Гендерные стереотипы в современной рекламе
 Скачать 104.81 Kb.
|
Глава 1. методологические основы изучения специфики гендерных стереотипов.1 основы гендерной психологии Гендерная психология-достаточно новое научное направление, которое не так давно начало утверждать себя как самостоятельная область психологического учения. Все больше работ, появившихся в последнее время в психологическом знании и посвященных гендерной проблематике, свидетельствуют о растущем интересе ученых к этому разделу психологии. Это связано с тем, что информация, получаемая гендерной психологией, значима для всех сфер практической деятельности, в том числе и в медиапространстве. Основы гендерной психологии были заложены западными учеными. В их развитии есть три стадии. Первый этап (70-е годы ХХ века) был временем появления первых гендерно-ориентированных научных работ, связанных с бурным развитием либерально-ориентированного феминистского движения в западных странах. Либеральный феминизм провозгласил гендерное равенство, которое может быть достигнуто путем реформ. Законодательные акты и политические решения (по мнению сторонников либерального феминизма) должны учитывать аспект гендерной нейтральности, подчеркивать идею гендерного сходства. В этот период в социально-психологических науках доминировала теория структурного функционализма, согласно которой отношения между полами определялись через концепцию гендерно-ролевого разделения (т. Парсонс). Это видно на примере семьи-функции следует разделить: женщина выполняет только экспрессивную функцию (установление внутреннего равновесия, комфорта, спокойствия и гармонии в семье), а мужчина - инструментальную (осуществление взаимодействия семьи с другими социальными структурами). Либеральные представители феминизма, размышляя о статусе женщины (по Парсонсу), сформулировали тезис об угнетении женщин и мужчин предписанными им традиционными ролями и выдвинули политическую задачу, заключавшуюся в изменении этих ролей. Они сосредоточили свою основную деятельность на" ломке " стереотипов общественного сознания (связывающих судьбу женщин исключительно со службой, а мужчин преимущественно с управленческой деятельностью) посредством огромной программы социальных преобразований в системе образования, производственной, политической и законодательной сферах, обеспечения равных прав и равных возможностей в обществе для женщин и мужчин. Второй этап развития в области гендерных исследований относится к первой половине 1980-х годов. В это время были актуальны идеи радикального феминизма. Считая, что либеральный феминизм в дилемме "сходство - различие полов" решал проблему непосредственно через сходство мужского и женского, радикальный феминизм исходил из идеи различия между мужчинами и женщинами. Радикальный феминизм подчеркивал дискриминацию женщин. Активно критиковался классический психоанализ, в котором З. П. Фрейд приписывал женщинам более слабое и незащищенное положение в обществе, объясняя это биологическими особенностями. Возникали споры о необъективном распределении власти между мужчинами и женщинами во всех сферах. На основе феминистской теории сформировалось новое направление - женское исследование, которое представляло собой эмпирическое исследование женского опыта, а именно, женского восприятия общества, семьи и отношений с мужчинами. Третий этап в развитии гендерных исследований относится ко второй половине 1980-х годов. Феминистское движение в этот период характеризовалось множественностью ветвей: цветной феминизм, постмодернизм, гуманистический, экзистенциальный, культурный феминизм и др. острая и важнейшая задача феминистского движения с конца 1980-х годов состояла в том, чтобы прояснить деконструкцию гендерных отношений. Происходит переход к анализу гендерной системы, факторов, определяющих формирование гендера. В этот период большое внимание уделяется разделению понятий "гендер"и " гендер". Гендерные исследования как теоретическая часть и исследовательская практика ориентированы на понимание гендера как социально сконструированного неравенства, основанного на гендере. Подводя итог вышесказанному, можно отметить, что развитию гендерных идей в психологии предшествовало развитие гендерно-ориентированных теорий в рамках женского общественного движения и теоретических феминистских концепций. Затем гендерные исследования в западной психологии сформировались в рамках следующих парадигм: 1) парадигмы гендерных различий, сложившейся под влиянием гендерно-ролевого подхода; 2) парадигмы уникальности женской психологии, сформировавшейся под влиянием критики идей психоанализа; 3) парадигмы социального конструирования гендера, возникшей под влиянием социально-конструкционистского интеллектуального движения. В отечественной истории развития гендерных представлений наблюдалась следующая ситуация. До 1990-х годов практически не было работ, посвященных гендерным