проблем (образ фирмы, контакты с населением, обслуживание деловых контактов), кино- видеоматериалов и организации выставок, а также сектор экстремальных ситуаций и конфликтов. Преимущества организации собственной службы PR с работниками, работающими на условиях постоянного найма, очевидны. Это их заинтересованность в успехе фирмы. Это и возможности постоянного сотрудничества со СМИ. Это и облегчение решения внутрифирменных проблем. Это, наконец, и большая доверительность и информированность организаторов PR. Второй вариант - это работа PR-специалиста в качестве консультанта (самостоятельная или в специализированном PR агентстве или бюро). У этого варианта также имеются очевидные достоинства. Это возможность конкретной оплаты труда по отдельным контрактам. Это и возможность приобрести и использовать различный опыт. Последнее важно как для профессионала PR, так и для заказчика, который может выбирать и использовать в разных случаях опыт различных профессионалов, в том числе и на основе конкурса проектов и программ. Немаловажна иногда и независимость и непредвзятость профессионалов (свои работники могут подвести фирму из желания угодить руководству или нежелания оспаривать его мнение при выработке решений). Однако, в этом варианте у профессионалов все-таки не будет полноты информации и необходимой степени посвященности в дела фирмы. И не всегда руководство фирмы-заказчика пожелает посвятить профессионалов-исполнителей в свои проблемы полностью. Можно добавить еще неоперативность принятия решений и конкретных действий - по крайней мере, по сравнению с первым вариантом, а также несколько большую затрудненность реализации PR-программ, предлагаемых сторонними исполнителями: для работников фирмы - это "передача технологии через улицу" - одни разрабатывали, а другие должны реализовывать и отвечать за итоги. За рубежом до сих пор ведутся споры об уровне профессиональной подготовки по PR: столь ли необходим магистерский уровень диплома, не является ли решающим фактором личные способности специалиста и профессионала? Однако преобладает точка зрения, согласно которой специалист по PR должен иметь достаточно широкий кругозор, уметь организовывать исследовательскую деятельность, а иногда и заниматься образовательными проектами. А это предполагает именно магистерский уровень. Применительно к современным российским условиям такие споры имеют особое значение. Это обусловлено, помимо прочего, особенностями российской практики PR, в которой, как уже отмечалось, доминируют сомнительные политические игры и все решают отнюдь не образование или даже способности специалиста, а его близость в власти, коррумпированному чиновничеству, а то и полукриминальным и криминальным группировкам. Однако, думается, что данное обстоятельство носит временный характер. В российских условиях профессионализация PR только еще складывается. В настоящее время действует развитая сеть специализированных агенств, активен рынок PR-услуг. Все большее количество фирм и организаций создают службы, занятые выполнением PR-функций. В 1991 г. в государственный образовательный реестр была введена специальность 022000 «связи с общественностью» и началась подготовка таких специалистов в Московском государственном институте международных отношений (МГИМО). С середины 90-х подготовка специалистов на уровне высшей школы ведется все расширяющимся кругом вузов. Наиболее перспективны в этом плане университетские факультеты журналистики и некоторые вузы культуры - в силу специфики PR-профессионализма. Активно включились в этот процесс гуманитарные факультеты технических вузов. В Санкт-Петербурге активность в этом плане раньше других проявили Академия государственной службы, социологический факультет Электро-технического университета, Университет телекоммуникаций, Академия аэро-космических технологий, Университет водного транспорта, ряд других вузов. В 1995-96 годах состоялись первые выпуски. Разработан Федеральный стандарт по специальности менеджера PR. Состоялись защиты нескольких диссертаций по PR специалистами из Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода.. Реальная подготовка в последние годы велась и в коммерческом режиме рядом центров бизнес-подготовки, например, в Санкт-Петербурге - учебным центром объединения "Персонал", российско-бельгийском бизнес-центре "Лованиум". Опыт такой подготовки скорее отрицательный, и зарубежная модель подготовки представляется