Диплом Анализ и совершенствование рекламной кампании предприятия. Исследование эффективности рекламных коммуникаций 37 3 разработка направлений и мероприятий по совершенствованию рекламной кампании ооо бест
 Скачать 390 Kb.
|
1.2 Управление рекламными коммуникациямиТермин «коммуникация» (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) используется с начала XX в [27]. В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. С коммуникативной точки зрения реклама предусматривает передачу и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него. Маркетинговая коммуникация представляет собой процесс циркуляции информационных потоков, использующий систему сигналов, которые исходят от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, собственников и поставщиков. Маркетинговые коммуникации (МК) являются составной частью массовой коммуникации. Их отличают несколько особенностей: - целенаправленный характер коммуникации (в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом, МК точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность достигается на основе медиапланирования); - повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты; эта частота воздействия как бы "накапливается" у представителей целевой аудитории, чтобы обеспечить определенный уровень запоминаемости); В зависимости от роли участников в коммуникационном процессе реклама является формой целенаправленного воздействия отправителя на адресат сообщения, и, таким образом, одним из средств коммуникативного управления. Функции рекламы как социальной коммуникации: - информационная (передача информации); - экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию); - прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) [22, с. 39]. Схема рекламной коммуникации: 1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. 2. Обращение (сообщение) – основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию. 3. Кодирование— процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов. Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика — наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать. Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета — характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения. Основными элементами менталитета являются: язык нации, социальные нормы, принятые в обществе, текущая и ретроспективная социальная память, национальный характер, национальная культура, религия и т.д. 4. Выбор каналов рекламной коммуникации. Требования к каналу коммуникации: -соответствие избранной целевой аудитории; - соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования; - сочетаемость с другими каналами; - низкий уровень бесполезной аудитории. 5. Получатель (адресат) рекламного сообщения — целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп — людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. 6. Декодирование. 7. Ответная реакция — набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – благорасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д. 8. Обратная связь — та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией и т. п.) [26, с. 279]. На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи. Фильтры — различного рода ограничения в передаче рекламного обращения – моральные установки, незнание целевой аудиторией иностранного языка, особенности законодательства, социально-классовые барьеры, наличие цензуры и т.д. Помехи — незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации. Виды помех: 1. Физические — наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т. п.) 2. Психологические — результат различия в восприятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик и т. п. 3. Семантические — возникают из-за многозначности отдельных понятий (маленький—большой, сильный—слабый, много—мало и т.п.) Система маркетинговых коммуникаций — единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей. Как часть фирменных целей, СМК решает следующие задачи: - обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке; - осуществление стратегии роста; - максимизация прибыли и т.д. Как часть маркетинговых целей, СМК должна способствовать: - увеличению количества покупателей (расширению рынка); - увеличению размера средней покупки; - выходу на новые рынки; - позиционированию (перепозиционированию) фирмы и др. По отношению к общефирменным и маркетинговым целям цели СМК имеют подчиненный характер, например: - информирование о товарах, их качестве; - мотивация потребителя; - формирование имиджа организации; - формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку; - стимулирование акта покупки и т.д. [8, с. 45]. Управление рекламной коммуникацией состоит в постоянном взаимодействии предприятия с клиентами, потребителями, производителями и распространителями рекламы в целях: - организации и управления процессом планирования; - разработки и производства средств рекламы; - доведения рекламных сообщений до целевой аудитории; - контроля эффективности каждого мероприятия. В процессе управления происходит сбор, переработка и передача информации, необходимой для выработки управленческих решений. Подход к управлению должен быть гибким и адаптивным, так как потребители, проживающие в информационном обществе, чутко реагируют на новые тренды и при этом стремятся к экономии собственных средств. Совершенствование рекламной коммуникации предприятия целесообразно направлять не на снижение издержек или охват широкой целевой аудитории, а поиск на лояльных постоянных клиентов. Для этого проводятся детальные исследования рынка и опросы потребителей. Таким образом, легче адаптировать рекламную кампанию под полученные данные. Необходим оперативный контроль над проводимыми мероприятиями, ситуативный подход к внедрению новых рекламных технологий. Методы совершенствования рекламной коммуникации предприятия могут быть направлены: - на разработку имиджа нового товара; - на преобразование имиджа давно существующей продукции на рынке; - на побуждение пользоваться товаром, на покупку даже в периоды падения спроса; - на повышение заинтересованности среди новых покупателей. Чтобы получить прозрачные, достоверные и измеримые результаты рекламной коммуникации, необходимо разработать систему показателей, отслеживающих динамику выполнения планируемых мероприятий. В целом, эффективность рекламной кампании разделяется на: - экономическую - рост объема продаж; - коммуникативную - повышение узнаваемости бренда на современном рынке. Второй показатель относится к области долгосрочных, требует творческого подхода и создания оригинального, «цепляющего» материала. |