Маркетинговые решения, принимаемые при организации предприятия розничной торговли. Маркетинговые решения принимаемые при организации предприятия ро. Исследование рыка поставщиков 3 Определение конкурентных цен и прибыльности рынка 2 Выбор месторасположения. 3 Формирование имиджа предприятия. Рекомендации по совершенствованию организации магазина Радуга
 Скачать 0.7 Mb.
|
|
1.2.2 Выбор месторасположения Решающим элементом в формировании стратегии розничного предприятия является выбор его месторасположения. Принятие данного решения должно базироваться на исследованиях, в ходе которых устанавливаются факторы, определяющие выгодность месторасположения: А. Экологическая окружающая среда: · наличие источников энергии ; · наличие сырьевой базы; · требования к соблюдению экологических норм: · требования по утилизации и рециркуляции отходов. Б. Технологическая окружающая среда: · наличие и степень концентрации местного производства; · технологический уровень производства; · технологии - заменители; · технологические стандарты и нормы; · уровень специализации. В. Экономическая окружающая среда: · уровень концентрации капитала; · размер процента кредитных ставок; · тенденции инфляции; · баланс внешней торговли; · платежеспособность предприятий; · инвестиционный климат. Г. Социально-демографическая окружающая среда: · динамика роста населения; · структура населения; · ресурсные возможности рабочей силы. Д. Политическая и правовая окружающая среда: · тенденция глобальных политических изменений; · национальное и местное законодательство; · налоговая система; · влияние профсоюзов; · уровень безопасности. Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является исследование его конъюнктуры. В данном случае, в качестве предмета исследования служит следующая система конъюнктурообразующих факторов: А. Факторы, характеризующие товарное предложение: · объем и товарная структура рынка; · стабильность ассортимента; · колеблемость цен; · эластичность предложения. Б. Факторы, характеризующие спрос: · степень удовлетворения потребителей; · сегменты, их размер и потребительская активность; · эластичность спроса; · емкость рынка спроса; · цикличность и сезонность спроса. В. Пропорциональность рынка сбыта: · соотношение спроса и предложения; · соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных производителей; · доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли; · тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж, цен, прибыли). Г. Деловая активность рынка сбыта: · частота и размер заказов; · степень загрузки мощностей предприятий; · виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами; · наличие строящихся или реконструируемых предприятий. Д. Уровень конкуренции и монополизации: · число фирм-конкурентов; · деление рынка между фирмами - конкурентами; · деление рынка между марками товаров - конкурентов. Е. Характеристика системы распределения (дистрибьюции): · число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом; · число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт; · анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям; · анализ системы логистики сбыта; · анализ системы сервисного обслуживания. Ж. Уровень коммерческого риска: · инвестиционный риск - риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта; · риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите); · риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров; · риск ухода важных покупателей к конкурентам. Оценка торгового пространства. При выборе месторасположения для розничного торгового предприятия оценивается розничное торговое пространство. При этом используются три основных показателя: размер, форма и структура торгового пространства. Форма торгового пространства Торговое пространство может иметь самые разные формы, которые зависят от структуры транспортных сетей; материальных, общественных преград; местоположения конкурентов. Торговое предприятие, расположенное вдоль дороги с оживленным транспортным потоком, может рассчитывать на вытянутую форму торгового пространства. Материальными преградами могут выступать реки, озера, железнодорожные насыпи и т.п., а общественными - наличие высококриминализированных территорий. Следует добавить, что очертания розничного торгового пространства могут изменяться в зависимости от изменения экономических, социальных, демографических и других характеристик местности. Например, повышение уровня доходов населения или открытие новых торговых объектов может изменять как размер, так и форму торгового пространства. Поэтому сложившаяся к определенному моменту времени картина розничных торговых пространств в городе не останется постоянной - любой из вышеуказанных факторов может исказить ее до неузнаваемости. Изучение и анализ торговых пространств должны носить периодический характер. Анализируя динамику изменения розничных торговых пространств и влияние различных факторов на их очертания, можно прогнозировать картину подобных изменений при реализации инвестиционных проектов, связанных со строительством и реконструкцией торговых объектов, а также при проведении различных мероприятий, нацеленных на привлечение потенциальных потребителей к розничной торговой сети. Структура торгового пространства Структура торгового пространства - это сравнительная способность розничного торговца привлекать потребителей с разных расстояний или из разных потребительских районов. В связи с этим определением розничное торговое пространство может рассматриваться как обычное, сложное и долевое. Обычное торговое пространство обеспечивает большую часть деятельности торгового предприятия. Это торговое пространство включает в себя любого и одновременно всех потребителей, которые покупают или могут купить любой товар в исследуемом магазине. Сложное торговое пространство - это набор торговых площадей, каждая из которых устроена в соответствии с типом товаров, которые продает магазин. Долевое торговое пространство основано на степени отдаленности потребителя от магазина (в отличие от сложного торгового пространства, которое основано на типах товаров, имеющихся у розничного торговца). Чем ближе потребители к розничному магазину, тем больше вероятность того, что они станут постоянными покупателями данного магазина. В