исследованиям, а те, что были доступны, были полностью основаны на западных исследованиях. Начиная с этого периода, оказалось, что многие люди интересуются этой темой, и им хотелось бы прочитать и изучить этот вопрос. Это стало возможным благодаря ослаблению цензуры и идеологических запретов. Теперь появилась возможность изучить популярную область психологии мужчин и женщин, их эмоциональную и сексуальную сторону взаимоотношений с точки зрения научного знания. Существует 3 отрасли знаний о гендерной психологии. Первая предлагала примитивные рекомендации по установлению отношений между полами, например: О. Р. Арнольд " почему мужчины убегают? М., 1999), Л. Г. Гущина" человек и методы его воспитания " (М., 1999). Второе направление говорило о чертах личности вне пола, например, советы о том, как правильно вести себя в конфликтной ситуации, как строить отношения с коллегами или преодолевать стресс. Третья ветвь помогла понять гендерные стереотипы и оценить, что может препятствовать личностному росту, самореализации на рабочем месте, в создании семьи и т.д. Таким образом, отсутствие специальной литературы по гендерной психологии показало необходимость глубокой научной работы в этой области. Гендерная психология состоит из нескольких разделов: во - первых, это психология гендерных различий(она исследует влияние гендерных различий на жизнь индивида во всех сферах), во-вторых, гендерная социализация(изучает развитие человека как представителя пола на всех этапах жизненного цикла), в-третьих, это гендерные характеристики личности(особое внимание уделяется изучению стереотипов, установок, связанных с гендерными различиями, и механизмов преодоления традиционных гендерных стереотипов), в-четвертых, это психология гендерных отношений (изучает нюансы взаимодействия мужчин и женщин, модели поведения мужчин-доминирование, Основной задачей гендерной психологии является понимание психологических закономерностей поведения людей как субъектов деятельности (они являются носителями и творцами гендерных ролей и статусов). Другой его задачей будет закрепление его как области научного знания и учебной дисциплины, определение предмета исследования, направления развития, обоснование методологических принципов исследования и накопление определенной научной базы. Гендерная психология развивается в рамках социально-конструктивистского направления. Основная идея этой концепции заключается в том, что конструирование социального мира является важной когнитивной составляющей. И пол, и гендер являются социально достижимыми статусами, наряду с расой. Гендер фундаментален, пронизывает все сферы жизни на всех уровнях и постоянен, но в обычной жизни мы постоянно моделируем гендер в каждой конкретной ситуации. Понятие гендера в социологии является одним из самых фундаментальных. Для того чтобы выделить изучение гендера в контексте социальных отношений и процессов, принято использовать понятие "гендер "(от латинского gender - "пол"), введенное в научный оборот в 1975 году сексологом Джоном Мани (1921 - 2006) в ходе исследования социальных ролей маргинальных групп (трансвеститов, транссексуалов) в современном обществе. Гендер-это социальный гендер. Однако существуют некоторые различия между психологией пола и психологией пола. Гендерная психология изучает психологические особенности мужчин и женщин в контексте их физиологических различий. Гендерная психология уделяет большое внимание результатам личностного роста, которые последовали за феноменом половой дифференциации и стратификации. Здесь они активно изучают причины иерархических статусов и положения мужчин и женщин в обществе в контексте дискриминации и гендерного неравенства. Другое отличие состоит в том, что существует иная теоретико-методологическая база( гендерная психология базируется на социально-конструктивистских парадигмах, гендерная психология-на биодетерминистских). Часто возникает определенный диссонанс в понимании этих двух терминов - " гендер "и"гендер". С точки зрения структурной социологии и в соответствии с традицией Дюркгейма, гендер сам по себе является социальным феноменом, поэтому использование термина "гендер" является плеоназмом, но его использование призвано подчеркнуть, что это социологический подход к вопросу о гендере, когда речь идет о широком обсуждении. Понятие " пол "(лат.sexus, "пол", "половинка", " деление») может быть использовано более широко и включать анатомические различия и признаки. Понятие "гендер" обычно применяется в области актуальной социологии или социальной психологии. Центральным отношением нашего восприятия различий является разделение людей на мужчин и женщин. Все считают, что это связано исключительно с физиологическими и анатомическими особенностями организма. Ведь идея противоположности полов встречается в мифологии и традициях всех обществ, известных нашей цивилизации, эти различия всегда фиксировались в различных социальных институтах(армия, право). Однако основная идея такого разделения заключалась в том, что мужчины и женщины отличаются друг от друга в социокультурном контексте общества( появляются некоторые нормы поведения, свойственные только мужчинам и только женщинам). Так, когда говорят о биологических различиях между мужчинами и женщинами как индивидами, то используют термины "пол", "половой диморфизм", в англоязычной литературе-"секс", а когда говорят о психосоциальной, социокультурной роли этих и других людей как индивидов, то чаще всего говорят о гендере и гендерных различиях. Ученые выделяют 2 тенденции, касающиеся причин гендерных различий. 