Формирование комплекса маркетинга в антикризисном управлении организацией. Конечный КП. государственный университет управления
 Скачать 0.56 Mb.
|
ГЛАВА 3 ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА НА ОСНОВЕ СТРАТЕГИИ «ГОЛУБОГО ОКЕАНА»3.1 Разработка проектаВ связи с выявленными проблемами, такими как уменьшение доли постоянных покупателей, их уход в низкий ценовой сегмент, было принято решение разработки и внедрения стратегии «голубого океана», позволяющей избежать прямой конкурентной борьбы с более сильными игроками рынка. В рамках внедрения стратегии «голубого океана» компании необходимо для новой целевой аудитории создать продукт, отличающийся от товаров конкурентов. Для эффективного внедрения стратегии «голубого океана» разработаем проект внедрения нового продукта на рынок. Миссия – выпуск натуральных колбасных изделий и мясных деликатесов, среди которых конечный потребитель найдет соответствующий товар, способный не просто утолить голод, но и принести удовольствие. Цель – повышение прибыли компании за счет разработки и вывода на рынок Свердловской области нового продукта с высоким показателем уровня рентабельности. Продукт проекта – новая продуктовая линия в ассортименте компании ИП Карамышева С.В., соответствующая рыночным ограничениям (цена) и требованиям конечных потребителей (чистый состав продукта, привлекательный внешний вид продукта). Планируется расширение ассортимента за счет недорогих товаров с учетом падающей покупательной способности. В связи со снижением покупательной способности и необходимости снижения себестоимости продукции, можно заменить привычные, воспринимаемые как эталонное сырье, свинину и говядину куриным филе. Не обязательно совсем исключать свинину и говядину, лишь понизить их долю в составе продукта. Особенно потому, что при использовании натуральных красителей из суперфудов, пигмент наиболее ровно и заметно ляжет на светлое куриное мясо, нежели на говяжье сырье. Также необходимо уточнить, что будет использоваться именно куриное филе, а не мясо куриное механической обвалки. Новая продуктовая линейка будет позиционироваться как натуральный продукт с полезными свойствами, полученными благодаря добавке сублимированных плодов и растений. Стоит отметить, что наличие в составе суперфудов добавляет продукту не только насыщенный оттенок, но и обогащает его полезными свойствами. Добавление цвета создает некоторые ограничения, которые также возникли и при выборе концепции натурального продукта – ассортиментный ряд сужается до категории вареных колбас и полуфабрикатов, так как копчение продукта исключает безвредность продукта и возможность добиться насыщенного цвета помимо традиционных оттенков красного. Пример внешнего вида полуфабрикатов в цветном тесте представлен в приложении Г. Например, синий цвет – экстракт клитории, содержащей антоциан и соединения фосфора, способствующие улучшению памяти, железо – способствующее регенерации и сбалансированному увлажнению кожи. Зеленый цвет – экстракт шпината, содержит в себе защитные каротиноидные соединения, уменьшающие риск возникновения многих заболеваний, включая рак, болезни сердца, сахарный диабет. Розовый цвет (для теста пельменей, например) – свекла, улучшает пищеварение и повышает иммунитет благодаря высокому содержанию витамина С. Результаты разработки стратегии «голубого океана» компании ИП Карамышева С.В. представлены в таблице 5. Таблица 5 – Стратегия «Голубого океана» компании ИП Карамышева С.В.