соответствии с этим долевое торговое пространство включает основную зону (самая близкая к магазину территория, где осуществляется 50-70% сделок купли-продажи), вспомогательную зону (территория, где розничный магазин имеет конкурентные преимущества), добавочную зону (территория, на который магазин имеет самый высокий уровень продаж на душу населения). Рассматривая структуру торговых пространств, следует учитывать, что основные и дополнительные зоны обслуживания большинства предприятий торговли перекрываются, что говорит о том, что в местах перекрытия потребители этих предприятий могут посещать как один, так и другой магазин. Если перекрываются основные зоны, то потребители имеют равные возможности посещения обоих магазинов. Перекрытие основной и дополнительной зон говорит в пользу предприятия, которое в данном месте имеет основную зону обслуживания. Размер торгового пространства Размер торгового пространства зависит от целого ряда факторов: · типа торгового предприятия; · размера торгового предприятия; · удаленности от конкурирующих предприятий; · размера конкурирующих предприятий; · наличия транспортных коммуникаций и др. Размер торгового пространства определяется в следующей последовательности. Методом социологического опроса выявляются факторы привлекательности магазинов, т.е. респонденты указывают критерии выбора магазинов для покупки. Далее необходимо определить относительную важность каждого из факторов привлекательности. Для этого на основе опросов покупателей эксперты присваивают факторам привлекательности определенный коэффициент весомости. Коэффициент весомости может изменяться в пределах от одного до единицы. В сумме коэффициенты всех факторов должны давать единицу. Затем разрабатывается шкала для оценки конкурентных преимуществ торговых предприятий по определенным факторам. Примерная такая шкала приведена таблице №1. Таблица №1.
Затем разрабатывается шкала для оценки конкурентных преимуществ торговых предприятий по вышеуказанным факторам. Далее в соответствие с разработанной шкалой оценок определяется конкурентоспособность торгового предприятия. Для этого респонденты оценивают каждый магазин по каждому из факторов привлекательности по пятибалльной шкале. Произведением степени оценки на коэффициент весомости рассчитывается оценочный балл. Сумма оценочных баллов по всем факторам для определенного предприятия дает общий оценочный балл. После этого определяем размер торгового пространства по формуле:  Где,- расстояние между розничными предприятиями, Км- магазин с большей зоной обслуживания- численность населения посещающих магазин х- магазин с меньшей зоной обслуживания- численность населения посещающих магазин y Предположим, расстояние между магазинами составляет 20 км. Величина равновозможной точки D, найденная по формуле, - 15 км. Эти 15 км отсчитываем от магазина с большей зоной обслуживания, поскольку полученное число 15 больше половины расстояния между розничными предприятиями. Если бы D получилась меньше 10 (половины расстояния между розничными предприятиями), то отсчет следует проводить от магазина с меньшей зоной обслуживания. Это означает, что граница торгового пространства от магазина x находится на расстоянии 15 км, а от магазина y - на расстоянии 5 км (20 - 15 = 5), т.е. магазин x имеет большие конкурентные преимущества. Точность расчета будет зависеть от того, какое влияние численность населения оказывает на размеры торгового пространства, а также насколько точно определена эта численность. В современных моделях вместо численности населения используют факторы привлекательности - к примеру, широту ассортимента, уровень цен, удобство расположения магазина и другие. Благодаря такой методике можно учесть множество факторов привлекательности торговых предприятий, подлежащих балльной оценке. Другим способом определения границ розничного торгового пространства является регистрация адресатов (мест проживания) потребителей, посещающих интересующее исследователя торговое предприятие. Данный способ позволяет выяснить, с каких улиц и микрорайонов торговое предприятие притягивает к себе потребителей, и тем самым оценить размер и форму зоны торгового обслуживания. При выборе месторасположения для розничного торгового предприятия оценивается розничное торговое пространство. При этом используются три основных показателя: размер, форма и структура торгового пространства. 1.2.3 Формирование имиджа предприятия Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, я имею в виду формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки. Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга. В отечественной научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, автору данной статьи представляется необходимым ответить на следующие вопросы: · из каких элементов складывается имидж магазина; · как можно измерить (оценить) имидж магазина; · как имидж магазина влияет на выбор покупателей. Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом. Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа, как: · осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия); · неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия); · внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства); · внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии). Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент - из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Не менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов. Следует также учитывать, что выбор покупателей зависит от степени соответствия между имиджем магазина и собственным имиджем потребителя. Многие покупатели приписывают отдельным магазинам определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе. В этой связи нельзя не упомянуть о том, что при формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого магазина. Интересным является вопрос о соотношении имиджа товара и имиджа магазина. Исследования показывают, что имидж магазина играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия. И, наконец, нельзя не отметить значение правильного выбора названия магазина для создания его имиджа. Задача заключается в том, чтобы не только создать понятный покупателям образ, но и суметь выразить его в фирменном названии и других элементах фирменного стиля. |