1 группа ученых утверждает, что ведущую роль в этом играют биологические факторы. Психологические различия между мужчинами и женщинами являются продолжением биологического неравенства. По их мнению, социальные факторы вторичны. Так, Российские ученые выявили различия в активности мозга у детей разного пола (мальчики более разумны и логичны, на девочек влияют эмоции). Таких взглядов придерживались т. п. Хризман, В. Д. Еремеева, В. А. Геодакян, С. И. Кудинов, А. Пиз и др. Сторонники социальной детерминации-Дж.р. р. Толкин, Лорбер и С. Фаррелл, К. Уэст и Д. Циммерман, В. Н. Куницына, М. В. Буракова и др. В ряде экспериментов доказано преобладание социальных факторов, пол рассматривается только как обозначение различных мер воспитания. Таким образом, было установлено, что отношение родителей к новорожденным существенно различается в зависимости от пола ребенка. Родители девочек склонны описывать их как нежных и зависимых, а мальчиков-как сильных, подвижных. Высокая степень сходства в родительских оценках свидетельствует о стереотипном восприятии ребенка в зависимости от пола. Стереотипное восприятие мальчиков и девочек родителями формирует стереотипные ожидания и, как следствие, стереотипное воспитание. Оказывается, психологические различия между мальчиками и девочками основаны на объективных биологических различиях, но возникающие психологические различия во многом определяются спецификой и направленностью социального фактора, влияющего на этот процесс через особый социальный порядок общества. Таким образом, гендер и гендер не являются взаимодополняющими категориями и социальными конструктами человеческой сексуальности. Термин "гендер "подчеркивает биологическую основу психологических различий и сводит все разнообразие к биологическим различиям между мужчинами и женщинами, в то время как термин" гендер " подчеркивает социокультурное происхождение психологических различий. Что касается основы гендерных различий, то можно сделать вывод, что социальные факторы все же преобладают над биологическими. .2 механизмы формирования гендерных стереотипов Гендерный стереотип - это упрощенный, устойчивый, эмоционально окрашенный образ поведения и черт характера у мужчин и женщин. Все эти стереотипы проявляются в самосознании и в межгрупповом взаимодействии. Гендерные стереотипы можно назвать социальными нормами, потому что мы все знаем, как должны вести себя люди обоих полов в тех или иных ситуациях, и сами следуем этим "негласным" правилам, потому что такое поведение считается нормальным в обществе. Все гендерные стереотипы можно разделить на 3 группы. Первая группа представляет собой стереотипы мужественности-женственности, то есть нормативные представления о соматических, психологических и поведенческих характеристиках, характерных для людей обоих полов. Так, считается, что человек от природы склонен к доминированию, уверен в себе, руководствуется логикой. Женщины же пассивны, эмоциональны и зависимы. Вторая группа стереотипов основана на содержании женского и мужского труда. Например, для мужчин доминирующей деятельностью считается управление, управление, организация, а для женщин - выполнение и служение. Третья группа стереотипов неразрывно связана с семейными и профессиональными ролями. Общепринято, что для женщины главное - семья, а для мужчины- карьера. Все эти стереотипы невероятно устойчивы, поэтому их воспроизводство передается из поколения в поколение. Обсуждая природу формирования гендерных стереотипов, многие ученые проводят параллель с социальным полем п. Бурдье. Его "поле" - это некая структурированная единица социального пространства, в которую притягиваются индивиды. Это связано с тем, что человек должен соблюдать определенные условия для того, чтобы находиться внутри поля, иначе он не сможет накапливать определенные социальные ресурсы, а главное, занять "свое" место в системе поля. Находясь в поле, люди четко понимают, что можно сделать, а что нельзя. Если говорить о гендерном поле, то здесь границы будут стереотипными представлениями. Гендерные стереотипы потребления представляют собой устойчивые и в некотором смысле схематичные представления о различиях в потребительском поведении мужчин и женщин, в основе которых лежат