более адекватной специфике профессии. Вряд ли целесообразно готовить специалистов PR со школьной скамьи. Специалистом PR можно стать только имея определенный житейский опыт, опыт работы с людьми. Многими отмечается факт: в PR-профессионализме личностное самоопределение и опыт предшествуют теоретической подготовке. Тем не менее, важным фактором оказывается наличие хорошего базового высшего гуманитарного образования. PR-специалист должен быть хорошо ориентированным (не только теоретически, но и практически) в вопросах психологии и социологии, культурных процессах, истории, искусстве, в том числе - современном. Показательны в этом плане данные опроса американских членов Международной ассоциации PR- специалистов - подавляющее большинство из них имеют гуманитарное образование: 36,1% - журналистское; 19,7% - филологическое; 16,1% - в области PR или информации; 4,2% - экономическое или в области бизнеса; 3,1% - искусствоведческое; 2,6% - политологическое; столько же - историческое; 2,1% - педагогическое; 1,7% - психологическое; 1,1% - социологическое. Для России такие данные еще более разительны - базовое журналистское образование имеют 46% специалистов-практиков, занятых в сфере PR. И такое положение дел очень показательно и естественно для PR-профессионализма. Лица с техническим образованием, занимающиеся PR испытывают вполне объяснимые проблемы и трудности. Для российских условий к общему гуманитарному образованию в качестве обязательного квалификационного требования к PR-специалистам можно добавить свободное владение иностранными языками. В этой связи более оправданным представляется готовить PR-специалистов или по заказам конкретных фирм из числа их работников с предварительной на профессиональную пригодность, или в качестве дополнительной послевузовской подготовки. Кстати, за рубежом некоторые центры подготовки выдают диплом PR специалистам не сразу после получения образования, а лишь после минимум годичной стажировки с представлением положительного отзыва о работе от руководства фирмы. Действительно, безответственность и профанирование в подготовке и выпуске специалистов PR сказывается отрицательно и на профессионализации этой деятельности и наносит ущерб фирмам, очень в ней нуждающимся, и коверкает биографии людей, рассчитывающих на приобретение перспективной и интересной специальности. Как уже говорилось, профессиональная самоорганизация PR-специалистов осуществилась сравнительно давно для этой молодой профессии. Международная ассоциация PR-работников была создана с целью защиты интересов своих членов. Ассоциация также осуществляет обмен опытом, организуя конференции, выставки, съемки, просмотры, ведет статистический и другой анализ, консультирование, предоставляет информацию. Издаются международный профессиональный журнал, бюллетени, доклады, предназначенные как для членов ассоциации, так и для потребителей за пределами профессиональной среды. Проявляет определенную активность и Российская Ассоциация Связей с Общественностью (РАСО), при которой с 1993 г. действует Школа менеджеров PR, в которой на коммерческой основе проводятся занятия с уже состоявшимися реальными практиками российского PR. Школа быстро добилась признания, чему в немалой степени содействовала ее главная учебная база - отделение по связям с общественностью факультета международной информации МГИМО. В настоящее время ее окончило уже свыше 500 специалистов. С учетом всего сказанного можно признать, что подготовка специалистов PR, формирование профессиональной среды PR в России ведутся весьма интенсивно. Следует только отметить, что до сих пор российские специалисты по PR, к сожалению, не участвуют в конкурсах, проводимых IPRA, практически не публикуются в зарубежных профессиональных изданиях. Это, с одной стороны, чревато нарастанием самоизоляции российской профессиональной среды, во все большей степени может сказываться на качестве профессионализма отечественных специалистов, ведет к формированию ложных авторитетов. Изоляционизм и PR - две вещи несовместные. Вопросы и задания для контроля
Литература по теме
