Гендерные стереотипы в современной рекламе
 Скачать 104.81 Kb.
|
1.3 влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламных сообщенийРекламная коммуникация занимает одно из главных мест в формировании стереотипов. При разработке рекламного сообщения необходимо учитывать ряд важных факторов, считает О. В. Родина. К ним относятся менталитет, национальная культура, гендерные стереотипы, преобладающие в обществе, которые постоянно формируют модель мужского и женского поведения в обществе. Все наше поведение зависит от них. Гендерный контекст в рекламе носит практический характер, поскольку эффективной может быть только та реклама, которая учитывает гендерные особенности целевой группы, на которую она направлена. Основная функция рекламы-воздействие, но оно может быть эффективным только в том случае, если сделан точный расчет, начиная с выбора конкретной аудитории, на которую будет направлено рекламное сообщение, до формы рекламного сообщения. Реклама, написанная в общих чертах, т. е. без учета специфических особенностей потребителей товаров и рекламы, их предпочтений и возможностей, никогда не будет эффективной и не принесет желаемых результатов. Поэтому очень важно создавать рекламу с учетом социального статуса, профессии, возраста и других характеристик целевой группы. Гендерное восприятие рекламного контента сообщения имеют свои специфические особенности. Например, одинаковые рекламные сообщения будут по-разному восприниматься мужчинами и женщинами. Так, если в рекламе говорится, что детям помогают в детских домах, например, то мужчины будут испытывать тревогу по поводу такого положения детей, а женщины-возмущение и гнев, что теперь там находятся бедные дети. Просто в социальной рекламе они всегда используют гендерный контекст. почти все видео основаны на гендерных стереотипах, что помогает лучше передать смысл послания видео. Например, когда речь идет о семейных проблемах, реклама ориентирована на женскую аудиторию, а когда речь идет о бизнесе, она ориентирована на мужскую аудиторию - "заплатил налоги-живи спокойно". Основываясь на предыдущих исследованиях в области гендерных стереотипов, мы можем выделить несколько основных стереотипных образов, которые часто встречаются в рекламе. Женские образы, которые маркетологи и рекламодатели часто используют в своей работе: 1. домохозяйка (жена, мать) чаще всего встречается в рекламе женских товаров. Героиня видео обычно стирает, готовит, воспитывает детей, моет посуду-занимается семейными и домашними делами. Внешность для нее не на первом месте, она может быть слегка полновата, макияж и укладка минимальны, обычно одета в домашнюю одежду сдержанных цветов. Главная миссия домохозяйки-заботиться о близких. 2. бизнесвумен или деловая женщина-красивая, но не сексуальная женщина, которая добилась всего сама, она успешна, умна и независима от мужчин. Обычно он одевается в скромную, деловитую и дорогую одежду. Ее волосы и макияж сдержанны, но элегантны, и в образе есть определенный блеск. 3. соблазнительница-этот образ можно использовать в рекламе любого товара. Героиня, как правило, одета сексуально, и ее поведение также носит такой же характер. Прическа и макияж красивы и привлекательны. Среди наиболее популярных мужских образов можно выделить следующие типы:: 1. бизнесмен-герой в дорогом, хорошем костюме, у него есть дорогая новая машина, шикарный офис, красивая секретарша под его началом. 2. мужской спортсмен находится в хорошей физической форме, демонстрирует свое красивое, четко очерченное тело, он силен и здоров. В подсознании женщины это воспринимается как отличный вариант для отца ребенка. 3. соблазнитель-это красивый мужчина, который обязательно окружен одной или несколькими женщинами. Он обычно носит модную и актуальную одежду, прическа и украшения подчеркивают его популярность среди женщин. 4. муж-обычно есть 2 крайности-он может быть заботливым, сильным, опорой семьи, или неряшливым, неуклюжим, но с веселой женой, которая прощает ему все это. Гендерные стереотипы особенно ярко проявляются в коммерческой рекламе. Например, в мужских и женских журналах существуют очень существенные внешние различия. В женских изданиях чаще встречаются фотографии молодых, приятных, успешных женщин и женщин с детьми, так как целевая аудитория хочет "увидеть себя" в этих изображениях. Реклама любого товара сопровождается фотографиями, подробным описанием преимуществ и важнейших характеристик товара. Язык такого рекламного текста высокоразвит, и сложной терминологии практически нет, только если речь идет непосредственно о новейших технологиях. В "мужской" рекламе, правда, есть более грубая лексика, много специализированных терминов, особенно если речь идет об автомобилях, компьютерах, смартфонах и