господствующие в массе представления о женственности и маскулинности. Они образуются при одновременном действии 3-х полей-гендерного поля, поля потребления и поля массовой коммуникации. Все 3 поля имеют разные эффекты. Гендерное поле отвечает за формирование различных ролей мужчин и женщин. Во всех культурах существуют определенные предписания, регулирующие поведение мужчин и женщин. Эти нормы заложены в гендерные стереотипы. Когда гендерное поле начинает взаимодействовать с потребительским полем , в результате мы получаем другое потребительское поведение. Все индивиды стремятся соблюдать предписанное гендером поведение, потому что влияние гендерного поля распространяется больше на индивидов, чем на потребительское поле. Это связано с тем, что она более обусловлена, поскольку потребление имеет более выраженную гендерную окраску. Об этом свидетельствует сегментация рынка и разделение помещений в магазине на зоны с товарами для мужчин и для женщин (в сфере продаж все четко осознают различия в гендерном поведении и умело используют это для увеличения прибыли). Средства массовой коммуникации, используя гендерные стереотипы, создают представления о "нормальном" и "ненормальном" поведении в сфере массового потребления. Все 3 поля не замыкаются при взаимодействии, так как гендерные образы могут меняться с изменением государственной идеологии, социально-экономических условий и т. д. Используя сконструированные образы в повседневной реальности, люди начинают воспроизводить гендерные стереотипы в жизни и тем самым занимают свое место в иерархическом социальном пространстве при условии успешной ассимиляции этих моделей. Это воспроизводство можно определить как капитал. Бурдье говорил, что социальный капитал-это совокупность ресурсов, связанных с признанием членства в группе. Согласно его теории, такие отношения можно наблюдать только в системе материального обмена, что способствует их поддержанию. Все определения понятия "гендерные стереотипы" объединены тем, что они влияют на формирование личностной идентичности, усваиваются на самых ранних этапах социализации и представляют собой социальный ресурс. Стереотипы в этом смысле подчеркивают межгрупповую дифференциацию и устанавливают социальные связи. Поэтому человек будет более успешным, если хорошо усвоит стереотипы. Таким образом, гендерный капитал является подвидом социального капитала, поскольку представляет собой накопленный труд, существующий в физической и языковой форме и имеющий нормативные границы, определяемые через стереотипы. Существование гендерных стереотипов предполагает знакомство и признание (например, гендерная идентичность по полу). Представляя собой определенный стереотип поведения, гендерные стереотипы формируют образ жизни индивида-формируются особенности образа жизни и проявляются гендерные различия. Эта совокупность впоследствии образует гендерное отображение. В общении между индивидами стереотипы регулируют поведение и пытаются его предсказать (выступает как форма предвидения). Для выражения мужской и женской моделей существуют материальные и вещевые наборы (одежда, обувь, прическа и т. д.). социокультурные ценности делятся на гендерно-нейтральные, гендерно - ориентированные и латентно - гендерно - нейтральные. Группа 1 лишена гендерной окраски, группа 2 четко разделяет мужской и женский пол, а группа 3 скрывает свои истинные предпочтения. В конечном счете все это влияет на выбор культурной составляющей жизни. Например, к мышечным ценностям чаще всего относят: честность, самодисциплину, рационализм, прагматизм, самодостаточность, мудрость. Для женщин-верность, умение прощать, открытость, эмоциональность, семья. Концепция представляет собой всю систему институтов гендерной социализации, которая направлена на формирование у людей представлений о гендерной идентичности и построение системы социальных отношений, понятных каждому. Понимание принципов построения гендерной идентичности формирует гендерный капитал индивида, который, в свою очередь, формирует социальную компетентность в вопросах гендерных отношений. Отношения хедера можно представить как отношения между людьми, которые возникают в ходе совместной деятельности, являются основным элементом социального контекста и указывают на наличие многоуровневых отношений. Такими отношениями можно назвать: отношения между различными гендерными группами, организованные отношения с социальной точки зрения, отношение к себе как к личности и носителю определенного пола. Понятие гендерных отношений также связано с определением прав и обязанностей людей обоего пола. Только в начале 20 - го века было проведено множество исследований, которые в конечном итоге пытались найти метод воздействия на волю человека в связи с формированием у него потребности в рекламируемом продукте, и метод в конечном итоге был найден-можно воздействовать на людей, вводя в сознание архетипы. |