5. Социальная ответственность, этика бизнеса и PR: бизнес, государство и общество в современной РоссииВ последнее время ведутся оживленные дискуссии об отношении государства и бизнеса в современной России. Во многом они вызваны отказом нынешней власти от диалога с деловым миром, переход к монологу с позиции силы. Попытки наладить такой диалог, предпринимаемые бизнес-сообществом, во-первых, лукавы, а во-вторых, думается, лишены перспективы, если будут ограничены именно "диалогом". Лукавы - потому как, кто как не бизнес привел и сформировал новую российскую власть? Кто финансировал избирательные кампании "Единой России"? Кто проталкивал в ее списки своих людей? Кто с помощью прокуратуры и ФСБ топил конкурентов? Проблемы начались, когда стало ясно, что эта власть стала приводить новых собственников и начала очередной виток передела собственности. А лишены перспективы, потому что диалог власти и бизнеса тет-а-тет, всегда будет сведен к одной теме, одному вопросу: "сколько?" На самом деле такой диалог предполагает присутствие третьего, учет интересов которого – принципиально важен. Этот третье – общество. Если бизнес и власть погрязнут в своих разборках, забывая о своей ответственности перед обществом, то за ними скоро придут. Если этого не понимать, то останутся не понятыми уроки 1905-1907, 1927-1929 годов. И будет не понятно, что происходит в наши дни. Проблемы России – проблемы догоняющей модели развития. Страна почти 200 лет не может пройти первоначальное накопление. В Западном мире, Восточной Азии собственность и собственники формировались из поколение в поколение. Поэтому они не оспариваются и не ставятся под сомнение – ни в правовом, ни нравственном плане. В России же первоначальное накопление происходило и происходит в России исторически мгновенно, на глазах одного поколения. Поэтому новые собственники и их собственность не имеют оправдания. "Какое оно твое? С какой стати? Оно же было общее! Значит и мое тоже." И начинается "черный передел", "грабижки", когда крестьяне понимают, что земли без выкупа не будет. Начинается массовая поддержка "раскулачивания" и экспроприации нэпманов. Сейчас опросы показывают: 68% населения считают приватизацию грабежом, а новых собственников ворами и грабителями, но 63% хотят и готовы стать собственниками. Это не шизофрения, а ситуация 1927-1929 годов. Ситуация усугубляется еще и проблемой современной молодежи. Новые российские собственники разбогатели молодыми – в 30 лет. А уйдут они не скоро. У нынешней молодежи оказался резко опущенным потолок возможного роста – имущественного, карьерного. И с каждым годом давление в этом котле только нарастает. Какие перспективы у нынешней молодежи? Уезжать – готовы и хотят не все. Безработица - отсутствие перспектив – наркотики – преступность? Или отобрать у "папиков" и переделить? Молодежь оказывается мощным ресурсом для безответственных популистов и манипуляторов-авантюристов. И тогда "Идущие вместе" и лимоновские нацболы окажутся ромашками-одуванчиками. Опыт маоистских хунвэйбинов и "красных кхмеров" слишком нагляден и убедителен. А российская молодежь уже к этому готова - только укажи пальцем. Поэтому тема "бизнес и власть" может обсуждаться только в этом широком контексте. Иначе страну ждет очередной срыв, из которого она уже может не выйти. 5.1. Социально-культурное значение деловой активности Особенности взаимоотношения бизнеса и общества обусловлены местом и весьма существенными функциями бизнеса в современном обществе. Прежде всего, это экономическая функция: вне зависимости от общественного уклада, политического режима, доминирующих религиозных взглядов, каждое общество способно существовать и успешно развиваться только при условии хозяйственной деятельности, обеспечивающей, как минимум, хотя бы воспроизводство потенциала общества. А это предполагает эффективную деловую активность, управление ею. Не менее важна политическая функция бизнеса и менеджмента. Политическая жизнь любого общества, в конечном счете, выражает столкновение, борьбу конкретных интересов, прежде всего – экономических. Поэтому деловой мир (крупные предприниматели, топ-менеджеры, средний и мелкий бизнес, объединенный в отраслевые или региональные союзы и ассоциации) оказывает определяющее влияние на принятие политических решений, без их активного участия и поддержки не обходится ни одна избирательная кампания, формирование органов власти. Тем самым бизнес оказывается одним из решающих факторов формирования и развития гражданского общества. В определенной степени, деловой мир, мир бизнеса выполняет по отношению к обществу лидерскую функцию – в том плане, что его состояние, цели, характер и способы осуществления деловой активности определяют состояние общественной жизни: общие настроения, жизненные цели и т.