спортивных товарах. Что касается фотоизображений, то они часто изображают успешных мужчин в сфере бизнеса или мужчин в обществе женщин с сексуальным подтекстом. Главной особенностью таких фотографий является то, что мужчина на фотографии расположен выше женщины. Мужские журналы часто рекламируют не отдельные товары, а компанию-производителя. Основными критериями компании, согласно которым мужчина будет заинтересован в рекламе, будут-практичность, надежность, стабильность. Образ будет представлять собой не конкретный продукт, а абстракцию, связанную с характеристиками компании. "Мужская и женская реклама" - то есть реклама, адресованная разным полам, имеет свои текстовые особенности, которые были бы понятны ее аудитории. Мужской гендерный стереотип будет лаконичен в своем высказывании, содержать достоверные и конкретные факты и терминологию. В женских гендерных стереотипах будут преобладать эмоционально окрашенная лексика, экспрессивные высказывания, большое количество описаний и обещаний. Смешанный тип гендерного стереотипа характеризуется основными лингвистическими и психологическими особенностями восприятия, которые персонифицируются как мужчинами, так и женщинами. Так было установлено, что женщины меньше интересуются "мужскими" товарами и наоборот. Именно поэтому реклама детского питания в женских журналах встречается в 4 раза чаще, чем в мужских. Низкокалорийная пища, диеты, легкие физические упражнения и советы о том, как улучшить свою жизнь и отношения с близкими, - вот основные идеи в женских публикациях. Мужчины больше говорят об алкогольных напитках, об энергетической ценности, придающей больше сил, реклама техники и автомобилей также чаще встречается в мужских журналах. А вот реклама мебели и аксессуаров для интерьера - удел женских изданий-ведь женщина-это символ "дома". Существует несколько способов нейтрализации пола: например, использовать парные изображения или групповые изображения, напрямую связаться с адресатом и сосредоточиться на продукте и его функциях. В настоящее время рекламные сообщения все чаще направлены на массового адресата с учетом ценностных ориентаций, присущих данной группе. Но количество гендерных стереотипов огромно, поэтому нужно уделять им больше внимания. В условиях рыночной экономики производители и организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый без исключения стал активным потребителем их товаров и услуг. Для этого нужно вызвать у потребителей интерес и побудить их к покупке. Основным связующим звеном между производителем товаров и услуг и потребителем является реклама. Задача рекламодателя - выявить возможные стереотипы потенциальных клиентов и использовать рекламное воздействие для их коррекции: усилить позитивный стереотип, нейтрализовать или ослабить негативный, нейтральный сделать позитивным. Шон Бирн (доцент кафедры психологии Калифорнийского политехнического университета) в 2001 году в своей книге "гендерная психология" выделяет три типа подчинения людей гендерным нормам - это соответствие, одобрение и идентификация психология " выделяет три типа подчинения людей гендерным нормам - это соответствие, одобрение и идентификация. Комплаенс-это тип подчинения нормам, когда человек не принимает их, но приводит в соответствие с ними свое поведение, чтобы избежать наказания и получить социальное одобрение. Одобрение, или интернализация, - это тип подчинения, при котором человек живет в соответствии с гендерными нормами. Идентификация-это повторение действий по образцу для подражания (мужчина, женщина, отец, мать). Общество нуждается в том, чтобы женщины были ориентированы на отношения, а мужчины - на задачи. Поскольку это соответствует исторически сложившемуся гендерно-ролевому делению - мужчина занимался бизнесом, работой, а женщина заботилась о психологическом климате и семье. Это разделение часто можно проследить в традиционных семьях и бизнесе. Часто стереотип преувеличивает гендерные различия, которые не являются устойчивой характеристикой индивидов. Итак, сейчас есть много женщин, которые успешно занимаются бизнесом, и мужчин, которые находят себя в творчестве и традиционно чисто женской деятельности. Социальные представления мужчин и женщин связаны с нормами их социального поведения и тем, как они должны отличаться друг от друга по своим социально-психологическим качествам. В таких случаях несоответствие стереотипу может проявляться в осуждении и непонимании со стороны общества и группы, и это непонимание может понизить самооценку и нанести вред личности. В последнее десятилетие идеи о мужских и женских сексуальных ролях подвергались критике со стороны многих авторов. Представители новой точки зрения считают, что традиционные половые роли ограничивают и сдерживают развитие женщин и мужчин. Они служат источником психического напряжения и неустойчивости психологической составляющей, то есть те, кто пытается им следовать, совершают насильственное насилие над собой. Первый негативный эффект гендерных стереотипов заключается в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин действуют как "увеличительное стекло", подчеркивая различия между мужчинами и женщинами в гораздо большей степени, чем они есть на самом деле. Вторым негативным эффектом гендерных стереотипов является различная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от пола участника этого события. Это ярко проявилось в восприятии взрослыми детей обоего пола. Так, еще в 1974 году Дж.