Диплом Анализ и совершенствование рекламной кампании предприятия. Исследование эффективности рекламных коммуникаций 37 3 разработка направлений и мероприятий по совершенствованию рекламной кампании ооо бест
 Скачать 390 Kb.
|
1.3 Технология рекламной деятельности (рекламная кампания)Рекламная кампания — это осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц [28]. Сущностью эффективной рекламной кампании является комплексность. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории. Рекламная кампания — достаточно сложный объект для исследования, она осуществляется определенными методами, состоит из множества операций и процессов, т.е. объективно выполняется по определенной технологии, эффективность которой зависит от качественного планирования и выполнения. Понятие «технология» (от греч. слов «techne» — искусство, мастерство и «logos» — учение) определяется как «совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции» [28]. Технологией также называют сами операции обработки, транспортировки, контроля, являющиеся частью общего производственного процесса. По отношению к рекламе технологию можно охарактеризовать как упорядоченный процесс, состоящий из последовательных этапов, операций и методов, с помощью которых входящая в процесс информация и материальные средства преобразуются в рекламный продукт — рекламную кампанию. Необходимо отметить, что рекламная кампания является одним из инструментов стратегического плана предприятия, вследствие чего использование рекламы в управлении всей деятельностью предприятия – важной и неотъемлемой частью системы управления предприятием в целом. Реклама как средство продвижения товара является лишь одним из многочисленных инструментов сбыта, используемых для достижения равноценного обмена между предприятием и целевым рынком. Значение рекламы изменяется в зависимости от характера предприятия и используемых в нем других видов рыночной деятельности. Цели рекламной кампании могут рассматриваться с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламной кампании и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта). Разграничение целей рекламы по различным точкам зрения необходимо вследствие того, что рекламная деятельность играет роль связующего звена между предприятием и одним из элементов его окружения – потребителем. А представления о целях рекламы у заказчика и потребителя разные: заказчик рекламной кампании в качестве основной цели рекламы выделяет в первую очередь ее экономическую составляющую, а в меньшей степени уделяя внимание – социальной компоненте. Потребитель, как противоположная сторона, действует с обратными приоритетами. Технологическая схема рекламной кампании состоит из четырех основных этапов планирование, организация, реализация и подведение итогов и предусматривает гибкий подход к ее разработке (рис. 1).  Рис. 1 – Технологическая схема разработки рекламной кампании [23, с. 15] Каждая последующая разработанная рекламная кампания адаптируется к постоянно меняющимся экономическим реалиям, поскольку базируется на постоянном и всестороннем анализе ситуации, прошлом опыте рекламной деятельности фирмы. Все этапы кампании согласованы друг с другом, и в случае сбоя на каком-то из них происходит моментальная корректировка рассогласований. Из схемы видно, что стратегия рекламной кампании вытекает из общей стратегии маркетинга. На этапе планирования рекламной кампании маркетинговой службой осуществляется ряд операций, которые оформляются в документальной форме. «Без расчетливого планирования и четко налаженного взаимодействия рекламная кампания успеха не принесет. Само слово «кампания» уже предполагает планирование, предварительный расчет всех движений и действий. Как свидетельствует деловая практика, процесс планирования включает целый ряд элементов. Стратегическая разработка должна быть изложена на бумаге. Это позволит каждому участнику кампании точно выполнять свои функции на протяжении длительного времени, не отклоняясь от установленного курса» [4, с. 262—263]. В первую очередь необходимо обозначить объект рекламирования: товар, товарный знак, торговая марка, фирма или фирменная деятельность, проанализировать маркетинговую ситуацию, уточнить общеорганизационные цели маркетинга. В этом помогут исследования. Выводы по прошлой рекламной кампании помогут усовершенствовать рекламные коммуникации. Следующей операцией является выбор и анализ целевой аудитории рекламной кампании. Целевая аудитория — это часть потенциальных потребителей, на которых должно быть направлено основное рекламной воздействие. Термин «массовый рынок» за последние годы утратил свое значение. Рынок становится все более сегментированным. Необходимо разбить всю массу потребителей по определенным критериям: пол, возраст, социальное положение, уровень доходов и т.д. Эти характеристики довольно часто замещают методами психологической сегментации, самыми распространенными из которых являются: VALS (values and life stiles — оценка и жизненные стили (стиль жизни потребителей)) и LOV (list of values — список ценностей потребителей). Существуют также специальные научные направления в психологии, среди которых наиболее известны типология и соционика. К этой же операции относится анализ целевой аудитории и определение основных рекламных средств для каждого сегмента. Постановка целей рекламной кампании определяет перспективу применения рекламы и создает условия для оценки результата. Необходимо определить как главную, так и второстепенную цели. Они должны быть четко обозначены, ограничены временными рамками, финансовыми затратами на их реализацию. На этапе организации рекламной кампании планы, выраженные ранее в документальной форме, реализуются в конкретных действиях. Организация рекламной кампании осуществляется с привлечением рекламораспространителей и рекламных агентств. На данном этапе принимаются оперативно-тактические решения, которые диктуются сбытовыми целями. Рекламный бюджет является неотъемлемой частью общего бюджета продвижения товара. На практике в крупных компаниях бюджет на рекламные цели формируется ежегодно; в малых фирмах, как правило, — стихийно. В любом случае, расходы на рекламу следует рассматривать как вложение в будущее организации. При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла товара, его рыночная доля, география и объем продаж, уровень конкуренции, финансовые возможности, изменение цен на рекламу в средствах массовой информации, уровень дифференциации продуктов данной группы и другие факторы. Центральными операциями в общей схеме проведения рекламной кампании являются подготовка рекламного обращения и выбор средств рекламы. Перед этапом реализации должен быть выработан основной план рекламирования и итоговая смета, т.е. в идеале сформирована наилучшая комбинация рекламных мероприятий, обеспечивающих максимальный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших материальных затратах. Реализация предполагает запуск полностью подготовленной рекламной кампании в эфир. На итоговом этапе проводятся анализ и оценка экономической и коммуникационной эффективности рекламной кампании. По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы: 1. Роль рекламы в деятельности предприятия является одной из главных в современной торговле. 2.Влияние рекламы на деятельность компании следующее: − стимулирование внедрения новейших технологий; − расширение ассортимента товаров и услуг; − стимулирование использования и внедрения методов менеджмента и новых методов контроля качества производства. Рекламодателю необходимо наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств. 3. Можно выделить основные принципы, лежащие в основе создания рекламных материалов: - любое рекламное послание, должно быть безупречным, правдивым, честным и благопристойны; - любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции; - никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе. |