д. Достаточно, в этой связи вспомнить социальные последствия финансового кризиса в России в августе 1998 года - как резко поменялась атмосфера в обществе, сколько людей пересмотрели свои ближайшие и перспективные жизненные планы, как изменились конкретные судьбы!? Не случайно бизнесмены и топ-менеджеры, наряду с политиками и известными деятелями культуры – главные «ньюсмейкеры», к которым приковано внимание общественности, средств массовой информации. В этой связи можно говорить и о нравственной (этической) функции бизнеса и менеджмента. Этика деловых отношений играет исключительно важную, если не определяющую роль в динамике нравственной культуры общества. В отличие от национально-этнических традиций, религиозных ценностей и норм, аккумулирующих и сохраняющих общие духовные ориентиры нравственности, этика деловой активности оказывает решающее влияние на формирование реальной нравственной культуры, выступая при этом своеобразным практическим ориентиром-образцом (трендом) для нравственной культуры других сфер общественной жизни. Культурально-духовные предпосылки и традиции, вне всякого сомнения, сказываются на национально-этнических особенностях деловой активности, но если они приходят в противоречие с нравственностью, реализующееся в практике деловых отношений, складывается шизофреническая ситуация, формируется двойная мораль, когда нормы, задаваемые семейным и школьным воспитанием оказываются просто «словом», а эффективное «дело» строится на совсем других нормах и ценностях. И всегда, в конечном счете, побеждает жизнь, а не слова, не подкрепленные практикой и реальными результатами. В свете сказанного, становится очевидным, что в современном обществе бизнес выполняет важнейшую модернизационную, а еще точнее - инновационную функцию, обеспечивая не только экономические условия выживания и развития социума, но и реализацию новейших достижений мировой технической, научной и гуманитарной мысли. Нельзя не признать, что переход традиционных обществ и культур к современному производству, достижениям науки, техники, медицины, гражданскому обществу, демократическим свободам, международному сотрудничеству и интеграции осуществлен именно с помощью и не основе реальной практики деловой активности.. Таким образом, можно признать, что деловой мир выступает главным связующим звеном, обеспечивающим полноценную интеграцию общества, существование и развитие социального партнерства. Не только политика, но и искусство, образование, наука, спорт в любой стране и в любом обществе не могут полноценно развиваться без поддержки со стороны делового мира. Спонсорство, патронаж, благотворительность, лоббистская деятельность… - перечень форм социального сотрудничества и партнерства можно продолжать, но все они, в конечном счете, замыкаются на сотрудничество с конкретными фирмами, корпорациями, финансовыми группами, отдельными предпринимателями, прочими бизнесменами. Наука и искусство менеджмента, или корпоративного управления, – одно из важнейших достижений цивилизационного опыта. Это непрерывно совершенствующийся синтез теории и практики, анализа и интуиции, функциональных знаний и умения руководить подчиненными, способности плодотворно вести дела с партнерами и клиентами и поддерживать заинтересованность сотрудников в достижении целей компании. Деловая активность (бизнес) - одна из наиболее динамичных и пластичных форм человеческой деятельности. Ее технология (менеджмент) менялась и радикально, особенно – за последнюю сотню лет. Это обстоятельство, к сожалению, не всегда учитывается в российском общественном мнении, живущем до сих пор преимущественно представлениями о бизнесе середины позапрошлого столетия, бывшего предметом марксова анализа. Но именно в последовавший за этим период бизнес проделал серьезную и радикальную эволюцию. А на наших глазах происходит эволюция культуры российского бизнеса. В истории нет и не было ни одного народа, добившегося успеха, если он занимался самоуничижением и посыпанием головы пеплом, не искал позитивных начал в своих поражениях и катастрофах, не извлекал зерен подъема из собственных падений. Понимание этого открывает путь к ответственному диалогу с миром, к реализации вектора развития, ориентированного в будущее, а главное – диалогу внутри общества. Без социального согласия у России нет пути в будущее. В этой связи роль деловой активности, бизнеса – как мотора развития – выходит на первый план. |