Гендерные стереотипы в современной рекламе
 Скачать 104.81 Kb.
|
Глава 2. социологические исследования гендерных стереотипов в коммерческой рекламе (на примере телевидения)2.1 коммерческая реклама как социальное явлениеСегодня реклама-это часть нашей жизни, которая является важным источником информации о структуре общества. Реклама повсюду преподносит нам идеалы общества - идеальную еду, идеальную одежду, идеальную семью, идеальную машину, идеальную косметику, идеальный дом, идеальную работу. Проникновение рекламы в различные сферы человеческой деятельности становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между производителем товара и покупателем и прививает нам ценности, которые являются новыми константами общества потребления, главным звеном которого является нестабильность. В современных экономических условиях реализуется идея создания единой глобальной социально-экономической системы, которая объединит коммерческие интересы всех народов. Поэтому рекламная деятельность, отражающая особенности и нюансы национальной культуры, находится в более высоком положении, чем раньше. Современная реклама может дать людям много опыта и много новых знаний. Реклама также может вызвать правильную реакцию общественности на новую информацию и решить некоторые материальные трудности потребителей. Он также предназначен для решения трудоемкой задачи-как генерировать и стимулировать спрос. Рекламу можно определить как убедительное средство информирования о товаре, продвижения потребительских свойств товара и достоинств компании, подготовки потенциального покупателя к сделке. Реклама активно способствует продаже товаров и, как следствие, успешному завершению оборота средств в экономической среде. Благодаря рекламе вы можете проектировать и управлять спросом. Понятие рекламы происходит от французского языка. Проще говоря, реклама помогает информировать потребителей о новых продуктах и услугах различными способами. Реклама указывает, с одной стороны, на сложность самого выявленного явления, с другой стороны, на наличие различных точек зрения на его системообразующие характеристики. Существует множество определений феномена рекламы. Первая категория определений определяет рекламу прежде всего как предупреждение или сообщение, которое показывает аудитории другой объект (явление, процесс). Так, в современной энциклопедии под рекламой понимается информация о потребностях товаров и различных услуг с целью создания потребности в них, а также популярность произведений литературы и искусства. Это определение подвергается критике. Основным направлением такой критики является определение рекламы только как "информации". Так, некоторые рекламодатели считают, что это определение слишком узко для рекламы, и рекламное сообщение нельзя сводить только к информации. Второй подход к определению рекламы не сводит ее к информации, сообщению, призыву или сообщению. Под рекламой понимается рекламная деятельность. Наиболее известным из этой категории определений является определение маркетолога Ф. Котлера: В словаре русского языка под редакцией С. И. Ожегова реклама определяется как уведомление различными способами для создания широкой популярности, привлечения потребителей, зрителей, а также как реклама с таким уведомлением. Поэтому понятие рекламы приравнивается к понятию рекламной деятельности. Сообщество корпоративной рекламы настаивает на таком определении рекламы. Он выражает мнение, что реклама-это не рекламная информация (то есть не рекламная продукция), а вид предпринимательской деятельности. В соответствии с этим законодательство также должно быть направлено на регулирование деятельности, а не коммуникаций. Но полностью принять эту позицию невозможно, хотя бы из-за языковых реалий. Ведь такие составляющие, как рекламный стиль, рекламная композиция, рекламный дизайн, относятся не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности - рекламной продукции. Следовательно, появление третьей, целостной точки зрения на определение рекламы было неизбежно. Это явление несет в себе и рекламную деятельность, и рекламный продукт. Игорь Яковлевич Рожков, один из самых известных специалистов по рекламе в России, профессор МГИМО, сделал следующее заявление:: Обратим внимание на следующее. Согласно теории коммуникации, сообщение-это информация, полученная адресатом. Поэтому совокупность знаков и символов в данном случае является рекламным сообщением, когда оно было доведено до аудитории. До тех пор рекламу называли результатом профессиональной работы дизайнеров, текстовиков, режиссеров и операторов. Но это объявление будет рекламой, когда оно будет объявлено аудитории через каналы рекламной коммуникации (СМИ, средства коммуникации, компьютерные сети, городское пространство). Рекламное сообщение-это действие. Получается, что деятельность и сообщение взаимосвязаны и не могут существовать друг без