Продолжение таблицы
При планировании проекта важно учитывать его внешнее, дальнее, ближнее и внутреннее окружение. Внешнее окружение проекта – это факторы, которые влияют на проект, и которые находятся вне компетенции руководителя проекта (как правило). Дальнее окружение проекта – это внешнее окружение самой компании, которое влияет на проект опосредованно, путем влияния на компанию. Факторы дальнего окружения проекта: Свободный рынок сбыта, большое разнообразие контрагентов, с которыми можно сотрудничать. Можно работать с небольшими розничными продавцами/ торговыми сетями/ «ремесленными лавками»/ тематическими магазинами (пивные, «вино и сыр»)/ магазинами разной направленности (эко, ЗОЖ и т.д.); Конкурентная среда, обусловленная большим количеством крупных федеральных производителей. Негативное влияние присутствия данных игроков обозначено их низкой ценой продукта, которая, в свою очередь обусловлена низкими издержками вследствие эффекта масштаба; Развитые технические системы, научный прогресс. Позволяет совершенствовать линию производства, создавать продукты в новых направлениях; Тенденции здорового образа жизни, экологичности среди потребителей дает возможность создавать новые продукты, отличные от традиционных рецептур и удовлетворяющие актуальные запросы потребителей; Экономическая ситуация (падение покупательной возможности населения) негативно сказывается на участниках рынка, что заставляет их либо уходить с рынка, либо искать пути решения посредством снижения себестоимости продукции/экономии на различных рекламных кампаниях/ сокращении персонала и т.д. Ближнее окружение проекта – это специфика компании, осуществляющей проект, которая влияет на проект напрямую. Факторы ближнего окружения проекта: Обеспечение не всеми необходимыми техническими и информационными ресурсами сужает ряд возможностей для разработки нового продукта; Принятый процесс закупок упрощает процесс заключения договоров с поставщиками; Наличие у компании нужных поставщиков ускоряет процесс отбора поставщиков в случае, если у них имеются, необходимые для реализации проекта ресурсы (требуемые, специи, сырье, упаковка). Внутреннее окружение проекта – это факторы, которые влияют на проект, и которые находятся в рамках компетенции руководителя проекта (как правило). Факторы внутренней среды: Смешанный стиль руководства положительно повлияет на успех проекта (так как при разработке новинки важно делиться и учитывать мнения персонала разного уровня); Коммуникации внутри проекта (создание форм для разработки технического задания с учетом мнений специалистов разных отделов, формы будут находиться в облачном хранилище и доступны для сотрудников всегда, чтобы те могли в любое время внести, зафиксировать свою идею/требование к новому продукту). Использование необходимого программного обеспечения позволяет управляющему проектом формировать необходимый набор инструментов для организации процесса. Участники проекта: заказчик, исполнитель, инвестор – ИП Карамышева С.В.; покупатель/конечный потребитель – жители Свердловской области; покупатель-посредник – торговые сети; руководитель проекта – коммерческий директор; команда проекта; контрагенты – поставщики упаковочного материала, сырья, специй; субподрядчики – дизайнеры; лицензирующие органы. Команда проекта – совокупность физических и юридических лиц и их групп, объединенных целевым образом для осуществления проекта. Создается на период осуществления проекта. Главная задача команды проекта – выполнение всех работ, необходимых для достижения целей проекта. Команда проекта: коммерческий директор; маркетолог; начальник производства – Технолог; руководитель отдела продаж; специалист по снабжению; специалист производственного контроля. В качестве нового продукта выступают изделия категорий вареных колбас, сосисок, замороженных полуфабрикатов и полуфабрикатов в тесте. Это обусловлено тем, что краситель будет наиболее ярко проявлен в вареной, а не копченой продукции, а также в тесте, которое является хорошей базой для натурального красителя и будет наиболее заметно покупателю уже с витрины. Вареные колбасы и сосиски также можно видоизменить благодаря форменным оболочкам, а также использованию различного рода пресс-форм. Для снижения себестоимости и улучшения внешнего вида продукта оболочка может быть не натуральной, но белковой съедобной. По внешним характеристикам белковая оболочка превосходит натуральную за счет того, что ее растяжимость равномерна, в отличие от натуральной. Продукт планируется упаковывать в прозрачную вакуумную форму (для сосисок и вареных колбас), а также в прозрачные пакеты (для полуфабрикатов в тесте). Благодаря прозрачному пакету полуфабрикаты будут выгодно выделяться на полке за счет своего яркого цвета продукта, а не упаковки. Для вареных колбас необходимо сразу определить: продажа продукта со срезом для того, чтобы сразу заявить о его преимуществе. |