Р. Р. Толкин писал: "Рубин и его коллеги опросили родителей, у которых был однодневный опыт общения с ребенком в первый день его рождения. Младенцы мужского и женского пола не различались по активности и другим поведенческим характеристикам. Но удивительно, что девочки были описаны как маленькие и красивые, в то время как мальчики были описаны как более уверенные и сильные. Третий негативный эффект гендерных стереотипов заключается в торможении развития тех качеств, которые не соответствуют данному гендерному стереотипу. Для мужчины проявлять чувства-значит нарушать норму мужественности. В результате у мальчиков может развиться феминофобия, то есть боязнь показать свою женственность. Поэтому мужчины с ярко выраженным традиционным подходом к мужской роли могут считать, что раз мужчина не должен быть эмоциональным, то и нечего совершенствовать экспрессивные способности и умение понимать эмоции других. Многим детям мужского пола в детстве внушают, что "мальчики не плачут", и это в корне неверный подход, потому что дети не могут выразить свои эмоции никаким другим способом. Наиболее распространенный стереотип о подчиненном, зависимом положении женщин проявляется в обществе на подсознательном уровне, независимо от сознательного восприятия. Этот стереотип хорошо освещен в статье И. С. Клециной от 1999 года. Она сказала, что большинство культур отождествляли понятие "Мужское" с духом, активностью, силой, культурой, рациональностью, светом, полнотой. Женский принцип - использовался наравне с материей, хаосом, природой, пассивностью, слабостью, эмоциональностью, тьмой, бесформенностью. Мужчина-носитель активного, социально-творческого начала, а женщина-пассивно-природной силы. Мужчинам и женщинам отводятся противоположные и социальные роли. Первые являются чисто "инструментальными", а вторые-только"выразительными". Мужчина является "кормильцем", который осуществляет общее управление в семье и несет главную ответственность за дисциплинирование детей и благополучие семьи; женщина должна выполнять семейные и домашние обязанности и обеспечивать тепло и уют в доме. Уже из этого списка следует, что речь идет не только о распределении функций между мужчинами и женщинами, но и об иерархии, подчинении женщин мужчинам." Известный эксперимент Н. Портера, который дал испытуемым фотографии "группы выпускников университета, работающих над исследовательским проектом", подтверждает существующие в обществе гендерные стереотипы. "Они попросили их высказать свое мнение о том, кто из людей, изображенных на фото, внес наибольший вклад в эту работу. Когда группа на фото состояла только из мужчин, испытуемые в основном выбирали того, кто сидел во главе стола. Когда группа была разных полов, они также в основном выбирали мужчину, который занимал эту должность. Но если во главе стола сидела женщина, ее игнорировали. Каждый из мужчин на рисунке выбирался на роль лидера в три раза чаще, чем все три женщины вместе взятые. Этот стереотипный образ мужчины как лидера был характерен и для феминисток." Таким образом, секрет успеха основной массовой коммерческой рекламной продукции, основной целью которой является продажа так называемого образа жизни, будет напрямую зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным константам и стереотипам, и в то же время неосознанным на сознательном уровне паттернам восприятия интерсексуальных отношений между мужчинами и женщинами, своеобразным "социальным архетипам" личности, и, во-вторых, от того, насколько успешно или неудачно будет проведена идентификация потенциального покупателя С этой точки зрения совершенно неважно, каким образом идентификация станет успешной - через метафорические фантазии или через практическую реализацию советов, предлагаемых исследователями. Самое главное, что как спекулятивное" потребление " образов, в первом случае, так и вполне практическое потребление конкретных "статусных" товаров, во втором, используют в качестве исходной основы идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой. коммерческая реклама гендерный стереотип |