друга. На самом деле это естественно для любого коммуникативного процесса. Иными словами, реклама-это единство двух составляющих, а именно рекламных сообщений и рекламной деятельности. Мы будем придерживаться именно такой интегральной концепции. В социологическом подходе выделяют три парадигматических основания: структурное, интерпретативное и объединяющее (интегративное). Для структурной парадигмы общество-это единое целое, имеющее свою структуру и организацию, подчинение частей. Для интерпретационной парадигмы основным критерием является изучение поведения человека в социальной среде. Для объединяющей парадигмы важно анализировать явления через диалектику социальной структуры и личности. Мы вкратце описали парадигмы, и теперь нам нужно подробно рассмотреть и проанализировать рекламу в рамках этих парадигм. Структурная парадигма В рамках этой парадигмы реклама определяется как социальный институт. Социальный институт имеет свои функции: позволяет членам Института удовлетворять свои интересы и потребности;; регулирует действия членов общества в рамках общественных отношений;; обеспечивает стабильность общественной жизни; обеспечивает интеграцию стремлений и действий; осуществляет мониторинг. Реклама как социальный институт начинает функционировать с начала ХХ века. Затем сформировался комплекс норм и правил, структур и категорий, которые позволили этому направлению легко оформиться. Суть состояла в том, чтобы изменить процесс формирования индивидуальных и групповых представлений об определенной совершенной модели социальной деятельности в сфере потребления, а также представить эту модель обществу. Это действительно возможно, потому что реклама-это определенная система юридически определенных, обезличенных ролей и статусов. Существует ряд особенностей, позволяющих определить рекламу как социальный институт: потребность в функциях, которые выполняет данный институт (это: участие в социализации, интеграции и дифференциации, влияние на различные сферы общества, обеспечение людей некими идеальными моделями); реклама в достаточной мере гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддержание баланса в системе производства-потребления для работы института необходимо, чтобы привнесенные им установки и стереотипы стали достоянием внутреннего мира индивида, его ценностных ориентаций и ожиданий (именно под влиянием рекламы происходят социально значимые изменения в действиях людей). Основоположник структурного функционализма т. Парсонс определил социальный институт как систему стандартизированных ожиданий, определяющих правильное поведение человека, выполняющего определенную социальную роль. С социологической точки зрения институт рекламы можно определить как неформальное объединение социальных авторов, наделенных ресурсами и постоянно воспроизводящих свои действия в различных социальных контекстах. Причем это воспроизведение осуществляется на основе рационально принятых решений, не исключающих, в то же время, творческой и эмоциональной составляющей в деятельности актеров. Реклама взаимодействует с другими социальными институтами, может противостоять влияниям, которые хотят ее разрушить, она прекрасно выполняет самосохраняющую функцию, реклама гибка и мобильна, способна хорошо адаптироваться к различным социальным изменениям. Итак, можно сказать, что реклама отвечает основным критериям институционализации (процесс фиксации различных видов социальной деятельности в виде социальных институтов), а потому может быть определена как социальный институт. Реклама предоставляет обществу различные возможности: материальные, социальные, культурные. Она формирует желания, заставляет их удовлетворять. Реклама привносит знания и идеи о новых возможностях улучшить свою жизнь и улучшить ее. Таким образом, если посмотреть на рекламу в рамках структурной парадигмы, то можно увидеть, что она предоставляет большие возможности для реализации социологического подхода к такому явлению, как реклама. Интерпретативная парадигма Если рассматривать рекламу в рамках интерпретативной парадигмы, то следует обратить внимание на концепцию Дж.МИД-основатель интеракционизма. Здесь личность и социальное действие формируются с помощью символов, знаков, они усваиваются в процессе социализации, подтверждаются и изменяются в социальном взаимодействии с другими участниками. Человек живет в обществе и обменивается с ним информацией, старается привлечь к себе внимание, создает свой личный образ, то есть снабжает себя определенными символами и знаками, пытается передать сигнал. Если таких символов не будет, люди перестанут понимать друг друга. Главное здесь-социальная коммуникация. Реклама также передает определенные коды, символы и знаки, а также передает свою собственную информацию. Реклама объединяет людей и заставляет их смотреть на ту или иную вещь одинаково. Главный помощник-бренды. Они объединяют все товары под одним названием, и если бренд продвигается, то товар покупается гораздо охотнее, а если нет, то люди хотя бы знают, что они покупают. Социология, основанная А. Шюцем, является ключевым понятием-феноменом. Феномен в данном случае - это феномен осознанности. Человек ощущает мир через органы чувств. Они вызывают массу впечатлений. Чтобы различать, люди сознательно объединяют все впечатления в явления, которые дают определенные типичные характеристики (явления). Только с помощью набора комбинированных эмоций человек может взаимодействовать с другим, если он видит мир одинаково. Основным каналом коммуникации является реклама. Она способствует формированию явления с характерными чертами. Явление, создаваемое рекламой, широко распространено в обществе и имеет большое значение для взаимодействия. Например, Жан Бодрийяр рассматривает рекламу как сообщение. Отправка товара потенциальному потребителю. "Реклама выступает в роли посредника, который наделен сакральными пропагандистскими функциями. Реклама - неотъемлемая часть потребительского опыта. Именно поэтому, - сказал Бодрийяр, - реклама становится предметом культуры. Речь идет как о культуре потребления, так и о смысловом содержании рекламной культуры, ее символах и механизмах воздействия. Бодрийяр описывает механизм рекламного воздействия: "реклама показывает потребителю мир идеальных предметов и приглашает его приобщиться к этому миру через покупку товаров: она самонаправлена, она лучше всего способна рассказать нам, что именно мы потребляем через вещи",-писал социолог. Он вводит понятие симулякра-знака, не имеющего означаемого объекта в действительности. Реклама " формирует мифологизированные конструкции, предназначенные для социального использования. Ситуация насыщения симулякрами невозможна (нельзя насытиться знаками), задача рекламы, в связи с этим, состоит в постоянном поддержании ситуации соблазна." Итак, в рамках интерпретативной парадигмы реклама рассматривается как символ, знак, используемый в социальном взаимодействии. Реклама также понимается как симулякр, который постепенно сдвигает реальность и занимает ее место, то есть воспринимается обществом как реальность. Объединяющая (интегративная) парадигма В рамках этой парадигмы необходимо обратить внимание на Пьера Бурдье. Его теория основана на категориях габитуса и поля. Согласно Бурдье, габитус-это "приобретенная система генеративных схем", то есть те ментальные или когнитивные структуры, через которые они воспринимают, понимают и оценивают социальный мир. Другими словами, набор устойчивых, приобретенных установок и норм. Эта система дает возможность производить мысли, восприятия и действия, но только в тех пределах, которые определяются условиями производства этой привычки. Эти условия формируются в процессе взаимодействия объективных обстоятельств и субъективных ожиданий, обеспечивающих определенную степень единообразия представлений и поведения внутри группы. Все объективные обстоятельства в габитусе сводятся к дифференцированному положению, а субъективность ведет к тождеству. В результате возникает схема действий и система кодов, созданных для поддержания единства дифференцированного положения в социальном пространстве. Привычка к рекламной деятельности создает устойчивые отношения в рамках потребления. Эти отношения направлены на создание рекламных сообщений, соответствующих характеристикам аудитории. На практике габитус рекламы-это те схемы, с помощью которых субъекты рекламной деятельности стремятся индивидуально или коллективно сохранить или улучшить свое положение и навязать принцип иерархии, наиболее выгодный их собственным производителям. Габитус, кажется, предлагает индивидам схемы, в которых им нужно представить себя, продумать действия, возможные решения. Таким образом, габитус рекламы позволяет перенести вектор социологических исследований рекламы с теоретических моделей на операционный уровень, придать рекламе социологическое объяснение процесса принятия решений по воздействию на аудиторию. Рекламное сообщение формирует привычку рекламной аудитории. Здесь речь идет о влиянии рекламы. Габитус порождает определенные объективные закономерности и в рамках этих закономерностей соответствующее поведение. Объективные паттерны создают единообразие привычек среди членов группы, Что развивает определенные вкусы, желания и предпочтения. Таким образом, подход п. Бурдье оказывает большое влияние на изучение рекламы, дает методологические основания для определения ее как социальной технологии (т. е. в совокупности методов, позволяющих достичь желаемых результатов в задачах взаимодействия людей), а также предлагает методологические предпосылки для уточнения рекламного воздействия как социального воздействия. Именно интегративный подход, сочетающий в себе первые две парадигмы, является наиболее практичным с точки зрения социологического анализа. |